O gifting de influencers parece simples. Entrar em contacto, enviar um produto, receber conteúdo. Certo?
Se já gere este tipo de programas há pelo menos um dia, sabe que, na realidade, existem muitas variáveis e problemas a resolver.
- Como destacar-se quando o envio de presentes se tornou tão comum?
- Deve fazer acordos de troca ou optar por uma abordagem sem contrapartidas?
- Como maximizar o impacto do conteúdo gerado por influenciadores através de campanhas de brindes?
Se está a trabalhar num programa de ofertas para uma marca, farei o meu melhor para o ajudar a obter resultados ainda melhores com estas sete dicas nada óbvias.
1. Vá além dos bilhetes manuscritos
Quando o envio de presentes para influenciadores era novidade, bastava escrever um bilhete personalizado para se destacar. Hoje já não chega, porque todas as outras marcas fazem o mesmo. Não se destaca e, por consequência, a audiência deles também não fica impressionada consigo.
O especialista em marketing de influencers Dmitri Cherner diz que a personalização começa pela própria seleção de influencers — e deve estar presente em todas as etapas da campanha de gifting:
A melhor forma de se destacar nas ofertas é personalizar a sua comunicação com o criador. O mais importante não é o produto/o bilhete/as caixas personalizadas/etc., mas sim mostrar que o criador não é apenas mais um número.
Como transmitir que o criador não é apenas mais uma peça na engrenagem? Dmitri explica:
Afaste-se das mensagens automatizadas, reduza a quantidade e concentre-se na qualidade das relações. Isto trará um retorno global melhor — mais respostas, maior probabilidade de publicação e conteúdo mais autêntico.
Um ótimo exemplo é a St.Ives a oferecer gifting à influencer Ankita Chawla, que anda frequentemente de skate e partilha o quanto esse hobby significa para ela. Enviaram-lhe uma foto personalizada dela a patinar — algo infinitamente melhor do que enviar um produto genérico. Isto demonstra que a marca se preocupa e esteve atenta — muito mais atencioso do que um pacote de PR enviado a todos os outros influenciadores.
Algo assim faria definitivamente o público parar & prestar atenção e faria o criador sentir-se valorizado. Ganha-ganha.
Outra marca que faz gifting personalizado muito bem é a Inde Wild. Eles ofereceram o produto deles à criadora Anushka Hazara. Como era o festival Holi, personalizaram a embalagem e os produtos para a ocasião.
Um último exemplo: a especialista em marketing de influencers Lauren Roth também partilhou como trabalhou com uma marca para oferecer velas a influencers. Lauren deixou os influenciadores escolher o aroma preferido e acrescentou outros aromas semelhantes que achou que poderiam gostar, como surpresa. Um elemento divertido e atencioso como este dá um toque extra às suas campanhas de ofertas.
2. Equilibre acordos sem contrapartidas e trocas
Uma abordagem sem contrapartidas consiste em enviar os seus produtos a influenciadores sem quaisquer expectativas. Eles podem publicar sobre si ou simplesmente receber o produto e não publicar nada. Não há obrigação. Nos acordos de troca, por outro lado, solicita-se ao influenciador que publique uma avaliação honesta e/ou partilhe o seu código/link.
| "Sem condições" | Acordos de permuta |
|---|---|
| A parceria é menos transacional, já que não estás a pedir nada em troca | Garantes conteúdo de influencer e alcance em troca do COGS |
| Os influencers têm mais probabilidade de partilhar uma opinião autêntica e imparcial | Entregáveis garantidos significam mais previsibilidade para a liderança e outras equipas |
| Pode ser mais difícil de acompanhar, já que não podes enviar um briefing com tags ou hashtags obrigatórias | Poderás acompanhar isso pedindo aos influencers que usem links ou códigos |
Ieva Rees, líder da equipa de gifting na BURGA, sugere combinar ambas as abordagens na tua estratégia de gifting para obter os melhores resultados.
