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Envie produtos gratuitamente e receba conteúdo em troca. Para quem não tem experiência, enviar produtos a influencers parece fácil. Uma transação tranquila. Na realidade, as coisas não são tão simples quanto parecem na teoria:
Com a ajuda de alguns especialistas em marketing de influência, vou ajudar você a superar seis desafios comuns de campanhas de envio de produtos.
Às vezes, o problema é que os influencers simplesmente não respondem à sua mensagem inicial. Como melhorar sua abordagem a influencers? A solução está em descobrir por que os criadores não respondem a você em primeiro lugar:
No envio de produtos a influencers, você pede a um criador que produza conteúdo para sua marca gratuitamente ou em troca de um produto. Revise sua oferta e avalie se ela vale o esforço deles. Você teria respondido a você mesmo?
Uma ideia para tornar sua oferta mais atraente: acene com a possibilidade de parcerias de longo prazo. Use o envio de produtos como um ambiente de teste para encontrar criadores que realmente amam seu produto e publicam conteúdo de alta qualidade. O especialista em marketing de influência Dmitri Cherner concorda:
Tenha uma abordagem consciente ao gifting e use-o como primeiro passo para desenvolver, a longo prazo, relações com os criadores em que vê mais potencial e com quem mais se importa.
Por outro lado, sua oferta também pode estar impedindo seu progresso. Você está fazendo uma parceria por permuta e pedindo aos criadores que produzam muito conteúdo seguindo diretrizes rígidas? Exigências obrigatórias como essas, sem cachês fixos, podem afastar os criadores. Flexibilize as exigências e talvez até experimente combinar uma abordagem sem compromisso para aumentar sua taxa de resposta.
Se você está em dúvida entre fazer parcerias por permuta ou adotar uma abordagem sem compromisso, este gráfico pode ajudar a entender os benefícios de cada uma:
Ser claro, direto e persuasivo no assunto do seu e-mail aumenta as hipóteses de os seus e-mails serem abertos. Teste diferentes abordagens que chamem a atenção de um criador. Mas não se concentre tanto em ser criativo que deixe de ser claro.
Crie um assunto de e-mail que antecipe a sua oferta e chame a atenção.
Encontre criadores que realmente queiram e usem os seus produtos. Pense também se o público deles beneficiará do seu merchandising. Se tiver avaliado previamente os criadores, não só terá uma taxa de resposta mais elevada como também precisará de menos acompanhamentos.
Um ótimo exemplo: Cristina Surdu mencionou que colaborar com a DeMellier é um sonho seu há muito tempo. Encontre criadores como estes, que ficariam genuinamente entusiasmados por receber os seus produtos.
Andreea Moise, fundadora da HypeMaven, diz que deve fazer com que o influenciador pense «estas pessoas compreendem-me!» quando o contacta:
Tenha um bom entendimento do problema do influenciador, do que ele já tentou e não funcionou e, principalmente, de como ele fala sobre isso em um contexto emocional.
Tem de fazer o trabalho de casa antes de começar a contactar influenciadores para aumentar as suas taxas de resposta.
Mas como encontrar os criadores certos? Se está apenas a começar, pode pesquisar hashtags, pedir recomendações à sua rede de contactos e percorrer os seus Reels/FYP para encontrar os criadores certos. Mas, se quiser uma solução mais rápida, utilize um software de descoberta de influenciadores. Na Modash, pode encontrar qualquer criador no Instagram, TikTok e YouTube com mais de 1 mil seguidores. Na captura de ecrã, estamos a encontrar influenciadores que:
Experimente a Modash por 0 $. Você nem precisa pegar o cartão de crédito.
Compreendo: o contacto em massa é escalável, custa menos e é mais fácil de implementar. Ainda assim, não o deve fazer. Por quê? O motivo óbvio é que, em uma lista de 1 000 influenciadores ideais, uma abordagem personalizada terá uma taxa de resposta maior & colaborações efetivas do que uma mensagem totalmente padronizada.
O segundo motivo é que um influenciador percebe facilmente quando uma mensagem é automatizada. Você gostaria de se sentir como “apenas mais um cliente” para um criador parceiro? Isso não apenas prejudica suas taxas de resposta, mas também faz com que você comece suas relações com criadores com o pé esquerdo. Você precisa transmitir ao influenciador que ele não é apenas mais um número para você. Cherner concorda:
A melhor forma de se destacar nas ofertas é personalizar a sua comunicação com o criador. O mais importante não é o produto/o bilhete/as caixas personalizadas/etc., mas sim mostrar que o criador não é apenas mais um número.
