Exécutez plus rapidement : 6 goulets d’étranglement dans le marketing d’influence (et comment les résoudre)
August 2, 2024
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Vous pouvez actionner de nombreux leviers pour obtenir un avantage concurrentiel dans votre stratégie de marketing d’influence.
En voici un qui est pourtant souvent négligé :
Pouvez-vous simplement aller plus vite ?
Ici, nous allons expliquer pourquoi la vitesse peut être un avantage concurrentiel et examiner quelques goulets d’étranglement courants.
Pourquoi la vitesse est un avantage concurrentiel dans le marketing d’influence
Avant d’aborder les avantages de la vitesse dans le marketing d’influence, il est important de définir ce que nous entendons par « vitesse ».
Oui, cela inclut la participation aux tendances éphémères de TikTok et d’Instagram, mais pas seulement. La vitesse signifie aussi avancer rapidement dans l’exécution générale de vos campagnes d’influenceurs. Autrement dit, vous trouvez des créateurs, négociez, faites l’outreach, gérez les validations, etc., plus vite que tous les autres dans votre secteur.
1 : La vitesse élimine le superflu de vos processus
Vous ne pouvez pas aller vite si vous n’enlevez pas une tonne de gras inutile de vos flux de travail de marketing d’influence. En vous obligeant à examiner chaque processus de façon critique, la vitesse vous aidera à supprimer la paperasse, à éliminer ou automatiser les tâches sans importance et à consacrer chaque semaine des heures de travail plus utiles.
Et le fait de le faire sur une longue période vous procurera des résultats composés sur le long terme.
En somme, la vitesse vous oblige à réduire vos processus et systèmes à leur version la plus efficace.
2 : La vitesse vous aide à apprendre plus vite et à devenir plus adaptable
Lorsque vous avancez rapidement, vous collaborez avec davantage de créateurs, vous testez différents types de collaborations et vous essayez de nouvelles choses. Vous verrez ce qui fonctionne ou non dans vos approches et apprendrez de vos succès comme de vos échecs.
Ainsi, même si une nouvelle expérimentation échoue, vous en tirerez rapidement des enseignements, vous vous relèverez et aurez encore le temps d’appliquer les leçons durement acquises. Cela vous rendra plus adaptable et résistant face à votre stratégie, aux évolutions du marché et aux changements de comportement des consommateurs. Dmitri Cherner confirme :
La rapidité d’exécution figure généralement en tête de liste dans le marketing d’influence : plus vous pouvez collaborer avec de personnes, plus vite vous pourrez tester et comprendre les performances.
3 : La vitesse vous aide à saisir les opportunités
Intégrer la vitesse dans votre stratégie vous permet de saisir les opportunités dès qu’elles se présentent — qu’il s’agisse de capitaliser sur des tendances ou de collaborer avec des influenceurs en forte croissance dans votre secteur.
Disposer de cet avantage de premier entrant vous distingue de vos concurrents : vous gagnez de l’engagement et nouez des relations avec les créateurs avant que les autres ne puissent rattraper leur retard.
L’experte de l’économie des créateurs, Lia Haberman, explique à quel point l’inverse (manquer des opportunités par lenteur) est pénible à observer :
Il n’y a rien de pire que de voir une marque participer à une tendance plusieurs semaines après qu’elle a été remplacée, en sachant que l’équipe social media n’a pas obtenu l’approbation à temps pour saisir le moment.
6 goulets d’étranglement dans le marketing d’influence (et comment les réduire)
La façon la plus simple de gagner en élan est de dresser la liste de vos plus grands goulets d’étranglement et de déterminer comment les atténuer. En voici six courants, avec quelques idées pour les traiter.
1 : Faible autonomie au sein de l’équipe
Les choses ne peuvent pas aller vite si chaque membre doit demander l’aval du manager à chaque étape. Surtout que le marketing d’influence comporte de nombreuses pièces mobiles. Moise l’a bien résumé :
C’est généralement un goulet d’étranglement lorsqu’un fondateur ou un manager veut être impliqué à chaque étape du processus, vérifier, approuver, signer, etc. Il y a tout simplement trop d’étapes dans le marketing d’influence pour pouvoir micro-gérer.
La meilleure façon d’éviter cela est de donner plus d’autonomie à votre équipe. Mais c’est plus facile à dire qu’à faire.
Des systèmes et processus adéquats peuvent grandement aider ici, selon Moise. Cartographiez tout ce que vous devez faire pour mener une collaboration avec un influenceur, de l’idéation à l’exécution, et transformez-le en manuel de référence. Cela contribuera à instaurer la confiance au sein de l’équipe.
