Il est vraiment difficile de savoir combien payer un influenceur.

Avec l’aide de 42 spécialistes du marketing d’influence, j’ai rassemblé une série d’enseignements sur la tarification des influenceurs Instagram.

L’objectif est de vous aider à vous sentir plus à l’aise et sûr de payer les montants adéquats pour vos collaborations IG.

C'est parti !

1. Les références tarifaires génériques pour les influenceurs Instagram ne sont pas très utiles

J’ai montré aux marketeurs ces références tarifaires tirées d’une étude de Later :

Je leur ai ensuite demandé d’évaluer, selon leur expérience, la précision de ces repères.

0 = très inexact, 5 = très précis.

Nous avons obtenu toutes les réponses possibles, à plusieurs reprises. Chacun a une expérience différente, mais la moyenne était de 2,5 (plutôt inexact).

Le problème fondamental des études de référence génériques est qu’il existe trop de facteurs influençant les prix :

• Le marché géographique
• La niche
• Des indicateurs tels que le taux d’engagement et les faux abonnés (nous y reviendrons bientôt)
• Le brief de la campagne et les livrables
• La durée du partenariat (ponctuel ou contrat d’un an ?)
• La marque (les grandes marques sont prisées et obtiennent souvent de meilleures conditions)
• (...)

C’est pourquoi les expériences varient autant.

Ce qui soulève la question pour les nouveaux marketeurs :

Si je ne peux pas me fier aux benchmarks, comment déterminer le montant à payer ?

Tout cet article vise à fournir des éclairages pour renforcer votre capacité de décision en matière de tarification des influenceurs. Pour commencer, voici deux conseils rapides de personnes passées par là :

a) Contactez autant d’influenceurs que possible

Commencez à prendre le pouls des tarifs du marché dans votre niche.

« Au tout début, contactez autant d’influenceurs et d’agences que possible. Vous constituerez ainsi votre propre base de données de fourchettes de prix et découvrirez les standards du secteur dans votre niche. »

– Tanja Milicevic, Responsable affiliation, Donnerberg

Et Mark Dandy, responsable du marketing d’influence chez Ear To The Ground Agency, recommande la même approche.

“Disons que vous êtes nouveau dans le secteur et que vous cherchez à établir des relations. Informez-les des campagnes à venir, présentez-vous et demandez leurs tarifs afin de pouvoir les envisager pour ces campagnes. »

« Prenez la moyenne générale et utilisez-la comme meilleur point de référence. Servez-vous-en comme position de négociation. »

b) Définissez un budget basé sur le coût d’acquisition client

Connaissez votre limite avant de commencer à discuter avec les influenceurs.

« Déterminez combien vous pouvez payer pour acquérir un client. Et essayez de prévoir les ventes de l’influenceur avec toutes les données dont vous disposez (par ex. performances d’affiliation passées, vues moyennes, clics sur les liens Story, etc.). »

« Grâce à cela, vous pouvez estimer votre budget maximal pour la première collaboration. Une fois que vous aurez des données de performance, vous pourrez renégocier. »

– Ben Williams, Senior Influencer Manager, Blast.tv

Estimer de cette manière ne sera pas précis, mais si vous vous sentez perdu au début, c’est une excellente façon de commencer à rémunérer des influenceurs.

2. La plupart des marketeurs demandent d’abord les tarifs aux influenceurs

Lorsque vous contactez un nouvel influenceur, devez-vous demander ses tarifs ou lui communiquer votre budget ?

La majorité demande d’abord les tarifs. Après tout, c’est une bonne pratique de négociation élémentaire, n’est-ce pas ?

Mark Dandy recommande de d’abord définir clairement les livrables souhaités, puis de prendre contact et de demander un prix.

« Vous souhaitez essentiellement un processus de passage en caisse. Voici tout ce que je demande. Combien allez-vous me facturer ? Une fois le prix annoncé, vous pouvez généralement négocier dans une fourchette de 30 %. »

De même, Ben Williams suit toujours cette approche. Il demande les tarifs d’emblée, puis tente de négocier dans une fourchette similaire (jusqu’à 50 % de moins).

Mais certains, dont Agita Matule de l’équipe marketing de Wolt, adoptent l’approche inverse. Agita va droit au but et communique le budget d’emblée.

Cela évite les allers-retours.

Et même s’il arrive que vous payiez plus que ce que l’influenceur aurait demandé, vous gagnez en capital sympathie. Le créateur se sent bien rémunéré, ce qui peut peser dans une relation à long terme.

