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Hast du schon einmal einen allgemeinen Leitfaden zum Influencer-Marketing gelesen und dir dabei branchenspezifischere Ratschläge gewünscht? Verstehe ich.
Für diesen Artikel habe ich mit der erfahrenen Expertin Anna Fatlowitz, Director of Influencer Marketing bei Feedfeed, gesprochen. Das Ziel? Ein tiefer Einblick in die Food-Influencer-Marketing-Branche, um den besten Leitfaden zu diesem Thema zu erstellen. Wir haben Fragen wie die folgenden behandelt:
Los geht’s!
Es gibt viele Gründe, warum du über Creator außerhalb der Food-Nische nachdenken solltest:
Wenn du nur in der Food-Spur bleibst, verkleinerst du den Kreis potenzieller Creator-Partner. Und die offensichtlichsten Nischen sind nicht unbedingt die besten. Das Reiseunternehmen Tourlane teilte mit, dass Reise-Creator nicht ihre stärksten Performer sind. Ebenso sagte uns die Krypto-Trading-Plattform Bitpanda, dass Krypto-Influencer nicht die besten Ergebnisse liefern.
Betrachte Food nicht als Nische, sondern denke an Demografie und Interessen deiner idealen Käufer. Nehmen wir die Food-Marke Metabolic Meals. Sie verkaufen gesunde, vorgefertigte Mahlzeiten. Anstatt zu denken:
❌ „Mein Unternehmen verkauft gesunde Mahlzeiten, also müssen wir mit Food-Influencern zusammenarbeiten, die sich auf Ernährung und Wellness konzentrieren.“
Sie dachten …
✅ „Mein Unternehmen verkauft gesunde Mahlzeiten an Frauen in den USA im Alter von 25–45 Jahren.“ Welche Influencer sprechen diese Menschen an?“
Im obigen Beispiel kann der ideale Influencer-Partner sowohl ein Food-Creator als auch eine Mom-Influencerin sein. Beide Zielgruppen können von dem Service profitieren:
Metabolic Meals arbeitete mit beiden Creator-Typen zusammen — einer Athleten-Influencerin (Allison) und einer Mom-Influencerin (Sharon).
Auch Feedfeed teilt täglich Inspirationen dazu, was man kochen, backen, essen und trinken kann. Die Mehrheit ihrer Creator-Partner sind zwar Food-Influencer, aber sie haben auch mit Lifestyle-, Beauty-, Fitness/Wellness- sowie Outdoor/Adventure-Creatorn gearbeitet. Anna sagt:
Diese [angrenzenden Nischen] Creator hatten einige Food-Posts, daher war es für sie immer noch authentisch, Lebensmittel zu bewerben. Wir haben sie kontaktiert, weil es bei manchen Food-Marken eher um den Lifestyle als um reine Rezeptentwicklung geht.
Wenn du analysierst, mit welchen Influencern du zusammenarbeiten solltest, sei offen für Experimente mit neuen Nischen-Creatorn, die deine Zielgruppe ansprechen.
💡 Lesen Sie diesen Leitfaden, um mehr darüber zu erfahren, wie Sie neue Nischen für Ihr Influencer-Programm identifizieren und testen.
Laut Anna geht der Trend zu langfristigen Influencer-Partnerschaften im Food-Bereich zurück. Darum:
Wir haben festgestellt, je länger ein Programm läuft, desto schwieriger wird es, die Begeisterung für die Zusammenarbeit mit einer Marke aufrechtzuerhalten. Manchmal sehen wir eine geringere Performance oder schlampigere Arbeit seitens des Creators. Für den Creator wirkt es dann wie eine lästige Pflicht, ständig neue großartige Ideen zu liefern.
Audience- und Creator-Fatigue verstärken sich gegenseitig. Die Inhalte des Creators werden langweilig, und das Publikum verliert das Interesse. Da das Publikum nicht gut reagiert, schwindet die Motivation des Creators. Creators können sich auch unter Druck gesetzt fühlen, wenn sie einmal einen viralen Collab-Post mit dir hatten, die Leistung jedoch nicht wiederholen konnten.
Es gibt mehrere Faktoren, die du steuern kannst, um dies zu vermeiden:
Wir sagen nicht, dass man für Food-Brands niemals langfristige Partnerschaften eingehen sollte. Sie haben Vorteile, und es muss kein Entweder-oder sein.