J’insiste pour former mes équipes à être aussi autonomes que possible et à prendre 90 % de leurs décisions elles-mêmes ; c’est pourquoi il est si important de disposer de processus clairs et éprouvés. Cela donne à chaque membre l’assurance d’agir dans un cadre éprouvé.
Anna Fatlowitz, directrice du marketing d’influence chez Feedfeed, propose également une bonne solution : les check-lists.
Ayez les informations sur le programme prêtes dès le lancement de la campagne. Vous pouvez créer des check-lists avant le lancement, ce qui élimine les allers-retours et les retards.
⚡ Astuce pro : mettez régulièrement votre manuel à jour au fur et à mesure de l’évolution de votre stratégie et de vos flux de travail. Bloquez-vous un créneau dans votre calendrier pour le faire tous les six mois.
2 : Investissez dans les relations avec les influenceurs pour bâtir un réseau cumulatif
Si vous entretenez de solides relations avec les influenceurs dès le départ, votre réseau de créateurs se développera au fil du temps. Par exemple, un créateur avec lequel vous avez collaboré lors du dernier Black Friday pourrait à nouveau répondre à vos besoins un an plus tard. Ou cet influenceur venu à votre événement le trimestre précédent pourrait être pertinent pour votre prochain objectif. En entretenant ces relations, vous disposerez de nombreuses portes auxquelles frapper pour démarrer rapidement lorsqu’il sera temps d’activer.
Anna Fatlowitz le fait, et c’est devenu un avantage concurrentiel dans la niche du marketing d’influence alimentaire :
Nous disposons d’un réseau solide d’influenceurs de confiance (et adaptés) pour exécuter rapidement les programmes à délai court.
Le seul inconvénient est que cette méthode ne vous aide pas à trouver de nouveaux influenceurs avec qui travailler.
3 : Trouver les influenceurs potentiels dès le départ
Pouvoir sourcer/recruter rapidement et efficacement est toujours un défi.
Et de loin, la chose la plus simple à faire pour gagner en efficacité est d’adopter un outil payant de recherche d’influenceurs (si ce n’est pas déjà fait).
Cela déplace la phase chronophage d’outreach après vos premières vérifications quantitatives. Les basiques, par exemple :
- Le public se trouve-t-il au moins dans le bon pays ?
- Sont-ils majoritairement du bon genre ?
- Respectent-ils nos exigences minimales d’engagement/vues moyens ?
Vous voudrez peut-être encore approfondir lorsque vous engagerez la conversation (style de contenu & adéquation à la marque, éléments subjectifs, etc.). Mais l’essentiel est que vous évitiez tout outreach et allers-retours avec des personnes qui ne répondraient même pas aux critères quantitatifs de base.
Anna Klappenbach, responsable Community & Brand Marketing chez Aumio, utilise Modash et affirme que sans cet outil, la recherche d’influenceurs devient fastidieuse :
Trouver de nouveaux influenceurs et les vérifier est l’un des plus grands goulets d’étranglement du marketing d’influence. Sans Modash (ou équivalent), le processus peut être très long. Trouver les e-mails, créer notre profil interne où nous enregistrons les informations de l’influenceur, le contacter, etc.
Dans Modash, vous pouvez appliquer des filtres pour passer au crible chaque profil public ayant plus de 1 000 abonnés sur IG/TT/YT (soit plus de 250 M). Ensuite, avant même de contacter les profils, consultez la démographie de l’audience, les vues/engagements moyens, les contenus précédents, etc. Cela ressemble à ceci :
Les tarifs sont publics et vous pouvez essayer gratuitement.
4 : Vérifications juridiques, conformité et contrats
L’un des plus gros grains de sable du marketing d’influence est le feu vert juridique, peu glamour mais essentiel. Vous avez besoin que votre service juridique approuve les contrats d’influenceurs avant de lancer une collaboration et, parfois, même après la livraison du contenu.
Même si vous ne pouvez pas (et ne devez pas !) supprimer totalement l’aspect juridique, il est possible d’accélérer un peu les choses. Haberman conseille :
Vous pouvez faire beaucoup en amont pour soulager une partie de la pression. Être organisé et proactif, leur fournir un maximum d’informations contextuelles et limiter les demandes de dernière minute peuvent réduire considérablement les allers-retours avec le service juridique.
Cela revient à cartographier chaque étape de votre collaboration avec les influenceurs. Si vous disposez déjà de modèles de contrats et des informations sur les influenceurs potentiels, vous facilitez la vie de votre équipe juridique et la vôtre.
