More tools
Use cases
Avez-vous déjà lu un guide généraliste sur le marketing d'influence en souhaitant des conseils mieux adaptés à votre secteur ? Je vous comprends.
Pour cet article, j’ai parlé à la professionnelle chevronnée Anna Fatlowitz, directrice du marketing d’influence chez Feedfeed. Le but ? Une plongée approfondie dans le secteur du marketing d’influence food pour créer le meilleur guide sur le sujet. Nous avons abordé des questions telles que :
C'est parti !
Voici plusieurs raisons pour lesquelles vous devriez envisager de collaborer avec des créateurs en dehors de la niche food :
En restant uniquement dans la sphère food, vous réduisez le nombre de créateurs potentiels. Et les niches les plus évidentes ne sont pas forcément les meilleures. L’entreprise de voyage Tourlane a partagé que les créateurs de contenu voyage ne sont pas ceux qui obtiennent les meilleures performances. De même, la plateforme de trading crypto Bitpanda nous a dit que les influenceurs crypto n’obtiennent pas les meilleurs résultats.
Au lieu de considérer la food comme une niche, pensez aux données démographiques et aux centres d'intérêt de vos acheteurs idéaux. Prenons la marque alimentaire Metabolic Meals. Elle vend des repas sains, déjà préparés. Au lieu de se dire :
❌ « Mon entreprise vend des repas sains, nous devons donc travailler avec des influenceurs food axés sur la nutrition et le bien-être. »
Ils ont pensé…
✅ « Mon entreprise vend des repas sains à des femmes aux États-Unis âgées de 25 à 45 ans.* Quels influenceurs s'adressent à ces personnes ? »
Dans l'exemple ci-dessus, le partenaire idéal peut être à la fois une créatrice food et une maman influenceuse. Les deux profils démographiques peuvent bénéficier du service :
Metabolic Meals s’est associée à ces deux types de créateurs — une influenceuse athlète (Allison) et une influenceuse maman (Sharon).
De la même manière, Feedfeed partage chaque jour de l'inspiration sur ce qu'il faut cuisiner, pâtisser, manger et boire. La majorité de leurs partenaires créateurs sont des influenceurs food, mais ils ont également collaboré avec des créateurs lifestyle, beauté, fitness/bien-être et outdoor/aventure. Anna explique :
Ces créateurs [niches adjacentes] publiaient déjà du contenu food, il restait donc authentique pour eux de promouvoir des produits alimentaires. Nous avons choisi de les contacter car certaines marques alimentaires relèvent davantage du lifestyle que de la simple création de recettes.
Lorsque vous analysez les influenceurs avec lesquels collaborer, soyez ouvert à tester de nouveaux créateurs de niche qui correspondent à votre cible démographique.
💡 Lisez ce guide pour en savoir plus sur l’identification et le test de nouvelles niches pour votre programme d’influence.
Selon Anna, les partenariats d'influence à long terme sont en baisse dans le secteur food. Voici pourquoi :
Nous avons constaté que plus un programme dure, plus il est difficile de maintenir l'enthousiasme autour de la collaboration avec une marque. Parfois, nous constatons une moindre performance du contenu ou un travail plus bâclé de la part du créateur. Cela devient aussi une corvée pour le créateur de proposer constamment de nouvelles idées de qualité.
La fatigue de l’audience et celle du créateur fonctionnent également en boucle. Le contenu du créateur devient fade et l’audience se désintéresse. Comme l’audience ne réagit plus, la motivation du créateur baisse. Les créateurs peuvent aussi se sentir sous pression s'ils ont connu un succès viral lors d'une collaboration mais n'ont pas réussi à réitérer la performance.
Plusieurs actions sont à votre portée pour éviter cela :
Nous ne disons pas qu'il faut bannir les partenariats à long terme pour les marques alimentaires. Ils présentent des avantages, et il ne s'agit pas d'un choix exclusif.
Mais alternez avec des partenariats courts pour toucher de nouveaux publics. Capitalisez sur les partenaires à long terme dont la performance et la qualité de contenu restent élevées, et recrutez de nouveaux créateurs pour garder la fraîcheur.