Nicole Ampo, gerente de marketing de influência da American Hat Makers, também afirmou que encontrar os influenciadores certos e manter a mensagem de contato curta, clara e personalizada ajudou a melhorar suas taxas de resposta:
Duas coisas que melhoraram nosso programa de colaborações em troca de produtos: 1. Pesquisar influenciadores específicos: encontrar criadores cujo conteúdo se alinhe com a marca faz realmente a diferença. 2. Seja muito específico, direto e aberto na sua mensagem de prospeção: isto ajuda a reduzir a confusão e as trocas de emails entre si e o influenciador.
Para agilizar as coisas, você pode usar um e-mail parcialmente padronizado. Padronize os detalhes sobre você: apresentação, informações da empresa, detalhes da campanha de envio de produtos. Personalize o que diz respeito ao criador: por que você gosta dele, por que acha que ele combina com sua marca e por que acredita que ele & seu público vão adorar seu produto.
A imagem abaixo é um bom exemplo de mensagem de contato, mas adapte sua CTA para perguntar: “Adoraríamos enviar a você [nome do seu produto]. Se tiver interesse, você poderia compartilhar seu e-mail & endereço?” em vez da mensagem patrocinada.
Criadores são pessoas ocupadas. É fácil que e-mails e DMs passem despercebidos. Três mensagens de acompanhamento são um bom ponto de partida. Envie-as após três, cinco e sete dias da sua mensagem inicial de contato.
Felizmente, você pode automatizar a maior parte do conteúdo dessas mensagens de acompanhamento se dedicou tempo e cuidado suficientes para personalizar a primeira mensagem.
Concluindo:
1. Encontre os influenciadores certos usando uma ferramenta de busca de influenciadores como a Modash. Procure criadores que realmente considerariam seu produto valioso e verifique se eles fazem colaborações em troca de produtos.
2. Use uma mensagem de contato parcialmente padronizada para fazer o criador se sentir valorizado e começar a relação com o pé direito. Escreva uma linha de assunto atraente e estabeleça um sistema para fazer acompanhamento regularmente.
3. Torne sua oferta mais atraente — por exemplo, prometendo parcerias de longo prazo no futuro, caso tudo dê certo — se sua taxa de resposta não estiver melhorando.
Se você é mais visual, este gráfico é um fluxograma rápido que explica as várias formas de melhorar suas taxas de resposta:
Ficar sem resposta é um dos desafios mais comuns ao realizar uma campanha de envio de produtos. O influenciador concorda em receber seu produto, talvez até em publicar conteúdo, mas, assim que o produto chega à sua porta... silêncio.
Há quatro soluções possíveis para esse desafio:
Em uma campanha de envio de produtos, se o valor do acordo não for alto e não houver condições incomuns, você não precisa perder tempo elaborando um contrato completo. Você pode acelerar o processo dispensando-o e optando por um acordo por escrito. Isso é especialmente relevante se você estiver fazendo uma parceria de permuta. Por meio desse acordo, você pode estabelecer um cronograma para receber conteúdo de influenciadores.
Não espere que o influenciador entre em contato ou publique conteúdo depois que seu produto for entregue. Adote uma abordagem mais proativa: pergunte se o influenciador recebeu o produto em boas condições e peça sua opinião sincera. Moise sugere perguntar aos criadores se o problema deles melhorou, pedir feedback sobre o produto, perguntar se você pode enviar mais produtos para familiares & amigos etc. Dê destaque a eles, e não à sua marca.
Não peça conteúdo em nenhuma etapa dessa sequência; ao invés disso, pergunte sobre seus problemas, vida, expectativas etc. É isso que realmente significa construir confiança e relacionamento com um influenciador – importar-se com ele além do contexto do seu produto e marca.
Se puder, ofereça também diferentes variações (sabores, estilos, cores etc.) do seu produto. Isto pode não eliminar o ghosting, mas o follow-up pode ajudar a lembrar criadores mais esquecidos.
