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Casi d'uso
Se sei una piccola impresa o una start-up con un budget limitato, spesso durante le negoziazioni con gli influencer è possibile sostituire il denaro con altri fattori motivanti. Ma devi essere creativo. Offrire prodotti gratuitamente non basta: gli influencer ricevono omaggi tutto il giorno.
Gli esempi che sto per condividere, tratti da campagne a cui ho lavorato, si basano tutti sullo stesso principio: la “prova di creatività”. È l'idea che sia possibile sostenere costi inferiori, purché si riesca a inviare un segnale credibile dell'impegno profuso. Pensa alla differenza tra un parente lontano e un amico stretto: il primo riceve dei soldi in un biglietto d'auguri per il compleanno, mentre il secondo riceve qualcosa che sai che gli piacerebbe. Il tuo regalo non deve essere costoso per essere significativo: come si dice, “è il pensiero che conta”.
Puoi considerare le campagne di marketing lungo lo stesso spettro. Le aziende più noiose spendono enormi somme per interrompere i consumatori in TV con le loro pubblicità, mentre quelle più creative fanno cose che conquistano il loro pubblico e di cui si finisce per parlare gratuitamente. Se dimostri di comprendere davvero qualcuno e di esserti impegnato molto per fare qualcosa di carino per lui, ricambierà. Deve però essere un segnale credibile, qualcosa che non possa essere facilmente simulato, altrimenti verrai smascherato come un impostore.
Lavoravo per ShopStyle, un sito di affiliazione nel settore della moda, e stavamo cercando di attirare blogger di moda affinché scrivessero di noi. Era una sfida in salita, perché eravamo un'azienda tecnologica e non una rinomata testata di moda o un brand di lusso, quindi non potevamo offrire lo stesso prestigio che deriverebbe dall'essere contattati da Vogue o Louis Vuitton.
La nostra soluzione è stata un concorso per i “migliori blogger”, ma con un tocco speciale. Abbiamo inviato a tutti i 100 blogger selezionati nelle varie categorie un regalo personalizzato di marshmallow, con stampati sui marshmallow i nostri 4 post Instagram preferiti.
Più di 30 fashion blogger hanno parlato di noi spontaneamente, e normalmente avrebbero richiesto molto più del costo dei marshmallow. La campagna non avrebbe funzionato se ci fossimo limitati a spedire loro un iPad: non solo abbiamo ideato un'idea creativa unica, ma ci siamo anche impegnati a selezionare personalmente le nostre 4 foto preferite. È un segnale difficile da simulare del fatto che ci importava del loro lavoro.
Se vuoi realizzare una campagna simile, non limitarti a copiare la nostra idea e a inviare marshmallow personalizzati. Così non coglieresti il punto. Trova un'idea unica per il tuo settore, che i tuoi concorrenti non stiano già realizzando. Pensa alla differenza tra dei soldi in un biglietto e un regalo pensato con cura: cosa puoi fare per dimostrare che rispetti il loro lavoro?
Lavoravo per Noah Kagan, un influencer nell'ambito dell'imprenditoria e delle start-up, la cui azienda, AppSumo, proponeva offerte per software (il Groupon per imprenditori). Regolarmente, persone di altissimo profilo inserivano link al sito web e lo promuovevano sui social media, pur non ricevendo alcun compenso per farlo. Un giorno, incuriosito, gli chiesi: «perché tutte queste persone importanti si stanno dando tanto da fare per promuoverci? Le stiamo pagando?».
Mi rivelò il segreto: nella vita reale sono tutti amici! Il motivo per cui tutti inserivano link a noi e condividevano i nostri prodotti era che lui si impegnava molto per costruire e coltivare rapporti di persona con loro. Online non c'erano legami evidenti, ma lui si impegnava molto a coltivare la sua rete: partecipava a più conferenze ogni anno e faceva di tutto per rimanere in contatto con gli amici ogni volta che viaggiava per lavoro. Quando hai un rapporto nella vita reale con qualcuno, questa persona penserà naturalmente a te di tanto in tanto e ti menzionerà spontaneamente quando lo riterrà pertinente per il suo pubblico. Non gli avrebbero mai chiesto soldi, perché il loro rapporto era andato oltre l'aspetto transazionale. Inoltre, in passato aveva aiutato anche loro promuovendo le loro attività. Alla fine sfruttò questa rete per lanciare un podcast di successo.