Mische jedoch einige Kurzzeit-Partnerschaften hinzu, um weiterhin neue Zielgruppen zu erreichen. Nutze die langfristigen Partner, deren Performance und Content-Qualität nicht nachlassen, und hole neue Creators ins Boot, um frischen Wind hereinzubringen.
Bei Feedfeed empfiehlt Anna ihren Kunden, ihre Partnerschaften in kürzere Laufzeiten zu unterteilen, anstatt ganzjährige Influencer-Verträge zu unterschreiben. Obwohl das mehr Arbeit ist, ist Anna überzeugt, dass die Influencer-Inhalte besser performen und frischer wirken werden.
Noch einmal: Es ist immer eine Frage der Balance – Anna verfügt über eine gesunde Mischung aus langfristigen und einmaligen Influencer-Partnerschaften. Ein Teil der Inhalte ihrer Kund:innen wird Monate im Voraus geplant, während andere schnell umgesetzt werden. Weitere Faktoren – wie Produkteinführungen, Sales usw. – beeinflussen ihre Vorgehensweise ebenfalls.
💡 Lesen Sie mehr darüber, wie Profis langfristige Influencer-Partnerschaften umsetzen.
Wie verhandeln Sie mit Food-Influencern? Hier sind drei Vorgehensweisen, die Anna empfiehlt:
Für Macro-Influencer empfiehlt Anna als besten Anreiz höhere Bezahlung. Sie sagt aber auch, dass es ein Fehler ist, nur mit großen Creators zusammenzuarbeiten:
Es ist nicht immer die beste Entscheidung, ausschließlich mit riesigen, bekannten Creators zu arbeiten. Es gibt viele großartige Nano- und Micro-Influencer, deren beeindruckender Content sehr gut performt. Wir bauen gern Beziehungen zu diesen kleineren Creators auf und geben ihnen damit die Chance, für ihre harte Arbeit bezahlt zu werden.
Eine weitere Möglichkeit zu verhandeln besteht darin, die Daten der Influencer zu nutzen. Angenommen, ein Food-Influencer hat eine große Follower-Zahl, jedoch:
Mit diesen Zahlen im Rücken kannst du Influencer-Honorare selbstbewusst verhandeln, ohne unfair zu sein.
Aber wie gelangst du an so detaillierte Influencer-Daten? Du kannst den Creator nach Screenshots fragen oder ein Analyse-Tool für Influencer wie Modash verwenden. Damit erhältst du tiefgehende Daten über die Zielgruppe des Creators, die Performance seiner Inhalte, die Erreichbarkeit usw.
Wer alles gleichzeitig versucht, erreicht am Ende gar nichts. Ein klares Ziel für Ihre Influencer-Marketing-Kampagnen sorgt für Fokus und Klarheit — für Sie und den Influencer.
Für Food-Brands, so Anna, sollte Markenbekanntheit das Hauptziel sein:
Bei Food-Brands steht Awareness immer im Vordergrund – und das sollte auch so sein. Ist eine Food-Marke nicht leicht online – insbesondere bei Amazon – verfügbar, braucht die Zielgruppe mehr Erinnerungen an die Marke, vor allem im Supermarkt. Der Kaufwiderstand ist bei Food-Brands in der Regel höher als bei Lifestyle-Brands, die auf Social-Plattformen und online leicht zu erwerben sind.
Food-Brands sollten außerdem auf Awareness setzen, um Vertrauen aufzubauen. Anders als in Branchen wie Fashion oder Beauty kaufen Konsument:innen Lebensmittel nicht nebenbei. Laut Anna achten sie stärker auf ihr Budget und darauf, dass das Gekaufte gesund ist.
Bei Lebensmitteln wird seltener impulsiv gekauft; Käufer:innen achten eher auf ihr wöchentliches Lebensmittelbudget als aus Spaß zu shoppen. Der Aufschwung von Wellness-Influencern führt ebenfalls dazu, dass Menschen stärker darüber nachdenken, was sie essen, während in anderen Branchen – etwa Beauty – zwar auch mehr vegane, tierversuchsfreie und „clean“ Marken entstehen.
Welche Art von Influencer-Kooperationen sollten Food-Marken nutzen, um dieses Ziel zu erreichen? Anna sagt: Es kommt darauf an:
Der größte Fehler, den Anna bei Food-Brands beobachtet, ist laut ihr die Über-Promotion des Produkts im Influencer-Marketing.
