Autres outils
Cas d'usage
Pour gérer de très bons programmes d'affiliation, trouver des affiliés représente la moitié du travail. La seconde partie (et sans doute la plus difficile) consiste à faire le tri pour trouver les bons profils.
Le recrutement, c'est amusant. L'afflux de candidatures, de DM et de noms dans une feuille de calcul donne l'impression d'avancer. Mais lorsqu'il s'agit d'évaluer ces mêmes créateurs, cette progression peut sembler s'arrêter net.
C'est pourquoi de nombreuses marques bâclent l'étape d'évaluation… ou l'ignorent complètement… ou la réduisent à une seule question : ont-ils assez d'abonnés ?
Or, si vous vous fiez uniquement aux chiffres plutôt qu'à la compatibilité d'un créateur avec votre marque, vous risquez de perdre encore plus de temps sur des campagnes qui ne fonctionnent pas et qui peuvent aussi nuire à votre marque.
La vraie question n'est pas : ont-ils assez d'abonnés ? – mais : ce créateur est-il réellement adapté à votre marque ? Pour y répondre, il faut effectuer deux types de vérifications :
Il est facile de trop s'appuyer sur un seul aspect. Fiez-vous uniquement aux données et vous vous retrouverez avec des créateurs qui cochent toutes les cases sur le papier, mais qui ne semblent pas tout à fait adaptés. Fiez-vous uniquement à votre jugement et vous perdrez des heures à examiner des créateurs qu'un outil aurait pu écarter en quelques secondes – et vous prendrez des décisions incohérentes que vous ne pourrez pas justifier plus tard.
L'évaluation des affiliés est un processus à deux volets. C'est un peu comme lorsque les producteurs d'American Idol présélectionnent des milliers de candidats avant que quiconque ne passe devant les juges. Le premier tour consiste davantage en une analyse technique des chiffres de l'affilié (dans le cas d'American Idol, pour vérifier si la personne sait, vous savez, chanter). Le second tour repose davantage sur l'intuition pour évaluer le potentiel de star ou l'adéquation.
Niveau 1 : la couche de données. Cela comprend tout ce que vous pouvez vérifier sur un profil public : pourcentage de faux abonnés, taux d'engagement, données démographiques et localisation de l'audience, collaborations passées avec des marques. C'est objectif, rapide, et la plupart de ces vérifications ne nécessitent même pas d'échanger avec le créateur. Modash peut vous aider à effectuer ces vérifications à grande échelle (nous y reviendrons bientôt).
Niveau 2 : la couche de jugement. Cela comprend tout ce qu'une feuille de calcul ne peut pas vous dire : qualité du contenu, sécurité de la marque, ton, adéquation. Aucun outil ne peut vous dire si le style d'un créateur correspond à la voix de votre marque. Cela reste une décision humaine.
Pour que cela fonctionne, les étapes doivent être réalisées dans cet ordre précis. L’étape 1 sert à réduire un grand nombre de profils à une liste restreinte. L’étape 2 sert à prendre la décision finale concernant cette liste restreinte. Appliquez-les dans l’ordre inverse et vous passerez des heures à prendre des décisions au cas par cas pour des créateurs qui auraient dû être écartés en quelques secondes.
Toutes les vérifications ne se valent pas et ne demandent pas le même effort. Certaines s’obtiennent directement depuis un profil en quelques secondes, tandis que d’autres nécessitent un examen plus approfondi.
En règle générale, commencez par ces vérifications.
Le nombre d’abonnés est la donnée la moins fiable du profil d’un créateur, car c’est la plus facile à falsifier.
Les bots et les fermes à abonnés peuvent gonfler ce chiffre pour quelques centimes ; un grand nombre d’abonnés, à lui seul, ne vous apprend donc presque rien. Le ratio entre les abonnés et l’engagement réel vous en dit davantage : mentions J’aime, commentaires, enregistrements. Il y a un problème si un créateur comptant 50 000 abonnés n’obtient que 40 mentions J’aime par publication, même si son nombre d’abonnés semble impressionnant sur le papier.
Consultez une poignée de publications récentes, comparez l’engagement au nombre d’abonnés, et vous repérerez généralement le décalage en une ou deux minutes.