Et dans certains cas (comme le gifting d’influenceurs), vous n’aurez peut-être même pas besoin de contrat. Si vous réalisez une petite collaboration avec un produit gratuit, que la valeur de l’accord n’est pas élevée (par ex. 20–100 $) et qu’il n’y a pas de conditions inhabituelles… Pourquoi perdre du temps à rédiger un contrat ? Personne ne l’appliquera de toute façon. Un compte-rendu écrit clair envoyé par e-mail suffit. Évitez les frictions !
5 : Approbation du contenu des influenceurs
Nous voulons tous offrir de la liberté créative, mais les validations de contenu prennent toujours énormément de temps à l’équipe de marketing d’influence.
Même s’il est difficile de supprimer complètement ces étapes, si votre objectif est d’exécuter plus vite, envisagez s’il existe des cas précis où vous pourriez avoir moins d’interventions créatives.
Voici un organigramme d’exemple pour vous inspirer :
Dans l’exemple ci-dessus, vous pourriez identifier quelques cas où :
- L’influenceur est un partenaire de confiance sur le long terme
- Ils font la promotion d’un produit qu’ils connaissent bien, ils ont peu de chances de se tromper
- Et le concept créatif est relativement simple
Et vous pourriez alors supprimer les étapes d’approbation dans ces cas pour gagner en vitesse.
Et, de manière générale, vous pouvez tenter de réduire le temps passé ici en :
a) Visant l’objectif général de construire des relations de long terme nécessitant de moins en moins de retours
b) Un brief excellent, qui donne une orientation tout en laissant de la place à la créativité. Klappenbach l’explique avec une analogie parfaite :
Imaginez qu’on vous donne une feuille blanche en vous demandant de dessiner n’importe quoi, comparé à « une maison ». Dans le cadre de « la maison » se trouvent certaines limites qui permettent à la créativité de s’épanouir. C’est ainsi que je procède avec (la plupart des) créateurs : je leur dis quel message/quelle émotion transmettre, puis je les laisse peindre le tableau avec leurs propres couleurs !
... et c) Réduire au minimum le délai entre le brief et la publication pour raccourcir le cycle d’approbation. Anna recommande également ceci :
Nous ne faisons généralement le brief qu’environ une semaine avant la date d’approbation ou de publication, simplement parce que nous voulons un contenu actuel et éviter que le brief ne soit oublié. Cela réduit déjà le temps. Nous modifions les briefs si fréquemment (tous les mois) que cela fonctionne très bien pour nous et permet également d’intégrer les tendances.
6 : Envoi des relances, briefs et résultats de performance
Certaines tâches répétitives de votre to-do list incluent les échanges avec les influenceurs tout au long de la relation.
Par exemple, relancer les messages d’outreach, envoyer des briefs aux influenceurs et partager les données de performance.
Klappenbach recommande d’accélérer ces tâches en mettant en place des modèles partiels. Elle l’a expliqué avec un exemple d’outreach tiré de son propre processus :
Nous utilisons un modèle pour l’outreach et les relances. Ils comportent une section où nous ajoutons une personnalisation au message. Il existe également différentes versions du message d’outreach : certaines plus expertes, d’autres plus décontractées, selon le créateur.
La personnalisation a toujours lieu, mais le modèle sert de point de départ pour accélérer.
En outre, Anna utilise des modèles pour les briefs, le partage des résultats de campagne et une vue d’ensemble du processus de travail.
Réfléchissez : quelles sont les tâches répétitives de votre to-do list ? Comment pouvez-vous les automatiser ou les modéliser ?
Autre exemple : créer une page de FAQ pour les créateurs expliquant comment ils seront rémunérés. Ou vous pouvez automatiser le suivi et la collecte du contenu des influenceurs à l’aide d’outils de tracking d’influenceurs comme Modash.
(Il enregistre automatiquement vos publications d’influenceurs, même les Stories, dans un tableau de bord. Vous pouvez essayer gratuitement !)
⚠️ Remarque : vous ne voulez pas automatiser ou modéliser les points de contact humains entièrement. En fin de compte, accomplir ces tâches avec soin montre à vos partenaires influenceurs leur importance et votre sérieux. Dans la mesure du possible, optez pour le « modèle partiel ». Modélisez ou automatisez la majeure partie des informations répétitives pour aller plus vite, tout en conservant cette touche humaine personnelle et conviviale.
3 conseils pour accélérer en marketing d’influence
1 : Savoir quand il est plus judicieux de ralentir
Moise affirme que la vitesse est un énorme avantage concurrentiel, mais qu’il faut l’équilibrer avec des campagnes mûrement réfléchies.
Il doit y avoir un équilibre sain entre la rapidité de réaction et les campagnes soigneusement planifiées, sinon vous finirez par vous épuiser, vous ou votre équipe.