Viaggiare in tutto il mondo per creare legami nella vita reale non rientra realisticamente nel budget di tutti. Tuttavia, puoi iniziare in piccolo da casa: trova influencer locali nella tua città o zona e partecipa a incontri locali per entrare in contatto di persona. Man mano che la tua rete cresce, sfrutta i contatti locali per farti presentare influencer di altre località quando visitano la tua città.
Se pensi a cosa sia l'attività di un influencer, capirai che si tratta di un'opportunità di arbitraggio. I creator pubblicano contenuti interessanti e coinvolgenti nei feed dei loro social media, sui blog e nelle mailing list e, in cambio, vengono ricompensati con l'attenzione del loro pubblico. Poi monetizzano quell'attenzione collaborando con brand come il tuo, il che consente loro di pagare le bollette mentre continuano a far crescere il proprio pubblico.
Il punto chiave è questo: se non puoi permetterti di aiutarli a pagare le bollette, puoi invece aiutarli a far crescere il loro pubblico? Uno dei modi migliori per costruire rapporti con gli influencer è essere tu stesso influente. Se tu o la tua azienda avete un pubblico o un nome molto rispettato nel settore, potete sfruttarlo per aiutare gli influencer nella loro attività.
Ecco due modi per sviluppare la tua influenza:
Nel mio lavoro per Recast, una soluzione di Marketing Mix Modeling (MMM), producevamo ottimi contenuti per il nostro blog che risolvevano davvero problemi in un ambito complesso, ma non venivano letti perché avevamo un blog relativamente nuovo e con poca autorevolezza.
Non avevamo necessariamente bisogno di un pubblico enorme: il MMM è un tema relativamente di nicchia (ma in crescita) tra i professionisti del marketing e i contratti valgono centinaia di migliaia di dollari all'anno. Era anche molto difficile trovare informazioni utili sul MMM, poiché i fornitori tradizionali erano restii a condividere informazioni proprietarie. Decidemmo di premiare chi faceva il contrario: lanciammo una newsletter di settore per condividere il lavoro di chi pubblicava apertamente informazioni utili sulla misurazione del marketing.
La chiave per rendere tutto questo efficace nell'attività di contatto con gli influencer è stata contattare attivamente le persone di cui parlavamo e costruire relazioni con loro. Inviavamo all'autore un breve messaggio su LinkedIn o Twitter, senza secondi fini: semplicemente gli dicevamo cosa avevamo apprezzato del suo post e gli mandavamo un link alla newsletter, così poteva vedere dove era stato menzionato. In molti casi abbiamo persino inserito link a concorrenti, anche se naturalmente non ci risparmiamo nel sottolineare ciò che Recast fa in modo diverso. Dopotutto, quando la marea sale tutte le barche si alzano: la battaglia non è contro il resto del tuo settore, ma contro l'inerzia delle tante aziende che non hanno ancora adottato il MMM! Aneddoticamente, nell'ultimo anno da quando abbiamo iniziato questa attività di contatto, oltre a instaurare ottime relazioni con alcune delle persone che avevamo menzionato, abbiamo visto aumentare i link in entrata verso il nostro sito web e, di conseguenza, anche il traffico.
Sii disposto a condividere il tuo pubblico. Ad esempio, quando lavoravo per Travelzoo collaboravamo regolarmente con altri brand e influencer per organizzare concorsi. Inviavamo ogni post alla nostra lista e-mail di 28 milioni di persone, e loro lo condividevano con la propria: entrambi beneficiavamo della possibilità di raggiungere un nuovo pubblico.
Tuttavia, perché questa strategia funzioni non è necessario avere un brand enorme o milioni di persone nella propria lista e-mail. Inizia salendo gradualmente di livello, partendo da nano influencer con una piccola lista, e continua man mano che il tuo pubblico cresce. Dovresti cercare un partner con un pubblico di dimensioni più o meno simili, per rendere equilibrata la relazione. Idealmente, dovresti scegliere un brand simile al tuo pubblico target, ma con pochi clienti in comune.
Tuttavia, non lasciarti intimidire troppo quando contatti un brand più grande del tuo, purché il pubblico sia quello giusto (sia per loro sia per te). Anche per i grandi brand può essere utile ottenere un backlink dal tuo blog per finalità SEO o raggiungere un pubblico di nicchia a cui puntano; quindi, per avere qualcosa di valore da offrire, non serve sempre il richiamo di un pubblico numeroso. Quando contatti qualcuno, inizia sempre dalla cosa principale che offri e aggiungi una descrizione di una riga, così potrà capire che il pubblico è pertinente: ad esempio, «Collaboriamo a un concorso inviato a 28 milioni di viaggiatori abituali?»