Nycole Hampton estime également que les marketeurs devraient communiquer leurs budgets d’emblée. Selon elle, les marketeurs doivent savoir évaluer la valeur de chaque influenceur au regard de leurs objectifs. Et ainsi, prendre le contrôle de la négociation en partageant votre budget.

« Planifiez un appel et préparez-vous à discuter de la campagne, des objectifs, des livrables, des droits d’usage et du budget. Soyez toujours prêt à renoncer : parfois, le tarif ne convient pas et il ne vaut pas la peine de surpayer simplement pour embarquer quelqu’un. Votre objectif doit toujours être d’équilibrer rémunération juste et dépenses efficaces. »

Je pense que les deux stratégies sont viables, même si la seconde l’est moins tant que vous ne disposez pas d’une grande expérience et de suffisamment de données pour être sûr de vos prix.

Si vous débutez dans le marketing d’influence, ou que vous commencez simplement dans un nouveau poste/secteur, il est probablement judicieux de demander les tarifs des créateurs.

Si vous avez beaucoup d’expérience dans votre domaine (et donc des références historiques), et que vous cherchez à construire des partenariats à long terme, il peut être pertinent de partager d’abord votre budget.

3. Le taux d’engagement est le critère le plus utilisé pour fixer les prix

J’ai demandé aux répondants quels indicateurs ils utilisaient, le cas échéant, pour déterminer combien payer un influenceur Instagram. Les principaux indicateurs étaient :

• Taux d’engagement (87 %)
• Vues moyennes (64 %)
• Pourcentage d’audience dans les zones cibles (64 %)

Voici quelques observations.

Le taux d’engagement est un bon point de départ, mais à prendre avec des pincettes

Il n’est pas surprenant que le taux d’engagement (ER) arrive en tête ici. Et je suis d’accord pour dire qu’il doit figurer parmi les principaux indicateurs à vérifier.

Si vous investissez dans une collaboration de grande valeur (c.-à-d. un paiement élevé d’avance et/ou une recherche de partenariat à long terme), envisagez d’aller plus loin.

L’ER peut être manipulé ou biaisé par une publication virale. Pour accroître votre confiance, vous pouvez :

1) Examiner manuellement les commentaires. S’agit-il d’engagements authentiques ou de banalités génériques ?

2) Explorez les données avancées avec Modash. Vous pouvez ventiler l’engagement par type de contenu (par ex. Posts vs Reels), et obtenir les taux d’engagement minimum, maximum et médian. Ce créateur obtient-il régulièrement un bon engagement dans le temps ? Cela ressemble à ceci :

Si les deux vérifications sont concluantes, considérez-le comme un feu vert pour payer davantage.

Deuxièmement, un ER plus faible ne signifie pas toujours de mauvaises performances de vente. Ben Williams se souvient de plusieurs cas où les meilleurs performeurs de FARFETCH avaient un ER <0,5 %, mais un impact commercial énorme.

Pourquoi ? Il y a des éléments que l’ER ne peut tout simplement pas refléter.

Par exemple, si un créateur se concentre principalement sur les Stories, leurs performances ne se reflètent pas dans l’ER. De même, si le créateur s’efforce de répondre aux DM de ses abonnés, cela n’augmentera pas directement l’ER (mais renforcera probablement la confiance et donc les performances).

Le nombre d’abonnés réels et pertinents est un indicateur sous-exploité

Pour les calculs de tarification, seuls :

• 51 % des répondants tiennent compte des faux abonnés
• 59 % prennent en compte le nombre d’abonnés correspondant à l’âge/sexe cible
• 64 % examinent le nombre d’abonnés situés dans les zones cibles

Cela me paraît faible.

Il existe des cas où cela a moins d’importance (p. ex. accords d’affiliation à la commission uniquement ou logiciels/apps indépendants de la localisation). Mais lorsque vous payez directement un influenceur à l’avance pour une collaboration, je pense que les abonnés réels et pertinents devraient figurer parmi vos principaux critères de tarification.

La plupart des outils d’analyse d’influenceurs, y compris Modash, permettent de vérifier les faux abonnés et de vérifier les données démographiques de l’audience. Voici à quoi cela ressemble dans Modash :

Si votre budget est très serré et que vous préférez consacrer plus de temps que d’argent, vous pouvez demander à l’influenceur de vous envoyer des captures d’écran de ses statistiques en guise de substitut.

