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Cas d'usage
Si nos enquêtes sur la recherche d’influenceurs ont révélé quelque chose, c’est ceci : pour évaluer l’adéquation avec une marque, les marketeurs se basent sur des indicateurs d’audience. Ils reconnaissent passer des heures à scruter le nombre d’abonnés, les données démographiques, les centres d’intérêt et les taux d’engagement.
Et pourtant, lorsque les campagnes sous-performent, la faute est le plus souvent attribuée à une « inadéquation avec l’audience » — même pour des influenceurs qui semblaient parfaitement correspondre sur le papier.
Alors, que se passe-t-il vraiment ? À première vue, on pourrait penser que les marketeurs peinent à évaluer précisément l’adéquation des audiences avec les marques… mais, bien sûr, c’est plus compliqué que cela. En réalité, la correspondance avec l’audience ne suffit peut-être pas à elle seule à déterminer si un influenceur est en adéquation avec une marque.
Voici le problème : il est facile de filtrer les influenceuses âgées de 25 à 35 ans, vivant en Europe et publiant du contenu sur le fitness — mais cela ne vous indique pas si les gens font confiance à leurs recommandations de produits. Ni si votre niveau de prix est adapté à leurs abonnés. Ni quels messages trouvent réellement écho auprès de leur audience.
Les indicateurs d’audience seuls — bien qu’utiles comme première évaluation — ne suffisent tout simplement pas. Ici, je présente ce que vous devez savoir pour aller au-delà des vérifications superficielles de l’audience et examiner les signaux plus profonds qui montrent réellement si un influenceur correspond à votre marque.
Promouvoir un shampoing est très différent de promouvoir un parfum de luxe. Oui, le shampoing est moins cher, mais ce n’est pas tout lorsqu’il s’agit de promouvoir des produits. D’une part, les consommateurs sont plus enclins à essayer de nouvelles marques dans la catégorie des produits de grande consommation que sur le marché du luxe. Et ce n’est pas tout…
Lorsqu’il s’agit d’évaluer des influenceurs en vue de promouvoir des produits, trois facteurs, au-delà des données démographiques, doivent être pris en compte. Posez-vous les questions suivantes :
Examinons quelques exemples montrant comment des spécialistes du marketing utilisent le prix et la catégorie d'un produit pour choisir des influenceurs.
Pour faire correspondre votre produit au pouvoir d'achat de l'audience d'un créateur, Georgia Humphries vous recommande de procéder comme suit :
Lors de vos recherches, examinez l'âge et les données démographiques de l'audience (par exemple, les villes) afin de déterminer son revenu disponible moyen. Pour les produits haut de gamme, recherchez le professionnalisme : idéalement, des créateurs ayant déjà conclu des partenariats fructueux avec des marques premium.
Dans l'outil d'analyse des influenceurs de Modash, vous pouvez vérifier tous les éléments ci-dessus. Obtenez des données démographiques détaillées sur la localisation et l'âge de l'audience, ainsi que sur les précédentes collaborations d'un créateur.
Une autre façon d'évaluer si l'audience d'un influenceur peut se permettre d'acheter vos produits consiste à consulter les commentaires sous ses publications sponsorisées, en particulier celles qui font la promotion de produits proposés à un prix similaire. Les abonnés demandent-ils davantage de détails sur le produit ? Se renseignent-ils sur la livraison, la qualité ou la durabilité ? Si oui, vous pouvez alors supposer sans risque que l'audience dispose d'un pouvoir d'achat suffisant.
Ensuite, assurez-vous que l'influenceur que vous avez présélectionné aime vraiment votre produit, car c'est aussi ce qui convaincra son audience. C'est particulièrement important si vous vendez des articles que les gens ne rachètent pas fréquemment, comme des appareils électroménagers ou des produits électroniques.
Et le sentiment de l'audience ne concerne pas seulement votre produit : il concerne aussi votre secteur. Dans le cas de Fiorella Picado, une collaboration parfaite sur le papier a échoué parce que l'audience avait déjà une forte affinité avec la marque concurrente. Elle explique :
Dans le golf, les audiences se répartissent entre les marques. Même si rien ne l'indiquait, je pense que la majeure partie de l'audience de ce créateur était déjà fidèle à un concurrent. Nous n'avions pas le budget nécessaire pour produire suffisamment de livrables afin d'instaurer la confiance et de les convaincre du contraire.
Quel que soit le produit que vous vendez, même s'il est racheté ou collectionné, ou s'il ne nécessite pas une forte fidélité à une marque, vous devez tout de même vous assurer que l'influenceur aime votre produit. L'authenticité n'est pas négociable.
