Altri tool
Casi d'uso
.avif)
Questa è una guida pratica per avviare l'influencer marketing per un brand e-commerce.
Non troverai contenuti superflui come "cos'è l'influencer marketing" o "perché l'influencer marketing è importante". Scoprirai invece cose come:
Partiamo dall'approccio mentale per il primo mese.
Se hai appena avviato il tuo programma di influencer marketing per l'e-commerce, preparati a fare qualche esperimento. Probabilmente non raggiungerai subito la redditività.
Rugile Paleviciute è Head of Partnerships presso Kilo Health, la seconda azienda in più rapida crescita in Europa. Ecco il suo consiglio:
“Con le tue prime campagne(s), il tuo obiettivo non può essere il ROI. Dovrebbe essere l'apprendimento."
A volte i brand raggiungono la redditività già nel primo mese. È possibile, ma non riuscirai a fare tutto alla perfezione al primo tentativo. Devi acquisire familiarità con il processo. Sono necessari test e iterazioni, proprio come per gli annunci su Facebook o Google.
"Non puoi stabilire se l'influencer marketing funziona o meno nell'arco di un mese."
Definisci le tue aspettative e adotta il giusto approccio mentale fin dal giorno 1. Hai bisogno di tempo, impegno e test, proprio come per qualsiasi altro canale di marketing.
Ci sono alcune eccezioni*, ma in genere il processo che consiglierei è questo:
Tra le prime 50 collaborazioni, potresti trovare solo una piccola manciata di creator perfettamente in linea con il tuo brand, in grado di vendere davvero i tuoi prodotti. Preparati a fare molta ricerca, con l'obiettivo finale di trovare partner a lungo termine.
*Ti interessano le eccezioni? Leggi: Collaborazioni con influencer a lungo termine o a breve termine.
Ma *come* dovresti collaborare esattamente con quegli influencer? Cosa fai? Cosa chiedi loro di fare?
I programmi di influencer marketing e-commerce più consolidati, come Farfetch, Myprotein & altri, utilizzano un mix di:
Ognuno ha il suo posto, con i suoi pro e contro.
Ma… Come fai a sapere da dove iniziare? Se sei ancora all'inizio, non puoi fare tutto insieme.
Un compenso solo a commissione è il sogno dei brand. Scalabile all'infinito.
Il problema? Molti creator non sono aperti a collaborazioni solo a commissione (per vari motivi).
Ciononostante, dovresti iniziare da qui. Ecco perché:
1- Devi poter aggiungere elementi basati sulle performance ad altre collaborazioni (ne parleremo tra poco).
2- I tuoi clienti e fan attuali possono scoprire il programma e iniziare autonomamente. Una volta configurato, richiede pochissimo impegno per la gestione.
E ora, qual è il prossimo passo?
Il product seeding è un metodo a basso costo per ottenere contenuti generati dagli influencer e avviare nuove collaborazioni con i creator.
Se non lo conosci, il processo (semplificato) è questo:
Il costo è semplicemente quello del tuo prodotto & della spedizione, più eventualmente alcuni costi software per trovare influencer & inviare email di contatto. Il costo maggiore (i compensi dei creator) viene eliminato.
E ora, il segreto. Quei creator che pubblicano? Coinvolgili in un modello di condivisione dei ricavi. Incentivali a impegnarsi di più per vendere il tuo prodotto e a pubblicare altri contenuti oltre al post iniziale di ringraziamento/unboxing.
Se un creator ha già pubblicato una volta, è probabile che:
1- il prodotto gli piaccia *davvero* e
2- ora sia più disposto a pubblicare di nuovo con un modello di condivisione dei ricavi basato solo sulle commissioni
In questo modo il tuo tasso di successo sarà più alto rispetto a iniziare il contatto a freddo offrendo fin da subito solo commissioni.
Anche il seeding ha degli svantaggi, però…
Il seeding richiede parecchio tempo e non garantisce risultati.
Devi gestire un numero elevato di relazioni diverse con i creator, molte delle quali potrebbero non portare a nulla nel lungo periodo. Devi anche occuparti della logistica e tenere traccia di chi pubblica & chi no.
Per non parlare del fatto che non è sostenibile per prodotti di valore più elevato.
Quando invece proponi post sponsorizzati:
1- La tua attività di contatto avrà più successo. Più creator risponderanno alle tue email (perché puoi offrire $$$ in anticipo).
2- Garantisci l'insieme dei deliverable. Non dovrai più incrociare le dita sperando che spunti una storia su Instagram.
I risultati arrivano più rapidamente e probabilmente dovrai fare meno attività di contatto/reclutamento nel complesso.
