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Expandirse a un nuevo mercado es emocionante... y desafiante a partes iguales. Logística, distribución, reconocimiento de marca, confianza, adaptación a las diferencias culturales: todo ello forma parte del proceso.
Como profesional del marketing de influencers, probablemente te preguntes cómo encaja tu trabajo en este rompecabezas...
Si no sabes por dónde empezar, estoy aquí para ayudarte. En este artículo, aprende de 35 profesionales cómo impulsan los lanzamientos en nuevos mercados mediante el marketing de influencers.
Antes de entrar en los consejos prácticos, conviene destacar que la «expansión de mercado» puede significar una de estas tres cosas:
La magnitud de tu expansión de mercado influye en todo: en qué etapa empiezas con el marketing de influencers, cuánto colaboras con otros departamentos de tu empresa y cómo distribuyes tu presupuesto.
En nuestra encuesta, el 51 % de las personas participantes tenía experiencia en expansión internacional, el 34 % se había expandido a una nueva región de su propio país y el 26 % se había expandido hasta entonces a una nueva cohorte de clientes.
La expansión internacional es la más difícil de todas y requiere la mayor preparación. No solo necesitas comprender la logística y las leyes de un nuevo país, sino también su cultura, idioma y decisiones de compra.
La dificultad de expandirse dentro del país depende de su tamaño, de las diferencias regionales en las preferencias de los consumidores y el poder adquisitivo, y de las leyes. Estados Unidos, por ejemplo, tiene leyes estatales específicas para las empresas, además de normativas federales. Sin embargo, en muchos otros países, expandirse a nivel nacional no requiere mucho esfuerzo adicional.
Si incorporas un nuevo grupo de clientes en un mercado donde ya estás presente, quizá no necesites renovar por completo tu logística. Pero quizá debas adaptar tu marketing a las expectativas, los valores y las preferencias en redes sociales de tu nueva audiencia.
Dicho esto, el «nivel de dificultad» de la expansión de tu mercado no está escrito en piedra: mucho depende del contexto. Por ejemplo, puede ser más fácil expandirse de Austria a Alemania que pasar de un producto centrado en hombres a uno centrado en mujeres. Depende de la complejidad de tu producto y de la zona o el segmento al que te expandas (y de cuánto difiera de tu mercado actual).
Mientras lees este artículo, adapta los consejos a la escala de tu expansión.
La próxima oportunidad de mercado es diferente para cada empresa. En nuestra encuesta, la mayoría de los profesionales del marketing afirmó haber identificado una nueva oportunidad al detectar uno de los siguientes factores:
Si trabajas con creadores que tienen influencia global, esas colaboraciones también pueden ayudarte a encontrar oportunidades de expansión de mercado. Julianne Kiider explica cómo un influencer de YouTube la ayudó a defender la entrada en un nuevo mercado:
Identificamos posibles mercados nuevos porque un influencer de YouTube de Estados Unidos (que tenía presencia global) estaba generando pedidos comerciales desde otros países. Los datos nos animaron a seguir probando en el Reino Unido y Australia.
Además de las ventas, también puedes detectar oportunidades en nuevos mercados al supervisar los comentarios, los clics y el tráfico web que llega a través de los influencers con los que colaboras.
Todo lo anterior son señales reveladoras de que tu marca podría tener demanda en un nuevo territorio. Puedes validar estas señales con datos para presentar un argumento más sólido a tu equipo directivo. Recuerda que el marketing de influencers no funciona de forma aislada: es una buena práctica preguntar a los equipos afines de marketing y ventas si reciben consultas del mismo mercado en el que has detectado una oportunidad. Si es así, tendrás otro argumento a tu favor para presentar a los directivos de alto nivel.
Victor Wiśniowski incluso sugiere usar regalos a influencers para validar si tus productos tienen mercado o no en una nueva región o segmento:
Hicimos nuestra investigación de mercado regalando nuestro producto a cientos de influencers antes de entrevistarlos para conocer su opinión, lo que nos llevó a concluir que el mercado estaba preparado y abierto a nuestra nueva idea.
En el escenario anterior, utilizas a creadores para ayudarte a decidir si es viable entrar en un nuevo mercado. Y es una idea excelente: los influencers suelen tener una buena intuición sobre qué se venderá y qué será un fracaso para su audiencia. Si realizas estas pruebas a gran escala como Victor, puedes recopilar datos fiables sobre la expansión a tu nuevo mercado.