Ein echter Aufreger ist Verpackung, die im gesamten Video präsent ist. Ja, wir wollen ein Produkt verkaufen, aber das bedeutet nicht, dass es in jeder Einstellung zu sehen sein muss. Das lässt bei organischen Posts meist das Engagement einbrechen. Wir empfehlen, Verpackung bzw. Produkt erst natürlich im Rezeptablauf zu integrieren und nicht in den ersten 3 Sekunden des Videos.
Das ist wichtig, denn Konsument:innen erkennen PR-Sprech heute sehr schnell. Sie merken, ob eine Influencer-Kooperation authentisch ist (der Creator liebt das Produkt wirklich, nutzt es selbst und beschönigt nichts) oder ob er nur als Teleprompter des Unternehmens fungiert.
Ein gutes Beispiel dafür, wie man das richtig macht, ist Megan Phams Partnerschaft mit San-J. Sie hat das Produkt organisch in Caption und Voice-over eingebunden. Die Einbindung wirkt authentisch und natürlich statt aufgesetzt und verkäuferisch.
Kein Wunder, dass das Video über 2 Mio. organische Views erzielte.
(Nebenbei: Wird noch jemand hungrig, wenn er das sieht? Ich jedenfalls schon.)
Eine gute Lösung dafür ist es, übermäßig restriktive Influencer-Briefings zu verwerfen. Teile detaillierte Informationen über dein Produkt, dein Unternehmen und dein Wertversprechen. Gib bei der Präsentation jedoch kreative Freiheit. Der Influencer erstellt dann ein Skript sowie Video/Bild, das organisch wirkt, bei seinem Publikum ankommt und nicht zu werblich ist.
Diese Balance zu finden ist schwer, aber merken Sie sich diese Formel: Sie können das Was vorgeben, das Wie dem Creator überlassen.
Social Media ist das Fundament des Influencer-Marketings. Und Social-Media-Plattformen aktualisieren ständig ihre Algorithmen, führen neue Funktionen ein und fördern neue Trends.
Als Influencer-Marketer musst du stets am Puls bleiben und dich über unterschiedliche Social- und Food-Trends informieren. Davon profitieren auch deine Influencer-Partner. Laut einer Studie von URLgenius ist für 88 % der Influencer die größte Sorge, mit den verschiedenen Änderungen der Social-Media-Algorithmen umzugehen. Wie bleibst du über die neuesten Entwicklungen informiert?
Ein großartiges Beispiel dafür, wie Kollaborations-Posts Trends nutzen können, ist die Partnerschaft zwischen Lauren Sephton und Red Gold Tomatoes. Mit über 1 Mio. Views entwickelte die Creatorin ein angesagtes Rezept (High-Protein), das perfekt zu March Madness passte.
Bei Feedfeed nutzt Anna gemeinsam mit ihrem Team ihre Expertise, um Creators beim Content zu coachen. So haben sie beispielsweise einen „Video Best Practices Guide“, der all ihren Influencer-Partnern bei Hooks hilft. Hier ein Beispiel für einen Tipp aus diesem Playbook:
Die ersten 3 Sekunden sind der wichtigste Teil des Videos. Überlege dir, wie du die Zuschauenden hineinziehst. Vielleicht mit einer klebrig-köstlichen Biss-Aufnahme und einem fesselnden Voice-over? Es könnte auch einfach ASMR sein.
Alles, was möglich ist, zu standardisieren (außer beziehungsbildenden Aktivitäten), hätte Anna gern früher begonnen.
Wenn man darüber nachdenkt, enthält dein Influencer-Marketing-Workflow sehr viele, mehr oder weniger wiederholbare Aufgaben:
Wie kompliziert das aussieht, hängt mehr oder weniger von Ihrer Strategie ab. Letztlich ist es aber replizierbare Arbeit. Nutze Influencer-Marketing-Tools oder Projektmanagement-Software, um so viel wie möglich zu standardisieren und zu automatisieren.
