Narzędzia
Zastosowania
Jeśli chodzi o prowadzenie naprawdę dobrych programów afiliacyjnych, znalezienie partnerów afiliacyjnych to połowa sukcesu. Druga (i zapewne trudniejsza) część polega na zawężeniu tej grupy, aby znaleźć odpowiednie osoby.
Sama rekrutacja jest przyjemna. Napływ zgłoszeń, wiadomości prywatnych i nazwisk w arkuszu kalkulacyjnym daje poczucie postępu. Jednak gdy przychodzi do weryfikacji tych samych twórców, może się wydawać, że ten postęp gwałtownie się zatrzymuje.
Dlatego wiele marek przyspiesza etap weryfikacji… albo całkowicie go pomija… albo sprowadza go do jednego pytania: czy mają wystarczająco dużo obserwujących?
Jeśli jednak kierujesz się wyłącznie liczbami, zamiast sprawdzić, czy twórca pasuje do marki, możesz stracić więcej czasu na nieskuteczne kampanie, które dodatkowo mogą zaszkodzić Twojej marce.
Prawdziwe pytanie nie brzmi: „czy mają wystarczająco dużo obserwujących?”? – lecz: „czy ten twórca naprawdę dobrze pasuje?”? A odpowiedź na nie wymaga dwóch rodzajów weryfikacji:
Łatwo jest zbyt mocno polegać na jednej ze stron. Poleganie wyłącznie na danych sprawi, że znajdziesz twórców, którzy na papierze spełniają wszystkie kryteria, ale coś w nich nie będzie do końca pasować. Poleganie wyłącznie na własnej ocenie sprawi, że stracisz godziny na ręczne ocenianie twórców, których narzędzie mogłoby odfiltrować w kilka sekund – a także będziesz podejmować niespójne decyzje, których później nie zdołasz uzasadnić.
Weryfikacja partnerów afiliacyjnych to dwuetapowy proces. Trochę jak wtedy, gdy producenci American Idol wstępnie oceniają tysiące zgłoszeń, zanim ktokolwiek stanie przed jury. Pierwszy etap to bardziej techniczna weryfikacja liczb partnera afiliacyjnego (w przypadku American Idol – sprawdzenie, czy dana osoba potrafi, no wiecie, śpiewać). Drugi etap to bardziej intuicyjna ocena gwiazdorskiego potencjału lub dopasowania.
Warstwa 1: warstwa danych. To wszystko, co możesz sprawdzić na publicznym profilu: odsetek fałszywych obserwujących, wskaźnik zaangażowania, demografia i lokalizacja odbiorców oraz wcześniejsze współprace z markami. To obiektywne, szybkie, a w większości przypadków nie wymaga nawet rozmowy z twórcą. Modash może pomóc Ci na dużą skalę weryfikować elementy z tej warstwy (więcej na ten temat za chwilę).
Warstwa 2: warstwa oceny. To wszystko, czego nie powie Ci arkusz kalkulacyjny: jakość treści, bezpieczeństwo marki, ton, dopasowanie. Żadne narzędzie nie powie Ci, czy styl twórcy odpowiada stylowi komunikacji Twojej marki. To wciąż decyzja podejmowana przez człowieka.
Aby to zadziałało, warstwy należy stosować dokładnie w tej kolejności. Warstwa 1 służy do zawężenia dużej puli do krótkiej listy. Warstwa 2 służy do podjęcia ostatecznej decyzji na podstawie tej krótkiej listy. Jeśli zastosujesz je w odwrotnej kolejności, stracisz godziny na subiektywne oceny twórców, których można było odfiltrować w kilka sekund.
Nie wszystkie kontrole są równie istotne ani wymagają tyle samo wysiłku. Niektóre informacje możesz sprawdzić bezpośrednio na profilu w kilka sekund, podczas gdy inne wymagają dokładniejszego przyjrzenia się.
Dobrym punktem wyjścia są następujące kontrole.
Liczba obserwujących to najmniej wiarygodna liczba na profilu twórcy, ponieważ najłatwiej ją sfałszować.
Boty i farmy obserwujących mogą zawyżyć tę liczbę za grosze, więc duża liczba obserwujących sama w sobie nie mówi prawie nic. Więcej powie Ci stosunek liczby obserwujących do rzeczywistego zaangażowania: polubień, komentarzy i zapisów. Coś jest nie tak, jeśli twórca mający 50 000 obserwujących otrzymuje 40 polubień na post, nawet jeśli liczba obserwujących wygląda imponująco na papierze.
Otwórz kilka ostatnich postów, porównaj zaangażowanie z liczbą obserwujących, a zazwyczaj dostrzeżesz rozbieżność w ciągu minuty lub dwóch.