Si vous percevez une hésitation dans la communication ou le contenu d'un influenceur au sujet de votre produit, planifiez un appel pour en discuter. Vous renforcerez votre relation et obtiendrez des retours sincères des utilisateurs. Et si vous parvenez à les convaincre de votre produit, vous aurez une belle histoire à raconter ! Demandez donc à Cheyanne Pettyjohn :
[L’influenceuse qui ne correspondait pas vraiment à notre marque] a été un bon choix, car elle était initialement opposée à notre catégorie de produits, mais après l’avoir essayé, elle est devenue l’une de nos plus ferventes ambassadrices. Elle avait donc une histoire plus convaincante à raconter dans notre contenu.
En revanche, convaincre les audiences est une autre histoire. Vous devrez souvent investir dans des collaborations à long terme pour fidéliser l'audience d'un créateur, surtout lorsque vous faites la promotion d'un produit plus coûteux. Ce qui m’amène à mon point suivant…
Les cas d'usage des collaborations à long terme ne se limitent pas aux produits coûteux. L'audience d'un influenceur en particulier peut avoir besoin de plus de temps avant de faire suffisamment confiance à votre marque pour acheter.
Lors d'une collaboration, Alice Arruda savait que l'audience avait besoin de davantage de points de contact :
Pour notre produit haut de gamme, plusieurs activations de contenu sont nécessaires pour que le client soit finalement convaincu d’acheter. Comme l’accord ne portait que sur un seul contenu, il est possible que l’audience n’ait pas suivi l’ensemble du parcours nécessaire pour prendre une décision d’achat.
Mener plusieurs collaborations donne également à un influenceur suffisamment de temps pour présenter tous les avantages de votre produit. Cheyanne est d’accord :
Les consommateurs sont moins susceptibles d'acheter s'ils ne voient leur influenceur préféré publier du contenu sur un produit qu'une seule fois. Ils peuvent s’y intéresser, mais le plus souvent ils passeront à autre chose en faisant défiler. Ce n'est qu'après avoir vu plusieurs publications sur le produit dans leur fil qu'ils auront envie de l'essayer eux-mêmes.
À moins de faire du marketing d'affiliation, il est judicieux de collaborer au moins deux à trois fois avec le même influenceur pour un produit donné (s'il génère un bon engagement, tant quantitatif que qualitatif). Voici comment procéder :
Valeriia Chemerys-Baikštienė explique également en quoi les collaborations à long terme bénéficient à votre marque :
Lorsqu'un créateur utilise un produit pendant longtemps et partage des informations et des conseils pédagogiques, tout le monde y gagne : il devient une source fiable et réputée, et nous obtenons une promotion plus authentique auprès de notre audience cible.
C'est aussi une excellente idée de demander d'emblée à l'influenceur combien de temps il lui faut pour sensibiliser son audience et instaurer la confiance.
En réalité, le marketing d'influence est partout aujourd'hui. Pour vous démarquer du bruit ambiant, votre collaboration doit raconter une histoire captivante, qui attire les gens et les tient en haleine.
Pour illustrer l'importance du message, examinons une collaboration réalisée par Victor Wiśniowski. Tout semblait réuni pour une victoire assurée : le créateur avait une forte portée, un engagement élevé, du contenu soigné et un style professionnel. Pourtant, le partenariat a fait un flop. Voici pourquoi :
Même si le contenu en lui-même était solide, il n’a pas trouvé d’écho auprès de la communauté de l’influenceur, et la notoriété ainsi que les interactions avec le produit ont été inférieures aux attentes. Cela a montré que la portée et un contenu soigné ne suffisent pas si le message ne correspond pas à l’audience.
Si votre message ne trouve pas d’écho auprès de votre audience cible, votre marque sera ignorée comme un bruit de fond.
Lee Drysdale a vécu une expérience similaire. Un influenceur a créé beaucoup de contenu pour la marque, mais celui-ci a fait un flop dans le cadre d’une collaboration rémunérée. En une semaine, cet influenceur n’a généré que neuf commandes, tandis que les meilleurs de la campagne ont généré plus de 400 ventes.
La campagne a sous-performé parce que notre message et nos créations n’ont pas trouvé d’écho. Les indicateurs de l’influenceur laissaient présager une bonne portée, mais son audience n’a pas converti comme prévu. De meilleurs tests avant la campagne, un timing plus ciblé et un CTA plus percutant auraient pu améliorer les résultats.