Il modo per avere successo nell'attività di contatto con gli influencer è trovare un modo per non doverla svolgere affatto. Per riuscirci, devi eliminare qualsiasi «confusione memetica» sul tuo brand: quella che porta le persone a esitare nel condividere perché non capiscono di cosa ti occupi. Così facendo, aumenterai naturalmente il numero di persone (inclusi gli influencer) che inseriscono spontaneamente link al tuo sito web e condividono i tuoi prodotti. Lascia che ti faccia un esempio tratto dalla mia esperienza personale, che spiega cos'è la confusione memetica e perché è importante.
Quando ho lasciato la mia agenzia, ho deciso di fare consulenza per un po', ma ho scoperto di non avere un vero focus. Ero un tuttofare e mi piaceva la libertà di occuparmi un po' di tutto. Il problema era che non ricevevo molti contatti commerciali. Conoscevo molte persone influenti dai tempi dell'agenzia, ma ricevevo pochissime segnalazioni. Cosa stava succedendo?
Mi resi conto che il problema era qualcosa che in seguito avrei deciso di chiamare “confusione memetica”: la mia rete di influencer non poteva segnalarmi ad altri, perché non sapevano in cosa fossi bravo. Erano le inserzioni su Facebook? Ottimizzazione delle conversioni? Attribuzione di marketing? Creatività pubblicitaria? Content marketing? Ero bravo in tutto, ma eccellevo in niente. Il mio profilo sui social era come una stazione radio che trasmetteva di tutto, dal jazz all'heavy metal.
La maggior parte degli influencer non ti consiglierà al proprio pubblico, a meno che non sia sicura che tu possa risolvere un problema specifico. Se ti dico che ho un tubo rotto sotto il lavandino, spero che mi metterai in contatto con un idraulico professionista, non semplicemente con qualcuno che sa usare una chiave inglese. È difficile per le persone credere che tu sia bravo in tutto – il termine scientifico per questo è “diluizione degli obiettivi” – e non vogliono rischiare la propria reputazione garantendo per te. Gli studi dimostrano che comunicare più di 1 messaggio nel proprio marketing riduce la probabilità che ciascun messaggio venga ricordato.
Il problema è scomparso quando mi sono concentrato su un servizio specifico: il Marketing Mix Modeling (MMM). Il risultato controintuitivo è stato che, dicendo no a tutte le altre opportunità, ho finito per triplicare la mia tariffa di consulenza e avere l'agenda al completo per oltre un anno! Avevo ancora altri interessi (per esempio, sto scrivendo un libro sui test creativi), ma il MMM era sempre ciò di cui parlavo pubblicamente e l'argomento con cui iniziavo quando mi sentivo con i miei contatti influencer. Ogni volta che si parlava di MMM, pensavano a me.
Un ulteriore vantaggio è che, ogni volta che contatto un influencer nel campo della misurazione del marketing, quasi mai ricevo un rifiuto: dal mio profilo sui social e dal mio blog possono vedere che sono profondamente inserito nel loro settore e, per la maggior parte degli esperti, questo fa subito sì che valga la pena parlarmi per curiosità. Se il mio profilo fosse più “confuso memeticamente” (cosa che, a dire il vero, sta iniziando a succedere ora che parlo di più del mio prossimo libro), sarebbe molto meno probabile che accettassero una presentazione. Scegli con cura la tua nicchia e investici molto!
In conclusione, l'influencer marketing può essere costoso, ma con un po' di creatività e comprendendo cosa motiva gli influencer oltre al denaro, è possibile raggiungerli anche con un budget limitato. La chiave è inviare un segnale affidabile di aver fatto un grande sforzo per comprendere e rispettare il loro lavoro. Regali personalizzati e la creazione di relazioni reali con gli influencer possono essere d'aiuto, così come fornire modelli utili ed evitare la confusione memetica nella propria offerta. È importante ricordare che una campagna di successo richiede un approccio unico e creativo, su misura per il proprio settore, anziché copiare un'idea già esistente.
Mike è stato cofondatore di Ladder, dove ha assunto e formato oltre 100 marketer, ottimizzato 50 milioni di dollari di spesa pubblicitaria e condotto oltre 8.000 test creativi. È autore di "Marketing Memetics: analizzare a ritroso la creatività per migliorare le performance del brand".