Um criador recebe muitos produtos enviados por marcas. Por que ele deveria priorizar o seu? Especialmente se você adotou uma abordagem sem compromisso, não pode apressar as pessoas nem exigir conteúdo. É aí que entra o incentivo de parcerias de longo prazo: se um criador sabe que pode fazer parceria com você no futuro e ganhar mais dinheiro, será mais provável que priorize testar seus produtos e publicar sobre você.
Obviamente, faça isso apenas se uma parceria de longo prazo for realmente uma possibilidade. Você corre o risco de prejudicar o relacionamento com um criador se usar essa estratégia sem realmente pretender uma parceria mais aprofundada.
Oferecer a possibilidade de escolher produtos é uma boa estratégia se você quiser aumentar suas taxas de publicação. Se um influenciador estiver realmente animado para experimentar seu produto, será mais provável que publique sobre ele. O único ponto negativo é que você não pode controlar o que eles selecionam — eles podem escolher algo que não é popular e não vende tanto. A solução para eliminar esse ponto negativo é oferecer um número limitado de produtos para escolher. E, para completar, o consultor de marketing de influência Mark Dandy recomenda colocar suas principais opções na primeira página:
Crie uma categoria fechada com as coleções que pretende oferecer aos influenciadores. Coloque as suas principais escolhas na primeira página. Assim, continua a oferecer escolha, mas aumenta a probabilidade de serem escolhidos os produtos que prefere.
A melhor parte? Ao oferecer opções de produtos aos influenciadores, você não só reduz os casos em que eles somem sem responder, como também minimiza o desperdício e garante que seu produto não fique parado em uma prateleira, acumulando poeira.
Há uma solução simples para esse problema: verificar se um influenciador já fez colaborações com recebimento de produtos no passado. Você pode fazer isso analisando o perfil deles. Navegue pelas publicações deles e veja se eles postaram recentemente conteúdo sobre algum produto recebido.
Você também pode fazer isso usando os filtros de diversas ferramentas de busca de influenciadores. Por exemplo, no Modash, há um filtro de hashtags. Como os criadores costumam usar “#gifted” ou “#pr” nas publicações para mostrar os produtos recebidos, você pode inserir essas hashtags no Modash para filtrar criadores que já participaram de campanhas de envio de produtos.
Também recomendo pesquisar às vezes por “not spon” ou “not sponsored” nas palavras-chave, porque nem todos os influenciadores usam hashtags. Por exemplo, Justine Doiron recebeu uma batata-doce grande da Farm To People. Ela não usou nenhuma hashtag na publicação, mas agradeceu pelo presente e mencionou que não era conteúdo patrocinado.
Combine as seguintes abordagens:
a) testar diferentes variações de hashtags e palavras-chave relacionadas a “gifted” no perfil de um influenciador, em um software de descoberta de criadores como o Modash
b) analisar manualmente os Stories, as publicações etc. recentes de um criador para verificar se ele posta conteúdo focado em produtos recebidos
Outra forma de resolver esse desafio é encontrar influenciadores que já amam sua marca. Esses criadores estarão muito mais dispostos a colaborar com você, já que demonstraram que gostam dos seus produtos. Cheyanne Pettyjohn, diretora de marketing de influência da Rookie Wellness, sugere algumas formas de identificar esses influenciadores:
Estamos a oferecer a influenciadores com quem já tivemos algum ponto de contacto – seja porque seguem a nossa página, comentámos o seu conteúdo ou vimos que interagem com conteúdo de um influenciador que promove os nossos produtos.
Este fluxograma explica rapidamente como verificar se um influenciador está ou não aberto a colaborações com recebimento de produtos:
Esse desafio está relacionado à escolha dos influenciadores certos. Se um influenciador não estiver animado para experimentar seus produtos, ele criará conteúdo sem graça e pouco inspirador. Escolha seus influenciadores com sabedoria e, se possível, ofereça opções de produtos.
Um exemplo: vi a criadora de conteúdo sobre cuidados com a pele, Aishwarya Kandpal, recebendo vários kits de RP. Mas ela não poupou elogios aos produtos que a Deconstruct lhe enviou – porque a empresa lhe mandou protetores solares que ela estava realmente animada para experimentar. Também dá para ver o entusiasmo transbordando no Story dela.