Cela dit, si vous dépensez directement de l’argent pour payer des collaborations, il est peu probable que cela ne vaille pas le coût relativement accessible d’un outil d’analyse pour accélérer ce travail et obtenir plus de données.

Et à défaut, utilisez au moins un outil gratuit de vérification des faux abonnés.

Palina Viarbitskaya, Influencer Relations Manager chez The Bold Stroke, ne saute jamais cette étape.

« Je vérifie toujours les faux abonnés. Quel que soit le prix, cela ne vaut pas la peine si l’audience n’est pas réelle. »

4. Les droits d’utilisation du contenu sont l’« extra » n° 1 pour lequel les marketeurs paient plus

Les créateurs avertis ont commencé à demander des frais supplémentaires pour des éléments tels que les droits d’utilisation du contenu et la publication croisée. J’ai demandé aux marketeurs lesquels de ces suppléments étaient les plus précieux. Voici les résultats :

Les droits d’utilisation arrivent en tête, en tant qu’exigence pour différents types de réutilisation de contenu d’influenceurs.

L’exclusivité dépend beaucoup du secteur et du type de collaboration. Par exemple, il est quasiment impossible d’obtenir l’exclusivité dans la mode ou la beauté. En revanche, si vous êtes un produit de niche recherchant un contrat d’un an, c’est probablement possible.

La publication croisée a également été davantage plébiscitée que son classement moyen ne le laisse penser. Voici quelques commentaires :

“La publication croisée entre les plateformes est incroyablement importante. Alors qu’une partie de la cible d’une marque peut être sur IG, beaucoup d’autres utilisent exclusivement TikTok ; cela permet donc d’élargir considérablement la portée.»

– Sarah Saffari, fondatrice de InfluencerNexus

“Si nous travaillons avec quelqu’un qui a une audience sur plusieurs plateformes, nous lui demandons presque toujours de faire de la publication croisée. Cela ne leur demande aucun effort supplémentaire et nous permet de toucher plus de monde. »

– Josh Viner, fondateur de the creative lab et Growth Marketer chez Zero To Mastery

“La publication croisée apporte énormément de valeur, car elle élargit le champ pour atteindre votre audience cible et renforce les liens avec la voix de confiance (votre influenceur), afin de continuer à construire la confiance envers la marque.

– Kenisha Dennis, Head of Social, Digital, & Influencer Partnerships chez Meta.

D’après mes échanges avec des spécialistes du marketing d’influence, j’ai appris que ces coûts additionnels ne sont pas présents dans tous les secteurs.

Par exemple, Valeriia Chemerys, (Head of Media Partnerships chez Deeper) constate rarement que des influenceurs demandent des paiements supplémentaires pour la licence. Pourquoi ? Une raison est simplement que la création de contenu est une activité secondaire pour nombre d’influenceurs de Deeper. Ils sont avant tout des pêcheurs professionnels. Ils ne cherchent pas autant à optimiser chaque dollar de leur activité de créateur.

D’autres, comme Ben Williams, ont souvent rencontré des influenceurs plus “avisés” pendant son passage chez FARFETCH (une marque de mode de luxe). Dans les grands secteurs comme la mode et la beauté, les influenceurs reçoivent bien plus de sollicitations de la part des marques. La concurrence est féroce et les créateurs sont plus à même d’exiger des frais supplémentaires.

Vous verrez probablement cela davantage chez les créateurs à forte audience, dont la première source de revenus repose sur leur communauté. Encore plus lorsqu’une agence ou un manager de talents est impliqué.

5. La portée attendue et les livrables sont tout aussi importants dans la tarification

J’ai demandé ce qui influençait le plus les décisions tarifaires : la portée attendue du créateur ou les livrables de la campagne.

La majorité a répondu « les deux ».

Chaque fois qu’un influenceur fait la promotion de votre marque, cela lui coûte du temps – qu’il s’agisse d’un Post, d’une Story ou d’un Reel. Il est donc difficile de dissocier complètement la portée et les livrables de la tarification.

Si vous voulez qu’un influenceur crée davantage de contenu, vous devrez probablement payer plus.

La seule façon d’y échapper (dans une certaine mesure) est d’opter pour une rémunération basée sur la performance. Payer pour des résultats plutôt que pour le temps du créateur.

Plus facile à dire qu’à faire (les influenceurs préfèrent de plus en plus les paiements anticipés), et vous l’avez sûrement entendu maintes fois.

Cela dit, Anna-Maria Klappenbach (qui dirige le marketing d’influence chez Aumio) a une approche intéressante du modèle de rémunération “base plus commission”.