Dmitri partage le même avis et rappelle aux marketeurs de toujours privilégier la performance de qualité à la vitesse :
J’encourage toujours la vitesse comme priorité absolue pour mes équipes, mais équilibrée par une sélection soigneuse des influenceurs que nous contactons et avec lesquels nous négocions. Au final, la performance compte plus que la vitesse, mais vous ne pouvez pas passer 3 mois à mettre en ligne 10 partenaires et espérer que les équipes fondatrices ou la direction en soient satisfaites.
Haberman propose également de diviser votre équipe en deux : une sous-équipe chargée des partenariats long terme et l’autre responsable d’agir rapidement :
Idéalement, les marques devraient adopter une approche bicéphale : d’un côté, ceux qui travaillent sur des initiatives à long terme avec suffisamment de temps, de l’autre, les chasseurs de tendances agiles dont le rôle est plus réactif.
Si vous avez suffisamment de personnel, vous pourriez avoir une section de marketeurs réactifs chargés de participer aux tendances et de collaborer avec des influenceurs dans des délais serrés. Votre équipe sera ainsi plus stable, avec des rôles clairement définis, et vous n’ajournerez pas vos plans à long terme pour saisir des opportunités.
2 : Choisissez des influenceurs qui sont des partenaires de long terme ou qui restent à la pointe des tendances
Il est facile de participer aux tendances si vous collaborez avec des créateurs déjà immergés dans les nouvelles fonctionnalités d’une plateforme sociale et au fait des conversations de votre niche. Et ce n’est pas seulement bénéfique pour vous, comme le souligne Klappenbach :
Le créateur de contenu à la pointe des dernières tendances a tout autant intérêt à produire un contenu de valeur qui sera favorisé par l’algorithme. Le marketeur doit donc laisser le créateur faire essentiellement « son travail » et l’encourager à surfer sur la toute dernière tendance.
Mais comment savoir si un créateur est un dénicheur de tendances ou non ? Anna recommande de les identifier par leur reach : les créateurs qui produisent un contenu tendance ont généralement une portée énorme, puisque l’algorithme adore leur contenu.
Vous pouvez également dénicher ces créateurs en examinant leurs profils et en évaluant à quel point la temporalité de leur contenu correspond aux tendances du moment. Utilisent-ils des audios populaires ? Participent-ils à un format de contenu connu ? Évaluer tous ces facteurs vous aidera à trouver des créateurs qui restent à la pointe des tendances du secteur.
Une autre façon d’activer rapidement est d’avoir des partenaires influenceurs de long terme. Ils connaissent votre produit, votre processus de travail, vos briefs et vos attentes. Même si vous devez mettre en avant les tendances, ils peuvent produire rapidement du contenu grâce à la relation déjà établie.
3 : Acceptez les compromis inhérents à la vitesse
La vitesse en marketing d’influence implique des sacrifices.
- Vous pourriez choisir de moins négocier, ce qui peut finir par coûter cher
- Vous pourriez choisir d’avoir moins d’intervention dans le processus créatif et dans ce qui est publié
- Vous pourriez décider de sauter le contrat si vous estimez qu’il n’est pas nécessaire — ce qui n’est pas sans risque
Tout cela fait partie intégrante de la vitesse comme avantage concurrentiel. Oui, vous pouvez l’équilibrer avec des campagnes de long terme, mais les compromis subsistent. Familiarisez-vous avec ces facteurs avant d’accélérer les choses et gardez à l’esprit que les avantages compensent largement les concessions !
Vos 3 étapes pour gagner en vitesse dans le marketing d’influence
La vitesse vous permet de garder une longueur d’avance lorsque vous menez vos campagnes de marketing d’influence. Mais ne passez pas directement de 1× à 2×. Préparez-vous progressivement à la course avant d’accélérer le rythme :
1. Commencez par réfléchir aux tâches que vous pouvez automatiser ou modéliser dans votre flux de travail — sans perdre la touche personnelle dans vos partenariats créateurs. Quelles sont les tâches chronophages ? Comment pouvez-vous les réaliser plus efficacement ? Existe-t-il un logiciel qui pourrait aider ?
2. Ensuite, évaluez vos processus d’approbation de contenu. Y a-t-il quelque chose que vous puissiez faire pour accélérer ces tâches ? Y a-t-il des partenaires influenceurs auxquels vous pourriez offrir plus de liberté créative ?
3. Enfin, auditez l’autonomie de votre équipe interne. Pouvez-vous faire davantage pour que votre équipe ne dépende de personne pour mener les campagnes ?
Il vaut mieux ralentir le processus d’accélération (ironique, je sais) pour garantir sa durabilité à long terme. C’est un marathon, pas un sprint.