Outra forma de inspirar criadores é surpreendê-los. Lauren Roth, por exemplo, trabalhou com uma marca de velas. Eles perguntavam qual era a fragrância preferida dos influenciadores sempre que lhes enviavam velas de presente. Mas também adicionavam uma fragrância parecida como surpresa. Essa atenção aos detalhes vai encantar os influenciadores – e isso também se refletirá no conteúdo deles.
Por fim, não hesite em ajudar os criadores a pensar em ideias de conteúdo! Se você estiver fazendo uma parceria por permuta (em que o criador concorda em publicar em troca de produtos recebidos), terá espaço para dar sugestões de conteúdo.
Você pode sugerir algumas ideias em um documento ou até fazer uma breve chamada. Lembre-se de que esses são criadores parceiros de primeira viagem. Eles não conhecem sua marca tão bem quanto você. Ajude-os a encontrar um ângulo único – isso não restringe a liberdade criativa deles. Se tiver dúvidas sobre como equilibrar as orientações da marca com a liberdade criativa, este gráfico ajuda a navegar por esse cenário:
Presentear influenciadores é muito parecido com fazer malabarismo: você precisa administrar muitas coisas ao mesmo tempo.
Fazer tudo isso manualmente pode ser exaustivo. Inclua a tecnologia no processo para automatizar o máximo possível, mantendo o toque pessoal onde ele mais importa.
Mapeie todo o fluxo de trabalho de envio de produtos, do primeiro ao último passo, e pense: quais tarefas desse sistema podem ser repetidas? Você pode automatizá-las ou padronizá-las usando modelos?
Mas lembre-se de que você só pode eliminar as tarefas manuais até certo ponto. Em última análise, coisas como mensagens de contato personalizadas & bilhetes exigem tempo, esforço e recursos — e é exatamente isso que as torna especiais. Não automatize as tarefas manuais que conferem um toque humano à sua marca e ajudam você a se destacar em meio a um mar de marcas.
O último desafio é não saber como aumentar o ROI das campanhas de envio de produtos para influenciadores. A maneira mais fácil de maximizar o impacto do envio de produtos para influenciadores é usá-lo como um trampolim para parcerias de longo prazo. O envio de produtos ajuda você a avaliar a autenticidade e encontrar criadores parceiros que realmente adoram seu produto. Piper Philips, ex-diretora de Marketing da Tru, sempre enviava um produto gratuito a um potencial criador antes de propor uma parceria remunerada:
O meu primeiro passo na abordagem é sempre oferecer um produto grátis. Para sequer considerarmos uma colaboração paga, precisamos que o criador realmente goste do nosso produto. A minha frase de eleição é: «Se tiver interesse, adoraria enviar-lhe pessoalmente alguns produtos Tru! (Sem compromisso, claro)».
Outra forma de aumentar o valor do envio de produtos para influenciadores na sua empresa é usar conteúdo de influenciadores para outros fins — como incluí-lo em depoimentos em vídeo, páginas da web e apresentações de vendas. Reaproveitar conteúdo de influenciadores dessa forma ajuda você a gerar impacto entre diferentes áreas da sua organização. Cherner concorda:
Desenvolva um roteiro de parcerias que permita gerar valor de várias formas — como geração de conteúdo, crescimento do programa de embaixadores etc. Assim, você pode impulsionar o ROI usando sua campanha de seeding para toda a organização de marketing.
Para fazer isso, primeiro você precisa obter os direitos de uso do conteúdo do criador. Como? Agradeça ao influenciador pela publicação e pergunte se pode repostar o conteúdo dele. Alguns influenciadores podem cobrar um valor extra por isso, mas vale a pena se agregar valor ao seu departamento de marketing.
O envio de presentes a influenciadores é, comparativamente, como engolir uma pílula amarga. Não basta fazer um pagamento em dinheiro, receber uma publicação patrocinada e dar o assunto por encerrado. É uma estratégia de longo prazo, mas vale a pena investir nela.
O envio de presentes é uma das melhores formas de iniciar relacionamentos com influenciadores e avaliar a compatibilidade entre criador e marca. Se o custo dos produtos vendidos (COGS) for baixo, você pode fazer isso com um custo mínimo.
Quer saber mais sobre como se destacar no envio de presentes? Confira sete dicas para dominar essa estratégia.