Un exemple « classique » de fixe + commission pourrait être un forfait de 300 $ plus 10 % des ventes suivies via un code de réduction.

La tactique d’Anna comporte toujours un forfait et un paiement supplémentaire par utilisation de code, mais voici la subtilité :

Les créateurs ne sont éligibles aux bonus basés sur la performance qu’une fois un seuil atteint. Ils doivent générer un impact suffisant pour couvrir leurs honoraires initiaux, et ensuite, au-delà de cela, ils peuvent gagner davantage.

Par exemple, si le forfait est de 300 $ et la rémunération par code de 10 $, le créateur doit générer 30 ventes avant d’être éligible aux bonus. À partir de la 31ᵉ utilisation de code, il commencera à gagner un supplément.

Pour l’influenceur, le risque est toujours éliminé. Il dispose d’un montant minimum garanti pour s’assurer que le temps passé à créer du contenu est rentable, et de la perspective de gagner plus s’il décide de s’investir davantage.

Et du point de vue d’Aumio, ils ont négocié un tarif inférieur à l’habitude (par rapport à un paiement intégral anticipé) et plafonné leur risque au cas où l’influenceur ne performerait pas.

6. Les Reels et les Stories sont plus valorisés que les Posts

J’ai demandé quels formats de contenu offraient le meilleur ROI pour les marques (un format spécifique ou une combinaison).

Les Reels ont été le format le plus cité comme étant le plus performant, et la combinaison gagnante était Stories + Reels. Pourquoi ?

• Les Reels peuvent toucher de nouveaux publics et ont un potentiel viral
• Les Stories demandent moins d’efforts à produire ; elles offrent des clics de lien, un moyen plus direct et traçable de générer du trafic

Les Posts n’offrent pas ces avantages. Ils atteignent moins facilement de nouveaux publics et ne comportent pas de liens cliquables.

Jenny Song Schmidt, consultante en marketing d’influence, confirme les avantages des Stories & Reels :

« Les Stories sont plus authentiques, montrent le quotidien et fonctionnent mieux pour les ventes. Les Reels fonctionnent mieux pour la notoriété, car ils touchent généralement une audience bien plus large et restent visibles beaucoup plus longtemps. »

Anna Sullivan de The Creative Exchange constate que les Reels sont généralement le format le plus performant parmi les clients de son agence.

Sarah Saffari de InfluencerNexus apprécie aussi les Stories comme format, car elles sont décontractées, et des points de contact réguliers via les Stories renforcent la confiance du public.

“Les excellents créateurs savent comment engager constamment leur audience via les stories tout au long de la journée et continuer à développer le facteur Know, Like, and Trust.»

“Lorsqu’ils intègrent naturellement un produit ou un service dans leur routine quotidienne dans une story, les audiences auront envie d’utiliser les mêmes produits que l’influenceur, parce qu’elles font confiance au créateur.”

L’un des principaux inconvénients des Stories est qu’elles ne sont pas permanentes.

Si vous utilisez un outil de suivi des influenceurs (oui, Modash en a un !), vous pouvez enregistrer automatiquement toutes vos créations de Story pour les réutiliser ou créer des rapports plus tard. Aucune authentification n’est requise de la part de l’influenceur. C’est un moyen simple de tirer un peu plus de valeur de chaque Story d’influenceur.

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Autres conseils de tarification et de négociation de la part de marketeurs d’influence

a) Vendez l’idée d’une relation à long terme

« Vendez l’idée de partenariats à long terme contre des honoraires légèrement réduits. Un influenceur préfère gagner 2 000 $ par mois pendant un an que 4 000 $ en une seule fois – faites bien comprendre l’opportunité à long terme. »

– Ben Williams, Senior Influencer Manager, Blast.tv

b) Soyez clair sur l’objectif de chaque collaboration

Klara Machalkova nous rappelle que si vous n’avez pas d’objectif principal défini, il vous est difficile de décider ce qui a le plus de valeur pour vous.

Par exemple, si vous cherchez à générer des ventes directes, certains éléments peuvent être privilégiés. Maximiser les clics sur les liens via les Stories et les liens en bio, par exemple, aurait plus de valeur pour vous.

Si vous cherchez à accroître la notoriété, vous pouvez vous concentrer davantage sur la qualité du contenu, le storytelling et la portée maximale. Un créateur qui réalise d’excellents Reels vaudra alors peut-être davantage pour vous.

