Perguntei a 35 profissionais de marketing (clientes da Modash, uma ferramenta de marketing de influenciadores) algumas questões sobre as suas estratégias de programas de embaixadores de marca.

Aqui, compilei as suas respostas e alguns conselhos estratégicos para o ajudar a maximizar o ROI do seu programa de embaixadores.

Vai aprender como outras empresas estão:

• A pensar no recrutamento de embaixadores inbound vs outbound
• A compensar os seus embaixadores
• A construir um programa atrativo para criadores
• A manter os embaixadores envolvidos a longo prazo

Vamos começar 🙂

Aviso: Neste relatório, não estou a afirmar ter conclusões estatisticamente significativas sobre cada tema. Em vez disso, estou a dizer-lhe: “Perguntei a 35 profissionais de marketing e eis o que disseram”, para que todos possamos aprender uns com os outros.

Recrutamento de embaixadores: inbound, outbound ou ambos?

71 % dos inquiridos utilizam uma combinação de inbound e outbound para recrutar novos embaixadores.

Cerca de 3/4 dos inquiridos recebem candidaturas inbound de embaixadores e quase todos fazem algum recrutamento outbound.

Então, como descobrir qual a estratégia de recrutamento que faz sentido para si?

Para começar, gerar interesse inbound no seu programa de embaixadores de marca é o ideal.

• Os candidatos tendem a estar mais abertos a acordos com base em comissão
• Provavelmente já conhecem a sua marca/produtos
• E pode tornar o programa maioritariamente self-service, o que reduz a carga de trabalho

Há apenas duas ressalvas a considerar.

A primeira é que, a menos que seja uma grande marca, provavelmente não recrutará o suficiente para escalar apenas com inbound.

A segunda é que não vai conseguir apanhar os “peixes grandes”. Em média, as pessoas que chegam via inbound tendem a ter um alcance menor.

Tendo isto em mente, eis o que pode fazer.

Crie um programa dedicado a embaixadores inbound

1. Defina condições fixas; não perca tempo em negociações de vai-e-vem. Os criadores podem aceitar ou recusar. Tanto os requisitos como as recompensas são iguais para todos.

2. Crie uma landing page com um formulário de candidatura para convidar criadores. Coloque o link no rodapé. Garanta que aparece nos resultados do Google quando alguém pesquisa “[sua marca] + programa de embaixadores”.

3. Crie diretrizes, reúna exemplos e inspiração – tudo o que um embaixador self-service precisa para começar.

Pode optar por um modelo apenas de comissão ou seguir o modelo da Boohoo, que oferece um vale em troca de entregas mensais específicas:

O importante é que as condições sejam claras e que não perca tempo a negociar e a integrar cada embaixador. No geral, deverá exigir um esforço relativamente baixo da sua equipa.

Depois, enquanto esse programa está a decorrer, trabalhe num programa outbound em separado. Encontre embaixadores de marca ideais que valham o tempo e o esforço manual de colaboração e negoceie acordos personalizados caso a caso.

💡 Se ainda não experimentou, teste a Modash para encontrar embaixadores de marca (e os seus emails de contacto). Pode aplicar filtros para pesquisar todos os criadores de redes sociais do mundo com mais de 1 000 seguidores no Instagram, YouTube e TikTok.

Experimente gratuitamente, sem ser necessário cartão de crédito (ou chamada de vendas). Ou então, consulte os preços.

Compensação dos embaixadores: honorários fixos, comissões ou ambos?

53 % dos inquiridos compensam os embaixadores utilizando uma combinação de honorários fixos e comissões baseadas em desempenho.

Alguns profissionais de marketing pagam aos embaixadores honorários fixos, enquanto outros utilizam apenas comissões. No entanto, descobrimos que a forma mais comum de compensar os embaixadores é uma mistura (honorários base mais comissão).

Num mundo perfeito, todas as nossas parcerias seriam baseadas em comissão. Isso tornaria o modelo infinitamente escalável, com risco zero para a marca.

Os principais problemas do modelo apenas baseado em comissão são:

• Não é tão atrativo para os criadores aderirem de início (não há rendimento garantido)
• Não há garantia de que os embaixadores se mantenham ativos a longo prazo (falaremos disso já a seguir)

É por isso que a compensação mista é tão popular.

Sem rendimento garantido para o criador, o tempo gasto a produzir conteúdo é arriscado. Pode não resultar em nada. E, ao mesmo tempo, os melhores criadores provavelmente têm propostas de outras marcas que não são arriscadas de aceitar.