La solution est simple : intégrez les retours de votre créateur dans le message de votre marque. Accordez-lui la liberté créative de suggérer des changements au contenu que vous avez prévu. Personne ne sait mieux ce qui trouve un écho auprès d’une audience que la personne qui l’a bâtie de A à Z.
Sarah Saffari partage un autre conseil de pro pour communiquer les avantages et la valeur de votre produit, plutôt que ses seules caractéristiques :
Nous utilisons souvent les termes « influenceur » et « créateur » de manière interchangeable, mais en réalité, la relation entre les deux s’apparente davantage à un diagramme de Venn. Vous verrez bientôt que cette différence est cruciale.
Il arrive souvent qu’un créateur se constitue une audience fidèle, mais cela ne signifie pas que les gens font confiance à ses recommandations de produits. Les gens les suivent pour leurs talents créatifs, mais ces créateurs n’ont pas l’influence nécessaire pour convaincre quelqu’un d’essayer un nouveau produit.
Et ces créateurs restent de précieux atouts pour votre campagne (nous y reviendrons), mais vous devez savoir si vous recrutez un « créateur » ou un « influenceur » afin de fixer des objectifs plus réalistes.
Par exemple, Tamara Torrecillas a recruté une créatrice qui correspondait à tous les critères démographiques requis, au style de contenu et qui interagissait également avec son audience cible. Mais c’était une excellente créatrice, pas une grande influenceuse. Tamara explique :
Parfois, les gens aiment voir ce que font les créateurs, mais ils ne s’identifient pas à eux ; il n’y a donc pas de véritable lien.
Lorsque vous engagez un influenceur, vous vous attendez à ce qu’il accroisse la notoriété de votre marque, génère des ventes, ou les deux. Mais lorsque vous travaillez avec un créateur, vous devez revoir vos attentes et réfléchir à la manière dont vous pouvez réutiliser son contenu afin de rendre la collaboration rentable. Nycole Hampton est du même avis :
Vous devez être malin et comprendre la valeur d’un créateur. Ils n’ont pas forcément d’influence, donc ne vous attendez pas à obtenir une audience fidèle grâce à eux. Mais vous pouvez peut-être en tirer un bon contenu, une plateforme à whitelister, etc.
Lorsque vous évaluez l’influence d’un partenaire de collaboration potentiel, vérifiez les éléments suivants dans les commentaires :
Une évaluation qualitative de ce type vous indiquera l’influence qu’une personne exerce sur son audience. Je vous recommande également de consulter ses stories Instagram à la une : les influenceurs y épinglent souvent des produits lorsque leurs abonnés demandent des recommandations dans une catégorie donnée.
⚠️Remarque : n’oubliez pas d’inclure les droits d’utilisation dans vos contrats avec les influenceurs afin de pouvoir réutiliser ultérieurement le contenu des créateurs.
Je reconnais volontiers que les influenceurs ayant un grand nombre d’abonnés peuvent sembler attrayants à première vue. La possibilité d’atteindre des milliers (voire des millions) de personnes avec une seule publication est tentante. Mais si l’audience de ce méga-influenceur ne correspond pas à votre profil de client idéal, la place de choix sur son fil est de l’argent jeté par les fenêtres.
Regina Regos en a fait l’expérience avec une personnalité de la télévision qui semblait parfaitement correspondre sur le papier, mais dont les abonnés ne s’intéressaient qu’à son activité télévisuelle, et non à ses recommandations.
Nous avons surestimé son influence. C’était une influenceuse en pleine ascension, mais sa communauté n’était pas encore suffisamment fidèle pour réellement suivre ses recommandations.
Si vous avez un méga-influenceur en vue, posez-vous la question : est-il célèbre pour son contenu ou pour une autre activité qu’il exerce en dehors de la création de contenu ? Dans ce dernier cas, son audience sera trop large pour avoir un impact sur votre ROI. Une grande partie de ses abonnés ne s’intéresse qu’à sa carrière parallèle dans le show-business, et non aux recommandations de produits.
Brenda Levy Daniel est du même avis. Elle a travaillé avec une célébrité qui semblait prometteuse, mais n’a généré aucune conversion :
Nous avons travaillé avec une star de la téléréalité comptant un très grand nombre d’abonnés. Comme elle correspondait à notre niche, nous pensions que cette collaboration allait de soi… mais elle n’a généré aucune vente. Je pense que l’audience était trop large, comme c’est le cas pour la plupart des stars de la téléréalité.