Dicho esto, a menudo entrarás en un nuevo mercado porque otro equipo ha identificado una oportunidad o porque tu CEO quiere hacerlo. En esos casos, buscarás creadores no para validar la expansión a un nuevo mercado, sino para que sea un éxito.
Los equipos que participan en el lanzamiento en un nuevo mercado dependen de la escala de tu expansión y de cómo utilizas el marketing de influencers.
Por eso la escala es importante: si solo añades un nuevo segmento de clientes, la expansión de mercado puede llevarla a cabo tu propio equipo y el departamento de marketing afín. Pero si te expandes internacionalmente, debes involucrar a toda la empresa en ventas, marketing, atención al cliente, logística de envíos, asuntos legales y más.
Hay dos formas de utilizar el marketing de influencers en el lanzamiento de un nuevo producto:
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Ningún enfoque es «mejor»: depende de los objetivos y los flujos de trabajo de tu marca. Por ejemplo, Rugile Paleviciute sugiere contar con una estrategia de publicidad de pago para mercados consolidados (junto con las iniciativas de marketing de influencers):
En algunos mercados, especialmente donde tu marca es desconocida, las campañas de influencers son cruciales para generar reconocimiento inicial y expectación. Pueden acelerar el crecimiento inicial y generar interés rápidamente. Pero en mercados más consolidados o competitivos, como EE. UU. o Alemania, el marketing de influencers por sí solo rara vez marca la diferencia: si no cuentas con una sólida estrategia de publicidad de pago detrás de tu marca, es poco probable que logres un crecimiento sostenible.
El enfoque de Julianne, en cambio, consiste en liderar una estrategia centrada en los creadores, utilizando el marketing de influencers para saber si merece la pena invertir en un nuevo mercado.
Colaboramos con al menos cinco influencers en un nuevo mercado durante un periodo de prueba de 2 a 3 meses y, después, analizamos los resultados y los comparamos con nuestros otros segmentos antes de ejecutar por completo todos nuestros demás canales de marketing de pago en ese mercado.
¿Cuál de los dos enfoques es más común? Nuestra encuesta reveló una ligera mayoría: el 40 % de los profesionales del marketing afirmó que colaboraba con otros departamentos para entrar en una nueva región, mientras que el 37 % dijo que primero utilizaba el marketing de influencers como canal de prueba.
El enfoque que adoptes al implementar una estrategia de marketing de influencers en un nuevo mercado depende en gran medida de la madurez y el presupuesto de tu marca.
Si eres una empresa pequeña con un presupuesto ajustado, el marketing de influencers es una forma inteligente de tantear el terreno en un nuevo mercado mediante un enfoque ascendente. Julianne está de acuerdo:
El marketing de influencers es excelente para obtener validación de terceros y aprendizajes rápidos. Como es un canal de marketing basado en relaciones humanas, puedes hablar fácilmente con alguien que vive en el nuevo mercado y puede compartir su perspectiva.
Pero si puedes permitirte invertir en varios canales de marketing, realizar entrevistas a usuarios y estudios de clientes, puedes adoptar un enfoque descendente y utilizar el marketing de influencers después de validar la expansión al mercado.
Prepararse para el lanzamiento en un nuevo mercado requiere definir tres aspectos:
Analizaré cada uno de ellos en detalle. Pero antes, ¿con cuánta antelación deberías empezar a prepararte? Según nuestra encuesta, la mayoría de los profesionales del marketing empezó a planificar sus iniciativas de marketing de influencers con entre uno y tres meses de antelación.
La antelación con la que debes empezar a planificar depende de la escala de tu expansión, así como del tamaño y la capacidad de tu equipo. Si vas a entrar en un nuevo país con diferencias culturales significativas, probablemente tendrás que prepararte con más de tres meses de antelación. Pero si te expandes a una región nueva pero similar dentro de tu propio país, tres meses probablemente sean tiempo suficiente.
Tu nivel de experiencia también importa. Si ya tienes experiencia, probablemente ya cuentes con un plazo aproximado para entrar en un nuevo mercado. Si es tu primera vez, date más tiempo de preparación del que crees necesitar. En nuestra encuesta, el 46 % de los profesionales del marketing afirmó tener un plan base que ajusta según el mercado.
