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Si sientes que encontrar creadores de calidad para tus campañas es cada vez más difícil, no eres la única persona. Más del 87 % de los profesionales del marketing de nuestra encuesta considera que es más difícil descubrir al influencer perfecto para sus campañas.
Es una locura, ¿verdad? Porque, sobre el papel, nunca ha habido tantos creadores. La base de datos de Modash cuenta con más de 350 millones (!!) de perfiles de influencers.
¿Qué ocurre?
Nuestra teoría: la búsqueda de influencers no está rota. Ni ha muerto. Ni nada de lo que estén diciendo los bros de LinkedIn estos días. Simplemente está evolucionando para bien. En este artículo, explico por qué encontrar al influencer adecuado parece más difícil y cómo puedes hacerlo más fácil (¡y más divertido!).
Cuando le preguntas a un profesional del marketing cuál es su creador ideal, normalmente dice algo así:
Sí, exagero, pero se entiende la idea. Tener criterios demasiado rígidos sobre tu creador ideal es una de las principales razones por las que parece que ya no quedan buenos influencers en internet. A esto lo llamamos sobreajuste. Leslie Belen explica:
Céntrate menos en encontrar al influencer «perfecto» y más en encontrar a alguien que realmente se alinee con los valores y la audiencia de tu marca. Es fácil obsesionarse con la idea de encontrar al único influencer que cumpla todos los requisitos, pero, en realidad, alguien que encaje un poco menos que a la perfección puede seguir dando grandes resultados si cuenta con interacción auténtica y confianza dentro de su nicho.
En nuestra encuesta, los profesionales del marketing afirmaron que las siguientes afirmaciones siempre (o normalmente) se cumplen para que un creador se ajuste a su definición de «afinidad con la marca»:
Los especialistas en marketing añadieron aún más criterios a la larga lista, como tener una energía divertida y poca o ninguna colaboración con competidores o marcas de categorías inferiores.
Y aunque ninguno de estos criterios es desacertado, convertirlos todos en requisitos indispensables reduce considerablemente tu grupo de influencers. Y eso no es todo:
Y a veces, buscar al influencer perfecto en realidad limita tu creatividad. Dejas de ver a los creadores como personas y empiezas a verlos como listas de requisitos. Escucha a Kat La Fata:
Piensa de forma diferente. ¿Dónde puede tu marca crear experiencias inesperadas (pero relevantes)? A veces buscas cubrir un perfil tan específico que le exprimes hasta la última gota de creatividad y autenticidad.
No es solo teoría: más del 62 % de los especialistas en marketing sienten que se han perdido colaboraciones interesantes porque un influencer no cumplía sus criterios estrictos.
Los especialistas en marketing suelen dudar a la hora de colaborar con creadores que no se ajustan a sus parámetros porque les preocupa que el influencer experimental no tenga buenos resultados. Pero la verdad es que los creadores poco convencionales pueden (¡y de hecho lo hacen!) ofrecer resultados excepcionales.
¡Llegan los influencers storyfit!
Los influencers storyfit son creadores que no son La elección obvia™, pero que aportan una visión fresca e inesperada a la historia de tu marca. Piensa en una marca de muebles que colabora con una influencer mamá para mostrar la durabilidad de sus productos, especialmente cuando hay niños de por medio.
Las colaboraciones storyfit son únicas, memorables y emocionalmente enriquecedoras. Puede que estos creadores no cumplan todos los criterios de tu marca, pero su contenido destaca porque integra tu producto en una narrativa novedosa.
Según nuestra encuesta, los especialistas en marketing eran más propensos a colaborar con influencers poco convencionales para campañas de reconocimiento de marca (más del 51 %) que para campañas centradas en la conversión (menos del 31 %).
La preocupación es que los influencers con storyfit no rindan tan bien como los influencers con productfit. Al fin y al cabo, si promocionas sérums, lo mejor es apostar por influencers de cuidado de la piel que hablen de sérums en todo su feed, ¿verdad?
Resulta que los influencers con storyfit pueden tener un rendimiento excepcional: más del 73 % de los profesionales del marketing encuestados afirmó haber trabajado con un creador que superó las expectativas a pesar de no encajar sobre el papel.
