Autres outils
Cas d'usage
Vous en avez assez des collaborations ponctuelles avec des influenceurs. Même si vous faites appel à un influenceur pour toute une campagne, la relation perdure à peine au-delà de quelques publications.
Et le pire ? Vous voyez les mêmes influenceurs qui ont travaillé avec vous conclure des accords avec vos concurrents et promouvoir leurs produits aux côtés des vôtres.
Vous souhaitez aller au-delà du marketing d’influence et passer à l’échelle. Vous êtes même prêt·e à augmenter la rémunération des véritables fans de votre marque afin d’obtenir un engagement plus fort envers votre entreprise.
Si vous vous reconnaissez dans cette situation, mettre en place un programme d’ambassadeurs de marque est le choix idéal pour vous.
Un programme d’ambassadeurs de marque est une stratégie marketing qui s’appuie sur des partenariats à long terme avec des personnes qui aiment vos produits ou services afin d’augmenter les ventes & la notoriété.
Considérez les ambassadeurs de marque comme vos amis fidèles et vos fans les plus inconditionnels. Ils font la promotion de votre produit sur les réseaux sociaux, le recommandent à leurs proches et défendent vos valeurs.
Par exemple, PUMA a récemment engagé la quintuple championne olympique Elaine Thompson-Herah comme ambassadrice de marque.
Parmi les autres exemples courants figurent Gigi Hadid pour Tommy Hilfiger et Hailey Bieber pour Tiffany.
Mais un ambassadeur de marque n’a pas besoin d’être une célébrité ou une personne comptant des millions d’abonnés en ligne.
Un ambassadeur de marque est un porte-parole de l’entreprise sur le long terme, qu’il s’agisse de stars hollywoodiennes, de clients fidèles ou d’influenceurs sur les réseaux sociaux.
Les différents types d’ambassadeurs de marque sont les suivants :
Les clients fidèles partagent souvent spontanément leur enthousiasme pour votre marque et sont de véritables fans de vos produits. Ils croient déjà en votre marque et achètent chez vous, ce qui en fait les représentants parfaits de votre entreprise. La marque d’athleisure Lululemon accueille des ambassadeurs de marque locaux et internationaux, à la seule condition qu’ils « transpirent », c’est-à-dire qu’ils se donnent à fond dans ce qu’ils font.
Vous avez des employés passionnés dans votre équipe ? Ils peuvent être d’excellents ambassadeurs de marque, car ils connaissent l’entreprise de l’intérieur. Starbucks possède toute une page Instagram qui partage les histoires de ses partenaires (c’est-à-dire ses employés).
Si votre clientèle compte de jeunes étudiants, les programmes d’ambassadeurs sur les campus pourraient être parfaits pour vous. La marque de vêtements Oh Polly utilise son programme d’ambassadeurs étudiants pour collaborer avec des étudiants sur les campus et augmenter ses ventes.
Les influenceurs qui aiment sincèrement votre marque peuvent devenir les meilleurs ambassadeurs de marque pour votre entreprise. Ils étendent votre portée auprès de votre audience cible, tissent une relation plus étroite avec votre marque et deviennent le visage de votre entreprise. La marque d’extensions capillaires Beauty Works a prolongé son partenariat avec l’influenceuse Molly Mae et propose désormais toute une collection à son nom.
Vous remarquerez peut-être que les missions d’un influenceur sur les réseaux sociaux et d’un ambassadeur de marque se recoupent largement. Mais il existe des différences importantes entre les deux.
Voici les principales caractéristiques qui différencient les ambassadeurs de marque des influenceurs :
La principale différence entre un ambassadeur de marque et un influenceur réside dans leur engagement envers votre marque.
Un influenceur entretient généralement une relation à court terme avec votre entreprise, fondée sur une campagne ponctuelle précise. À l’inverse, un ambassadeur de marque est un défenseur à long terme et représente votre entreprise, qu’il participe ou non à une campagne de marketing d’influence.
Par exemple, l’influenceuse spécialisée dans les cheveux Emily ne se contente pas de parler régulièrement de Peluka Salon dans ses publications : elle met également en avant son rôle d’ambassadrice de la marque dans sa bio Instagram.