Tentamos definir um número específico de peças de conteúdo com nossos parceiros de gifting, especialmente com criadores nano. Isso nos dá projeções mais concretas sobre quanto conteúdo esperar nos próximos meses. Isso estabelece um tom mais profissional para a colaboração e garante um fluxo constante de conteúdo de influencer que nossa equipe de social media pode reaproveitar.
Ela continua:
Dito isso, também temos campanhas em que enviamos produtos sem compromisso. O objetivo continua sendo semear os produtos, permitindo que os experimentem. Se eles gostarem e quiserem compartilhar com seus seguidores, também terão um código de desconto. Isso nos ajuda a manter os contatos iniciais, receber boas menções e alcançar criadores com mais seguidores.
Nenhuma das abordagens garante um ROI melhor. Se o objetivo é publicar conteúdo de influenciadores num prazo apertado, opte por mais acordos de troca. Mas se tiver orçamento e tempo para experimentar e encontrar pessoas que realmente adoram os seus produtos, procure acordos sem contrapartidas e cultive essas relações.
3. Maximize as taxas de publicação oferecendo opções de produtos
Em todos os tipos de colaborações com influencers, obter uma resposta para gifting pode ser o mais difícil. Como os influenciadores não recebem pagamento em dinheiro, despertar seu interesse é mais difícil.
Uma forma de aumentar o número de influenciadores que aceitam os seus produtos (e publicam) é dar-lhes uma escolha mais ampla do seu catálogo. Aqui, pode adotar uma de três abordagens:
A) Ofereça todo o catálogo de produtos e deixe os influenciadores escolherem o que quiserem.
- Pró: vais maximizar as hipóteses de publicarem alguma coisa.
- Contra: podem escolher algo que não seja popular nem venda bem, ou pode haver problemas de inventário.
B) Ofereça um produto específico que deseja promover.
- Pró: como tens o controlo, podes otimizar todos os teus esforços e orçamento para o teu produto prioritário.
- Contra: podes obter uma taxa de aceitação e de publicação mais baixa, já que não há escolha.
C) Algo intermédio. Ofereça opções, mas não o catálogo completo. Disponibilize o máximo de opções possível para maximizar as publicações, mas retire os menos populares.
A melhor abordagem depende dos seus objetivos.
- Para gerar vendas imediatas, a última abordagem (C) é a mais indicada.
- Para obter máxima notoriedade de marca ou o maior volume possível de conteúdo de influenciadores, opte pela primeira abordagem (A).
- Para criar burburinho em torno de um produto específico, a segunda abordagem (B) é uma boa escolha.
Se decidires seguir a abordagem C (uma seleção curada), aqui vai uma dica profissional de Mark Dandy, consultor de marketing de influencers, para orientar os influencers para os teus produtos mais vendidos:
Crie uma categoria fechada com as coleções que pretende oferecer aos influenciadores. Coloque as suas principais escolhas na primeira página. Assim, continua a oferecer escolha, mas aumenta a probabilidade de serem escolhidos os produtos que prefere.
Outro benefício de oferecer opções de produtos aos criadores é minimizar o desperdício. O gifting de influencers tem sido frequentemente alvo de críticas por ser prejudicial para o ambiente. Consumidores e criadores partilham a opinião de que enviar tantos produtos soa insensível e coloca o planeta em risco.
Ao dar aos criadores controlo sobre o que realmente querem, garante que o seu produto não fique apenas numa embalagem bonita a apanhar pó.
4. Melhore as taxas de resposta do outreach com uma melhor seleção de influenciadores
A forma mais fácil de aumentar as taxas de resposta do teu outreach de influencers para campanhas de gifting é escolher os criadores certos — aqueles que realmente precisam do teu produto.
Andreea Moise, fundadora da HypeMaven, sugere fazer corresponder os dados demográficos e as necessidades do perfil do teu cliente ideal aos teus potenciais parceiros criadores (ou até recrutar os teus clientes como influencers, se tiverem uma boa audiência):
Em campanhas de oferta, alguns dos criadores da sua shortlist serão o seu ICP. É por aí que deve começar.