Veamos el caso de Nacho Selma. Colaboró con un creador que era más joven de lo que establecían los criterios habituales de la empresa, y la colaboración funcionó mejor de lo que podría haber imaginado:
Pensé que no había forma de que una influencer pudiera vender ropa moldeadora para mujeres mayores, pero fue el producto que eligió y, sinceramente, acabó siendo una de las que mejor rendimiento obtuvo en esa campaña, que incluía varios productos diferentes. ¡Funcionó mucho mejor de lo que jamás imaginé!
Para Alice Arruda, el creador que superó las expectativas fue un influencer que no encajaba con la estética de la marca ni con el requisito de edad:
Esta creadora en concreto no encajaba mucho con nosotros: era mucho más joven que nuestro perfil ideal y su contenido y perfil no transmitían lujo (una de las palabras clave que usamos para definir la marca Hoomy). Pero su audiencia interactuaba mucho y claramente confiaba en su opinión y en los productos que promocionaba.
Los influencers fuera de tu nicho habitual pueden aportar una perspectiva nueva a tus productos, ya sea con un uso creativo o un estilo único que conecte con tu audiencia de maneras inesperadas.
En resumen, los influencers con storyfit no solo amplían tu cartera de creadores, sino que también impulsan las conversiones. Entonces, ¿qué impide a los profesionales del marketing colaborar con ellos?
Los profesionales del marketing saben cuál es la magia de los creadores con storyfit: nada menos que el 91,2 % de los encuestados afirmó estar abierto a experimentar con influencers poco convencionales.
Veamos qué impide a los profesionales del marketing colaborar con creadores con storyfit y cómo puedes evitar esos mismos obstáculos.
Ya hemos hablado de por qué deberías flexibilizar tus criterios para elegir creadores. Pero no olvidemos que el marketing de influencers evoluciona más rápido de lo que Taylor Swift cambia de atuendo. A medida que cambia el sector, también debería cambiar tu definición del creador ideal.
Sin embargo, más de la mitad de los profesionales del marketing encuestados afirmó que solo revisa sus criterios cuando aparece alguien realmente excepcional.
Y oye, estoy a favor de la ✨serendipia✨, pero tienes que ser un poco más proactivo. Sigue el ejemplo de Fiorella Picado: revisa cada trimestre sus criterios permanentes para definir al influencer ideal.
Quizá ya analices tus informes de marketing de influencers trimestralmente; en ese caso, añade este punto al orden del día de tus reuniones. Evalúa si el tipo de creadores que buscas sigue siendo relevante y si puedes cambiar un poco las cosas. Hazte preguntas como:
Como sugiere Fiorella, el objetivo no es encontrar el encaje perfecto, sino varios encajes buenos:
No te centres en encontrar una única opción que encaje perfectamente. En lugar de eso, céntrate en encontrar varias opciones que encajen bien. A menudo, las opciones que parecen encajar a la perfección no rendirán como esperas, y te sorprenderá quién sí lo hace.
La mayoría de los profesionales del marketing estarían abiertos a colaborar con creadores storyfit, pero solo cuando aparecen como por arte de magia, sus presupuestos cuadran, se trata de una campaña de reconocimiento de marca y Mercurio no está retrógrado.
Por el contrario, menos del 36 % de los profesionales del marketing encuestados afirma colaborar con creadores poco convencionales en todas las campañas. ¿Crees que improvisan o que reservan una parte de su presupuesto para probar nuevos creadores?
Como mencioné antes, debes ser más proactivo a la hora de encontrar, buscar y disfrutar de la magia de los creadores storyfit. Esto significa que:
Si te pone nervioso probar nuevos creadores que no encajan con tu producto, aplica este consejo de Joshua Weidling: colabora con unos cuantos creadores storyfit en campañas para las que ya cuentas con varios de tus socios influencers a largo plazo que tienen un buen rendimiento.
Antes era muy estricto con la demografía de la audiencia y me aseguraba de que el contenido encajara. Ahora, en campañas que ya cuentan con una buena base de influencers que rinden de forma constante, estoy mucho más abierto a probar.
De este modo, reduces el riesgo y experimentas con creadores poco convencionales. Todos ganan.
Reservar una parte de tu presupuesto y energía para probar nuevos creadores storyfit es un gran comienzo. Pero ¿cómo las encuentras?
Puedes adoptar tres enfoques:
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La mejor forma de conocer de forma natural a estos influencers storyfit es pasar tiempo en los espacios donde tu audiencia ya se reúne. Dejemos que Fernanda Marques lo explique:
En lugar de buscar influencers solo por métricas, adéntrate en el mundo de tu audiencia. Si comercializas productos de anime, pasa tiempo en espacios de anime. Si es comida, navega por el TikTok foodie. Conoce cómo hablan, bromean, comparten y consumen tus clientes ideales.