Un ambassadeur de marque offre de l’exclusivité, devient le visage de votre entreprise et incarne votre produit à chaque occasion.
Après plusieurs mois à tester un modèle traditionnel de rémunération à la publication, Kriptomat a commencé à recruter des ambassadeurs précisément pour cette raison. Voici ce que Carl Hallam (directeur marketing) dit de son expérience dans la recherche d’ambassadeurs de marque :
Nous avons constaté que nos ambassadeurs les plus performants étaient ceux qui construisaient des récits à long terme avec leurs communautés, instaurant ainsi la confiance dans notre marque plutôt que de promouvoir une nouvelle entreprise chaque semaine.
Le nombre d’abonnés compte moins pour les ambassadeurs de marque que pour les influenceurs. Pourquoi ? En effet, pour les ambassadeurs de marque, l’objectif est de trouver des personnes ayant une communauté pertinente plutôt qu’une vaste audience.
Peu importe qu’un ambassadeur de marque n’ait pas une multitude d’abonnés : ce qui compte, c’est qu’il apprécie sincèrement votre produit, soit apprécié et respecté dans son domaine et partage les valeurs de votre marque.
Par exemple, bien qu’elle n’ait que 1 000 abonnés, Kaylee est l’ambassadrice de la marque de bijoux Pura Vida. Elle a été choisie pour son expertise, sa passion et son engagement envers la marque, quel que soit son nombre d’abonnés.
Cela ne veut pas dire que les influenceurs ayant moins d’abonnés n’ont pas eux aussi leur place. Faire appel à des nano- & micro-influenceurs est une stratégie tout à fait pertinente. La différence est qu’en tant qu’influenceurs, ils sont choisis pour leur capacité à influencer, qu’ils soient ou non de véritables défenseurs de votre marque.
Il est possible qu’un influenceur n’utilise pas votre produit et n’en ait jamais entendu parler avant que vous ne le contactiez. Les influenceurs peuvent simplement découvrir votre marque et vos valeurs le temps d’une publication, terminer la collaboration, puis passer à la marque suivante.
Il n’est donc pas étonnant que 47 % des consommateurs soient lassés des contenus répétitifs des influenceurs.
En revanche, les ambassadeurs de marque sont souvent des clients de longue date et comprennent les subtilités de votre produit. Ils croient véritablement en votre entreprise et adhèrent à la mission de votre marque.
Les programmes d’ambassadeurs sont faciles à développer et à automatiser avec les bons outils. Même si vous n’ajoutez qu’un ambassadeur de marque par mois à votre programme d’ambassadeurs, vous constaterez une croissance cumulative grâce à son engagement, son authenticité et son amour pour vos produits.
En revanche, si vous essayez de vous associer à un influenceur par mois, vous n’obtiendrez pas les mêmes résultats cumulatifs. Il est impossible d’expérimenter différents niveaux de prix et directives de contenu, puis d’optimiser vos dépenses.
Même s’il peut sembler que les ambassadeurs de marque offrent une solution gagnant-gagnant par rapport aux influenceurs, les programmes d’ambassadeurs de marque ne conviennent pas à toutes les marques.
Toutes les marques ne sont pas prêtes à lancer un programme d’ambassadeurs de marque. Ce modèle convient à votre entreprise lorsque :
Remplir ces critères constitue un avantage majeur, mais ce n’est pas forcément indispensable. Vous pouvez également lancer un programme d’ambassadeurs plus tôt dans votre parcours.
Les programmes d’ambassadeurs de marque sont particulièrement populaires auprès des marques e-commerce, mais ils sont également adaptés à d’autres modèles. Des applications mobiles & des entreprises SaaS comme Sunsama mènent avec succès des campagnes d’ambassadeurs.
Il vous suffit donc d’avoir une base solide de clients ou d’influenceurs qui adorent votre produit et sont prêts à en parler à leur audience, quel que soit votre secteur ou votre niche.
À ce stade, vous voyez probablement la lumière au bout du tunnel. Vous êtes convaincu du pouvoir des ambassadeurs de marque et souhaitez lancer un programme d’ambassadeurs au sein de votre entreprise. Par où commencer ?