Poi, è il momento di riapplicare la formula segreta. In ogni collaborazione per post sponsorizzati, offri una componente basata sulle performance.
La principale argomentazione contro i post sponsorizzati è che il creator viene pagato ugualmente, a prescindere.
Può fare un lavoro mediocre oppure impegnarsi al massimo, ma il compenso non cambia. Puoi superare questo problema.
Paga i deliverable di base per eliminare il rischio per il creator. Ricevono almeno un compenso per il tempo che dedicano alla creazione di contenuti & alla pubblicazione.
Ma, introducendo una componente basata sulle performance, incentivi il creator a fare di più. Può pubblicare più di quanto concordato ed essere ricompensato per questo. Può ottimizzare nel tempo la propria capacità di generare traffico e aumentare i propri guadagni.
Se la collaborazione funziona bene, continuerà a pubblicare in cambio di una quota dei ricavi anche dopo che avrai smesso di sponsorizzare i post.
Quando selezioni i creator con cui collaborare, il pubblico è più importante di qualsiasi altra cosa.
Raggiungere le persone giuste nei luoghi giusti è la priorità n. 1.
Tutto il resto viene dopo.
Il processo di selezione (semplificato) in formato diagramma di flusso è questo:
1. Pubblico → 2. Metriche di performance → 3. Compatibilità dei contenuti
Il pubblico è semplice da valutare.
Metriche di performance: tasso di coinvolgimento, tasso di crescita dei follower, follower falsi, ecc. Per fare un passo in più, puoi chiedere i risultati dei precedenti post sponsorizzati, inclusi i clic sui link nelle Storie.
Pertinenza dei contenuti: i loro contenuti incontrano il tuo mercato di riferimento? Si adattano allo stile/tono del tuo brand?
Passiamo ora ai metodi per trovare davvero i creator.
Ti mostrerò in <2 min come i brand e-commerce (dalle startup a Victoria Secret, & tutti gli altri) usano Modash, una piattaforma di influencer marketing per brand e-commerce, per trovare influencer. Ti assicuro che è il metodo migliore, più scalabile e basato sui dati.
Modash raccoglie dati pubblici per creare un database di tutti i creator del pianeta con 1k+ follower su Instagram, YouTube e TikTok. Qualunque cosa o persona tu stia cercando, puoi trovarla su Modash: devi solo sperimentare con i filtri.
Supponiamo che tu voglia trovare influencer su Instagram per un brand e-commerce.
Il pubblico sarà comunque il tuo criterio di selezione n. 1, ma iniziamo filtrando alcuni profili:
Quindi, scegli un metodo per individuare gli account nella tua nicchia. Mi piacciono le parole chiave nella bio. Ad esempio, se sei un brand di moda, cercare creator che abbiano semplicemente “fashion” nella bio è un ottimo punto di partenza per restringere i risultati.
Non combinare le parole chiave nella bio con filtri come hashtag, parole chiave o argomenti (li vedrai una volta entrato nella piattaforma): provane solo uno alla volta.
Ora applica i filtri sul pubblico per trovare il tuo target demografico. Modash offre la “granularità percentuale”, che ti consente di specificare l'intensità di un filtro. Ad esempio, “Mostrami solo i creator che hanno almeno il 20% dei follower negli USA”.
Nota: all'inizio, usa meno filtri e percentuali meno restrittive. Usare una parola chiave nella bio ridurrà già notevolmente i risultati e non vorrai escludere creator che potrebbero essere adatti a causa di criteri troppo restrittivi. Esegui la ricerca e solo dopo, se hai ancora migliaia di risultati, puoi tornare indietro e restringere ulteriormente.
Qui bisogna procedere per tentativi. Modifica i filtri uno alla volta, prova filtri diversi, fasce di follower, parole chiave nella bio, percentuali del pubblico e così via.
Otterrai un elenco di tutti i creator che corrispondono alla tua ricerca. Facendo clic su un profilo, puoi visualizzare dati quali:
Tutto questo senza doverli contattare e chiedere loro di inviarti screenshot delle analisi di Instagram. Fantastico!
Puoi provare gratuitamente la ricerca su Modash, senza carta di credito.
Prova a trovare influencer con Modash
Per favore inserisci un indirizzo email reale
Assicurati che il tuo indirizzo email sia valido
Esistono altri modi completamente gratuiti per trovare influencer. Richiedono più tempo e avrai a disposizione meno dati. Ma è un modo valido per iniziare con un budget ridotto.
I più comuni sono:
Se al momento non hai budget, Modash offre anche questo strumento gratuito per la ricerca di influencer, che consente 5 ricerche al giorno con filtri limitati.