Ahora que sabes con cuánta antelación debes empezar a prepararte, abordemos cada elemento del lanzamiento en un nuevo mercado.
Más del 45 % de los profesionales del marketing encuestados afirmó que adaptaba los productos que promocionaba al mercado al que se expandía.
¿Por qué querrías adaptar tu catálogo de productos? Hay varios motivos. Para Valerija Somi, se debió a una combinación de preferencias de los compradores, leyes del nuevo mercado y diferencias en los rangos de precios:
Según el mercado, algunos productos no se podían vender, no tenían demanda o su rango de precios no encajaba, así que tuvimos que adaptar nuestro catálogo.
Greta Zacchetti también se enfrentó a dificultades legales y logísticas, y tuvo que reducir el número de productos que podían vender en un nuevo mercado:
Los influencers solo podían promocionar productos permitidos desde el punto de vista logístico y legal en el nuevo mercado. Como resultado, se redujo la cartera de productos.
En algunos mercados, las marcas consolidadas ya venden productos similares a los tuyos. Sería difícil entrar en esos mercados y competir con ellas. Flora Macher se enfrentó a este problema:
En algunos países ya había competidores establecidos que nos dificultaban mucho vender cierto tipo de producto.
Otra razón por la que quizá tengas que cambiar los productos que promocionas son los costes de envío. Michael Todner explica:
Expandirnos a Estados Unidos fue un reto debido a los costes de envío. Nuestra propuesta no es la más sólida, así que no era viable promocionar productos pesados o grandes con unos gastos de envío desorbitados; tuvimos que optar por productos más pequeños.
Además de las dificultades logísticas, tu categoría de producto también importa en un nuevo mercado. Si lanzas un producto del que nadie ha oído hablar, primero debes educar al cliente.
Por ejemplo, los tapones Loop son excelentes para el bienestar personal. Pero Marit Tiesema, especialista sénior en KOL & embajadores de la marca, sabe que este es un caso de uso avanzado de los tapones; la mayoría de la gente solo los quiere para dormir. Por eso, empieza promocionando los tapones para dormir y luego amplía gradualmente la promoción a los demás tipos:
No le pido a alguien que se gaste una suma considerable en nuestros productos avanzados si todavía no conoce la marca. Le digo: «Oye, 20 dólares y un código de descuento. Pruébalos. ¿Qué tienes que perder?» Después, aumentaría gradualmente el reconocimiento y la confianza explicando los distintos tipos de productos que tenemos, para que la gente estuviera preparada para comprar diversas gamas de nuestro catálogo.
Por último, es buena idea ajustar los productos de tu catálogo, porque las preferencias de los consumidores difieren en cada mercado. Abdullah Khan coincide:
Los distintos mercados tienen necesidades e intereses diferentes, así que tuvimos que ajustar en qué productos nos centrábamos. En algunos lugares, ciertos artículos fueron mucho más populares de lo esperado, mientras que otros apenas recibieron atención. Aprendimos a prestar mucha atención a las tendencias y los comentarios locales antes de decidir qué promocionar.
Obtener comentarios locales y comprender los hábitos de compra es crucial. Rugile dice que hace una prueba promocionando los productos más vendidos de la empresa a través de influencers. Si no consiguen la tracción esperada en el nuevo mercado, pasa a promocionar otros productos que podrían funcionar mejor según la información obtenida en la prueba. Lo explica con el ejemplo de la expansión a Japón:
Nuestros diseños con mejor rendimiento en Europa no tuvieron la misma acogida en Japón. Los consumidores japoneses preferían una estética más minimalista y refinada, a menudo con líneas limpias y sutiles referencias culturales. Esa información nos llevó a replantearnos todo, desde la selección de productos hasta los briefings para influencers.
En resumen: realiza una investigación local exhaustiva del mercado o segmento al que te estás expandiendo y comprende las leyes, los costes, los competidores y las preferencias de los compradores. Empieza a promocionar los productos que cumplan los requisitos legales y tengan más probabilidades de venderse.
El mayor obstáculo al expandirse a un nuevo mercado, especialmente a nivel internacional, es que no conoces el lenguaje de tus clientes objetivo. Lee Drysdale explica por qué es importante tu mensaje:
[Tu marketing de influencers] debe parecer orgánico. Debe encajar a la perfección en el mercado al que te diriges para ofrecer la mejor experiencia al cliente.