Examinons les sept étapes à suivre pour lancer un programme d’ambassadeurs de marque :
La plus grande erreur que vous puissiez faire est de lancer un programme d’ambassadeurs sans avoir une idée claire de ce que signifie sa réussite pour vous.
Définir des objectifs précis vous aide à orienter vos efforts dans la bonne direction.
Et ce n’est pas tout : les objectifs vous aideront également à définir des attentes et des exigences claires pour les ambassadeurs de marque.
À quoi peuvent ressembler les objectifs de votre programme d’ambassadeurs de marque ? Faire des ventes l’objectif principal de vos campagnes d’ambassadeurs est tout à fait envisageable, mais n’oubliez pas qu’il faudra peut-être attendre un à deux mois avant de constater des revenus attribuables à ce canal.
Vos objectifs secondaires peuvent être liés aux relations publiques, comme la notoriété de la marque et une visibilité accrue auprès de vos clients cibles.
⚡Conseil de pro : veillez à ce que les objectifs de votre programme d’ambassadeurs soient alignés sur les objectifs globaux de votre entreprise. Par exemple, si l’objectif de votre marque est de générer 100 000 $ de chiffre d’affaires cette année, demandez-vous : que peut faire votre programme d’ambassadeurs de marque pour aider l’entreprise à atteindre cet objectif ?
Vous pouvez peut-être encourager les ambassadeurs de marque en leur offrant des commissions d’affiliation afin qu’ils vous aident à augmenter vos ventes. Vous pouvez également organiser des événements et y inviter des ambassadeurs de marque, qui pourront faire venir leur audience et attirer de nouveaux clients.
Connaître à l’avance l’objectif de votre programme d’ambassadeurs de marque vous permet de collaborer avec les bons ambassadeurs, capables de vous aider à atteindre vos objectifs.
Après avoir défini vos objectifs, vous devez établir un processus étape par étape précisant ce que vous devez faire pour les atteindre. Commencez par répondre à ces questions :
➡️ De quels outils avez-vous besoin ?
➡️ Quel budget vous faut-il pour mettre en œuvre votre programme d’ambassadeurs de marque ?
➡️ De combien d’ambassadeurs de marque avez-vous besoin ?
➡️ Quelles activités souhaitez-vous que vos ambassadeurs de marque réalisent, et à quelle fréquence ?
➡️ Quels indicateurs allez-vous suivre pour évaluer vos progrès ?
Répondre à ces questions vous aidera à définir les prochaines étapes et à attribuer les responsabilités au sein de votre équipe.
C’est également à cette étape que vous définirez la logistique du programme d’ambassadeurs de marque : le mode de paiement que vous utiliserez pour rémunérer les créateurs, la coordination avec votre équipe comptable pour planifier les paiements aux ambassadeurs de marque, et la création d’un contrat.
Ensuite, préparez un brief ou une simple liste de consignes pour vos ambassadeurs de marque. Indiquez-leur les hashtags à utiliser, la manière dont ils doivent vous identifier, les codes de réduction qu’ils doivent toujours mentionner, et bien plus encore. Vous voulez que vos ambassadeurs restent authentiques, mais vous ne voulez pas non plus que leur ton soit complètement éloigné de celui de votre marque.
⚡Conseil de pro : prévoyez une étape pour verser à vos ambassadeurs de marque une rémunération basée sur les performances — c’est-à-dire qu’ils sont rémunérés en fonction du nombre de conversions qu’ils génèrent pour votre entreprise.
Pourquoi ? Vous bénéficierez ainsi d’une meilleure transparence sur les performances de chaque ambassadeur de marque, sur ce qui fonctionne et sur ce qui doit être amélioré. Cela incite également les créateurs, puisqu’ils ont un intérêt direct à augmenter vos ventes.
Vous pouvez attribuer des revenus à chaque ambassadeur de marque à l’aide de codes promotionnels, de liens d’affiliation et de balises UTM.
Une fois votre plan d’action prêt, vous saurez précisément ce dont vous avez besoin de la part des ambassadeurs de marque et ce que vous pouvez leur offrir en retour.
