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Quando se trata de gerenciar programas de afiliados realmente bons, encontrar afiliados é metade da batalha. A segunda parte (e possivelmente a mais difícil) é filtrá-los para encontrar quem combina bem.
A parte do recrutamento é divertida. O grande volume de inscrições, mensagens diretas e nomes em uma planilha dá a sensação de que você está progredindo. Mas, quando se trata de avaliar esses mesmos criadores, pode parecer que esse progresso para de repente.
Por isso, muitas marcas apressam a etapa de avaliação... ou a ignoram completamente... ou a reduzem a uma única pergunta: eles têm seguidores suficientes?
Mas, quando você se baseia apenas nos números, em vez de avaliar se um criador combina com a marca, pode acabar desperdiçando mais tempo em campanhas que não funcionam e que também podem prejudicar sua marca no processo.
A verdadeira pergunta não é "eles têm seguidores suficientes?" – e sim "este criador realmente combina com a marca?" E responder a isso exige dois tipos de avaliação:
É fácil se apoiar demais em apenas um dos lados. Baseie-se apenas nos dados e você acabará com criadores que atendem a todos os critérios no papel, mas que não parecem ser a escolha certa. Baseie-se apenas no julgamento e você perderá horas analisando criadores que uma ferramenta poderia ter filtrado em segundos — além de tomar decisões inconsistentes que não conseguirá justificar depois.
A avaliação de afiliados é um processo de duas etapas. É um pouco como os produtores do American Idol, que analisam milhares de audições antes que alguém se apresente aos jurados. A primeira etapa é mais uma triagem técnica para verificar os números do afiliado (no caso do American Idol, para verificar se a pessoa sabe, bem, cantar). A segunda etapa é mais uma avaliação intuitiva do potencial de estrela ou da compatibilidade.
Camada 1: a camada de dados. Isso inclui tudo o que você pode verificar em um perfil público: porcentagem de seguidores falsos, taxa de engajamento, dados demográficos e localização do público, colaborações anteriores com marcas. É objetivo, rápido, e a maior parte disso não exige que você converse com o criador. A Modash pode ajudar você a fazer essa avaliação em escala (falaremos mais sobre isso em breve).
Camada 2: a camada de julgamento. Isso inclui tudo o que uma planilha não pode informar: qualidade do conteúdo, segurança da marca, tom, compatibilidade. Nenhuma ferramenta pode dizer se o estilo de um criador corresponde à voz da sua marca. Essa ainda é uma decisão humana.
Para que isso funcione, as camadas precisam ser executadas exatamente nessa ordem. A camada 1 serve para reduzir um grande grupo a uma lista restrita. A camada 2 serve para tomar a decisão final sobre essa lista restrita. Execute-as na ordem inversa e você perderá horas tomando decisões sobre criadores que deveriam ter sido filtrados em segundos.
Nem todas as verificações são iguais ou exigem o mesmo esforço. Algumas você obtém diretamente de um perfil em segundos, enquanto outras exigem uma análise mais detalhada.
Como regra geral, comece por estas verificações.
O número de seguidores é o dado menos confiável no perfil de um criador, pois é o mais fácil de falsificar.
Bots e fazendas de seguidores podem inflar esse número por centavos, então ter muitos seguidores, por si só, não diz quase nada. O que diz mais é a proporção entre seguidores e engajamento real: curtidas, comentários e salvamentos. Há algo suspeito se um criador com 50.000 seguidores tem 40 curtidas por publicação, mesmo que o número de seguidores pareça impressionante no papel.
Abra algumas publicações recentes, compare o engajamento com o número de seguidores e, geralmente, você identificará a discrepância em um ou dois minutos.
No entanto, você não precisa fazer isso manualmente para todos os criadores da sua lista. Modash tem um filtro de seguidores falsos que mostra qual porcentagem dos seguidores de um criador é real e qual porcentagem é falsa (inativos ou semelhantes a bots).
Observação: um número maior de seguidores falsos não significa automaticamente que um criador os comprou. Ataques de bots são comuns, e muitos criadores são vítimas deles. Se tudo no perfil de um criador parecer ótimo, exceto pelos seguidores falsos, vale a pena dar a ele a chance de explicar.
Você quer que seus afiliados tenham seguidores que se sobreponham ao seu ICP. Avaliar os dados demográficos do público de um afiliado é o ponto de partida óbvio: país certo, faixa etária certa, interesse geral certo. Modash torna isso muito fácil – você pode ver os dados demográficos, a localização e os interesses do público de qualquer criador diretamente no perfil dele, além das publicações patrocinadas anteriores.
Mas a compatibilidade demográfica é apenas a superfície. Um afiliado pode ter exatamente o seu ICP entre seu público e ainda assim não gerar vendas – seja porque esse público não tem poder de compra para o seu produto, seja porque o criador não tem influência real sobre as decisões de compra de seus seguidores.