Chez Feedfeed, Anna recommande à ses clients de répartir leurs partenariats sur des durées plus courtes au lieu de signer des contrats d’influenceur d’un an. Même si cela demande plus de travail, Anna est convaincue que le contenu d’influenceur sera plus performant et plus frais.
Mais, pour le répéter, tout est question d'équilibre : Anna dispose d’un mélange sain de partenariats d'influence à long terme et ponctuels. Une partie du contenu de ses clients est planifiée plusieurs mois à l'avance, tandis que d'autres projets ont des délais très courts. D'autres facteurs — lancements de produits, promotions, etc. — influencent également son approche.
💡 Découvrez-en plus sur la manière dont les pros mettent en pratique les partenariats d’influence à long terme.
Comment négocier avec des influenceurs food ? Voici les trois méthodes recommandées par Anna :
Pour les macro-influenceurs, Anna estime que la meilleure incitation demeure une rémunération plus élevée. Mais elle ajoute que ne collaborer qu'avec de grands créateurs est une erreur :
Vouloir travailler uniquement avec les grands créateurs connus n'est pas toujours la bonne stratégie. Il existe de nombreux nano et micro-influenceurs dont le contenu superbe génère de bonnes performances. Nous adorons nouer des relations avec ces petits créateurs, cela leur offre la possibilité d'être rémunérés pour leur travail acharné.
Une autre façon de négocier consiste à utiliser les données de l'influenceur. Par exemple, supposons qu'un influenceur food dispose d'un grand nombre d'abonnés mais :
En connaissant ces chiffres, vous pouvez négocier les tarifs en toute confiance sans être injuste.
Mais comment obtenir des données d'influenceur aussi détaillées ? Vous pouvez demander des captures d’écran au créateur ou utiliser un outil d’analyse d’influenceurs comme Modash. Il vous fournit des données détaillées sur l'audience du créateur, la performance de son contenu, sa portée, etc.
Vouloir tout faire est la meilleure façon de ne rien accomplir. Avoir un objectif clair pour vos campagnes de marketing d’influence signifie plus de concentration et de clarté pour vous et l’influenceur.
Pour les marques alimentaires, Anna estime que la notoriété doit être l'objectif principal :
La notoriété sera toujours, et doit rester, la priorité pour les marques alimentaires. À moins qu’une marque alimentaire soit facilement disponible en ligne, notamment sur Amazon, les consommateurs ont besoin de davantage de rappels de la marque, surtout au supermarché. Il existe généralement un obstacle plus important à l’achat pour les marques alimentaires comparé aux marques lifestyle, qui sont facilement accessibles à l’achat sur les réseaux sociaux et en ligne.
Les marques alimentaires doivent également miser sur la notoriété pour instaurer la confiance. Contrairement à d’autres secteurs comme la mode ou la beauté, les consommateurs n’achètent pas des produits alimentaires à la légère. Ils veillent davantage à respecter leur budget et à s’assurer que ce qu’ils achètent est sain, explique Anna.
Les achats impulsifs sont moins fréquents avec les marques alimentaires, et les acheteurs surveillent plus attentivement leur budget courses hebdomadaire par rapport aux achats plaisir. La montée des influenceurs spécialisés dans le bien-être pousse également les gens à réfléchir davantage à ce qu’ils mangent par rapport à d’autres secteurs, même si la beauté voit elle aussi croître des marques véganes/sans cruauté et « clean ».
Quel type de collaborations avec des influenceurs les marques alimentaires devraient-elles mettre en place pour atteindre cet objectif ? Anna répond que cela dépend :
Selon Anna, la plus grande erreur que commettent les marques alimentaires est de survendre leur produit via le marketing d’influence.
Ce qui l’irrite particulièrement, c’est de voir l’emballage du produit tout au long de la vidéo. Oui, nous voulons vendre un produit, mais cela ne signifie pas qu’il doive apparaître dans chaque plan. Cela fait généralement chuter l’engagement sur une publication organique. Nous recommandons d’intégrer l’emballage/le produit de façon naturelle au cours de la recette, et non dans les trois premières secondes d’une vidéo.
