Más herramientas
Casos de uso
Contrariamente a la creencia popular, hacer seguimiento del rendimiento de los influencers implica dos tareas distintas. Por alguna razón, me viene a la mente la imagen de dos niños uno encima del otro con una gabardina, pero me estoy desviando del tema.
La mayoría de los equipos tienen resuelta la primera tarea (aunque normalmente mal, mediante capturas de pantalla y una sencilla hoja de cálculo) y luego intentan resolver la segunda a ciegas.
El problema es que ninguna de las dos tareas te dice gran cosa por sí sola. Una publicación con 40 mil Me gusta parece buena desde fuera, pero si no ha generado ninguna venta, no es la maravilla que creías. Del mismo modo, 6 mil dólares de ingresos que no puedes atribuir a un solo creador son igual de inútiles.
Las dos tareas solo funcionan realmente cuando las unes, creador por creador, en un solo lugar.
Aquí te mostraré cómo hacerlo, incluidas las métricas de las que deberías hacer seguimiento, cómo configurar el seguimiento antes de que empiecen tus campañas y cómo actuar en función de lo que descubras cuando todo esté en marcha.
Al final, podrás responder a la pregunta del millón: ¿qué creadores nos están haciendo ganar dinero de verdad?
Cuando la gente dice que está «haciendo seguimiento del rendimiento de los influencers», normalmente se refiere a una de dos cosas muy distintas.
Se refieren al seguimiento del contenido, es decir,. vigilar lo que publican los creadores y comprobar si han publicado, si han usado tu hashtag, si han etiquetado tu cuenta y si han incluido el aviso correspondiente.
Es bastante fácil hacer una versión básica del seguimiento del contenido. Puedes crear una hoja de cálculo básica, reunir muchas capturas de pantalla y crear una carpeta de enlaces.
O se refieren al seguimiento del rendimiento, es decir,. analizan los clics que ha generado una pieza de contenido, los códigos que se han canjeado y los ingresos que se pueden atribuir a ella.
| Tipos de seguimiento de influencers | Lo que te indica | Lo que aún no sabes |
|---|---|---|
| Seguimiento del contenido | Qué ha publicado cada creador y si cumplía con los requisitos | Si la colaboración merece la inversión |
| Seguimiento del rendimiento | Cuántos clics, canjes e ingresos generó cada creador | Qué publicaron o por qué funcionó |
Ninguna de las dos partes es suficiente por sí sola. Vincúlalas al mismo creador y las brechas se cierran: verás qué publicó alguien y cuánto generó. Y todo empieza por hacer seguimiento de las cifras adecuadas en cada parte.
La parte más complicada de todo esto es que no todas las métricas deben estar en tu informe… así que tienes que determinar cuáles son importantes para ti.
Antes de analizar qué métricas son importantes en tu caso, estas son algunas cifras habituales de las que puedes hacer seguimiento:
| Métrica | Lo que te indica | Cuándo es importante |
|---|---|---|
| Reach | Cuántas personas únicas vieron el contenido | Campañas de reconocimiento de marca, lanzamientos de nuevos productos |
| Impresiones | Cuántas veces se mostró el contenido | Medir la exposición del contenido promocionado o repetido |
| Tasa de interacción | Cómo reaccionó la audiencia, en relación con su tamaño | Comparar creadores con distintas cantidades de seguidores |
| Comentarios, compartidos, guardados | Profundidad de la interacción y, en esencia, quién mostró suficiente interés como para actuar | Evaluar la calidad del contenido y cuánto conectó con la audiencia |
| Clics (totales y únicos) | Cuántas personas siguieron el enlace | Todas las campañas con un objetivo de ventas o tráfico |
| Canjes de códigos | Cuántas personas usaron el código de un creador específico | Cualquier programa de afiliación o de regalos en el que los creadores compartan un código. |
| Conversiones (campaña) | Total de ventas generadas por tu programa de influencers | Evaluar si el canal funciona en general (si tu objetivo son las ventas) |
| Conversiones (por creador) | Cuántas ventas generó cada creador individual | Cuando quieres identificar a los creadores que generan más ventas |
| Ingresos / ingresos netos | Las ventas brutas son las ventas totales. Las ventas netas son el total después de descuentos, devoluciones y reembolsos – y son la base para calcular la comisión | Decidir con quién seguir trabajando, con quién dejar de hacerlo y en quién invertir más, y pagar comisiones que no reduzcan tu margen |
| Valor medio del pedido (AOV) | Lo que gasta la gente (de media) cuando compra a través de un creador | Comparar creadores que generan menos pedidos, pero más grandes, con otros que generan muchos pedidos pequeños |
👉 ¿Quieres profundizar en alguna métrica concreta? Esta guía desglosa cada una.
