Realizei um inquérito para saber como profissionais de marketing de influência encontram novas colaborações com creators.

Aqui, resumi as principais conclusões e conselhos sobre:

Quais os métodos mais eficazes para encontrar influencers
Em que plataformas sociais os marketers se estão a concentrar (e porquê)
6 dicas de especialistas para escalar o recrutamento de influencers

Quais são os métodos mais eficazes para encontrar influencers?

Existem duas questões aqui:

Que métodos os marketers usam para encontrar influencers (de qualquer forma, sim ou não) e
Quais são realmente os mais eficazes?

Os mais utilizados foram:

Navegação direta nas próprias plataformas sociais
Utilizar ferramentas de pesquisa de influencers
Pesquisar parcerias de concorrentes

E os métodos considerados mais eficazes foram:

Navegação direta nas próprias plataformas sociais
Utilizar ferramentas de pesquisa de influencers
Procurar dentro da tua base de clientes

Com a ajuda dos nossos participantes, acrescentarei algum comentário sobre alguns destes métodos (não todos — ficaria demasiado longo!) e os respetivos prós/contras.

Navegar nas plataformas sociais

Fiquei surpreendido ao saber que a navegação direta em plataformas como Instagram e TikTok ficou em primeiro lugar.

Existem desvantagens óbvias (é lento, não consegues aceder facilmente a dados de audiência/desempenho). Mesmo assim, o método continua muito bem avaliado.

Por quê?

Depois de algumas perguntas adicionais, percebi alguns argumentos sólidos a favor deste método.

Nia Koleva, Influencer Marketing Manager na Gameloft, recomenda colocar-te no lugar do teu público-alvo.

Nia Koleva

Influencer Marketing Manager, Gameloft

Passa algum tempo a navegar como um utilizador do teu produto/serviço. É fácil esquecer que os teus clientes não são criaturas míticas. Eles navegam e consomem conteúdo tal como tu. Tenta fazê-lo como eles fariam.

Experimenta e vê quem encontras de forma orgânica.

Josie Hull, Creator Marketing Manager na Just Spices, teve sucesso ao adaptar os seus feeds pessoais aos tópicos-alvo.

Josie Hull

Gestora de Parcerias com Criadores, Just Spices

Tenho melhores resultados quando ajusto os meus algoritmos pessoais aos temas-alvo. Por exemplo, seguindo influencers e marcas de comida ou interagindo com conteúdo de receitas. A minha página Explorar está sempre atualizada com criadores e conteúdos em tendência.

Isso é provavelmente útil para marketers internos que pretendem permanecer no mesmo nicho por muito tempo. Com o tempo, podes imergir nesse mundo e esperar encontrar talento de forma orgânica.

Além disso, é gratuito. Qualquer pessoa pode começar a usar esta tática.

Dito isto, as desvantagens mantêm-se: pode demorar muito tempo e, idealmente, ainda deverias usar uma ferramenta (ou contactar manualmente) para verificar a audiência e o desempenho dos creators.

Por essas razões, 75% dos inquiridos também utilizam software.

Usar software de pesquisa de influencers

Para começar, deixa-me clarificar os tipos de software de pesquisa e como funcionam.

(Depois falaremos sobre como os marketers de influência usam estas ferramentas.)

Na minha definição, existem dois tipos de software de pesquisa: bases de dados opt-in e bases de dados open-network.

Uma base de dados opt-in é exatamente isso. Os creators optam por estar nela e, frequentemente, a empresa tem um processo de aprovação.

Um exemplo seria a Upfluence.

A vantagem é que todos os creators estão ativamente à procura de colaborações com marcas. As taxas de resposta são mais altas. A desvantagem é o conjunto limitado de talento.

Assim que escolhes uma plataforma (p.ex. TikTok), uma cidade ou país, um nicho (etc.) – irás filtrar até uma lista muito pequena e verás as mesmas caras em todas as pesquisas. As mesmas caras que os teus concorrentes também encontram.

Este efeito agrava-se quando sais dos EUA e entras em nichos mais invulgares.