Créez une page de destination pour recevoir les candidatures spontanées d’ambassadeurs potentiels et gagner des heures en évitant de gérer le processus manuellement.
Voici les sept éléments dont vous avez besoin sur la page de destination de votre programme d’ambassadeurs :
Établissez une liste de critères pour évaluer les ambassadeurs de marque potentiels et publiez-la sur votre site web.
Par exemple, la marque de mode Amour Boutique a clairement défini les critères de son ambassadeur de marque idéal : elle recherche une personne âgée de 18 ans ou plus, qui aime son entreprise et compte plus de 1 500 abonnés sur son profil Instagram public.
Indiquez le nombre de publications que chaque ambassadeur doit réaliser afin d’écarter les créateurs qui ne peuvent pas publier à la fréquence souhaitée.
La marque de mode Backwards Boutique indique sur son site web le nombre de publications et de stories Instagram que chaque ambassadeur de marque doit réaliser chaque mois.
Mentionnez les conseils utiles que les ambassadeurs de marque potentiels doivent garder à l’esprit lors de leur candidature.
Par exemple, la marque de mode Brooklynn's précise qu’elle recherche des ambassadeurs actifs dans les stories, qui publient souvent sur Instagram et qui aiment sincèrement ses produits.
Une fois votre programme d’ambassadeurs de marque lancé, envisagez d’ajouter une rubrique de questions fréquentes et d’indiquer les raisons pour lesquelles un ambassadeur de marque pourrait être exclu du programme.
La marque de vêtements Laurie Belles le fait très bien en ajoutant une section consacrée aux règles.
Ensuite, expliquez comment les ambassadeurs de marque potentiels peuvent postuler pour être pris en considération dans votre programme, au moyen d’une courte section « Comment ça marche » — en mentionnant tout, du lien de candidature au délai dans lequel les participants peuvent espérer recevoir une réponse.
L’entreprise de vêtements Revolve mentionne le processus en trois étapes pour postuler à son programme, ainsi que les options de rémunération pour les ambassadeurs.
N’oubliez pas de répondre à la question « qu’est-ce que vous y gagnez ? » pour vos potentiels ambassadeurs de marque. Mettez en avant tous les avantages dont bénéficient vos ambassadeurs de marque s’ils sont sélectionnés.
Brava Fabrics offre un excellent exemple de ce à quoi cette section devrait ressembler.
Si vous voulez améliorer votre page de destination, faites comme Bolt : créez une page distincte de directives de contenu pour aider vos ambassadeurs de marque à comprendre votre brief créatif, leur fournir des éléments de langage et partager des exemples.
Avec des attentes claires envers vos ambassadeurs de marque et un plan d’action détaillé, il est temps de passer à l’action et de trouver d’excellents ambassadeurs de marque.
L’exclusivité est un élément clé des programmes d’ambassadeurs de marque réussis.
Les gens rejoignent des programmes d’ambassadeurs de marque parce qu’ils ressentent un sentiment d’appartenance à votre entreprise, adhèrent à vos valeurs et souhaitent contribuer à votre mission. Tout le monde n’est pas fait pour devenir votre ambassadeur de marque, même avec cent mille abonnés.
Vous évaluez une candidature ou un influenceur pour votre programme d’ambassadeurs de marque ?
Vérifiez les points suivants :
➡️ Depuis combien de temps sont-ils vos clients ou vos fans ?
➡️ Interagissent-ils déjà avec votre marque sur les réseaux sociaux et vous recommandent-ils ?
➡️ Combien d’abonnés ont-ils sur les réseaux sociaux ?
➡️ Quel est le profil démographique et le taux d’engagement de leurs abonnés sur les réseaux sociaux ?
➡️ Leur ton de voix personnel est-il aligné avec celui de votre marque ?
Modash est un outil de marketing d’influence qui peut vous aider à trouver des ambassadeurs potentiels. Il vous suffit de rechercher n’importe quel créateur pour obtenir un résumé de données générales, comme le nombre d’abonnés. le taux d’engagement et les publications populaires :
Des données plus détaillées sont également disponibles, par exemple :
Cependant, si vous débutez, vous n'avez peut-être pas une longue liste d'attente d'ambassadeurs potentiels à évaluer. Vous devrez peut-être rechercher de manière proactive des ambassadeurs qui pourraient être bien adaptés. Dans ce cas, vous pouvez utiliser l'outil de recherche de Modash et appliquer des filtres à une base de données de plus de 200 millions de créateurs.