Portanto, além da compatibilidade demográfica, pergunte-se:
É aí que entra a estrutura de duas camadas. A compatibilidade demográfica é a camada 1 — dados que você pode ler diretamente no perfil usando a Modash. Mas as três perguntas acima pertencem inteiramente à camada 2: mesmo com números claros à sua frente, respondê-las exige experiência e conhecimento da marca.
Dois criadores podem ter perfis de público quase idênticos e, ainda assim, representar apostas muito diferentes, dependendo do que esse público está acostumado a comprar, de quem compra e de quanto realmente age de acordo com o que o criador diz.
Os dados que você obtém na camada 1 não tomarão essa decisão por você, mas tornam o processo mais rápido. Um público que se sobrepõe ao seu ICP reduz um enorme grupo de afiliados a criadores cujos seguidores se parecem com seus clientes, e publicações patrocinadas anteriores dão pistas sobre se esse público tende a agir com base em uma recomendação ou simplesmente ignorá-la. A partir daí, usar seu julgamento se torna um processo muito mais eficiente e eficaz.
A taxa de engajamento é um sinal melhor de autenticidade do que apenas o número de seguidores. Uma conta menor com uma seção de comentários ativa pode ser mais qualificada do que uma conta muito maior com uma taxa de engajamento pouco expressiva.
A questão é que um bom engajamento é relativo — uma taxa de 2% pode ser forte para um criador com um milhão de seguidores e medíocre para outro com dez mil. Portanto, o número só significa algo dentro de um contexto.
Na Modash, você pode filtrar sua busca por taxa de engajamento para eliminar contas fracas logo de início e, em seguida, verificar como a taxa de um criador se compara à mediana de outros com porte semelhante, para avaliá-lo em relação à referência certa, e não a um único número fixo.
Mas mesmo uma taxa de engajamento saudável não é prova suficiente por si só. Hoje, é possível comprar engajamento de bots, assim como seguidores falsos. Então, onde você realmente confirma se ele é verdadeiro? Na seção de comentários.
Em nossa própria pesquisa com profissionais de marketing, 9 em cada 10 disseram que analisam manualmente os comentários de um criador antes de decidir se vão trabalhar com ele. Apenas uma pequena minoria toma uma decisão com base apenas na contagem de seguidores.
O engajamento real se manifesta em comentários relacionados ao conteúdo de fato — às vezes, em uma conversa entre um seguidor e o criador. O engajamento falso ou impulsionado por pods se parece com uma enxurrada de "🔥🔥" e "linda demais!".
Esse criador realmente já trabalhou com marcas no seu segmento, ou em algo parecido, e como foi?
Verificar o conteúdo patrocinado anterior de um criador é uma prática comum: 75,9% dos profissionais de marketing fazem isso. Alguns vão além e comparam o desempenho de uma publicação patrocinada com o conteúdo orgânico desse criador, como um indicador de como seu público responde a parcerias pagas.
Você pode percorrer o perfil de um criador e procurar manualmente suas colaborações anteriores. Ou pode usar a Modash, porque a ferramenta reúne todas em um só lugar: uma aba separada com cada publicação patrocinada e seus dados de desempenho.
Os resultados podem variar. Algumas marcas optam por ignorar essa verificação, partindo da lógica de que o que funcionou para uma marca não necessariamente prevê o que funcionará para elas.
Mas e se um influenciador tiver feito parceria com seu concorrente direto? Isso não é automaticamente um sinal de alerta. Quase dois terços dos profissionais de marketing com quem conversamos disseram que isso, por si só, não é um impeditivo, e outros 24% disseram que depende principalmente de quão recente foi a parceria e de ela ter sido exclusiva.
A nuance aqui depende muito da categoria do seu produto. Em cuidados com a pele, o público não espera que um influenciador desse nicho tenha uma relação exclusiva com uma única marca, especialmente se os produtos nem se sobrepõem (uma colaboração anterior com protetor solar não vai prejudicar você se estiver oferecendo um tônico).
Mas, para compras pouco frequentes e bem ponderadas (colchões são o exemplo clássico), a exclusividade importa muito mais. Ninguém compra vários colchões em um curto período, então um criador que trabalhou recentemente com uma marca concorrente de colchões pode comprometer a credibilidade da sua campanha.
Não é um fator decisivo. Pode ser se eles estiverem trabalhando atualmente com um concorrente, pois podem ter um acordo de exclusividade. Mas às vezes é um indicador positivo se já trabalharam com um concorrente, pois sei que estariam abertos a trabalhar com o meu tipo de empresa/marca.
Observação: não interprete a "adequação ao nicho" de forma literal demais. Se você procurar apenas criadores que já falam exatamente sobre a sua categoria de produto, continuará disputando os mesmos poucos nomes óbvios com todas as outras marcas do seu segmento.
Algumas das parcerias com melhor desempenho vêm de criadores fora do seu nicho, cujo público, identidade ou estilo de conteúdo ainda se alinha ao seu cliente ideal. Um criador que não analisa sua categoria de produto pode ser um bom influenciador com encaixe narrativo se o público dele se parecer com seus compradores.