Selezionare i creator con cui vuoi lavorare è la parte più semplice. Ora devi contattarli, proporre una collaborazione e ottenere il loro sì.
Questi sono i principali motivi per cui le persone non riescono in questa fase.
I marketer non sono abituati al contatto a freddo. Essere ignorati o rifiutati è spiacevole. Se però vuoi ottenere risultati concreti, devi indossare il cappello da venditore, rimboccarti le maniche e aumentare i volumi.
Crea liste più ampie, invia più email.
Fai follow-up 3-5 volte e integra i DM nella sequenza di follow-up se non ricevi risposta via email.
E se continuano a non interagire? Riprova tra 6 mesi: non arrenderti per sempre.
La personalizzazione è tutto. Le caselle di posta dei creator sono piene di spazzatura, anche quando hanno pochi follower.
Segui il consiglio di Nikola Sokolov: non puoi usare template (o l'IA) per la personalizzazione.
L'azienda di questo tizio invia un milione di email al mese ai creator. E continua a non permettere al suo team di usare template. Hanno ruoli a tempo pieno dedicati esclusivamente alla personalizzazione delle email.
Ecco un esempio che i principianti pensano sia personalizzazione, ma che in realtà potrebbe essere inviato a quasi qualsiasi creator ed è facilissimo da ignorare:
Ciao Jane,
Mi sono imbattuto nel tuo profilo su TikTok e sono rimasto colpito dalla qualità dei contenuti e dai dettagli incredibili che metti in ogni post.
[Presentazione dell'azienda qui]
Chiamare qualcuno per nome e fare un complimento generico e poco sincero non basta.
Ecco un esempio di personalizzazione davvero efficace:
Ciao Jane,
La tua guida alla cura dello spathiphyllum è apparsa sul mio FYP oggi. Ottima idea usare il fertilizzante liquido in primavera: lo proverò assolutamente 🙂.
Sei aperta a collaborazioni sponsorizzate al momento?
Sono John di John's Plants; vendiamo tutti i tipi di piante da appartamento (compresi gli spathiphyllum) che credo piaceranno al tuo pubblico.
Posso inviarti maggiori informazioni su ciò che ho in mente?
Punti chiave da tenere a mente:
Uno spazzolino da denti gratis non basta più.
Mettiti nei panni del creator. Che cosa gli stai chiedendo di fare? Ha senso? C’è davvero un vantaggio significativo anche per loro?
Non è una vera partnership se entrambe le parti non ne traggono beneficio. Prenditi un minuto per riflettere su ciò che stai chiedendo ai creator.
Parliamo di misurazione.
Prima di tutto…
Attribuire le vendite e-commerce all’influencer marketing sarà sempre una bella seccatura.
La maggior parte dei marketer direbbe che l’influencer marketing genera in realtà un impatto sui ricavi da 1,5 a 3 volte superiore a quello che riescono a dimostrare. Questo studio stima che solo il 25% degli acquisti generati dagli influencer avvenga tramite link tracciabili.
Detto questo, ecco tre cose che puoi (e dovresti) fare per misurare il tuo influencer marketing.
I modi più comuni per misurare l’influencer marketing sono:
Ognuno di questi è un buon punto di partenza per il monitoraggio.
Se utilizzi codici promozionali o URL di landing page, rendili facili da ricordare. Ad es. “RYAN10” anziché “XPOPALJN”, oppure yoursite.com/ryan/.
Dato che la maggior parte dei formati di contenuto non consente link cliccabili, scoprirai che una collaborazione con un influencer di successo spesso provoca un picco nelle ricerche del brand.
Dai un’occhiata nelle tue analisi al traffico diretto o al traffico che arriva dalla homepage. E/o dai un’occhiata ai dati di Search Console e cerca un aumento delle ricerche Google relative al brand. Se ci sono picchi, verifica se corrispondono alle date in cui gli influencer hanno pubblicato contenuti (se presenti).
L'attribuzione auto-dichiarata (ovvero chiedere "come hai saputo di noi?") ha i suoi limiti, proprio come qualsiasi altro metodo di attribuzione. Tuttavia, contribuisce al quadro generale e alla "sensazione istintiva" per capire se le tue collaborazioni stanno generando entrate o meno.
Tutti i contenuti creativi che gli influencer pubblicano online sono una miniera d'oro. Il valore dei contenuti in sé (senza considerare il pubblico/la portata dell'influencer) dovrebbe essere considerato parte del tuo ROI dell'influencer marketing.
Che si tratti di 3 contenuti o 300, vuoi conservarli tutti per poterli utilizzare in seguito.