Nie musisz jednak robić tego ręcznie dla każdego twórcy z listy. Modash ma filtr fałszywych obserwujących, który pokazuje, jaki odsetek obserwujących twórcę jest prawdziwy, a jaki fałszywy (nieaktywny lub przypominający boty).
Uwaga: większa liczba fałszywych obserwujących nie oznacza automatycznie, że twórca ich kupił. Ataki botów są powszechne, a wielu twórców pada ich ofiarą. Jeśli wszystko na profilu twórcy wygląda świetnie, z wyjątkiem fałszywych obserwujących, warto dać mu szansę na wyjaśnienie sytuacji.
Chcesz, aby obserwujący Twoich partnerów afiliacyjnych pokrywali się z Twoim ICP. Ocena danych demograficznych odbiorców partnera afiliacyjnego to oczywisty punkt wyjścia: odpowiedni kraj, odpowiedni przedział wiekowy, odpowiednie ogólne zainteresowania. Modash bardzo to ułatwia – bezpośrednio na profilu każdego twórcy możesz zobaczyć dane demograficzne jego odbiorców, lokalizację i dane o zainteresowaniach, a także jego wcześniejsze posty sponsorowane.
Dopasowanie danych demograficznych to jednak tylko powierzchnia. Partner afiliacyjny może mieć wśród swoich odbiorców dokładnie Twoje ICP, a mimo to nie generować sprzedaży – albo dlatego, że jego odbiorcy nie mają siły nabywczej pozwalającej kupić Twój produkt, albo dlatego, że twórca nie ma rzeczywistego wpływu na decyzje zakupowe swoich obserwujących.
Poza dopasowaniem demograficznym zadaj sobie pytania:
Tu z pomocą przychodzi dwuwarstwowy model. Dopasowanie demograficzne to warstwa 1 – dane, które możesz odczytać bezpośrednio z profilu za pomocą Modash. Ale trzy powyższe pytania dotyczą wyłącznie warstwy 2: nawet mając przed sobą rzetelne dane, odpowiedź na nie wymaga doświadczenia i znajomości marki.
Dwóch twórców może mieć niemal identyczną strukturę odbiorców, a mimo to stanowić zupełnie inne możliwości – zależnie od tego, co ich odbiorcy są przyzwyczajeni kupować, od kogo i na ile faktycznie kierują się słowem twórcy.
Dane uzyskane w warstwie 1 nie podejmą tej decyzji za Ciebie, ale pozwolą podjąć ją szybciej. Odbiorcy pokrywający się z Twoim ICP pozwalają zawęzić ogromną pulę afiliantów do twórców, których obserwujący przypominają Twoich klientów, a wcześniejsze posty sponsorowane wskazują, czy ci odbiorcy zwykle reagują na rekomendacje, czy tylko przewijają dalej. Dzięki temu podejmowanie decyzji na podstawie własnej oceny staje się znacznie bardziej wydajne i skuteczne.
Wskaźnik zaangażowania jest lepszym sygnałem autentyczności niż sama liczba obserwujących. Mniejsze konto z aktywną sekcją komentarzy może wypaść lepiej niż znacznie większe konto ze słabym wskaźnikiem zaangażowania.
Problem w tym, że „dobre” zaangażowanie jest względne – wskaźnik 2% może być wysoki dla twórcy z milionem obserwujących, a przeciętny dla twórcy z dziesięcioma tysiącami. Dlatego ta liczba ma znaczenie tylko w odpowiednim kontekście.
W Modash możesz filtrować wyniki wyszukiwania według wskaźnika zaangażowania, aby od razu wykluczyć słabe konta, a następnie sprawdzić, jak wskaźnik twórcy wypada na tle mediany dla innych twórców o podobnej wielkości. Dzięki temu oceniasz ich względem właściwego punktu odniesienia, a nie jednej stałej liczby.
Jednak nawet dobry wskaźnik zaangażowania sam w sobie nie jest dowodem. Dziś możesz kupić zaangażowanie generowane przez boty, tak samo jak fałszywych obserwujących. Gdzie więc faktycznie sprawdzić, czy jest ono prawdziwe? W sekcji komentarzy.
W naszym badaniu wśród marketerów 9 na 10 marketerów przyznało, że ręcznie przegląda komentarze pod postami twórcy przed podjęciem decyzji o współpracy. Tylko niewielka mniejszość podejmuje decyzję wyłącznie na podstawie liczby obserwujących.
Prawdziwe zaangażowanie to komentarze związane z faktyczną treścią – czasem także rozmowa między obserwującym a twórcą. Fałszywe zaangażowanie lub zaangażowanie generowane przez grupy wzajemnego angażowania wygląda jak ściana „🔥🔥” i „ale pięknie!”.
Czy ten twórca rzeczywiście współpracował z markami w Twojej branży lub zbliżonej do niej i jak to przebiegło?