Je vous entends déjà vous écrier : « Mais la notoriété générée par ces influenceurs de renom peut tout de même être très utile ! » À cela, je réponds que la notoriété doit elle aussi être ciblée sur votre ICP. Vous ne voulez pas toucher beaucoup de personnes ; vous voulez toucher beaucoup de clients potentiels pertinents. Le prix demandé par un méga-influenceur ne sera pas justifié s’il ne sert qu’à toucher une large audience qui n’achètera jamais auprès de votre marque.
Fernanda Marques explique pourquoi les influenceurs les plus importants, malgré leur grand nombre d’abonnés, affichent souvent un taux d’engagement inférieur :
Les grands influenceurs appliquent souvent des tarifs fixes élevés, fondés sur le nombre d’abonnés plutôt que sur l’engagement réel. À l’inverse, nous avons constaté un meilleur ROI avec des comptes plus petits, où l’engagement est plus fort et les audiences plus réceptives.
Au lieu d’investir dans un grand nom, il peut être préférable de vous associer à de plus petits influenceurs disposant d’une communauté plus engagée.
Mais si vous optez pour un influenceur de renom, effectuez toutes les vérifications qualitatives dont nous avons déjà parlé. Son audience lui fait-elle confiance ? Les abonnés demandent-ils des recommandations de produits ? Les données démographiques de l’audience sont-elles trop larges pour atteindre votre ICP ? Ces vérifications qualitatives vous aideront à vous assurer que vous ne dépensez pas votre précieux budget uniquement pour un grand nom, mais pour un nom qui a de l’influence.
L’audience d’un influenceur doit correspondre aux caractéristiques démographiques de votre ICP : c’est essentiel. Mais cela ne suffit pas non plus à garantir un partenariat réussi. Voici les questions à vous poser pour évaluer la réelle adéquation de l’audience :
Faites-vous la promotion d’un produit coûteux ou d’un produit rarement racheté ?
Si oui, votre produit nécessitera davantage de points de contact avec vos futurs acheteurs. Pour aller à la rencontre des clients potentiels là où ils se trouvent, investissez dans des collaborations et partenariats à long terme avec des influenceurs similaires. Évaluez également si l’audience d’un influenceur dispose du pouvoir d’achat nécessaire pour acheter vos produits.
L’audience a-t-elle besoin de temps et de plusieurs publications pour faire confiance à votre marque ?
Quel que soit le prix de votre produit, votre ICP devra souvent voir le même influenceur promouvoir votre produit à plusieurs reprises avant de se souvenir de vous et de vous faire confiance. Les collaborations à long terme paraissent également plus authentiques et vous fournissent de nombreux contenus éducatifs à réutiliser.
Le message de votre marque trouvera-t-il un écho auprès des abonnés de l’influenceur ?
Tous les influenceurs ont des audiences différentes. Collaborez avec eux pour vous assurer que le contenu qu’ils publient trouvera réellement un écho auprès de leurs abonnés. Ne soyez pas trop rigide quant au message de votre marque : faites confiance à l’influenceur, il sait ce qui fonctionne le mieux.
Recherchez-vous un créateur ou un influenceur ?
Un créateur vous permet d’obtenir des contenus marketing de qualité et de développer la notoriété de votre marque, mais il n’a pas la véritable influence nécessaire pour inciter son audience à acheter. Lorsque vous présélectionnez des partenaires, déterminez clairement si votre campagne a besoin de créateurs ou d’influenceurs. Consultez les commentaires, les Stories, etc. pour déterminer si un créateur est aussi un influenceur.
L’audience de l’influenceur est-elle suffisamment ciblée ?
Chez les créateurs très suivis, l’audience est souvent trop large. Avant d’investir dans un influenceur de renom, assurez-vous qu’il dispose d’une audience ciblée (c’est-à-dire qui recoupe votre ICP).
Évaluer tous ces facteurs pour chaque créateur potentiel peut s’avérer écrasant lorsque votre liste de tâches s’allonge à n’en plus finir. C’est pourquoi des outils comme Modash vous fournissent une analyse détaillée grâce à des filtres pratiques et à des capacités de recherche par IA. Vous pouvez :
Pouvez-vous effectuer toutes les vérifications qualitatives à l’aide d’un outil ? Probablement pas : vous aurez toujours besoin d’un certain niveau de vérification manuelle et de vous fier à votre intuition. Mais un logiciel peut vous aider à écarter les créateurs qui ne correspondent pas à vos besoins, afin que vous consacriez votre temps précieux uniquement à l’analyse approfondie des créateurs ayant passé la première sélection.
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