C’est un point essentiel, car les consommateurs d’aujourd’hui repèrent facilement le discours promotionnel. Ils savent faire la différence entre une collaboration authentique (le créateur aime réellement le produit, l’utilise lui-même et ne l’enjolive pas) et un créateur qui se contente de répéter le discours de la marque.
Un bon exemple de la bonne façon de procéder est le partenariat de Megan Pham avec San-J. Elle a intégré le produit de manière organique dans la légende et la voix off. L’ajout paraît authentique et naturel, plutôt que forcé et commercial.
Pas étonnant que la vidéo ait dépassé les 2 millions de vues organiques.
(Petite parenthèse : quelqu’un d’autre a faim rien qu’en regardant ?) (Parce que moi, oui.)
Une bonne solution consiste à abandonner les briefs d’influenceur trop restrictifs. Partagez des informations détaillées sur votre produit, votre entreprise et votre proposition de valeur. Mais accordez une liberté créative quant à la présentation. L’influenceur élaborera un script et un visuel/une vidéo authentiques, qui parleront à son audience sans être trop commerciaux.
Trouver cet équilibre est difficile, mais retenez cette formule : vous pouvez dire le quoi, et laisser le comment au créateur.
Les réseaux sociaux sont la pierre angulaire du marketing d’influence. Et les plateformes mettent constamment à jour leurs algorithmes, lancent de nouvelles fonctionnalités et mettent en avant de nouvelles tendances.
En tant que marketer d’influence, vous devez rester à l’écoute et vous tenir informé des tendances sociales et culinaires. Cela aidera également vos partenaires influenceurs. Selon une étude d’URLgenius, pour 88 % des influenceurs, la principale préoccupation est de s’adapter aux divers changements des algorithmes des réseaux sociaux. Alors, comment rester informé des derniers rebondissements ?
Un excellent exemple de la manière dont les posts en collab peuvent tirer parti des tendances est le partenariat entre Lauren Sephton et Red Gold Tomatoes. Avec plus d’un million de vues, la créatrice a proposé une recette tendance (riche en protéines) parfaitement calée sur March Madness.
Chez Feedfeed, Anna met à profit son expertise et celle de son équipe pour coacher les créateurs sur leur contenu. Par exemple, ils disposent d’un « Guide des bonnes pratiques vidéo » pour aider tous leurs partenaires influenceurs à soigner leurs accroches. Voici un exemple de conseil issu de ce playbook :
Les trois premières secondes sont la partie la plus importante de la vidéo. Réfléchissez à la façon dont vous allez capter l’attention du spectateur. Est-ce grâce à un plan gourmand et filant accompagné d’une voix off intrigante ? Cela peut même simplement être de l’ASMR.
Modéliser tout ce qui est possible (à l’exception des activités relationnelles) est la chose qu’Anna aurait aimé mettre en place plus tôt.
Quand on y pense, une grande partie du workflow de marketing d’influence comprend des tâches plus ou moins répétables :
Cela paraîtra plus ou moins complexe selon votre stratégie. Mais il s’agit au final d’un travail reproductible. Utilisez des outils de marketing d’influence ou un logiciel de gestion de projet pour modéliser et automatiser tout ce qui peut l’être.
Chez Feedfeed, Anna utilise :
Notez toutes les tâches que vous effectuez au cours d’un partenariat avec un influenceur. Repérez maintenant :
Mais n’automatisez pas les tâches qui servent à créer ou à renforcer vos relations avec les influenceurs. Si la tâche comporte une dimension humaine, n’y ajoutez pas de technologie, au risque de rendre vos collaborations purement transactionnelles. Voici quelques exemples de ce que vous pouvez automatiser et de ce que vous ne devez pas automatiser :
| 👍 Automatiser | 👎 Ne pas automatiser |
|---|---|
| Envoi des documents d’onboarding, des directives de marque et des échéances des livrables | Personnaliser le brief pour répondre aux exigences de la campagne et aux points forts de l’influenceur |
| Suivre le contenu des influenceurs en temps réel et ses performances | Fournir des retours personnalisés pour aider le créateur à progresser |
| Relances de prospection | Votre offre de collaboration |
Le marketing d’influence est avant tout une affaire de relations. Ne laissez pas la mise à l’échelle et l’efficacité se faire au détriment de vos relations avec les créateurs.