Más del 65 % de los profesionales del marketing encuestados afirmaron que adaptan el mensaje de su marca a un nuevo mercado. Pero ¿cómo?
Puede parecer obvio, pero el idioma es fundamental. Si te estás expandiendo a un nuevo mercado internacional, probablemente tendrás que trabajar en el idioma nativo de ese mercado, que quizá no sea el tuyo. Y esto también se aplica fuera del marketing de influencers: por ejemplo, debes tener traducciones en tu sitio web para completar el embudo de tu nuevo mercado.
Si no hablas el idioma del mercado al que te estás expandiendo, lo mejor es colaborar con una agencia local o con un profesional independiente para entender no solo el idioma, sino la cultura en su conjunto. Lucy Sergeeva, por ejemplo, contrata a redactores publicitarios locales:
Contratamos a redactores publicitarios locales para perfeccionar los mensajes de la marca y asegurarnos de que vamos por el buen camino.
El segundo cambio habitual en los mensajes de marca es la propuesta de valor. Los distintos clientes de cada mercado valoran diferentes aspectos de tu producto. Debes entender qué valora el mercado objetivo y centrarte en ello (otra razón por la que contar con alguien local en tu equipo es invaluable). Abdullah coincide:
Aunque la esencia de nuestra marca se mantuvo igual, ajustamos nuestros mensajes para alinearlos mejor con los valores y preferencias locales. En algunos mercados, por ejemplo, destacamos diferentes características del producto o cambiamos el tono de nuestros mensajes para que resultaran más cercanos a la audiencia local. Se trataba de asegurarnos de conectar de la manera adecuada.
Flora explica cómo adaptó sus mensajes al mercado:
En algunos países, los atributos de productos libres de crueldad animal, sostenibles y con ingredientes naturales son más importantes que en otros, así que adaptamos los mensajes principales en consecuencia.
Michael también ajustó los mensajes de sus productos al descubrir qué valoraba el nuevo mercado:
Nuestra investigación reveló que los clientes estadounidenses valoraban mucho la calidad y la tradición de la marca. Por eso, nos centramos mucho en mensajes como «Diseñado en el Reino Unido» y animamos a los influencers a hablar sobre la calidad y la artesanía en su contenido.
También es posible que diferentes canales o enfoques de marketing capten la atención en un nuevo mercado de maneras que no son habituales en tu mercado original. Fernanda Marques lo explica con un ejemplo de Kanpai Foods:
Cambiamos los mensajes para centrarnos más en las reacciones al sabor, el atractivo visual (como el color y la textura) y el valor de entretenimiento, en lugar de en la narrativa o las tomas estéticas. El tono se volvió más ligero, informal y dinámico, especialmente para adaptarse a plataformas como TikTok.
Y continúa:
También tuvimos que tener en cuenta el contexto cultural; por ejemplo, adoptamos tendencias como el ASMR o los retos de degustación, que ya formaban parte de los hábitos de consumo de contenido de la audiencia de ese mercado. No se trataba solo de presentar un producto, sino de hacer que se sintiera propio del espacio al que estábamos entrando.
La clave no solo está en entender qué aspectos de tu producto conectan más con tu nuevo público objetivo, sino también cómo toma sus decisiones de compra.
Por ejemplo, Marit señala que, en algunos mercados, las personas realizan más compras impulsivas, mientras que en otros pueden consultar reseñas e investigar a fondo antes de comprar.
Conocer estas sutilezas influirá en el tipo de contenido que pides a tus influencers que creen y en cómo diseñas tu embudo de marketing de influencers para impulsar más compras y aumentar el reconocimiento de marca.
Adaptar tu estrategia de marketing de influencers también implica identificar qué formatos de contenido y canales sociales funcionan mejor en un mercado específico. Joshita Dodani comparte su experiencia:
En algunas regiones, los vídeos cortos como los Reels o TikToks tuvieron mejores resultados, mientras que en otras funcionaron mejor las publicaciones estáticas o los carruseles.