Las métricas que importan pueden variar enormemente según tu programa, tu producto y tus objetivos. Por desgracia, no existe una lista de verificación universal.
Imagina que hay dos marcas que ejecutan exactamente el mismo formato de campaña, en el que regalan productos a creadores a cambio de contenido:
Sea cual sea tu combinación, las métricas anteriores se dividen en dos grupos: las que te indican que la gente se fijó y las que te indican que compró. Responden a preguntas distintas, así que conviene tener claro cuál es cuál.
El alcance, las impresiones, la tasa de interacción y la profundidad de la interacción (comentarios, compartidos y guardados) te indican básicamente lo mismo: ¿la gente prestó atención?
Fíjate en que aquí se hace hincapié en la atención, no en los ingresos. Porque, aunque la tasa de interacción puede indicarte perfectamente que un creador consigue muchísimos guardados e interacciones en sus publicaciones, no te dice si eso se traduce en ventas reales y concretas.
Psst… si quieres ver rápidamente la tasa de interacción de un influencer, prueba nuestra calculadora gratuita de tasa de interacción. Solo tienes que introducir el nombre de usuario del creador y hacer clic en «Consultar perfil».
Pero me desvío del tema.
Lo importante que debes recordar es que la atención (y las métricas relacionadas con ella) es una condición previa para los ingresos, pero no es un indicador indirecto de ellos.
Los clics, los canjes de códigos y los ingresos son buenos indicadores de si un creador o una pieza de contenido está haciendo lo que debe hacer (spoiler: vender tus productos). Para profundizar realmente en esto, debes analizar estas métricas por creador junto con el rendimiento general de la campaña:
Lo complicado es atribuirlos correctamente al creador adecuado en primer lugar. Esto se debe a que los datos suelen estar repartidos entre varias herramientas muy distintas (es decir, los clics estarán en GA4 y los canjes en tu panel de Shopify).
Así que, obviamente, tienes que cotejar mucha información. Por suerte, una plataforma de marketing de influencers como Modash gestiona todo esto desde un solo lugar y lo desglosa por creador. Tanto los códigos de descuento como los enlaces de seguimiento atribuyen cada venta al creador que la generó.
Es completamente comprensible basarse en los números más fáciles de obtener, como el número de seguidores y los «me gusta», que están ahí mismo en la publicación, mientras que los ingresos y el ROAS requieren algo más de investigación.
Pero recuerda: que sea fácil de encontrar no significa que sea útil para incluirlo en informes.
El número de seguidores y el recuento bruto de «me gusta», por sí solos, no te dicen casi nada sobre si una colaboración está funcionando. Son fáciles de obtener, de poner en una diapositiva y de hacerlos pasar por algún tipo de indicador de rendimiento (especialmente si parecen grandes y bonitos).
Sin embargo, eso no quiere decir que sean completamente inútiles. El número de seguidores te da una idea de la escala, y los «me gusta» pueden indicar si el contenido está conectando con la audiencia. Pero cuando se presentan como «rendimiento» por sí solas, sin vincularlas a clics, canjes o ingresos, solo le indican a la dirección que un creador es popular, no que te está haciendo ganar dinero.
Ten en cuenta que incluso métricas más sólidas, como los ingresos, pueden no servir de nada si las utilizas de forma aislada. Como dice Andreea Moise:
Cualquier métrica puede convertirse en una métrica de vanidad si no se basa en información valiosa y no está conectada con los resultados. Incluso los ingresos. «Vaya, hemos generado $50k en ingresos este mes gracias a los influencers. ¡Lo estamos haciendo genial!» – pero si gastaste $100k para lograrlo, la tasa de abandono supera el 10% y tienes un público heterogéneo con objetivos distintos sin tener ni idea de cómo volver a impactarlo mediante contenido, no es una victoria a largo plazo. En realidad, esto establece un estándar imposible de escalar y mantener para el equipo
Todo esto —elegir métricas reales en lugar de métricas de vanidad y vincularlas a cada creador— solo funciona si el seguimiento está implementado antes de que nadie publique. Si dejas pasar esa oportunidad, tendrás que reconstruir los datos a posteriori, que es precisamente cuando se pierde la mayor parte de la información.