Sprawdzanie wcześniejszych treści sponsorowanych twórcy jest powszechną praktyką: robi to 75,9% marketerów. Niektórzy idą o krok dalej i porównują wyniki sponsorowanego posta z wynikami organicznych treści danego twórcy, aby ocenić, jak jego odbiorcy reagują na płatne współprace.
Możesz ręcznie przeglądać profil twórcy i wyszukiwać jego wcześniejsze współprace. Możesz też skorzystać z Modash, ponieważ narzędzie gromadzi je wszystkie w jednym miejscu – w osobnej zakładce znajdziesz każdy sponsorowany post wraz z danymi o jego wynikach.
W tym przypadku wiele zależy od sytuacji. Niektóre marki pomijają tę weryfikację, wychodząc z założenia, że to, co zadziałało w przypadku jednej marki, niekoniecznie sprawdzi się u nich.
A co, jeśli influencer współpracował z Twoim bezpośrednim konkurentem? Nie jest to automatycznie sygnał ostrzegawczy. Prawie dwie trzecie marketerów, z którymi rozmawialiśmy, stwierdziło, że samo w sobie nie przekreśla to współpracy, a kolejne 24% uznało, że zależy to głównie od tego, jak dawno miała miejsce współpraca i czy była ona na wyłączność.
Niuanse w tym przypadku sprowadzają się do kategorii Twojego produktu. W branży pielęgnacji skóry odbiorcy nie oczekują, że influencer zajmujący się tą tematyką będzie współpracować wyłącznie z jedną marką, zwłaszcza jeśli produkty nawet się nie pokrywają (wcześniejsza współpraca przy filtrze przeciwsłonecznym nie zaszkodzi Ci, jeśli proponujesz tonik).
Jednak w przypadku rzadkich, przemyślanych zakupów (klasycznym przykładem są materace) wyłączność ma znacznie większe znaczenie. Nikt nie kupuje kilku materacy w krótkim czasie, więc twórca, który niedawno współpracował z konkurencyjną marką materacy, może podważyć wiarygodność Twojej kampanii.
To nie jest czynnik dyskwalifikujący. Może się nim stać, jeśli aktualnie współpracują z konkurentem, ponieważ może obowiązywać ich zakaz konkurencji. Czasem jednak to pozytywny sygnał – skoro współpracowali z konkurentem, wiem, że mogą być otwarci na współpracę z firmą taką jak moja.
Uwaga: nie traktuj „dopasowania do niszy” zbyt dosłownie. Jeśli będziesz szukać wyłącznie twórców, którzy już mówią o dokładnie tej samej kategorii produktów, co Twoja marka, będziesz konkurować o tę samą niewielką pulę oczywistych kandydatów co każda inna marka w Twojej branży.
Niektóre z najlepszych współprac powstają z twórcami spoza Twojej niszy, których odbiorcy, wizerunek lub styl treści nadal pokrywają się z profilem Twojego idealnego klienta. Twórca, który w ogóle nie recenzuje Twojej kategorii produktów, może być dobrym influencerem storyfit, jeśli jego odbiorcy przypominają Twoich klientów.
Czas na subiektywną ocenę. Pamiętaj, że nie ma narzędzi, które od razu je wskażą — musisz samodzielnie ich szukać.
Oto, na co zwrócić uwagę:
Dopasowanie do marki również ma tutaj znaczenie. Bezpieczeństwo marki polega na unikaniu szkód, natomiast dopasowanie do marki dotyczy tego, czy styl, ton i treści twórcy odpowiadają temu, jak chcesz, aby Twoja marka była postrzegana — nawet jeśli żadna z jego publikacji nie jest obiektywnie „zła”.
Posiadanie influencera dopasowanego do marki znacznie zwiększa autentyczność. To modne słowo, które często pojawia się w rozmowach, ale influencer, który utożsamia się z Twoją marką, rozumie produkt/ofertę i naprawdę w nią wierzy, robi ogromną różnicę. Uważam, że wiele osób (wliczając mnie samego) potrafi zbytnio zagłębiać się w dane i zapomina, że ludzkie oko potrafi dostrzec to, czego dane po prostu nie pokażą.
Dowiedz się więcej o weryfikacji influencerów pod kątem dopasowania do marki: Sztuka i nauka dopasowania do marki
Wszystko, co omówiliśmy dotąd, zakłada, że samodzielnie szukasz partnerów afiliacyjnych. Większość marek prowadzi jednak także działania inboundowe. Weryfikacja wygląda nieco inaczej, gdy twórca najpierw sam się zgłasza.
Dobry formularz zgłoszeniowy wykona za Ciebie część weryfikacji. Im bardziej szczegółowe pytania zadasz, tym lepiej.