Valerija también descubrió que las plataformas de redes sociales más nuevas aún no se habían popularizado en algunos mercados a los que su empresa intentaba expandirse. Así que se ciñó a los canales de siempre:
En algunos mercados, las plataformas de redes sociales más nuevas aún no eran populares, así que nos quedamos con las tradicionales, como YouTube y Facebook. En otros mercados, el tipo de contenido que solía generar conversiones —muy promocional— no era el que creábamos habitualmente. Así que cambiamos nuestro enfoque.
Consulta las estadísticas de las redes sociales más populares en cada país (desglosadas por datos demográficos de los usuarios) para hacerte una idea aproximada de cuáles son los mejores canales en cualquier mercado nuevo. Nacho Selma, por ejemplo, descubrió que algunas plataformas de redes sociales eran más populares que otras en determinados mercados:
Por ejemplo, descubrimos que algunos usuarios de ciertas regiones pasaban más tiempo en YouTube que en Instagram.
Fernanda incluso se pasó a TikTok para un nuevo mercado:
Cuando lanzamos Kanpai Foods, el producto y el mercado eran mucho más amplios y no tenían nada que ver con los anteriores, así que nuestra estrategia de contenido tuvo que cambiar considerablemente. Empezamos a priorizar las pruebas de sabor, el contenido de estilo ASMR para destacar lo crujiente que era y formatos más dinámicos y divertidos. Como resultado, centramos nuestra atención principalmente en TikTok, que parecía encajar mejor con la naturaleza divertida y fácil de consumir del producto, así como con su potencial para viralizarse.
Rugile observó que los distintos tipos de publicaciones obtenían resultados diferentes según el mercado:
En Europa y Estados Unidos, nuestra estrategia se ha orientado en gran medida hacia los vídeos cortos: los Reels, TikToks y el contenido centrado en el movimiento suelen generar la mayor interacción y más conversiones. Pero en Japón hemos observado un comportamiento diferente. Las publicaciones estáticas de Instagram, especialmente las imágenes de producto limpias y bien compuestas, siguen teniendo muy buenos resultados.
Pero Rugile siempre apuesta por el marketing de influencers en YouTube en cualquier mercado nuevo por las ventajas del contenido de formato largo:
Llevamos a cabo colaboraciones en YouTube de forma constante en todos los mercados porque el contenido de formato largo ofrece algo que otras plataformas a menudo no pueden: espacio para contar una historia de marca convincente. Permite a los creadores explorar los valores de la marca, mostrar la funcionalidad del producto y destacar cómo encaja en la vida cotidiana. Esa profundidad genera una mayor afinidad con la marca y a menudo conduce a conversiones de mayor calidad y con mayor intención que los formatos cortos por sí solos.
Encontrar a los influencers adecuados en un mercado nuevo es el mayor desafío al que se enfrentan los profesionales del marketing, seguido de la elaboración del briefing y el seguimiento del contenido.
No es de extrañar: encontrar a los influencers adecuados ya es bastante difícil en tu propia región. En un mercado nuevo, donde quizá no conozcas el idioma, la cultura o las normas sociales, la tarea se vuelve exponencialmente más difícil. Y, aun así, sigue siendo lo más importante.
Entonces, ¿cómo encuentras a los influencers adecuados en un mercado nuevo? El cuarenta por ciento de los profesionales del marketing encuestados afirmó utilizar un software.
Si te estás expandiendo a un nuevo segmento de clientes dentro del mismo mercado, probablemente te irá bien utilizando un software de marketing de influencers. Pero si te lanzas a un mercado completamente nuevo y complejo, donde la cultura, el idioma y las costumbres son distintos, es mejor buscar apoyo local además de realizar búsquedas con software. Un tercero validará tus hallazgos y también podría presentarte algunas joyas ocultas.
Rugile coincide en que contar con alguien sobre el terreno que ayude marca una gran diferencia:
En los mercados clave, la localización es esencial. El éxito en el marketing de influencers depende de algo más que de la traducción; requiere fluidez cultural y conocimiento actualizado. Debes entender el contexto local: quién está en tendencia, en quién se confía e incluso quién podría verse involucrado en un escándalo.
Y continúa:
La narrativa debe adaptarse con matices: lo que conecta emocionalmente en un mercado puede no funcionar o incluso ser contraproducente en otro. Para hacerlo bien, las marcas necesitan tanto un profundo conocimiento del mercado como una sólida red local de agencias, creadores y socios que puedan ayudarles a desenvolverse de forma auténtica en el entorno local.