« Si vous voulez les deux et que l’influenceur semble parfait pour votre marque, envisagez de doubler le budget : cela en vaut la peine. »

Klara Machalkova, Influencer Marketing Manager, Aktin

c) Soyez prêt à payer plus si les sponsors précédents ont réussi

S’il y a des signes montrant que les partenariats payants précédents d’un créateur se sont bien déroulés, c’est un signal positif. Dans ces cas-là, cela vous donne la confiance nécessaire pour payer un peu plus.

« Évaluez les collaborations passées de l’influenceur et l’impact qu’elles ont eu sur des produits ou marques similaires. Si leurs recommandations ont entraîné une hausse des ventes et de la visibilité de la marque, proposez alors une rémunération compétitive. »

Kevin Huffman, propriétaire, AmBari Nutrition

P.-S. apprenez à vérifier les publications sponsorisées passées d’un influenceur dans Modash – cela ressemble à ceci :

Recherchez de bonnes performances sur les publications sponsorisées et des collaborations répétées. Si une marque est retournée plusieurs fois vers ce créateur, c’est que le partenariat fonctionnait probablement.

d) Préparez un CPM / CPV cible

(CPM = coût pour 1 000 impressions / CPV = coût par vue)

Si vous avez un CPM cible en tête et que vous connaissez les vues moyennes du créateur, cela constitue un point de départ pour les négociations.

« Faites des recherches sur les CPM moyens du secteur par plateforme. Cherchez des créateurs dont les vues moyennes correspondent aux vues cibles dont vous avez besoin. Alignez votre CPV cible sur ces livrables. Vous disposez désormais d’une position de négociation. »

– Mark Dandy, Head of Influencer Marketing, Ear To The Ground Agency

Pia Röder recommande également d’utiliser des CPM cibles pour la tarification des influenceurs si vous débutez dans le secteur.

“Gardez un CPM cible à l’esprit. 50-80 € est la norme sur le marché allemand. Dans des cas particuliers où vous faites face à un CPM plus élevé, essayez de demander plus de contenu. Des Stories supplémentaires ou un lien dans la bio, par exemple. Il y a toujours beaucoup de marge de négociation. N’acceptez jamais le premier prix. »

– Pia Röder, DACH Influencer Marketing Team Lead, Sunday Natural

Pia ajoute que, parfois, les CPM ne fonctionnent pas avec les grands influenceurs. Dans ces cas, elle examine plusieurs facteurs ensemble : performances de l’influenceur, taux de clics des Stories, partenariats passés, etc. Avec tous ces signaux, elle détermine au cas par cas si le prix en vaut la peine.

e) Faites preuve d’empathie envers le créateur

Se mettre à la place du créateur est toujours bénéfique lors de la tarification et des négociations.

« N’oubliez pas qu’il y a beaucoup de planification, de travail et d’efforts des deux côtés (influenceur et marque/agence) avant la mise en ligne du contenu. »

« Garder cela à l’esprit et réfléchir à ma propre expérience dans le secteur m’aide à négocier avec des influenceurs qui méritent d’être correctement rémunérés pour leur créativité, leur exécution et leur temps. »

Emma Lenhart, Project Development Manager, HireInfluence

Vous pouvez également faire preuve d’empathie pour comprendre pourquoi un créateur réagit comme il le fait à vos offres.

Par exemple, s’il rejette votre offre basée sur la performance, pourquoi ? S’attend-t-il à gagner moins ? Manque-t-il de confiance dans votre capacité à attribuer correctement son impact ?

L’empathie est la première étape ; vous pourrez ensuite déterminer la suite.

Pour conclure

Rien ne vaut l’action : lancez-vous.

Même si votre budget n’est pas encore défini, vous pouvez préparer vos objectifs et livrables. Commencez à contacter pour comprendre les tarifs dans votre niche.

Si vous avez besoin d’un moyen évolutif pour trouver des influenceurs Instagram et obtenir leurs e-mails, essayez Modash gratuitement. Aucune carte bancaire requise. Les appels commerciaux ne sont pas obligatoires non plus, mais nous sommes disponibles pour en discuter si vous le souhaitez.

Vous voulez en savoir plus ?

Valeriia, Ben, Agita et moi avons enregistré une table ronde autour des résultats de cette enquête. Nous avons approfondi les observations et expériences personnelles de chaque marketeur. Regardez-la sur YouTube.  

P.-S. Si vous êtes un marketeur d’influence intéressé par la participation à nos enquêtes, vous pouvez indiquer votre intérêt ici et/ou m’envoyer un DM sur LinkedIn.

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