Vous n’avez toutefois pas besoin de le faire manuellement pour chaque créateur de votre liste. Modash propose un filtre d’abonnés fictifs qui vous indique le pourcentage d’abonnés réels par rapport aux abonnés fictifs (inactifs ou semblables à des bots) d’un créateur.
Remarque : un nombre élevé d’abonnés fictifs ne signifie pas automatiquement qu’un créateur les a achetés. Les attaques de bots sont fréquentes et de nombreux créateurs en sont victimes. Si tout semble excellent sur le profil d’un créateur, à l’exception des abonnés fictifs, il vaut la peine de lui donner l’occasion de s’expliquer.
Vos affiliés doivent avoir des abonnés qui correspondent à votre ICP. Évaluer les caractéristiques démographiques de l’audience d’un affilié est le point de départ évident : bon pays, bonne tranche d’âge, bon centre d’intérêt général. Modash simplifie grandement cette tâche : vous pouvez consulter directement sur le profil de n’importe quel créateur les caractéristiques démographiques, la localisation et les centres d’intérêt de son audience, ainsi que ses précédentes publications sponsorisées.
Mais la correspondance démographique ne fait qu’effleurer le sujet. Un affilié peut avoir votre ICP exact dans son audience et ne générer aucune vente, soit parce que cette audience n’a pas le pouvoir d’achat nécessaire pour votre produit, soit parce que le créateur n’a pas de réelle influence sur les décisions d’achat de ses abonnés.
Au-delà de la correspondance démographique, posez-vous les questions suivantes :
C’est là qu’intervient le cadre à deux niveaux. La correspondance démographique constitue le niveau 1 : des données que vous pouvez lire directement sur le profil avec Modash. Mais les trois questions ci-dessus relèvent entièrement du niveau 2 : même avec des chiffres fiables sous les yeux, y répondre demande de l’expérience et une connaissance de la marque.
Deux créateurs peuvent avoir des répartitions d’audience presque identiques tout en représentant des paris très différents, selon ce que cette audience a l’habitude d’acheter, auprès de qui et dans quelle mesure elle suit réellement les recommandations du créateur.
Les données que vous obtenez au niveau 1 ne prendront pas cette décision à votre place, mais elles accélèrent le processus. Une audience qui recoupe votre ICP permet de réduire un vaste vivier d’affiliés aux créateurs dont les abonnés ressemblent à vos clients, et les publications sponsorisées passées indiquent si cette audience a tendance à suivre une recommandation ou simplement à faire défiler le contenu. À partir de là, exercer votre jugement devient un processus bien plus efficace.
Le taux d’engagement est un meilleur indicateur d’authenticité que le seul nombre d’abonnés. Un compte plus petit avec une section de commentaires active peut être plus pertinent qu’un compte bien plus grand dont le taux d’engagement laisse à désirer.
Le problème, c’est qu’un « bon » engagement est relatif : un taux de 2 % peut être élevé pour un créateur comptant un million d’abonnés et médiocre pour un autre qui en compte dix mille. Ce chiffre n’a donc de sens que dans son contexte.
Dans Modash, vous pouvez filtrer votre recherche par taux d’engagement afin d’écarter d’emblée les comptes peu performants, puis vérifier comment le taux d’un créateur se compare à la médiane d’autres créateurs de taille similaire, afin de l’évaluer par rapport au bon référentiel plutôt qu’à un seul chiffre fixe.
Mais même un taux d’engagement sain ne constitue pas une preuve à lui seul. Aujourd’hui, vous pouvez acheter de l’engagement généré par des bots, tout comme vous pouvez acheter de faux abonnés. Alors, où vérifier réellement s’il est authentique ? La section des commentaires.
Dans notre propre enquête auprès des spécialistes du marketing, 9 spécialistes du marketing sur 10 ont déclaré examiner manuellement les commentaires d’un créateur avant de décider de collaborer avec lui. Seule une petite minorité passe directement du nombre d’abonnés à une décision.
Un véritable engagement se manifeste par des commentaires liés au contenu lui-même, parfois sous la forme d’un échange entre un abonné et le créateur. Un engagement faux ou généré par des pods se présente comme un mur de « 🔥🔥 » et de « trop beau ! ».