Bei Feedfeed verwendet Anna:
Schreibe alle Aufgaben auf, die du in einer einzelnen Influencer-Partnerschaft erledigst. Und nun identifiziere:
Automatisiere jedoch keine Aufgaben, die deine Influencer-Beziehungen aufbauen oder stärken. Hat eine Aufgabe eine menschliche Komponente, setze dort keine Technik ein – sonst drohen deine Creator-Collabs rein transaktional zu werden. Hier einige Beispiele dafür, was du automatisieren kannst – und was nicht:
| 👍 Automatisieren | 👎 Nicht automatisieren |
|---|---|
| Versand von Onboarding-Dokumenten, Markenrichtlinien und Fristen für Deliverables | Anpassung des Briefings an die Anforderungen der Kampagne und die Stärken des Influencers |
| Live-Content der Influencer verfolgen und seine Performance | Individuell zugeschnittenes Feedback geben, um dem Creator beim Wachstum zu helfen |
| Follow-ups bei der Kontaktaufnahme | Ihr Kooperationsangebot |
Influencer-Marketing ist letztlich ein Beziehungsgeschäft. Lassen Sie nicht zu, dass Skalierung und Effizienz auf Kosten Ihrer Creator-Beziehungen gehen.
💡 Erfahren Sie mehr über Influencer-Marketing-Aufgaben, die Sie automatisieren sollten und nicht automatisieren sollten.
Influencer sind erstklassige Teamplayer und unschätzbare Branchenexpert:innen. Sie wissen, was trendet, was deine Zielgruppe anspricht und was verkauft. Statt deine Partnerschaften zur Echokammer zu machen, halte einen offenen Dialog, um von ihrem hart erarbeiteten Wissen zu profitieren.
Bei Feedfeed bittet Anna Influencer beispielsweise, nach der Kampagne Umfragen auszufüllen, um Feedback zu ihrem Arbeitsprozess zu erhalten. Sie fragt die Influencer,
Wichtig: Feedfeed gibt Influencern die Möglichkeit, anonym zu bleiben. So entsteht ein geschützter Raum, in dem Creators konstruktives Feedback geben und ihre Meinung äußern können. Außerdem stärkt es den Ruf deines Unternehmens als creator-orientierte Marke.
Influencer-Marketing geschieht nicht im Vakuum. Um cross-funktional zu arbeiten, solltest du nutzergenerierten Content im gesamten Unternehmen zugänglich machen.
Und umgekehrt kannst du Erkenntnisse anderer Teams nutzen, um zu verstehen, was auf Social Media funktioniert, Trends zu verfolgen und welche CTAs am besten ankommen.
Massenansprache ist eine effiziente Methode, um die Influencer-Ansprache zu skalieren, aber für die meisten Marken nicht die richtige Wahl. Es beginnt die Influencer-Beziehung auf dem falschen Fuß, verringert den Verhandlungsspielraum und führt zu geringeren Antwortquoten.
Eine vollständig personalisierte E-Mail zu schreiben, ist jedoch extrem zeitaufwendig und kaum skalierbar, sofern du nicht ein großes Team mit viel Kapazität hast. Die Lösung? Eine teilstandardisierte E-Mail. 55 % von 51 Marketern in unserer Influencer-Outreach-Umfrage sagten, dass sie diesen Ansatz verwenden.
Personalisiere die Creator-bezogenen Details – ein echtes Kompliment, warum sie gut zur Marke passen usw. – und standardisiere alles, was deine Marke und Kampagne betrifft. Hier ein gutes Beispiel:
Eine teilstandardisierte Outreach-E-Mail hilft dir, deine Bemühungen zu skalieren, ohne die persönliche Note einzubüßen.
💡 Erfahren Sie in unserem Leitfaden zur Influencer-Ansprache mehr darüber, wie Sie Influencer kontaktieren.
Die Suche nach relevanten, passgenauen Creators ist wohl der wichtigste Schritt jeder Influencer-Marketing-Kampagne. Dein Erfolg hängt davon ab, die richtigen Influencer-Partner zu wählen.
Bei Feedfeed findet Anna Food-Influencer auf zwei Wegen:
1. Influencer-Marketing-Plattform: Anna findet 75 % ihrer Creator-Partner über ein Influencer-Suchtool. Sie bietet Suchfilter und eine Funktion, Lookalike-Influencer zu finden. Außerdem enthält sie ein Social-Listening-Tool, mit dem Anna Influencer findet, die bereits mit einem bestimmten Produkt oder einer Zutat arbeiten. Wenn Anna also weiß, dass eine bestimmte Zutat gerade im Trend liegt, kann sie gezielt nach Food-Creators suchen, die sie bereits in ihren Rezepten verwenden.
2. Native-Suche auf Instagram und TikTok: Die restlichen 25 % der Influencer findet Anna über die native Suche auf Instagram und TikTok. Das Feedfeed-Team sucht innerhalb der Plattform nach Schlüsselwörtern zu einem Produkt oder einer Zutat, etwa „queso recipes“ oder „pasta recipes“ für eine Tomatenmarke. Die Suchergebnisse zeigen in der Regel Creators, die diese Keywords verwenden und gutes Engagement erzielen.