Uma base de dados open-network como a Modash é o oposto. Inclui toda a gente. Cada perfil público. Independentemente do país, cidade ou nicho, literalmente todos os creators estão lá — só tens de descobrir os filtros certos a usar.

É especialmente boa para encontrar nano e micro creators que não se registaram nas grandes bases opt-in e marketplaces.

Certo, continuemos. Eis como os marketers de influência realmente usam software de pesquisa.

Para afunilar a base de dados de uma ferramenta de pesquisa, existem três formas principais de filtrar:

A demografia da audiência
O desempenho do influencer
O nicho

A importância de cada um pode variar consoante o teu produto e objetivos.

Aqui estão alguns exemplos reais:

Jordyn Marburger, Senior Influencer Marketing Manager na MELO, promove vapes e difusores nos EUA. Assim, o seu ponto de partida é filtrar por uma audiência com idade 18+ e predominantemente dos EUA. Depois, adiciona interesses da audiência (como bem-estar, suplementos).

Agita Matule, que gere o marketing de influência na Wolt Letónia, começa com filtros de localização da audiência e seguidores falsos. O número de pessoas reais na cidade-alvo é o ponto de partida; depois revê o conteúdo e outras métricas.

Sahar Awan, Partnerships Manager na VURSE, usa uma mistura: localização/demografia da audiência e métricas de desempenho (como taxa de engagement mínima). Para identificar o nicho, pesquisa por palavras na bio dos influencers ou por hashtags usadas.

Um último exemplo. Valeriia Chemerys e Robert Polonski, que gerem colaborações na Deeper, utilizam quatro filtros principais como ponto de partida:

Pelo menos 70 % da audiência do influencer no país-alvo
Taxa de engagement mínima (geralmente não inferior a 3 %)
Identificação de nicho através de tópicos, hashtags e bios
Percentagem máxima de seguidores falsos (p.ex. não mais de 25 %)

A partir daí, a equipa faz micro-ajustes, como aumentar/diminuir o filtro de engagement consoante os resultados.

A abordagem de cada um varia um pouco, mas se tivesse de resumir tudo num conselho genérico, diria:

Começa pelo número de pessoas reais no teu mercado-alvo (seguidores falsos, localização/idade/género da audiência)

Se for relevante, encontra uma forma de identificar o nicho (palavras da bio são muito específicas; hashtags usadas trazem resultados mais amplos)

Depois, se ainda tiveres muitos perfis, adiciona filtros de desempenho como taxa mínima de engagement, média de visualizações, crescimento de seguidores e por aí fora.

Tenta não exagerar na tua primeira pesquisa. Adiciona 1-2 filtros de cada vez e permite algum teste-erro.

Procurar dentro da tua base de clientes

Muitas marcas têm sucesso a recrutar influencers entre a sua base de clientes.

Vejamos os prós e contras:

👍

As pessoas já adoram o teu produto. O conteúdo é mais autêntico
Provavelmente ficam entusiasmados por ouvir uma marca que adoram e tendem a aceitar as condições que ofereces

👎

A maior parte da tua base de clientes será provavelmente composta por creators muito pequenos e, em geral, fora de alinhamento com a marca
Está limitado pelo número de clientes que já tens

A equipa de marketing de influência da Bolt está a afastar-se de métodos inbound como este, pelos motivos acima. Preferem avaliar todos para adequação à marca em vez de aceitar toda a gente, e descobriram que a maioria não era adequada. Não é a tarefa de maior alavancagem em que a pequena equipa possa gastar tempo. Em comparação, com o recrutamento outbound, sabem que cada creator é adequado antes de contactar – portanto não há tempo desperdiçado.

Anna-Maria Klappenbach (que lidera o marketing de influência na Aumio) tem uma abordagem ligeiramente diferente. Têm um programa de afiliados separado que qualquer pessoa pode aderir (desde que seja utilizador há pelo menos 2 semanas). Tem condições fixas e briefing padronizado, por isso a equipa não gasta tempo em negociações e idas-e-vindas com esses creators mais pequenos.

A troca, na sua opinião, é um risco de marca mínimo (p.ex. alguém não vetado dizer algo ligeiramente errado sobre a Aumio). E o benefício é que obtêm alguma alavancagem de creators pequenos que de outra forma perderiam.