Assim, adicionar um honorário base garante as entregas. O criador sabe que, pelo menos, será pago pelo tempo que dedicar à criação de conteúdo. Depois, há um potencial de ganho infinito se tiverem um bom desempenho. Ganha-ganha.

Os honorários base nem sempre têm de ser recorrentes

Se não for viável pagar um honorário base mensal recorrente, pode tentar oferecer uma taxa de ativação.

Se os criadores não responderem a uma proposta apenas de comissão, proponha um pagamento único para arrancar a colaboração e continue depois com base no desempenho.

Tanja Milicevic (Affiliate Manager na Donnerberg) tem várias experiências com isso. Pagaram aos YouTubers um valor fixo por um único vídeo e ofereceram comissões adicionais baseadas em desempenho. Um exemplo é o canal espanhol Fisiolution, com mais de 1 milhão de subscritores.

Após um primeiro vídeo bem-sucedido, esses canais continuam a mencionar a Donnerberg várias vezes por mês, sendo compensados apenas com base no desempenho.

Que percentagens de comissão estão as marcas a oferecer?

Como seria de esperar, os inquiridos que não oferecem honorários base têm uma taxa média de comissão mais elevada. Nenhum dos inquiridos oferece comissões inferiores a 10 %:

Entre os que oferecem compensação mista, há mais variação, mas 3/4 continuam a oferecer 10 % ou mais. 31,3 % oferecem 15 % ou mais.

Naturalmente, o seu produto e modelo de negócio ditarão (até certo ponto) as comissões que pode oferecer. Uma app móvel, um SaaS ou um produto digital tem margens maiores do que um produto físico, por exemplo. Ou um produto por subscrição poderá ter um valor vitalício mais elevado do que uma compra única.

De qualquer forma, há três fatores principais a considerar quando escolhe a taxa de comissão para o seu programa:

• As alternativas para os criadores. Onde mais podem obter comissões no seu nicho? Os seus concorrentes? Amazon? LTK? O que oferecem?
• As suas margens, o valor do cliente e o custo máximo de aquisição de cliente (CAC)

• Precisa de flexibilidade para negociar e/ou oferecer bónus?

Lembre-se: pode dar muito trabalho fazer parte de um programa de embaixadores. Na realidade, a maioria dos criadores só consegue acompanhar um ou dois programas de cada vez. Certifique-se de que o seu é suficientemente atrativo.

Como mantêm as marcas os embaixadores ativos e envolvidos?

38 % dos inquiridos disseram acreditar que até 50 % dos embaixadores que recrutaram estão desinteressados e inativos.

O resto das respostas varia muito – de <40 % a 100 %.

Manter os embaixadores envolvidos é um desafio claro e comum para a maioria das marcas.

Tanto trabalho é investido em recrutamento, negociações e onboarding – apenas para o criador arrefecer depois de um ou dois meses.

Aqui, partilharei algumas táticas que os profissionais de marketing estão a usar para resolver o problema do envolvimento a longo prazo.

Dicas para manter os embaixadores envolvidos

1. Use um grupo online (ou newsletter) para manter comunicações regulares

Encontre uma forma de comunicar em massa regularmente com os seus embaixadores. Pode ser uma newsletter, um servidor Discord, um grupo no Facebook/Instagram, qualquer coisa.

Depois de ter uma forma de manter o contacto, pode:

• Comunicar mensagens-chave, diretrizes e anúncios em massa
• Manter a sua marca no top of mind desses criadores
• Partilhar dicas e conselhos sobre como promover a sua marca e ganhar mais dinheiro
• Destacar as publicações de maior sucesso do mês passado

Também pode usá-lo para reconhecer quem obteve conteúdos de alto desempenho. Fazer isso motiva aqueles que são reconhecidos, além de ajudar os outros a aprender o que resulta melhor para melhorar o seu próprio conteúdo no mês seguinte.

2. Inclua obrigações regulares nos seus contratos

Outra forma simples de garantir envolvimento é torná-lo simplesmente uma obrigação.

Isto funciona melhor quando existem honorários fixos em troca de um volume mínimo de conteúdo ou atividade.

Mas, mesmo que as recompensas do seu programa sejam apenas comissões ou descontos, pode ainda assim exigir um nível mínimo de atividade para permanecer embaixador.

Este foi um dos métodos mais citados para manter o envolvimento, utilizado por Gabrielė Palepšaitė (Regional Influencer Marketing Lead na Surfshark) e por vários outros.

Nota: se quiser saber mais sobre a estratégia criativa de marketing de influenciadores da Surfshark, ouça a entrevista em podcast da Gabrielė!

3. O básico: construir ótimas relações

Ser simplesmente amigável e humano ajuda muito ao lidar com criadores (ou qualquer pessoa!).