Se está a começar com um orçamento apertado, pode fazer isto manualmente: pesquisar na plataforma, pedir recomendações e percorrer Reels e outros conteúdos sugeridos.
Se procuras uma solução mais rápida, podes usar uma ferramenta de busca de influencers, como a Modash.
Na Modash, pode encontrar qualquer criador com mais de 1 mil seguidores no Instagram, TikTok e YouTube. No exemplo da captura de ecrã, estamos a procurar influenciadores que sejam:
- Num país específico (Reino Unido)
- Dentro de um intervalo específico de desempenho (1-10 mil visualizações médias de Reels)
- Numa faixa etária específica
- No nosso nicho (ver "beauty" na bio)
E, como bónus extra, temos um filtro de hashtag na categoria “filtros de influenciador”. Se pesquisarmos influenciadores que usaram #gifted no seu conteúdo, encontraremos criadores que já fizeram colaborações de oferta no passado.
(Podes experimentar a Modash gratuitamente, sem necessidade de cartão de crédito.)
Para além deste teste, também precisa de garantir que o público do influenciador beneficiará realmente do seu produto e destacar essas vantagens na mensagem de outreach. Faça a pesquisa para responder à pergunta do influenciador: “o que ganho com isso?”
Como o gifting é um pedido em que se espera que um influencer crie conteúdo sem pagamento em dinheiro, precisas de enfatizar mais os benefícios que ele obtém desta parceria do que farias em qualquer outro tipo de colaboração.
E não se esqueça de fazer follow-up com os criadores. Andreea Moise sugere fazer follow-up todas as semanas, até cinco ou seis vezes (após a mensagem inicial). Ela recomenda a seguinte sequência de follow-up:
- Pergunte sobre o problema deles e se melhorou
- Envie alguns testemunhos ou experiências de outras pessoas com o seu produto e volte a perguntar sobre o problema
- Ofereça enviar produto para familiares ou amigos em ocasiões especiais
- Peça feedback honesto para melhorar o produto
Ela acrescenta:
Pode reparar que não estou a pedir conteúdo em parte alguma desta sequência, mas sim a perguntar pelos seus problemas, vida, expectativas, etc. Isto é o que realmente significa construir confiança e relacionamento com um influenciador — preocupar-se com ele fora do contexto do seu produto e da sua marca.
5. Maximize o impacto do conteúdo de influenciadores solicitando direitos de utilização
As suas campanhas de oferta a influenciadores podem ter excelentes resultados por si só, mas, se conseguir trabalhar transversalmente e contribuir para outras equipas, o valor é ainda maior.
A forma mais óbvia de ajudar equipas adjacentes é oferecer conteúdo de influencers para reaproveitamento — como anúncios, em landing pages, para criativos de social, etc.
Para fazer isso, primeiro precisas de obter direitos de uso do criador.
Como? Pode simplesmente agradecer ao influenciador pela publicação e perguntar se pode republicar o conteúdo.
Alguns influenciadores podem pedir um extra em dinheiro por isso, mas vale a pena se gerar ROI para a sua equipa de marketing. Dmitri Cherner recomenda ter um plano para usar conteúdo de gifting antes de começares a enviar produtos, para obter o máximo retorno do teu investimento:
Desenvolva uma roadmap de parceria em que o valor possa ser gerado de várias formas (geração de conteúdo, vendas, crescimento do programa de Embaixadores, notoriedade, etc.). Dessa forma, o ROI pode ser obtido em várias frentes, dando ao programa mais amplo a oportunidade de beneficiar toda a organização de marketing.
6. Use o gifting como trampolim para parcerias de longo prazo com criadores (se fizer sentido para os seus objetivos)
Deve usar campanhas de gifting para avaliar quais influenciadores podem tornar-se parceiros de longo prazo da sua marca? Depende. Se o seu objetivo é:
a) gerar muito conteúdo de influenciadores num curto período
b) gerar buzz sobre um novo lançamento de produto
c) testar vários potenciais parceiros criadores
d) executar uma campanha sazonal
e) recolher insights criativos
…então parcerias de curto prazo através de campanhas de gifting são excelentes.