Se tens diretrizes de marca rigorosas, provavelmente não é o caminho para ti — e o outbound será mais bem-sucedido. Mas se não fores exigente e preferires simplesmente maximizar o número de creators, considera seguir o exemplo da Aumio. (E ouve o nosso podcast com a Anna aqui).

Usar uma agência

Em marketing de influência, uma “agência” pode significar:

Uma agência de gestão de talentos (que representa creators) ou
Uma agência de marketing de influência (uma equipa a quem podes subcontratar o trabalho)

Aqui focamo-nos na primeira. Podes esperar que uma agência de talentos seja mais cara do que trabalhar diretamente com o creator (a agência tem de ser paga!), o que pode ser proibitivo para marcas mais pequenas.

Jordyn Marburger, Senior Influencer Marketing Coordinator na MELO, partilha que as agências têm sido demasiado caras para serem viáveis na sua experiência.

Jordyn Marburger

Senior Influencer Marketing Coordinator, MELO

Nem sempre temos sorte com agências, porque cobram comissões e tarifas muito altas e somos uma marca muito pequena.

(A equipa da Jordyn prefere navegação manual, software e recrutar clientes como afiliados.)

Por outro lado, existem benefícios. Especialmente para marcas maiores que querem colaborar com creators de maior dimensão.

Namanh Hoang, Director of Branding na CyberPowerPC, utiliza agências como fonte principal de novas parcerias com influencers.

Namanh Hoang

Diretor Global de Branding, CyberPowerPC

Em geral, os influencers de topo são geridos por uma agência. Por isso, ter uma relação com as principais agências do teu setor vai ajudar-te a descobrir novos talentos regularmente. Como somos um parceiro de topo, temos agentes dedicados nessas agências que nos contactam regularmente com novas oportunidades de influencers que sabem estar alinhadas com os nossos objetivos.

As agências de talentos também podem ajudar a expandir os teus esforços de influência para novos países.

Piia Õunpuu, Global Influencer Marketing Manager na Bolt, obtém cerca de 15-20 % dos influencers da Bolt através de agências de talentos. A maioria destes estão em mercados onde podem existir barreiras linguísticas ou onde o conhecimento e as ligações locais são úteis.

Conclusão? Se o teu orçamento for apertado, as agências de talentos provavelmente não são a melhor tática. Mas se queres escalar com o melhor talento no teu nicho, vale a pena investir tempo a construir ótimas relações com agentes de talentos.

Usar um marketplace

Quando ouço “marketplace”, penso em coisas como a Collabstr, onde os influencers vendem pacotes prontos para as marcas comprarem. Assim:

Este método foi classificado entre os menos eficazes para encontrar influencers.

Eis os principais argumentos contra:

1) Tal como as bases de dados opt-in, o conjunto de talento é severamente limitado. Todos os creators lá estão ativamente à procura de colaborações e a promover outros produtos. Fáceis de encontrar pelos teus concorrentes. Sem micro creators inexplorados.

2) Não “possuis” totalmente a relação. Muitas vezes é difícil levar essa relação para fora do marketplace.

3) Naturalmente, o marketplace também recebe uma percentagem de qualquer valor pago.

Dito isto, existem diferentes modelos de marketplace dentro do marketing de influência.

Ben Williams salientou corretamente que há circunstâncias específicas em que os marketplaces podem ser muito eficazes.

Ele dá o exemplo da LTK (anteriormente rewardStyle). Sim, é um marketplace com um conjunto limitado de creators, mas:

Podes obter o desempenho histórico real de vendas de cada creator como afiliado
Se precisas de escalar muito rapidamente, é uma das poucas formas de integrar 50+ creators médios a grandes em poucos dias

Se trabalhas numa marca grande (que os influencers desejam representar) e estás numa categoria relativamente ampla como moda ou beleza, isto pode funcionar bem.

Se procuras tipos de conteúdo mais específicos e audiências mais de nicho, provavelmente não é para ti. Além disso, a LTK tem uma taxa de onboarding relativamente alta para as marcas começarem, o que pode ser proibitivo para marcas pequenas.