Potrebbe servire per riutilizzarli (usare i contenuti creativi nei media a pagamento o sulle landing page), per il reporting, per analizzare cosa funziona o per qualsiasi altra esigenza. Qualunque sia il motivo, il primo passo è semplicemente avere i contenuti disponibili in un unico posto.
Su piccola scala, puoi farlo manualmente con screenshot & cartelle di Google Drive. Man mano che cresci, avrai bisogno di un software per automatizzare il processo.
Modash dispone di uno strumento di monitoraggio degli influencer che fa proprio questo. Se usi già Modash per trovare influencer, non ci sono costi aggiuntivi.
Come funziona:
1- Specifica da quali creator devi raccogliere i contenuti
2- Specifica come identificare i contenuti da monitorare (ad es. post che contengono determinati hashtag, tag o parole chiave)
E il gioco è fatto. Modash importerà automaticamente tutto (incluse le Storie) nella dashboard, con informazioni su quali creator hanno pubblicato contenuti (e quante volte), oltre ai dati su portata e coinvolgimento per ciascun creator.
Piattaforma: YouTube
Tipo di collaborazione: video sponsorizzato, più link di affiliazione
Link: https://www.youtube.com/watch?v=CkEd0fsWfB0
Uno dei punti di forza di YouTube come piattaforma è la distribuzione continuativa. Su Instagram & TikTok, è molto più probabile che un post perda rilevanza dopo i primi due giorni. Su YouTube, la durata è molto più lunga.
In questo caso, Farfetch ha sponsorizzato il video di Tim: è il passaggio 1 per garantire che il video venga effettivamente realizzato e per raggiungere la base di iscritti di Tim.
L'aggiunta della componente di affiliazione basata sulle performance è il passaggio 2. Questo dà a Tim un incentivo ancora maggiore a impegnarsi a fondo in questo video e a vendere i prodotti nel miglior modo possibile. Sa che questo video continuerà a ricevere visualizzazioni ricorrenti per mesi (o anni) dopo l'esaurimento del compenso iniziale, e che potrà monetizzarle tramite i link di affiliazione.
Ora vediamo anche alcuni esempi e-commerce con creator più piccoli.
Piattaforma: Instagram
Tipo di collaborazione: Product seeding → ambassador con commissioni di affiliazione
Link: https://www.instagram.com/p/Cugn7sWx6Lp/
Il brand di deodoranti Wild utilizza un'efficace combinazione di product seeding e commissioni.
Sta reclutando un gran numero di micro-influencer per promuovere i suoi prodotti. @samfbache è un esempio.
Oltre a inviare semplicemente il prodotto gratuito, Wild aggiunge un codice sconto personalizzato & offre commissioni basate sulle performance, incentivando così un maggiore impegno e più post.
La pagina del programma ambassador di Wild offre anche un buon esempio di incentivi a basso costo per reclutare affiliati. Offrono prodotti gratuiti aggiuntivi e accesso esclusivo a nuovi prodotti & offerte.
È un valore aggiunto che la maggior parte dei brand può facilmente offrire per premiare i creator retribuiti solo a commissione.
Piattaforma: Instagram
Tipo di collaborazione: Product seeding → ambassador con commissioni di affiliazione
Link: https://www.instagram.com/p/CoC2GKjqcaP/
Il brand di collagene Obvi è un altro esempio di successo nell'uso del product seeding su larga scala insieme alla ripartizione dei ricavi.
Ecco una creator, @mallorydougoud (~25 mila follower), che ha ricevuto prodotti da Obvi:
Il cofondatore di Obvi offre uno sguardo alla loro strategia di seeding su LinkedIn:
Come Wild, Obvi recluta poi creator nei programmi di brand ambassador basati sulle performance, utilizzando codici sconto. Vedi: la pagina per i brand ambassador di Obvi.
Un'altra mossa intelligente di Obvi è l'uso di livelli di commissione progressivi. Partendo da una base del 10%, i creator possono aumentare le proprie commissioni fino al 25% in base alle performance: un buon incentivo a pubblicare più contenuti.
Trova altri esempi di campagne di influencer marketing qui.
Non pensarci troppo. Il modo migliore per imparare e avviarsi verso la redditività dell'influencer marketing è semplicemente iniziare.
Cerca influencer, mettiti al lavoro e invia qualche email di contatto. Una volta ottenuto un primo slancio, sarà motivante ed entusiasmante e tutto inizierà ad andare al suo posto.
E se vuoi un metodo più rapido e basato sui dati per trovare questi creator – prova Modash gratuitamente. Ricorda: puoi trovare letteralmente ogni profilo pubblico di creator al mondo. Devi solo trovare i filtri giusti!