Julianne explica cómo contratar a una agencia local puede impulsar tus iniciativas de marketing de influencers:
Contratamos a una agencia local de relaciones públicas para asegurarnos de que nuestro mensaje no se perciba involuntariamente como ofensivo o contrario a las normas sociales. También nos indican a qué publicaciones y pódcasts contactar para obtener rápidamente información sobre el nuevo mercado.
Y continúa:
Confío en las agencias locales de talentos para que nos indiquen quién de su cartera encajaría mejor con ese producto o marca en particular. Si dependiéramos solo de nuestra propia búsqueda, tardaríamos mucho más en entender todas las historias de fondo y las bromas internas de nicho que tienen con su comunidad.
Otra ventaja de colaborar con alguien local es que puedes aprovechar su credibilidad para generar confianza con los influencers e incluso mejorar las tasas de respuesta de tus acciones de contacto. Fernanda tuvo dificultades con esto en las etapas iniciales de la expansión a un nuevo mercado:
Identificar a los influencers era solo el comienzo. Ponernos en contacto con ellos era un desafío aún mayor: muchos no respondían en absoluto y una gran cantidad no estaba abierta a colaboraciones a cambio de regalos, especialmente porque acabábamos de lanzar la marca y aún no teníamos una presencia consolidada. Eso dificultaba generar confianza y entusiasmar a los creadores para que trabajaran con nosotros.
Ahora bien, si vas a externalizar la búsqueda de influencers, ¿deberías optar por una agencia o por un freelancer? Marit recomienda elegir una agencia si has adoptado un enfoque de arriba abajo (es decir, si ya sabes que este mercado es propicio para expandir tu marca) y puedes permitírtelo.
Pero si utilizas el marketing de influencers para tantear el terreno en un mercado nuevo, es mejor contratar a un freelancer en lugar de una agencia por el coste:
Si se trata de una prueba y no de un objetivo para toda la empresa, recomiendo buscar un freelancer local porque las agencias son caras.
Elijas la opción que elijas, ¿cómo debería evolucionar tu proceso de evaluación —especialmente la afinidad con la marca— para el nuevo mercado?
Cuando los mercados son distintos, los influencers también lo son. Al evaluar creadores, quizá no necesites ceder en tus requisitos de métricas, como la tasa de interacción, el crecimiento de seguidores, etc., pero puede que necesites ajustar tus requisitos de «afinidad con la marca». Valerija lo explica:
Cada mercado tiene sus propias reglas y formas de trabajar. Los influencers también trabajan de forma diferente en cada mercado. Y en algunos mercados puede ser más difícil conseguir los influencers de nicho que necesitas, así que tienes que adaptarte y encontrar lo que mejor funcione para ti y para el mercado al que vas a entrar.
Es un equilibrio delicado entre mantener intacta la percepción general de tu marca y adaptar el contenido de los influencers a tus clientes en distintos mercados. La mejor forma de abordar esto es volver a la mesa de dibujo: entender las preferencias de los consumidores y su comportamiento de compra.
En Japón, por ejemplo, los influencers rara vez muestran su rostro ante la cámara. Eso podría ir en contra de los requisitos de tu marca, pero si funciona mejor para un mercado concreto, merece la pena dar a tus influencers con base en Japón la libertad creativa para crear ese tipo de contenido.
Dicho esto, no comprometas los valores de tu marca. Independientemente del mercado, los influencers con los que colaboras deben reflejar los valores de tu empresa. Si no lo hacen, simplemente no son la opción adecuada. Lucy está de acuerdo:
Todo se reduce a la comunicación y a transmitir de forma auténtica los valores de la marca. Dado que cada audiencia conecta con distintos aspectos de nuestra identidad de marca, es crucial asociar al influencer adecuado con el mensaje adecuado. Los influencers deben hablar de lo que les apasiona para generar un impacto real, y tu marca debe alinearse con esa pasión para generar confianza y conexión.
Julianne destaca que tener control sobre la representación de los valores de tu marca es fundamental para mantener la reputación de tu empresa:
Como marca, siempre es importante mantenerte fiel a tus valores fundamentales. Entrar en un nuevo mercado no significa reinventar tu marca.