Em que plataformas sociais os marketers de influência se concentram?

Os marketers de influência concentram-se em caçar influencers específicos de plataformas? Se sim, quais?

Os três gigantes não surpreendem:

75 % dos marketers procuram influencers no Instagram
67 % procuram influencers no TikTok
60 % procuram influencers no YouTube

Mas porquê? Como podes decidir onde deves focar-te se estás a iniciar o marketing de influência numa marca pela primeira vez?

Aqui ficam algumas dicas, começando com palavras sábias de Emily Claire Hughes, escritora e consultora de marketing de influência.

Passo 1: descobre onde a tua audiência passa tempo online. Parece óbvio, mas é fácil de esquecer.

Emily Claire Hughes

Copywriter & Influencer Marketing Consultant, Emily Claire & Co.

Dedica algum tempo a definir o teu cliente ideal. Onde vivem? O que fazem no tempo livre? Quem seguem? Quando sabes que a pessoa é uma mãe de 35 anos com 2 filhos, tudo fica mais claro. Nesse exemplo, podes presumir que está no Instagram mas não no TikTok.

Salma Elframawy, Influencer & Affiliate Marketer na Vivian Agency, acrescenta que a natureza do produto ditará, em parte, onde devem ser feitos os esforços.

Salma Elframawy

Influencer & Affiliate Marketer, Vivian Agency

Se estiveres a vender seguros, por exemplo, é muito improvável que alguém veja um Story no Instagram e compre imediatamente. Em contraste, se eu vir uma mala gira no Instagram, há hipótese de comprar logo.

Em vez disso, conteúdo evergreen (pesquisável) no YouTube (e até no TikTok) pode ser mais adequado para o exemplo dos seguros. Dessa forma, o conteúdo pode ser descoberto quando a pessoa realmente inicia a pesquisa.

Salma acrescenta que a complexidade e o valor da decisão de compra também contam.

Se for uma decisão grande (ou se o produto for difícil de entender), conteúdo em vídeo longo no YouTube permite explicações mais detalhadas. James Wilkinson, que gere colaborações no YouTube na BalanceOne, citou exatamente esse benefício relativamente aos seus suplementos.

Como ponto final, acrescento que deves ser realista quanto aos teus recursos. Não tentes estar em todo o lado se és uma equipa de 1 pessoa.

Sim, faz testes. Experimenta coisas novas. Mas não enlouqueças. Não conseguirás tirar conclusões fiáveis fazendo 1 colaboração em 6 plataformas diferentes. Há vantagem em construir a tua rede numa plataforma/comunidade, entender a fundo o algoritmo e os formatos de conteúdo antes de expandir.

Mais 6 dicas de marketers para encontrar novos influencers

1. Olha para além do teu nicho principal

Alargar a pesquisa e testar novos nichos foi um conselho comum dado por profissionais de marketing de influência.

Os marketers por vezes ficam presos a critérios muito estreitos e irrealistas. Geralmente é possível recuar e imaginar novos tipos de creators que ainda alcancem o teu público-alvo.

Jenny Song Schmidt, consultora de marketing de influência, partilhou um exemplo relevante:

Jenny Song Schmidt

Influencer Marketing Consultant, JenJenJen.com

Trabalhei com uma marca de ioga que acabou por encontrar a sua melhor performer num nicho completamente diferente que não estava no radar (equestre!), mas que tinha demografia semelhante ao seu público-alvo.

Aqui vai outro exemplo do mundo real da Metabolic Meals, que entrega refeições nutritivas em casa. Influencers de fitness são o nicho óbvio, mas eles pensam para além disso também. Mães ocupadas são outro grupo-alvo — que podem não ter tempo para preparar algo saudável e delicioso para os filhos. A Metabolic Meals faz parceria com ambos os tipos de influencer — desde atletas como Allison a mães como Sharon.

Palina Viarbitskaya, Influencer Relations Manager na The Bold Stroke tem alguns conselhos sobre como abordar o teste de novos nichos.