Par exemple, imaginons que vous souhaitiez obtenir une liste d'ambassadeurs de marque basés à Paris, ayant entre 1 000 et 100 000 abonnés, un taux d'engagement minimum et pratiquant le cyclisme. Essayez différents hashtags et mots-clés pour trouver les créateurs parfaits. Cela demande un peu de tâtonnement.
Vous pouvez également appliquer des filtres similaires en fonction de l'audience des créateurs, par exemple des personnes dont au moins 50 % de l'audience se trouve en France et appartient à certaines tranches d'âge.
Avoir une idée claire du profil de votre ambassadeur de marque idéal vous aide à écarter les personnes qui ne conviendraient pas.
Souvent, les clients qui souhaitent devenir ambassadeurs de marque s'adresseront à vous. Mais il vous faudra parfois contacter de manière proactive les influenceurs que vous aimeriez voir devenir ambassadeurs de marque.
Le contenu de votre message de prospection à froid variera selon votre programme d'ambassadeurs de marque :
L'essentiel est de vous demander : « Quels avantages les ambassadeurs en retirent-ils ? » et de veiller à les mettre en avant dans votre message.
⚠️ N'oubliez pas : prévoyez une marge de négociation dans votre proposition avant d'envoyer l'e-mail d'offre.
Par exemple, de nombreux influenceurs à succès hésiteraient à rejoindre un programme d'ambassadeurs de marque basé sur les performances. Négociez avec eux en leur proposant des honoraires de lancement pour démarrer le projet.
De même, si les clients n'apprécient pas l'offre que vous leur proposez, envisagez d'augmenter le pourcentage de commission qu'ils reçoivent par conversion ou d'ajouter un autre produit gratuit.
La flexibilité est également essentielle pour les partenariats existants avec des influenceurs que vous souhaitez transformer en relations d'ambassadeurs de marque, car ils savent déjà ce qui fonctionne auprès de votre audience. Il est plus facile de prolonger leur collaboration que de négocier avec quelqu'un que vous venez de rencontrer par e-mail.
Gérer les relations avec les ambassadeurs de marque est tout à fait faisable lorsque vous avez 5 à 10 ambassadeurs de marque. Mais que se passe-t-il lorsque vous commencez à vous développer et devez entretenir toujours plus de partenariats ?
Voici quelques mesures que vous pouvez prendre pour faciliter la gestion des relations (sans recruter de responsable du marketing d’influence) :
⚡Conseil de pro : si votre budget le permet, offrez chaque mois une prime à vos ambassadeurs de marque les plus performants, en plus de mettre en avant leurs promotions dans la newsletter mensuelle. Cela donnera à vos ambassadeurs de marque une motivation supplémentaire pour s’investir et les aidera à comprendre quel type de contenu fonctionne le mieux pour votre marque.
Par exemple, découvrez comment Euphoric Herbals mentionne la carte-cadeau de 50 $ supplémentaire offerte au meilleur ambassadeur de marque dans son formulaire de candidature.
Toute action marketing nécessite le suivi des données afin de déterminer si elle fonctionne ou non et de calculer le retour sur investissement.
Si vous utilisez un programme d’ambassadeurs de marque basé sur la performance, suivre vos résultats pour chaque ambassadeur devient plus facile. Par exemple, supposons que vous ayez attribué à chaque ambassadeur un code promo unique. Dans ce cas, vous pouvez facilement suivre le nombre de conversions générées par le code personnalisé de l’ambassadeur dans le système de point de vente que vous utilisez.
De même, si vous avez partagé des URL uniques traçables avec vos ambassadeurs de marque, Google Analytics (ou un outil équivalent) peut vous aider à garder une trace des liens UTM.
Ces données vous aideront à attribuer (avec le plus de précision possible) les ventes aux ambassadeurs de marque et à suivre le comportement des clients.