Zapytaj co najmniej o:
Gdy zaczną napływać zgłoszenia, potrzebujesz procesu ich akceptowania lub odrzucania.
Oto trzy sposoby:
Każdy program partnerski balansuje między pozyskiwaniem partnerów (gdzie liczy się szybkość) a weryfikacją (gdzie liczy się staranność i rozwaga).
Sposobem na zachowanie tej równowagi nie jest wybór jednej ze stron. Chodzi o robienie obu tych rzeczy, we właściwej kolejności:
Modash może pomóc w pierwszej części. Zamiast zaczynać od setek zgłoszeń i ręcznie analizować każde z nich, zaczynasz od krótkiej listy osób, które przeszły już weryfikację danych. Na każdym profilu możesz zobaczyć:
Gdy przychodzi moment na ostateczną ocenę, przeglądasz tylko garstkę osób, które dobrze pasują.
Rozpocznij 14-dniowy bezpłatny okres próbny — karta kredytowa nie jest wymagana.
Nie ma jednej uniwersalnej liczby — zależy to od Twojego budżetu i celów kampanii. Większość marek ustala próg wystarczająco niski, by uwzględnić mniejszych twórców o wysokim zaangażowaniu (często oferujących najlepszy stosunek wartości do kosztów), a następnie pozwala, by zaangażowanie i dopasowanie odbiorców przeprowadziły dalszą selekcję.
Sprawdź stosunek liczby obserwujących do rzeczywistego zaangażowania (polubień, komentarzy, zapisów), zamiast patrzeć wyłącznie na liczbę obserwujących. Przejrzyj też komentarze pod kątem konkretnych odpowiedzi na temat, w odróżnieniu od ogólnikowego spamu. Narzędzie takie jak Modash może również automatycznie sprawdzić autentyczność odbiorców i wskazać fałszywych obserwujących lub konta prowadzone przez boty.
Poproś o linki do ich rzeczywistych treści (nie tylko nazwę użytkownika), o wyjaśnienie, dlaczego chcą współpracować konkretnie z Twoją marką, oraz o podstawowe informacje o odbiorcach, takie jak lokalizacja i nisza.
Nie ma jednego progu, który sprawdza się w przypadku każdej marki i każdej wielkości kampanii, ale większość marketerów zaczyna zachowywać ostrożność, gdy odsetek fałszywych obserwujących lub obserwujących będących botami osiąga dwucyfrowy poziom w stosunku do całkowitej liczby obserwujących. Przed podjęciem decyzji zestaw tę liczbę z danymi o zaangażowaniu – wysoki odsetek fałszywych obserwujących w połączeniu z niskim zaangażowaniem to dość wyraźny sygnał, że profil jest pełen fałszywych obserwujących.
Zdecydowanie wskaźnik zaangażowania. Liczbę obserwujących łatwo sztucznie zawyżyć i sama w sobie niewiele mówi, podczas gdy zaangażowanie (zwłaszcza konkretne komentarze na temat) znacznie lepiej świadczy o tym, że prawdziwi ludzie zwracają uwagę.
Większość marek robi jedno i drugie, ponieważ zazwyczaj równolegle prowadzą działania outbound i inbound. W działaniach outbound weryfikuj twórców przed kontaktem, aby nie tracić czasu na tych, którzy nie przejdą weryfikacji; w przypadku inbound dobrze zaprojektowany formularz zgłoszeniowy przeprowadza wstępną weryfikację, zanim dokonasz ręcznej oceny.
Zależy to od platformy, liczby obserwujących i niszy, dlatego traktuj ten wskaźnik jako względny, a nie bezwzględny. Porównuj wskaźnik zaangażowania twórcy z wynikami innych twórców o podobnej wielkości i z tej samej kategorii, zamiast dążyć do jednej stałej wartości. Wskaźnik drastycznie niższy niż wskaźniki na podobnych kontach to sygnał ostrzegawczy.
Zacznij od danych demograficznych (np. lokalizacji, wieku i zainteresowań), a następnie przejdź o poziom głębiej i sprawdź, czy ci odbiorcy faktycznie mogą sobie pozwolić na Twój produkt oraz czy nie są już lojalni wobec marki konkurencji. Dane demograficzne można zweryfikować, ale ocena, czy odbiorcy rzeczywiście kupią od Ciebie, wymaga osądu.
Najlepiej sprawdza się podejście hybrydowe: automatycznie zatwierdzaj zgłoszenia spełniające minimalne kryteria (minimalna liczba obserwujących, wiek konta, kontrola fałszywych obserwujących), a następnie ręcznie weryfikuj wszystkich, którzy je spełnią. Pełna automatyzacja zatwierdzania jest szybka, ale całkowicie pomija ludzką ocenę, co stanowi ryzyko dla bezpieczeństwa marki.