Así es como puedes configurarlo correctamente desde el principio.
Una cosa antes de empezar: no necesitas una herramienta para comenzar. Si trabajas con unos pocos creadores, una hoja de cálculo puede servirte perfectamente para tus primeras campañas. Tenemos una plantilla gratuita de hoja de cálculo para marketing de influencers si quieres empezar con ventaja.
Cuando tu programa crece, una herramienta empieza a justificarse al liberarte del trabajo manual. Cada paso a continuación abarca ambos enfoques.
Antes de hacer cualquier seguimiento, define para qué sirve realmente la campaña. Depende de las prioridades de tu negocio, tu presupuesto y los recursos de los que dispones: no tiene sentido fijar un objetivo que tu equipo no pueda perseguir de forma realista.
Un equipo de marketing de influencers compuesto por una sola persona que gestiona 30 creadores, un programa de envío de regalos y una campaña para el cuarto trimestre no puede hacer seguimiento, al mismo tiempo, de la interacción profunda, las búsquedas de marca, los clics y los ingresos por creador. Algo tiene que ceder, así que es mejor decidir desde el principio qué es lo que realmente importa para esta campaña.
La mayoría de las campañas se reducen a uno de dos objetivos: notoriedad o ventas.
A veces quieres ambas cosas, y está bien: conseguir atención y ventas es el sueño. Pero aun así debes definir una prioridad. Elige una o dos métricas principales para evaluar la campaña y deja todo lo demás como secundario. De lo contrario, estarás haciendo seguimiento de un poco de todo y no podrás saber si algo de ello funcionó.
Una vez que hayas elegido tu objetivo, asígnale una cifra concreta (no, por desgracia, «aumentar la notoriedad» o «impulsar las ventas» no son suficientes). Conviértelo en algo como esto:
Un consejo de experto: Incluye tu objetivo y la métrica principal en tus briefings para creadores. Si los creadores saben cuál es el objetivo de la campaña, pueden adaptar su contenido y su CTA a él en lugar de tener que adivinar.
Por último, ten en cuenta que no todos los objetivos se pueden medir con precisión. La notoriedad rara vez te da una cifra concreta que demuestre una relación de causa y efecto, e incluso los procesos de compra no son lineales. Un aumento repentino de las búsquedas de marca o de las visitas al sitio web es una señal sólida, pero considera esas cifras como orientativas.
¿Aún estás tratando de entender cómo encajan los objetivos en el panorama general? Nuestra guía de estrategia de marketing de influencers profundiza en la planificación.
Si recopilas manualmente el contenido de influencers, tendrás que guardar enlaces de publicaciones y capturas de pantalla en tu hoja de cálculo y revisarla a diario para poder ver las historias antes de que desaparezcan. Esto es bastante sencillo si trabajas con unos pocos creadores.
Pero se vuelve cada vez más complejo y lleva más tiempo si gestionas contenido de influencers de varios creadores y plataformas. No solo supone un gran consumo de recursos, sino que también es imposible captarlo todo a escala. Por muy cuidadoso que seas, siempre se te escapará algo.
Una solución de marketing de influencers como Modash resuelve esto recopilando automáticamente el contenido de los creadores por ti. Recopila automáticamente publicaciones, Reels e incluso historias al identificar los hashtags, las menciones y las palabras clave de tu campaña.
También puedes ver las métricas de rendimiento (es decir, alcance, interacción, Me gusta, comentarios, etc.) de la publicación de un creador:
Y si un creador se olvida de etiquetarte, no pasa nada. El Modo Evento de Modash capta todo lo que publica un creador durante el periodo de la campaña. Así que, aunque el influencer con el que colaboras se olvide de usar los hashtags o menciones correctos, o escriba mal un hashtag (¡los despistes pasan!), tienes garantizado ver todas las publicaciones. La herramienta incluso avisa si un influencer no ha cumplido las directrices de la FTC.
Prueba Modash gratis durante 14 días y consulta todo el contenido de tus influencers en un solo lugar.
Si optas por la vía manual, tienes que dar a cada creador un código de descuento y un enlace UTM únicos, y luego llevar los canjes de Shopify y los clics de GA4 a tu hoja de cálculo. Claro que funciona, pero es mucho lío, sobre todo cuando los números de los códigos y los enlaces no cuadran.