É hora de acrescentar a camada de avaliação. Observe que não há ferramentas que identifiquem isso diretamente para você; você precisa procurar por conta própria.
Aqui está o que observar:
A adequação à marca também é importante aqui. A segurança da marca diz respeito a evitar danos, mas a adequação à marca diz respeito a saber se o estilo, o tom e o conteúdo de um criador correspondem à forma como você quer que sua marca seja percebida, mesmo quando nada do que ele publica é objetivamente "ruim".
Ter um influencer que combine com a marca ajuda muito na autenticidade. É um termo da moda usado à exaustão, mas ter um influencer alinhado à sua marca, que entenda seu produto/oferta e realmente acredite nele, faz toda a diferença. Acho que muitas pessoas (inclusive eu às vezes) ficam presas aos dados e se esquecem de que o olho humano pode revelar muito do que os números simplesmente não mostram.
Saiba mais sobre como avaliar influenciadores quanto à adequação à marca: A Arte e a Ciência da Adequação à Marca
Até agora, tudo pressupõe que você está indo atrás e encontrando afiliados por conta própria. Mas a maioria das marcas também trabalha com alguma forma de inbound. A avaliação funciona de forma um pouco diferente quando o criador se candidata primeiro.
Um bom formulário de inscrição já realiza parte da avaliação por você. Quanto mais específicas forem suas perguntas, melhor.
No mínimo, peça:
Quando as inscrições começarem a chegar, você precisa de um processo para dizer sim ou não.
Aqui estão três maneiras de fazer isso:
Todos os programas de afiliados equilibram-se entre o recrutamento (que recompensa a rapidez) e a avaliação (que recompensa o cuidado e a consideração).
A forma de equilibrar isto não é escolher um lado. É fazer ambas as coisas, pela ordem certa:
A Modash pode ajudar na primeira parte. Em vez de começar com uma lista de centenas de candidatos e analisar manualmente cada um deles, começa com uma lista selecionada que já passou nas verificações de dados. Em cada perfil, pode ver:
Quando chegar o momento de avaliar, só terá de analisar o pequeno grupo de pessoas que são uma boa opção.
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Não existe um número universal; depende do seu orçamento e dos objetivos da campanha. A maioria das marcas define um limite mínimo suficientemente baixo para incluir criadores mais pequenos e com grande envolvimento (muitas vezes, a melhor relação qualidade-preço) e depois deixa que o envolvimento e a adequação do público façam a filtragem.
Analise a relação entre os seguidores e o envolvimento real (gostos, comentários, guardados), em vez de considerar apenas o número de seguidores, e examine os próprios comentários para distinguir respostas específicas e relevantes de spam genérico. Uma ferramenta como a Modash também pode executar uma verificação automatizada da autenticidade do público, sinalizando seguidores falsos ou gerados por bots.
Peça links para o conteúdo real da pessoa (não apenas um nome de utilizador), o motivo pelo qual quer estabelecer parceria especificamente com a sua marca e informações básicas sobre o público, como localização e nicho.
Não há um único limite que funcione para todas as marcas ou tamanhos de campanha, mas a maioria dos profissionais de marketing fica cautelosa quando os seguidores falsos ou bots chegam a percentuais de dois dígitos do total de seguidores. Combine esse número com dados de engajamento antes de tomar uma decisão — uma alta porcentagem de seguidores falsos combinada com baixo engajamento é um forte sinal de que um perfil está repleto de seguidores falsos.
A taxa de engajamento, de longe. O número de seguidores é fácil de inflar e, por si só, quase não diz nada, enquanto o engajamento (especialmente comentários específicos e relevantes ao tema) é um sinal muito mais forte de que pessoas reais estão prestando atenção.
A maioria das marcas faz os dois, já que normalmente conduz estratégias de prospecção ativa e receptiva em paralelo. Na prospecção ativa, avalie antes de entrar em contato para não perder tempo com criadores que não serão aprovados; na receptiva, um formulário de inscrição bem estruturado faz uma primeira triagem antes da sua análise manual.
Isso varia conforme a plataforma, o número de seguidores e o nicho, então considere-a relativa, e não absoluta. Compare a taxa de engajamento de um criador com a de outros de tamanho e categoria semelhantes, em vez de buscar um único número fixo. Uma taxa drasticamente menor do que a de contas semelhantes é um sinal de alerta.
Comece pela demografia (por exemplo, localização, idade e interesses), depois aprofunde-se e pergunte se esse público realmente pode pagar pelo seu produto e se ainda não é fiel à marca de um concorrente. A demografia é uma verificação de dados, mas decidir se o público realmente comprará de você exige discernimento.
Uma abordagem híbrida tende a funcionar melhor: aprove automaticamente quem atende a critérios mínimos (número mínimo de seguidores, idade da conta e verificação de seguidores falsos) e depois analise manualmente todos os que os atendem. A aprovação totalmente automática é rápida, mas elimina completamente o julgamento humano, o que representa um risco para a segurança da marca.