Ce créateur a-t-il réellement travaillé avec des marques de votre secteur, ou d'un secteur proche, et comment cela s'est-il passé ?
Vérifier les anciens contenus sponsorisés d'un créateur est une pratique courante : 75,9 % des spécialistes du marketing le font. Certains vont plus loin et comparent les performances d'une publication sponsorisée à celles du contenu organique de ce créateur, afin d'évaluer la réaction de son audience aux partenariats rémunérés.
Vous pourriez parcourir le profil d'un créateur et rechercher manuellement ses anciennes collaborations. Ou vous pouvez utiliser Modash, car l'outil les regroupe toutes au même endroit : un onglet distinct pour chaque publication sponsorisée, avec les données de performance associées.
Cela peut varier selon votre cas. Certaines marques choisissent de ne pas effectuer cette vérification, estimant que ce qui a fonctionné pour une marque ne prédit pas nécessairement ce qui fonctionnera pour elles.
Mais que se passe-t-il si un influenceur a collaboré avec votre concurrent direct ? Ce n'est pas automatiquement un signal d'alerte. Près de deux tiers des spécialistes du marketing à qui nous avons parlé ont indiqué que ce n'était pas rédhibitoire en soi, et 24 % supplémentaires ont déclaré que cela dépendait surtout de la récence du partenariat et de son caractère exclusif.
La nuance dépend surtout de votre catégorie de produits. Dans les soins de la peau, les audiences ne s'attendent pas à ce qu'un influenceur beauté ne travaille qu'avec une seule marque, surtout si les produits ne se chevauchent même pas (une ancienne collaboration pour une crème solaire ne vous nuira pas si vous proposez un tonique).
Mais pour les achats rares et mûrement réfléchis (les matelas en sont l'exemple classique), l'exclusivité compte bien davantage. Personne n'achète plusieurs matelas sur une courte période ; un créateur qui a récemment travaillé avec une marque de matelas concurrente peut donc nuire à la crédibilité de votre campagne.
Ce n’est pas rédhibitoire. Ça peut l’être s’ils travaillent actuellement avec un concurrent, car ils peuvent avoir une clause de non-concurrence. Mais c’est parfois un indicateur positif s’ils ont déjà travaillé avec un concurrent, car je sais qu’ils seraient ouverts à collaborer avec une entreprise comme la nôtre.
Remarque : ne prenez pas l'« adéquation avec la niche » trop au pied de la lettre. Si vous ne recherchez que des créateurs qui parlent déjà de votre catégorie de produits exacte, vous serez en concurrence avec toutes les autres marques de votre secteur pour le même petit groupe de noms évidents.
Certains des partenariats les plus performants sont conclus avec des créateurs en dehors de votre niche, dont l'audience, l'identité ou le style de contenu correspondent néanmoins à votre client idéal. Un créateur qui n'évalue pas du tout votre catégorie de produits peut être un bon influenceur storyfit si son audience ressemble à vos acheteurs.
Il est temps de faire intervenir votre jugement. Notez qu'aucun outil ne les signalera directement pour vous : vous devrez réellement les rechercher vous-même.
Voici les éléments à surveiller :
L'adéquation avec la marque est également importante ici. La sécurité de la marque consiste à éviter les préjudices, tandis que l'adéquation avec la marque concerne la mesure dans laquelle le style, le ton et le contenu d'un créateur correspondent à l'image que vous souhaitez donner de votre marque, même si rien de ce qu'il publie n'est objectivement « mauvais ».
Avoir un influenceur adapté à la marque contribue énormément à l’authenticité. C’est un mot-clé souvent galvaudé, mais le fait d’avoir un influenceur aligné sur votre marque, qui comprend votre produit/offre et y croit vraiment, change tout. Je pense que beaucoup de gens (moi y compris parfois) se laissent submerger par les données et oublient qu’un regard humain peut révéler bien plus que ce que les données peuvent dire.
En savoir plus sur l’évaluation des influenceurs selon leur adéquation avec votre marque : L’art et la science de l’adéquation avec la marque
Jusqu’ici, tout part du principe que vous allez trouver des affiliés vous-même. Mais la plupart des marques reçoivent aussi des candidatures entrantes. L’évaluation fonctionne un peu différemment lorsque le créateur postule en premier.