Como siempre al buscar influencers, incluidos los storyfit, debes comprobar la afinidad y los datos. Alice explica cómo hace ambas cosas:
He aprendido a confiar más en mi intuición y a alinearla con los datos. Y no, ¡estas dos cosas no son enemigas! Debes tener cierta perspectiva subjetiva al analizar los resultados de tus estrategias e intentar ir más allá de lo que se ve a simple vista en tus hojas de cálculo. Se trata de conectar los datos con el contexto que te rodea: qué busca la gente y cuándo necesita realmente tu marca.
En tu proceso de evaluación de influencers storyfit, tus tres requisitos innegociables son el alcance, la relevancia y la resonancia.
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Puedes comprobar fácilmente el alcance y la relevancia con Modash. El análisis detallado de influencers te ofrece información sobre la audiencia y el rendimiento de un creador (en comparación con valores de referencia), e incluso puedes consultar de un vistazo su contenido patrocinado anterior.
La resonancia, por otro lado, siempre debe comprobarse manualmente. Ve al perfil de un influencer y explora su contenido personalmente. Echa un vistazo a los comentarios, comprueba con qué frecuencia responde el creador y observa qué impresión transmite ante la cámara. Evaluar su perfil puede llevar tiempo, pero merece la pena. Bakhtawar Shahzaib afirma que esto también te ayuda a detectar interacciones falsas:
Al evaluar influencers, es fundamental analizar su sección de comentarios. Algunos influencers pueden tener grupos de interacción, lo que significa que interactúan con otros influencers para aumentar artificialmente la interacción. Busca comentarios auténticos de su audiencia para evaluar el interés y la conexión genuinos.
A veces, colaborar con influencers alineados con la narrativa puede implicar cierta incomodidad emocional. Después de todo, probar dentro de tu nicho habitual y elegir al influencer que parece la opción obvia™ resulta seguro porque ya sabes qué esperar.
Salir de lo habitual suele implicar asumir un riesgo (aunque sea mínimo). Puede resultar intimidante, pero Senith Berhane afirma que confiar en su intuición es el mayor cambio que ha hecho en su forma de encontrar influencers:
Antes me centraba muchísimo en la lista de verificación: nicho, número de seguidores, tasa de interacción y todo eso. Ahora me importa mucho más la voz, el punto de vista y cómo cuenta una historia cada persona. He aprendido que los mejores creadores no siempre son los más pulidos, sino los que saben conectar.
Lee Drysdale también anima a los profesionales del marketing a defender a los influencers que creen que encajarían en una colaboración, aunque no sean una apuesta tradicionalmente segura:
¡Prueba, prueba, prueba y confía en tu intuición! Siempre me han preguntado en entrevistas: «¿Cómo sabes con quién trabajar?» A veces, de verdad es solo una sensación. No tengas miedo de defender a quien crees que encajará bien en una campaña, aunque nadie más haya oído hablar de esa persona.
Esa intuición que tienes sobre un creador es fiable: la has desarrollado tras años de evaluar, conversar, colaborar y aprender. Confía en ella; no la reprimas solo porque sería más seguro hacerlo. Sí, sería arriesgado, pero también gratificante.
La realidad de la búsqueda de influencers hoy en día es que tu próximo creador de alto rendimiento puede no parecerse a tu elección habitual. Puede que sea más joven que tu perfil ideal, que esté fuera de tu nicho inmediato o que cuente la historia de tu marca de una forma completamente nueva.
Estos creadores poco convencionales alineados con la narrativa rompen los moldes, y eso es precisamente lo que hace que funcionen tan bien. Si flexibilizas tus criterios de búsqueda de influencers, pruebas de forma más intencional y confías en tu intuición (sin dejar de apoyarte en los datos), tendrás acceso a un grupo mucho más amplio de influencers con talento.
Pero no esperes a que lleguen por casualidad a tu bandeja de entrada o aparezcan en tu FYP: sal a buscarlos con Modash. Puedes aplicar tus filtros imprescindibles, usar la búsqueda con IA y descubrir en muy poco tiempo a tu primer (o próximo) influencer afín a tu historia.
Prueba Modash sin coste durante 14 días.