⚠️ Remarque : les programmes d’ambassadeurs de marque (et le marketing d’influence en général) ont tendance à être sous-attribués.
Par exemple, un consommateur peut découvrir votre marque par l’intermédiaire d’un influenceur et rechercher votre marque sur Google au lieu d’utiliser le lien unique de l’ambassadeur de marque. Ainsi, en plus de surveiller les conversions directes, notez toute hausse indirecte du trafic et vérifiez si le contenu d’un ambassadeur pourrait être à l’origine de ce pic.
Alors, comment suivre l’ensemble des contenus publiés à votre sujet par vos différents ambassadeurs et mesurer les performances de chaque publication ? Heureusement, vous n’avez pas besoin de demander des rapports ou des données de performance à chaque ambassadeur, un par un. Vous n’avez pas non plus besoin de faire des captures d’écran des publications & Stories chaque jour. Modash peut automatiser cette tâche pour vous.
Grâce à l’outil de suivi des campagnes de Modash, vous pouvez collecter automatiquement tous les contenus de créateurs publiés par vos ambassadeurs. Cela signifie que vous aurez tout au même endroit pour vos rapports, la réutilisation et l’analyse. Vous pouvez voir :
Rassembler tous les contenus de vos partenaires au même endroit permet de repérer beaucoup plus facilement les tendances et d’identifier ce qui fonctionne le mieux. Imaginons qu’un Reel Instagram publié par un ambassadeur de marque ait suscité bien plus d’attention que prévu. Vous pouvez identifier ce qui a plu dans ce contenu, expliquer la recette aux autres ambassadeurs et mettre toutes les chances de votre côté pour reproduire ce succès.
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Une fois que vous avez identifié vos ambassadeurs de marque les plus performants, utilisez Modash pour découvrir :
➡️ Quelles sont les caractéristiques démographiques de leur audience ?
➡️ Qu’est-ce qui, dans leur créativité, semble trouver un écho auprès de leur audience ?
➡️ À quelle fréquence vos ambassadeurs les plus performants publient-ils ?
Si vous repérez une tendance, vous pouvez en tirer parti en modifiant vos directives de recrutement d’ambassadeurs, les filtres que vous utilisez pour rechercher des ambassadeurs et les briefs créatifs que vous leur donnez.
Par exemple, si vous constatez que la plupart de vos ambassadeurs les plus performants publient du contenu sur votre marque 4 à 5 fois par semaine, c’est également la fréquence que vous pouvez viser avec d’autres ambassadeurs de marque. Inspirez-vous de vos meilleurs ambassadeurs & utilisez ces enseignements pour former les autres et optimiser votre programme.
Vous pouvez aussi inverser l’analyse et examiner vos créateurs les moins performants. Par exemple, vous remarquerez peut-être que vos ambassadeurs de marque les moins performants ont tous tendance à ne pas inclure d’appel à l’action clair dans leurs publications, ce qui réduit l’engagement et les conversions.
⚡Conseil de pro : partagez avec vos autres ambassadeurs de marque, dans votre newsletter mensuelle, vos contenus les plus performants ainsi que les erreurs commises par vos ambassadeurs les moins performants. Pourquoi ? Cela inspirera leurs idées de contenu, générera des contenus similaires axés sur la conversion et limitera les erreurs fréquentes.
Les ambassadeurs de marque souhaitent déjà voir votre entreprise réussir. Les recruter dans votre équipe officielle d'ambassadeurs est le moyen le plus simple de faire passer cette relation au niveau supérieur tout en stimulant votre bouche-à-oreille. Si vous cherchez de l'inspiration, découvrez ici des exemples de programmes d'ambassadeurs de marque réussis.
N'oubliez pas que les programmes d'ambassadeurs de marque ne sont efficaces que si vous disposez des bons outils pour recruter les bons ambassadeurs, entretenir des relations solides avec les créateurs et suivre vos résultats.
Modash peut vous aider à gérer tous types de programmes d'ambassadeurs, que vous recrutiez des étudiants sur les campus ou misiez davantage sur vos meilleurs influenceurs. Trouvez, analysez et suivez les créateurs comme le font certaines des plus grandes marques DTC au monde.
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