Un bon formulaire de candidature effectue une partie de l’évaluation à votre place. Plus vos questions sont précises, mieux c’est.
Au minimum, demandez :
Lorsque les candidatures commenceront à arriver, vous aurez besoin d’un processus pour les accepter ou les refuser.
Voici trois façons de procéder :
Tout programme d’affiliation doit trouver l’équilibre entre le recrutement (qui privilégie la rapidité) et la sélection (qui exige soin et réflexion).
Pour trouver cet équilibre, il ne faut pas choisir un camp. Il faut faire les deux, dans le bon ordre :
Modash peut vous aider pour la première étape. Au lieu de partir d’une liste de centaines de candidats et d’examiner chacun manuellement, vous partez d’une sélection restreinte qui a déjà passé les vérifications de données. Pour chaque profil, vous pouvez voir :
Au moment de prendre votre décision, vous n’avez plus qu’à examiner la poignée de personnes qui correspondent bien à vos critères.
Démarrez un essai gratuit de 14 jours – pas de carte de crédit requise.
Il n’existe pas de chiffre universel : tout dépend de votre budget et des objectifs de votre campagne. La plupart des marques fixent un seuil suffisamment bas pour inclure les petits créateurs très engagés (souvent les plus rentables), puis laissent l’engagement et l’adéquation avec l’audience faire le tri.
Examinez le ratio entre le nombre d’abonnés et l’engagement réel (mentions J’aime, commentaires, enregistrements), plutôt que le nombre d’abonnés seul, et parcourez les commentaires pour distinguer les réponses précises et pertinentes du spam générique. Un outil comme Modash peut également effectuer automatiquement une vérification de l’authenticité de l’audience et signaler les faux abonnés ou les abonnés générés par des bots.
Demandez des liens vers leur contenu réel (pas seulement un pseudo), pourquoi ils souhaitent spécifiquement collaborer avec votre marque, ainsi que des informations de base sur leur audience, comme sa localisation et sa niche.
Il n’existe pas de seuil unique valable pour toutes les marques ou toutes les tailles de campagne, mais la plupart des marketeurs deviennent prudents lorsque les faux abonnés ou les bots atteignent un pourcentage à deux chiffres du total des abonnés. Croisez ce chiffre avec les données d’engagement avant de prendre une décision : un pourcentage élevé de faux abonnés associé à un faible engagement est un signe assez révélateur qu’un profil est truffé de faux abonnés.
Le taux d’engagement, et de loin. Le nombre d’abonnés est facile à gonfler artificiellement et ne vous apprend presque rien à lui seul, tandis que l’engagement (en particulier les commentaires précis et pertinents) indique bien davantage que de vraies personnes prêtent attention au contenu.
La plupart des marques font les deux, car elles mènent généralement des actions sortantes et entrantes en parallèle. Pour les actions sortantes, évaluez les créateurs avant de les contacter afin de ne pas perdre de temps avec ceux qui ne passeront pas la sélection ; pour les demandes entrantes, un formulaire de candidature bien conçu effectue un premier filtrage avant votre examen manuel.
Cela varie selon la plateforme, le nombre d’abonnés et la niche ; considérez donc ce taux comme relatif plutôt qu’absolu. Comparez le taux d’engagement d’un créateur à celui d’autres créateurs de taille et de catégorie similaires, plutôt que de rechercher un chiffre fixe. Un taux nettement inférieur à celui de comptes similaires est un signal d’alerte.
Commencez par les données démographiques (p. ex. : localisation, âge, centres d’intérêt), puis approfondissez en vous demandant si cette audience peut réellement se permettre votre produit et si elle n’est pas déjà fidèle à la marque d’un concurrent. Les données démographiques constituent un contrôle objectif, mais déterminer si l’audience achètera réellement chez vous relève du jugement.
Une approche hybride fonctionne généralement le mieux : approuvez automatiquement les candidatures qui répondent à des critères minimaux (seuil d’abonnés, ancienneté du compte, vérification des faux abonnés), puis examinez manuellement toutes celles qui les remplissent. L’approbation entièrement automatique est rapide, mais elle élimine totalement l’appréciation humaine, ce qui représente un risque pour la sécurité de la marque.