Mas também pode usar campanhas de gifting como teste decisivo. Quem tiver bom desempenho e criar conteúdo excelente é promovido a parceiro de longo prazo.
Piper Philips, ex-diretora de Marketing da Tru, envia sempre um produto gratuito a um potencial criador — mesmo que isso acabe por ter de levar a uma parceria paga:
O meu primeiro passo no outreach é sempre oferecer um produto gratuito. Para sequer considerar uma colaboração paga, precisamos que o criador goste realmente do nosso produto. A minha frase de eleição é: ‘Se estiver interessado, adorava enviar-lhe pessoalmente um pouco de Tru! (Sem compromisso, claro)'.
Dmitri Cherner também concorda:
Tenha uma abordagem consciente ao gifting e use-o como primeiro passo para desenvolver, a longo prazo, relações com os criadores em que vê mais potencial e com quem mais se importa.
Começar por enviar um produto gratuito também é uma ótima forma de avaliar a autenticidade. Encontra pessoas que realmente adoram o produto e desenvolve essas relações em parcerias de longo prazo com influencers de nível A+.
7. Não desvalorize o seu produto saturando o mercado
Aparecer em todo o For You de alguém parece bom na teoria. Oferecer a tantos influenciadores quanto possível de uma só vez, certo?
Mas, na realidade, os consumidores podem ficar incomodados e começar a questionar a tua autenticidade se enviares repetidamente os teus produtos a todos os criadores do feed deles. Exemplo disso: Rachel Karten diz que foi inundada com tanto conteúdo de influencers da Roadway Moving que começou a perguntar-se se pessoas comuns sequer usam o serviço deles.
Corre também o risco de desvalorizar o produto, especialmente se se posiciona como marca premium. Não é premium nem exclusivo se toda a gente parece tê-lo.
Isto não significa que não possa seguir uma estratégia de maior volume. Mas tem de encontrar um equilíbrio e agir com intenção.
Vê o caso da marca de skincare Function of Beauty. Poderiam optar por enviar o produto a todos os criadores de beleza populares. Mas não o fizeram. Enviam presentes apenas a criadores de nicho selecionados — nano e micro influenciadores que publicam sobre cuidados de cabelos encaracolados.
💡 Aqui está um guia mais detalhado sobre como identificar e testar novos nichos para o teu programa de influencers.
Pense do ponto de vista de um potencial cliente: se estiver interessado num tópico, é provável que veja/siga muitos criadores nessa área. Não quer ficar na mesma posição que a Roadway Moving, com pessoas a ver tanto conteúdo patrocinado que começam a questionar a autenticidade.
Uma última dica: Ieva Rees, da BURGA, recomenda espaçar as suas ativações com influenciadores recorrentes. Isto pode ajudar a atenuar o problema à medida que constrói um maior grupo de parceiros:
Não sobrecarregue o criador e a sua audiência — faça pausas na frequência com que colabora com ele. Isso fará com que as suas parcerias durem mais, permita introduzir e enviar mais produtos no futuro e ajude a mesma audiência a conhecer a sua marca por um período mais longo!
O gifting a influenciadores é a melhor forma de iniciar relações com criadores
O gifting de influencers é uma das formas mais fáceis e acessíveis de começar as tuas relações com influencers com o pé direito.
a) Começa por “dar” algo sem pedir
b) Pode escalar uma estratégia de gifting a custo mínimo, se tiver um COGS baixo
c) Ambas as partes podem avaliar se a parceria é adequada ou não sem um compromisso contratual
Após ler este artigo, poderá procurar exemplos reais para aprender ou dicas mais práticas para implementar. Temos tudo o que precisa:
- Lê sobre como acertar no outreach de influencers
- Ou consulta esta lista de 10 exemplos de marcas que estão a vencer com product seeding.