⚡Hinweis: Die Instagram-Suchleiste ist in der mobilen App deutlich besser als auf dem Desktop.
Wann solltest du kostenlose Methoden wie die native Suche nutzen und wann eine kostenpflichtige Influencer-Discovery-Software hinzunehmen?
Das hängt wirklich vom Umfang deiner Arbeit ab. Wie viele Influencer du rekrutierst, welches Budget du hast, wie groß dein Team ist usw.
Einer der effektivsten Effizienzhebel von Software besteht darin, den Outreach-Schritt im Recruiting-Funnel weiter nach unten zu verlagern.
Brauchen Sie vom ersten Tag an eine Influencer-Marketing-Software? Nicht unbedingt. Sobald du jedoch 5–10 oder mehr Influencer pro Monat rekrutierst, wird der Einsatz von Software für Effizienz schnell zum No-Brainer.
Wenn Sie bereit für ein Upgrade sind, ist Modash eine Ihrer Optionen. Es handelt sich nicht um eine nach willkürlichen Kriterien kuratierte Datenbank, die manche Creators einschließt und andere nicht. Modash umfasst jeden Creator auf dem Planeten mit mehr als 1k+ Followern. Das sind über 250 Mio. Influencer. So funktioniert es zum Beispiel:
Nehmen wir an, Sie suchen Instagram-Influencer, die in den USA leben. und zwischen 10 k und 30 k Follower haben. Du kannst all diese Kriterien in Modashs Influencer-Filtern eingeben und erhältst eine Liste von über 670 k Influencern, die diese Anforderungen erfüllen.
Um weiter einzugrenzen, kannst du zusätzlich Bio-, Keyword- und Hashtag-Filter nutzen. Angenommen, du möchtest nach Creators suchen, die Schokoladendesserts zubereiten. Dann gibst du das Hashtag „#chocolaterecipes“ und den Keyword-Begriff „chocolate recipes“ in den Filter ein.
Als Nächstes nutzt du Audience-Filter, um die Demografie deiner idealen Kunden anzusprechen. Beispielsweise findest du Influencer, bei denen mindestens 50 % ihrer Follower in den USA leben.
Es gibt viele weitere Filter, etwa Wachstumsraten, Möglichkeiten zur Nischenidentifikation (Wörter in der Bio, verwendete Hashtags usw.), minimale Engagement-Raten und mehr.
Nach deiner Suche kannst du das Profil eines Influencers – einschließlich Inhalt, Audience usw. – analysieren, ohne ihn anzuschreiben.
Deine perfekten Influencer-Partner findest du in Modash. Garantiert. Du musst sie nur mit etwas Trial-and-Error aufspüren. Probieren Sie Modash 14 Tage lang für 0 $ aus.
Mallory ist eine Creatorin bei Feedfeed und entwickelt köstliche, gemütliche Rezepte. Sie arbeitete mit ‘Beef zusammen. It’s What’s For Dinner“ geschlossen, um die Bekanntheit von Rindfleisch zu steigern und den Kauf zu fördern.
🎉 Kampagnenergebnisse:
💡 Wichtigste Erkenntnisse:
Die Partnerschaft zwischen Summer Shores und SToK Cold Brew ist das perfekte Beispiel für gelungenes Shopper-Marketing. Anna hob hervor, wie die Creatorin gekonnt den Einkauf im Laden mit einer einfachen Zutatenformel verbunden hat.
🎉 Kampagnenergebnisse:
💡 Wichtigste Erkenntnisse:
Justines Kollaboration mit Cypress Grove wirkt absolut authentisch. Sie band das Produkt ganz natürlich ein, kommunizierte offen die Sponsorship und fühlte sich wirklich mit Rezept und Produkt verbunden.
🎉 Kampagnenergebnisse:
💡 Wichtigste Erkenntnisse:
Food-Influencer-Marketing ist hart umkämpft. Wenn du heute startest, kann Influencer-Marketing in etwa einem Jahr zu einem deiner wichtigsten Umsatzkanäle werden. Es ist ein langes Spiel, aber eines, das sich beim ROI auszahlt.
Und wenn du bereit bist, die Influencer-Akquise zu skalieren, probiere Modash aus. Es bietet alles, was du brauchst:
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