Si estás creciendo, tarde o temprano querrás dejar atrás las hojas de cálculo y usar una herramienta de seguimiento de influencers que pueda automatizar la mayor parte de esto por ti.
Por ejemplo, Modash. Vincula automáticamente los canjes, clics e ingresos a cada creador, con un desglose entre enlaces y códigos para que puedas ver qué influencer generó más ventas (o menos).
(Para que lo sepas, los códigos tienen prioridad cuando ambos se aplican al mismo pedido. Nunca le pagas a un creador dos veces por la misma venta.)
Explicamos con mucho más detalle las ventanas de atribución y cómo se registran las ventas en este artículo.
Ah, mira, aquí es donde todo empieza a encajar.
Crea una vista (una hoja de cálculo, un panel de control, lo que te funcione) donde puedas incluir el contenido, la interacción, los clics, los ingresos y el ROAS de cada creador.
No hay una forma nativa de hacerlo dentro de Shopify. Te mostrará sin problema las ventas y los canjes de códigos de descuento, pero no tiene ni idea de lo que ha publicado un creador. Así que vuelves a tener que unir el contenido de un sitio con las ventas de otro. Melissa Sorby, directora sénior de marketing de creadores en Metapic, se encontró exactamente con esto:
Según mi experiencia, el seguimiento de afiliados de Shopify se limitaba a los clics y las conversiones, y no podíamos contrastar las piezas de contenido sin usar también nuestra plataforma de marketing de afiliados, así que era importante contar con ambas.
Como es de esperar, la versión manual solo te llevará hasta cierto punto. Cuando las cifras empiecen a aumentar, probablemente experimentarás algún tipo de retraso al introducir datos (cuando alguien se olvide inevitablemente de actualizar la hoja de cálculo), una clara falta de actualizaciones en tiempo real y pequeños errores aparentemente insignificantes que acabarán convirtiéndose en un problema completamente distinto.
Esto es lo que hace Modash. Reúne el contenido de cada creador con sus clics, canjes e ingresos en una sola vista, por creador y por campaña, y se actualiza a medida que llegan los datos. Para que no tengas que hacer el trabajo manual de unir datos ni lidiar con filas desactualizadas.
El seguimiento solo vale la pena si haces algo con él. Establece una revisión periódica (semanal es una buena opción predeterminada para la mayoría de los programas) y analiza las métricas que puedas atribuir directamente a la campaña… hablamos de los clics, canjes y ventas habituales.
Modash te ofrece ambas cosas:
Y luego, lo más importante… actúa en función de lo que veas.
Quédate con los creadores que generan resultados y deja de trabajar con los que no. Puedes (y sin duda deberías) reasignar presupuesto mientras la campaña sigue activa, en lugar de esperar al análisis posterior.
También vale la pena analizar el contenido.
Las métricas te indican qué funciona; el contenido te dice por qué.
Gestionar un programa de creadores exitoso implica, como todo, cierta curva de aprendizaje. Al principio, no es raro cometer algunos errores. Por suerte, la mayoría se pueden corregir fácilmente antes de que causen daños reales y duraderos.
Imagina que un comprador hace clic en el enlace de un creador y luego también introduce su código al finalizar la compra. Si no tienes cuidado, esa venta se contabilizará dos veces (una por el clic y otra por el canje), lo que hará parecer que el creador está generando muchos más ingresos de los que realmente genera. Por no hablar de que esto distorsionará las métricas de tu programa en general.
La solución: decide de antemano si atribuirás los canjes de códigos o los clics en enlaces cuando ambos se apliquen al mismo pedido. Modash se encarga de esto automáticamente (los códigos tienen prioridad sobre los enlaces).
Las campañas de notoriedad y las campañas de ventas juegan en terrenos completamente distintos, así que no tiene ningún sentido evaluarlas de la misma forma. Si miras con recelo el ROAS de un creador en una campaña que en realidad no está diseñada para vender nada, puede que acabes prescindiendo de un colaborador que estaba haciendo lo que le pediste (es decir. aumentar la notoriedad)
La solución: adapta la métrica al objetivo. El alcance, la interacción y las búsquedas de marca te indican si una campaña de notoriedad ha funcionado. Reserva el ROAS y los ingresos para las campañas diseñadas para vender.