Al evaluar si los influencers encajan con tu marca, deja margen para la experimentación sin tambalear tus cimientos. Determina qué aspectos de tus criterios de evaluación no son negociables y mantente abierto a adaptar el resto.
¿Hay algún «tamaño» concreto de influencer que debas priorizar al entrar en un nuevo mercado? Sorprendentemente, algo más del 54 % de los profesionales del marketing encuestados afirmó no tener una preferencia.
Tu decisión depende principalmente de tu presupuesto, pero usemos un ejemplo hipotético: si tu presupuesto te permite contratar a 2 influencers grandes y populares o a entre 4 y 6 creadores micro o nano, ¿qué opción deberías elegir? Rugile sugiere diversificar tus apuestas:
Intenta maximizar la narrativa de tu marca, el contenido y el alcance. Colabora con microinfluencers para generar confianza e interacción a nivel local, con influencers de nivel medio para anuncios de pago y, (si tu presupuesto lo permite), con uno o dos creadores macro o celebridades que puedan actuar como embajadores de la categoría en la que intentas causar impacto.
El enfoque de Victor —una combinación de creadores grandes y pequeños— es bastante similar:
Normalmente opto por influencers más pequeños que son muy conocidos en su nicho, pero me gusta combinarlos con influencers nano/micro y algunos nombres más grandes para generar expectación en torno al lanzamiento del producto.
Los influencers micro tienen sentido cuando cuentas con un presupuesto ajustado o utilizas el marketing de influencers como un entorno de pruebas para expandirte a nuevos mercados. Senith Berhane está de acuerdo:
En los nuevos mercados, normalmente empezamos con influencers micro y de nivel medio que generan mucha interacción y confianza a nivel local. Nos ayudan a generar una notoriedad de marca auténtica y nos permiten crecer con creadores más grandes una vez que entendemos mejor el mercado.
Abdullah también empieza con creadores pequeños antes de añadir creadores más grandes a medida que la marca consolida una presencia más sólida en el nuevo mercado:
Para los nuevos mercados, solemos empezar con influencers micro o de tamaño medio. Suelen tener una mayor interacción y resultar más cercanos para su audiencia; además, son más rentables. Cuando tenemos una idea de lo que funciona, incorporo a algunos influencers más grandes para aumentar el alcance.
Los influencers grandes también tienen sus ventajas: pueden ayudarte a llegar a un gran número de personas en tu nuevo mercado y generar expectación sobre el lanzamiento. Además, si también obtienes derechos de uso, puedes conseguir un mejor retorno de la inversión reutilizando su contenido de influencers para anuncios, como hace Lee:
Suelo trabajar con distintos tipos de influencers, pero para generar notoriedad de marca siempre me gusta recurrir a los clásicos: cuentas con muchísimos seguidores, algunas de las cuales ya se clasifican incluso como celebridades.
El veredicto: elige una combinación de creadores pequeños y grandes si puedes permitírtelo. Si no puedes, apuesta por creadores micro locales e influyentes, con una buena tasa de interacción y una conexión auténtica con su audiencia.
¿Cuáles deberían ser los objetivos de tu campaña al expandirte a un nuevo mercado? En nuestra encuesta, el 57 % de los profesionales del marketing afirmó que empieza por la notoriedad de marca.
Tiene sentido: si acabas de entrar en un nuevo mercado, primero debes hacer que tus posibles compradores sean conscientes de su problema —y de tu producto como solución— antes de animarlos a realizar una compra.
Pero si eres una marca pequeña, no siempre puedes justificar destinar una gran parte de tu presupuesto a la notoriedad de marca, que a menudo no tiene un ROI directo. ¿Qué informarías a las partes interesadas? Greta se siente identificada:
Lo ideal sería empezar por la notoriedad de marca para establecer la marca en el nuevo mercado, pero, por desgracia, lo que suele ocurrir es que las ventas a corto plazo se convierten en el baremo para medir los resultados.
No te preocupes: hay soluciones. Primero, podrías establecer un límite de semanas o meses durante los cuales te centrarás únicamente en la notoriedad de marca. Por ejemplo, el límite de Fernanda era de tres meses:
Nos centramos exclusivamente en campañas de notoriedad de marca durante los primeros tres meses. Durante ese tiempo, la prioridad era generar reconocimiento, confianza y familiaridad con el producto y la marca en el nuevo mercado antes de pasar a iniciativas más centradas en las ventas.