Dois exemplos rápidos de profissionais de marketing que estão a priorizar isto:

Agita Matule (Marketing Associate na Wolt) investe regularmente tempo a dar feedback constante sobre o conteúdo e os resultados para ajudar os embaixadores a terem sucesso.

Georgia Humphries (Influencer Marketing Team Lead na Tourlane) acredita fortemente em relações pessoais com os criadores. Desde encontrar-se pessoalmente para um café até enviar presentes, a sua equipa foca-se em criar uma experiência incrível para os criadores. Do início ao fim. (Ouça o seu episódio de podcast aqui!).

Quanto mais o criador gostar de si, mais entusiástico e genuíno será ao promover a sua marca.

Basta ser fiável, ser amigável e acertar no básico:

• Responder rapidamente às perguntas
• Garantir que os pagamentos são feitos de forma simples e atempadamente
• Lembre-se de que há um ser humano do outro lado, em cada interação!

Não descure os seus melhores performers!

Por último, quero partilhar um conselho de Ben Williams (Senior Influencer Manager na Blast). Ele relembra que ter embaixadores desengajados nem sempre é motivo de preocupação.

“Pode acontecer que 80 % das vendas sejam geradas pelos 10 % melhores embaixadores, por isso, priorize manter os top performers envolvidos antes de mais nada!”

Embora seja uma grande oportunidade envolver o resto dos seus embaixadores, não gaste o seu tempo aí em detrimento dos embaixadores de topo que já estão a ter um ótimo desempenho. Mantenha-os satisfeitos.

Que benefícios adicionais oferecem as marcas aos embaixadores?

Além dos pagamentos diretos (comissões ou honorários fixos), os profissionais de marketing tornam o seu programa de embaixadores mais atrativo com benefícios adicionais.

Os mais comuns são:

• Produtos gratuitos regulares
• Acesso a descontos
• Convites para comunidades ou eventos

Vou dizê-lo novamente: pode dar muito trabalho fazer parte de um programa de embaixadores. Tem de garantir que o seu é suficientemente atrativo. Se houver benefícios simples e de baixo custo que possa oferecer como estes, inclua-os como incentivos extra.

Eis mais ideias:

• Acesso antecipado a novos produtos ou a produtos de edição limitada
• Formações e eventos para ajudá-los a desenvolver-se
• Merchandising da marca gratuito
• Exposição nos canais de marketing da sua marca (redes sociais, newsletter, blog)

Oferecer vários níveis de comissão

Entre os inquiridos que utilizam compensação mista ou apenas por comissão, 52 % têm vários níveis de comissão, o que significa que os top performers podem desbloquear taxas de comissão mais altas.

Se tiver um embaixador de sucesso que gera vendas com base em comissão, vai querer fazer tudo para o reter. Não só retê-lo, como garantir que vale a pena o seu tempo para vender ainda mais.

Se as suas margens o permitirem (geralmente permitem), considere disponibilizar comissões mais elevadas aos seus melhores embaixadores.

E certifique-se de que os novos embaixadores também sabem que esses níveis mais altos existem. Divulgue isso, pelo menos, na landing page do programa.

Dica: os seus níveis de comissão não têm de ser baseados em vendas. Podem basear-se noutras métricas de desempenho, como cliques ou impressões. Ou podem simplesmente ser requisitos de atividade (por exemplo, quantidade mínima de conteúdo por mês).

Mais de 90 % acreditam que o seu programa de embaixadores é ROI-positivo

Embora a amostra seja um pouco enviesada (todas estas pessoas são utilizadores da Modash, uma plataforma de marketing de influenciadores), os profissionais de marketing sentem-se, em geral, muito bem com o seu programa.

Apenas dois ainda não tinham a certeza quanto ao ROI e um disse que ainda não é ROI-positivo, mas acredita que o programa o será no futuro. Nenhum dos inquiridos está a considerar parar o seu programa de embaixadores.

O futuro parece promissor para os programas de embaixadores enquanto canal gerador de receita.

E é um canal que compõe. À medida que se torna melhor a recrutar, negociar, comunicar (etc.) – conseguirá gerir centenas de embaixadores de forma eficaz sem adicionar mais membros à equipa.

E quanto mais embaixadores tiver, mais verá outros criadores querer envolver-se consigo.

Tudo se multiplica.

Obrigado por ler!

P.S. Se quiser participar em qualquer conteúdo da Modash (podcasts, futuros inquéritos ou qualquer outra coisa), contacte-me: ryan@modash.io.

P.P.S. Quer mais conteúdo sobre marketing de influenciadores?