Palina Viarbitskaya

Influencer Relations Manager, The Bold Stroke

Reúne-te com a tua equipa e faz um brainstorming de nichos e comunidades potencialmente relevantes para o teu produto. Por exemplo, se és uma marca de moda sustentável, além de influencers de moda podes explorar creators que falam de alimentação biológica, zero waste, justiça social e nichos adjacentes.

Dmitri Cherner, Head of Influencers na OneSkin, aconselha a começar por testar fortemente novos nichos e reduzir a percentagem de testes ao longo do tempo.

Dmitri Cherner

Head of Influencers, OneSkin

Deverias apontar para uma divisão 70/30 no lançamento do programa e depois passar para 30/70 quando identificares os teus principais verticais.

Concluindo? Desde que as localizações e demografia-alvo dos creators estejam corretas, podes experimentar o nicho e os tipos de conteúdo exatos.

2. Considera executar vários programas de influencers em simultâneo

Se só fazes um tipo de colaboração com influencers, provavelmente estás a deixar valor na mesa.

Piper Philips, Director of Marketing na Tru, gere dois grupos principais de influencers. Um programa contínuo de oferta de produtos que está sempre a recrutar e um programa de nível superior com creators maiores (pagos) com necessidades variadas.

Para dar mais um exemplo, a Deeper Sonars também executa três programas de embaixadores. Recrutam creators de pesca desde amadores a profissionais, incluindo influencers com audiências maiores. Cada grupo é gerido e compensado de forma diferente (lê mais aqui).

Este caminho é particularmente atrativo se tens interesse inbound mas esses creators muitas vezes não se adequam. Em vez de os rejeitar, considera abrir um programa separado, p.ex. apenas produtos gratuitos ou apenas comissão de afiliado.

Assim ainda consegues gerar algum valor do talento inbound mas minimizas o tempo que a tua equipa gasta a negociar e gerir creators pequenos (que podem nunca gerar uma venda).

3. Executa períodos de teste antes de assumires parcerias de longo prazo

Muitos marketers procuram colaborações de longo prazo. Colaborações de curto prazo (para muitas marcas, mas não todas) existem apenas como funil para encontrar parceiros de longo prazo.

Mas lembra-te de que os influencers são pessoas reais. Se te comprometeres com um contrato de 6-12 meses, não podes simplesmente desligá-lo como uma campanha de anúncios. Tens de estar confiante antes do compromisso a longo prazo.

O que significa períodos de teste.

Omer Mohamed, Head of Social Media & Influencer Marketing na Bang & Olufsen, recomenda ser transparente com os creators ao propor um período de teste.

Omer Mohamed

Head of Social Media & Influencer Marketing, Bang & Olufsen

Diz aos creators que, para justificar compromissos financeiros de longo prazo, as marcas precisam de testar o terreno. Deve ser win-win, pois permite a ambas as partes avaliar como a relação pode evoluir a longo prazo.

É fácil de entender e beneficia também o creator.

Durante o seu tempo na FARFETCH, Ben Williams usava o potencial de uma parceria de longo prazo durante a fase inicial de teste como incentivo para os creators.

Ben Williams

Gestor de equipa de influenciadores, Blast

Costumava acrescentar uma nota de que mais de 60 % das nossas parcerias são embaixadores de longo prazo e há oportunidade para isso se tudo correr bem. Enquanto creator, és frequentemente motivado por perspetivas de longo prazo. É provável que trabalhem um pouco mais no conteúdo, o que se traduz em mais vendas.

4. Escalar nem sempre significa adicionar mais influencers

Nycole Hampton salienta que ter “influencers suficientes” nem sempre é o problema certo a resolver.

Nycole Hampton

Diretora Sênior de Marketing, GoodRx

Foca-te na qualidade em vez da quantidade. E inclui media paga na tua estratégia. Escala pode significar quanto o teu conteúdo está a ser usado e quantas pessoas está a alcançar.

Se encontraste conteúdo que teve um desempenho muito bom, há uma grande probabilidade de funcionar também como criativo pago. Amplia o impacto usando whitelisting (na Meta) ou Spark Ads (no TikTok) para correr o anúncio a partir da conta do influencer e alcançar novas pessoas.

Pode ser uma ótima forma de escalar o impacto dos influencers sem recrutar mais creators.