💡 Découvrez-en plus sur les tâches du marketing d’influence que vous devriez et ne devriez pas automatiser.
Les influenceurs sont des coéquipiers hors pair et de précieux experts du secteur. Ils savent ce qui est tendance, ce que votre audience cible trouve pertinent et ce qui se vend. Au lieu de transformer vos partenariats en chambre d’écho, maintenez un dialogue ouvert pour bénéficier de leur savoir durement acquis.
Chez Feedfeed, par exemple, Anna demande aux influenceurs de remplir des sondages post-campagne afin d’obtenir un retour sur leur manière de travailler. Elle interroge les influenceurs :
Point important : Feedfeed offre aux influenceurs la possibilité de rester anonymes. Cela crée un espace sûr permettant aux créateurs de donner un feedback constructif et de s’exprimer librement. De plus, cela renforce la réputation de votre entreprise en tant que marque soucieuse de ses créateurs.
Le marketing d’influence ne se fait pas en vase clos. Pour devenir un marketeur transverse, la meilleure chose à faire est de rendre le contenu généré par les utilisateurs accessible à l’ensemble de l’entreprise.
Et cela marche dans les deux sens : vous pouvez utiliser les enseignements d’autres équipes pour comprendre ce qui fonctionne sur les réseaux sociaux, suivre les tendances et savoir quels CTA résonnent le mieux.
La prospection de masse est une méthode efficace pour développer la prospection d’influenceurs, mais ce n’est pas le bon choix pour la plupart des marques. Elle fait démarrer la relation avec l’influenceur sur de mauvaises bases, réduit la marge de négociation et entraîne des taux de réponse plus faibles.
Mais rédiger un e-mail entièrement personnalisé prend énormément de temps et est pratiquement impossible à mettre à l’échelle sans une grande équipe disposant de beaucoup de ressources. La solution ? Un e-mail partiellement modélisé. 55 % des 51 marketeurs de notre enquête sur la prospection d’influenceurs ont déclaré utiliser cette approche.
Personnalisez les éléments relatifs au créateur — un vrai compliment, pourquoi il correspond bien à la marque, etc. — et modélisez les informations concernant votre marque et votre campagne. Voici un bon exemple :
Un e-mail de prospection partiellement modélisé vous permet de passer à l’échelle sans perdre la touche personnelle.
💡 Découvrez-en plus sur la manière de contacter des influenceurs dans notre guide de prospection d’influenceurs.
Trouver des créateurs pertinents et parfaitement adaptés est sans doute l’étape la plus importante de toute campagne de marketing d’influence. Votre succès dépend du choix des bons partenaires influenceurs.
Chez Feedfeed, Anna trouve des influenceurs food grâce à deux méthodes :
1. Plateforme de marketing d’influence : Anna trouve 75 % de ses partenaires créateurs grâce à un outil de recherche d’influenceurs. L’outil propose des filtres de recherche et une fonction pour trouver des influenceurs similaires. Il comprend également un outil de social listening qu’Anna utilise pour trouver des influenceurs travaillant déjà avec un produit ou un ingrédient spécifique. Ainsi, si Anna sait qu’un ingrédient est actuellement tendance, elle peut cibler sa recherche sur les créateurs culinaires qui l’utilisent déjà dans leurs recettes.
2. Recherche native sur Instagram et TikTok : Anna trouve les 25 % restants d’influenceurs via la recherche native sur Instagram et TikTok. L’équipe Feedfeed recherche des mots-clés liés à un produit ou un ingrédient dans une recette, comme « recettes de queso » ou « recettes de pâtes » pour une marque de tomates, directement sur la plateforme. Les résultats affichent généralement des créateurs qui utilisent ces mots-clés et obtiennent un bon engagement.