Supongamos que un creador genera $10k en ventas este mes. Suena genial, hasta que $2k de esa cifra vuelven en forma de devoluciones tres semanas después. $8k sigue siendo obviamente un gran resultado, pero podrías acabar tomando decisiones importantes (como quién se queda y quién se va) basándote en esos $10k iniciales, aunque no sea la «cifra real».
La solución: haz siempre un seguimiento de los ingresos netos (después de reembolsos y devoluciones), no de los brutos. Es una cifra menos halagadora, claro, pero es la real (y la que Modash calcula de forma predeterminada).
Si cinco creadores promocionan el mismo código, ¡enhorabuena! Ahora no tienes ni idea de quién está detrás de cada venta. Lo mejor que puedes hacer es repartir los ingresos entre los cinco y esperar que nadie se enfade con el resultado.
La solución: utiliza un código único y un enlace único para cada creador en todas y cada una de las ocasiones. Modash los genera automáticamente para cada creador, de modo que los canjes y los clics siempre, siempre se vinculan con la persona que los consiguió.
Hacer un seguimiento de lo que publican tus creadores y de lo que esas publicaciones generan en términos de clics, compras, etc. puede convertirse rápidamente en un lío si no lo haces en el mismo lugar.
Cuando todo está repartido entre una hoja de cálculo, 70 pestañas (te vemos) y una carpeta de capturas de pantalla, básicamente te toca unir las piezas de un rompecabezas muy complicado y descubrir por tu cuenta el porqué de todo.
Pero cuando todo está reunido en un único y maravilloso panel de control, puedes responder a las preguntas urgentes del porqué sin despeinarte (ni colapsar el navegador) y dedicar más tiempo a crear relaciones con los creadores y mejorar tu estrategia general.
Por eso necesitas una herramienta como Modash. Recopila automáticamente contenido de creadores en varias plataformas de redes sociales y, después, vincula los clics, los canjes y los ingresos de cada creador directamente con ellos en una sola vista de campaña. También puedes alejar la vista para ver toda la campaña y obtener una visión completa en un santiamén.
Prueba Modash gratis durante 14 días y compruébalo por ti mismo.
Haz seguimiento de dos cosas a la vez: lo que publicó un creador (contenido, etiquetas y divulgaciones) y lo que generó (clics, canjes e ingresos); después, vincula ambas cosas con el mismo creador. Puedes hacerlo manualmente o automatizarlo con una herramienta como Modash.
Asigna a cada creador un código de descuento único y un enlace de seguimiento, y después atribuye las ventas al que haya utilizado cada cliente. Los códigos y los enlaces pueden mostrar cifras distintas, por lo que conviene hacer seguimiento de ambos y decidir de antemano cuál tiene prioridad cuando una venta pueda atribuirse a cualquiera de los dos. Modash te permite crear tanto un código como un enlace para cada creador y prioriza automáticamente los códigos.
Sí, y es un punto de partida perfectamente válido para un puñado de creadores. Sin embargo, suele acabar siendo más engorroso de lo que merece la pena cuando tienes que gestionar varias plataformas y conciliar manualmente Shopify con GA4 cada semana. En ese momento, quizá te convenga empezar a buscar una herramienta específica.
Fíjate en las conversiones, los clics únicos y los ingresos por creador, no solo en la interacción o el número de seguidores. Sin embargo, ten en cuenta que no necesariamente verás todas las ventas en las que influye un creador en estas cifras. El contenido de reconocimiento de marca, en particular, puede impulsar a alguien a comprar días o semanas después, sin que haya ningún código ni enlace a la vista. Prueba a realizar una encuesta posterior a la compra en la que preguntes a las personas cómo conocieron tu marca, con una opción de «influencer/embajador/afiliado». Esto te ayudará a detectar al menos parte de ese impacto que, de otro modo, sería invisible.
El seguimiento consiste en supervisar lo que publica un creador (el contenido en sí) y comprobar si cumple tus requisitos de hashtags y divulgación. La atribución consiste en conectar ese contenido con resultados reales, como un clic, un canje o una venta, y asignar el mérito al creador adecuado.
Una vez a la semana es una buena frecuencia predeterminada para la mayoría de los programas, aunque las campañas centradas en ventas o con mayor inversión pueden requerir revisiones más frecuentes. La clave es revisar mientras la campaña sigue activa, para que puedas actuar rápido si algo no está rindiendo bien.