Otra táctica es publicar anuncios utilizando contenido de notoriedad de marca, como recomienda Marit:
Compensa los costes de los influencers obteniendo derechos de uso para reutilizar el contenido en canales de marketing de pago.
También puedes empezar a introducir poco a poco incentivos basados en el rendimiento en tus colaboraciones con influencers una vez que haya pasado el periodo inicial de notoriedad de marca. Esto motivará a tus colaboradores influencers a generar conversiones y facilitará la transición.
Aquí tienes algunos consejos profesionales adicionales que te conviene tener presentes al lanzarte a un nuevo mercado:
Puedes tener el mejor contenido de influencers para un nuevo mercado, pero no servirá de nada si tu sitio web no está adaptado al público local, si los costes de envío son desorbitados o si tu marca no tiene presencia más allá del marketing de influencers.
Para que tus esfuerzos de marketing de influencers tengan éxito, debes pensar en tu marca y tu empresa en su conjunto.
Rugile, por ejemplo, aprovecha sitios locales populares de reseñas para que su marca se perciba como fiable en un nuevo mercado:
Las reseñas de tu producto y tu marca son importantes porque, cuando las personas conocen tu marca por primera vez a través del marketing de influencers, contrastarán y verificarán tu empresa en otros canales.
Esto es importante incluso si añades un nuevo segmento de clientes en tu propio mercado: ¿tienes textos adaptados, un sitio web informativo y reseñas de clientes que expliquen por qué tu producto es perfecto para ellos en concreto? Si no es así, considera añadirlos para reducir la fricción de los clientes y generar confianza.
Cada mercado nuevo tiene sus propios días festivos, temporadas y celebraciones. Debes asegurarte de que tus estrategias de marketing de influencers se adapten a ellos ofreciendo descuentos de temporada, creando contenido temático para las fiestas, etc. Al destacar las particularidades locales, lograrás que los posibles compradores sientan que tu marca los conoce mejor y está más al tanto de sus necesidades.
Marit lo explica con un ejemplo de las diferencias estacionales en Australia:
No tiene sentido promocionar contenido de festivales en Australia durante julio porque allí es invierno. Podrías considerar guardar ese contenido y reutilizarlo en Australia en diciembre, cuando allí es verano. Es una excelente manera de aumentar el ROI.
Rugile lleva a cabo campañas de temporada en Japón:
Durante la temporada de los cerezos en flor, creamos diseños florales y transmitimos el mensaje de florecer siendo tú misma. Adoptamos un enfoque más personalizado, creando una página de destino específica y manteniendo toda la campaña exclusiva para Japón.
Investiga los días festivos y eventos locales de tu nuevo mercado, y mantente abierto a las ideas de los influencers sobre contenido temático.
No hace falta decirlo, pero recuerda: el marketing de influencers se basa en las relaciones. Cuanto más satisfechos mantengas a tus creadores y socios de agencia, mejores serán tus resultados.
También céntrate en consolidar tus relaciones con creadores en los nuevos mercados. Humaniza la relación y haz un esfuerzo adicional: programa una videollamada con los influencers. Haz un esfuerzo por aprender el nombre de su perro y la fecha de su cumpleaños.
Y no te olvides del equipo que apoya a tus creadores: mantén satisfechos también a los agentes y representantes de los influencers. Marit afirma que olvidarse de cultivar las relaciones con los influencers en el ajetreo de la expansión a un nuevo mercado es un error común entre los profesionales del marketing:
Creo que a veces la gente sigue tratando las conversaciones con los agentes sobre influencers como si estuvieran hablando con un ordenador y no con un ser humano.
Usar el marketing de influencers para entrar en un nuevo mercado es complejo. E intenso. Y abrumador. Pero también es emocionante. Y gratificante. Y puede cambiar las reglas del juego.
Para prepararte para el éxito, necesitas sistemas, herramientas y flujos de trabajo sólidos que te ayuden a escalar sin frenarte. Llegados a este punto, tener cientos de hojas de cálculo diferentes quizá ya no sea suficiente.
Entonces, ¿cómo puedes escalar sin perder la cabeza? Usa una herramienta completa de marketing de influencers como Modash, que puede ayudarte a:
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