⚡Remarque : la barre de recherche d’Instagram est nettement meilleure sur l’application mobile que sur ordinateur.
Alors, quand faut-il utiliser des méthodes gratuites comme la recherche native, et quand ajouter un logiciel payant de découverte d’influenceurs ?
Tout dépend réellement de l’échelle à laquelle vous travaillez. Combien d’influenceurs vous recrutez, votre budget, la taille de votre équipe, etc.
L’un des moyens les plus efficaces par lesquels un logiciel apporte de l’efficacité est de repousser l’étape de prospection plus loin dans l’entonnoir de recrutement.
Avez-vous besoin d’un logiciel de marketing d’influence dès le premier jour ? Pas vraiment. Mais dès que vous recrutez cinq à dix influenceurs ou plus par mois, l’utilisation d’un logiciel pour gagner en efficacité devient vite incontournable.
Quand vous serez prêt à passer au niveau supérieur, Modash fait partie des options possibles. Il ne s’agit pas d’une base de données approuvée selon des critères arbitraires qui inclurait certains créateurs et pas d’autres. Modash comprend tous les créateurs de la planète ayant plus de 1 k abonnés. Soit plus de 250 millions d’influenceurs. Voici un exemple de fonctionnement.
Disons que vous recherchez des influenceurs Instagram qui vivent aux États-Unis. et comptant entre 10 000 et 30 000 abonnés. Il vous suffit d’appliquer ces critères dans les filtres d’influenceurs de Modash pour obtenir une liste de plus de 670 000 influenceurs correspondant à ces exigences.
Pour affiner davantage, vous pouvez également utiliser des filtres sur la bio, les mots-clés et les hashtags. Disons que vous souhaitez chercher des créateurs réalisant des desserts au chocolat. Vous pouvez renseigner le hashtag « #chocolaterecipes » et le mot-clé « chocolate recipes » dans le filtre de mots-clés.
Ensuite, utilisez les filtres d’audience pour cibler la démographie de vos clients idéaux. Par exemple, vous pouvez trouver des influenceurs dont au moins 50 % des abonnés se trouvent aux États-Unis.
Il existe de nombreux autres filtres : taux de croissance, identification de la niche (mots dans la bio, hashtags utilisés, etc.), taux d’engagement minimum, et bien d’autres.
Après avoir lancé votre recherche, vous pouvez analyser le profil d’un influenceur — son contenu, son audience, etc. — sans même le contacter.
Vos partenaires influenceurs idéaux se trouvent sur Modash. C’est certain. Il vous suffit de faire quelques essais pour les dénicher. Essayez Modash gratuitement à 0 $ pendant 14 jours.
Mallory est créatrice chez Feedfeed et propose des recettes gourmandes et réconfortantes. Elle a collaboré avec ‘Beef. It’s What’s For Dinner » afin de sensibiliser au bœuf et d’encourager son achat.
🎉 Résultats de la campagne :
💡 Points clés à retenir :
Le partenariat entre Summer Shores et SToK Cold Brew est l’exemple parfait d’un shopper marketing réussi. Anna a souligné comment la créatrice a habilement combiné l’achat en magasin avec une recette simple d’ingrédients.
🎉 Résultats de la campagne :
💡 Points clés à retenir :
La collab de Justine avec Cypress Grove respire l’authenticité. Elle a intégré le produit naturellement, a été transparente sur le partenariat et s’est montrée véritablement connectée à la recette et au produit.
🎉 Résultats de la campagne :
💡 Points clés à retenir :
Le marketing d’influence dans l’univers food est concurrentiel. Mais en vous lançant dès aujourd’hui, vous pouvez faire du marketing d’influence l’un de vos principaux canaux de revenus d’ici un an environ. C’est un jeu à long terme, mais qui vaut largement le ROI.
Et lorsque vous serez prêt à intensifier le recrutement d’influenceurs, essayez Modash. Il contient tout ce dont vous avez besoin :
Essayez-le gratuitement dès aujourd’hui — aucune carte bancaire requise.