5. Se as negociações não resultarem desta vez, regista e revê no futuro

Teri Simone, Head of Marketing & Design na Nieu Cabinet Doors, cruza-se regularmente com influencers que não se enquadram neste momento, por várias razões. Regista essas situações para voltar a elas se algo mudar.

Teri Simone

Head of Marketing & Design, Nieu Cabinet Doors

Temos uma combinação de outreach e pedidos inbound. Todas as potenciais parcerias são avaliadas face ao nosso orçamento, objetivos de conteúdo e prazos. Oportunidades que não encaixam no momento são arquivadas para contacto futuro.

Se as negociações falharem na última etapa, nunca digas nunca.

Termina a conversa atual de forma positiva, mantém a relação e considera retomar no futuro.

Rapidamente construirás um pipeline de potenciais influencers futuros que ou adoraram a tua marca ao ponto de te contactarem ou que consideraste suficientemente adequados para os contactares.

6. Independentemente da fonte de influencers, verifica os perfis

Se queres que uma colaboração gere vendas, o fator número um na seleção de influencers é a audiência. Este influencer chega realmente a pessoas reais, nas localizações e demografia que pretendes?

Se não tiveres esses dados quando surge uma oportunidade de colaboração, arranja forma de os obter antes de avançar.

Ferramentas de análise de influencers são a forma mais fácil, mas se não tiveres uma, pede screenshots do Instagram/TikTok Insights. Pede desempenho histórico de campanhas. Passa o perfil por um verificador gratuito de seguidores falsos. Faz o que puderes para confirmar as pessoas reais, nas localizações certas, na demografia certa.

Zeina Elmasry, Influencer Marketing Coordinator na Huda Beauty, recebe muitos pedidos orgânicos de creators para oferta de produtos. Ela analisa media kits com base na taxa de engagement, conteúdo e número de seguidores – e usa uma plataforma de marketing de influência para avaliar quem vale a pena desenvolver relação.

Quando a Bolt recebe uma potencial colaboração de um gestor de talentos, mesmo de alguém em quem confia, verifica a audiência e o conteúdo no Modash. Permite verificar seguidores falsos, obter detalhes da audiência (localizações/idades/géneros), taxa de engagement de referência, posts patrocinados anteriores do creator e muito mais. Parece assim:

Quanto mais gastares numa colaboração, mais importante se torna esta etapa.

Nota sobre os participantes neste inquérito

Se estiveres a pensar: “Ok, mas os respondentes são realmente como eu? Isto é relevante?”

Temos uma mistura de marketers internos (maioritariamente e-commerce) e agências de marketing de influência.

E que tipo de colaborações estão a desenvolver? Principalmente:

Pagar aos influencers antecipadamente pelos deliverables
Enviar produtos gratuitos regularmente e/ou campanhas de seeding
E, um pouco menos comum, recrutar afiliados baseados em comissão

Eis a distribuição:

O que se segue?

Apesar de existirem alguns métodos dominantes, atualmente a maioria das marcas utiliza uma variedade de métodos para encontrar talento influencer.

Eis algumas palavras finais de Nycole Hampton:

“Encontrar ótimos parceiros não é um processo de tática única. Tens de fazer o trabalho de base para encontrar as pessoas certas.”

Se queres um exemplo mais detalhado da combinação exata de táticas que uma marca usa para encontrar influencers, aqui tens duas divisões diferentes:

Como a Bolt encontra influencers locais para mais de 100 colaborações em 15 mercados todos os meses

Como a Deeper Sonars recrutou mais de 7 000 embaixadores de marca

E se estás pronto para experimentar uma ferramenta de pesquisa de influencers que:

*Realmente* tenha influencers suficientes no teu nicho (literalmente todos com 1k+ seguidores)
Tem planos de preços acessíveis e opções self-service
Dá-te os dados de audiência necessários *antes* de investires tempo em outreach

Então, experimenta o Modash gratuitamente.

 
class SampleComponent extends React.Component { 
  // using the experimental public class field syntax below. We can also attach  
  // the contextType to the current class 
  static contextType = ColorContext; 
  render() { 
    return <Button color={this.color} /> 
  } 
}

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