Esegui più velocemente: 6 colli di bottiglia nell’influencer marketing (e come risolverli)
August 2, 2024
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Puoi agire su molte leve per ottenere un vantaggio competitivo nella tua strategia di influencer marketing.
Eccone una che però viene spesso trascurata:
Puoi semplicemente essere più veloce?
Qui analizzeremo perché la velocità può essere un vantaggio competitivo e osserveremo alcuni colli di bottiglia comuni.
Perché la velocità è un vantaggio competitivo nell’influencer marketing
Prima di parlare dei vantaggi della velocità nell’influencer marketing, è importante definire cosa intendiamo per «velocità».
Sì, significa partecipare a trend effimeri su TikTok e Instagram, ma non solo. Velocità significa anche eseguire rapidamente, in generale, le tue campagne con gli influencer. Ciò implica trovare creator, negoziare, fare outreach, gestire le approvazioni, ecc., più velocemente di tutti gli altri nel tuo settore.
1: La velocità elimina il superfluo dai tuoi processi
Non puoi muoverti rapidamente se non elimini una marea di passaggi inutili dai tuoi flussi di lavoro di influencer marketing. Costringendoti ad analizzare criticamente ogni processo, la velocità ti aiuterà a tagliare la burocrazia, eliminare o automatizzare attività poco importanti e lavorare ore più significative ogni settimana.
E fare tutto ciò per un periodo prolungato ti garantirà rendimenti composti nel lungo termine.
La velocità, in pratica, ti costringe a ridurre i tuoi processi e sistemi alla versione più efficiente.
2: La velocità ti aiuta a imparare più rapidamente e a diventare più adattabile
Quando ti muovi in fretta, collabori con più creator, sperimenti diversi tipi di collaborazione e provi cose nuove. Noterai successi e fallimenti nei tuoi approcci e imparerai cosa funziona e cosa no.
Quindi, anche se un nuovo esperimento fallisce, imparerai rapidamente, ti rialzerai e avrai comunque tempo a sufficienza per mettere in pratica le lezioni apprese con fatica. Questo ti renderà più adattabile e resiliente rispetto alla tua strategia, ai cambiamenti di mercato e alle evoluzioni del comportamento dei consumatori. Dmitri Cherner è d’accordo:
La rapidità di esecuzione è di solito in cima alla lista nell’influencer marketing: più persone riesci a coinvolgere, prima potrai testare e capire le performance.
3: La velocità ti aiuta a cogliere le opportunità
Integrare la velocità nella tua strategia ti consente di cogliere le opportunità appena si presentano — che si tratti di sfruttare i trend o di collaborare con influencer in rapida crescita nella tua nicchia.
Disporre di questo vantaggio del first mover ti distingue dai concorrenti, permettendoti di ottenere engagement e relazioni con i creator prima che gli altri possano recuperare.
L’esperta di creator economy Lia Haberman spiega quanto sia doloroso vedere il contrario (non cogliere le opportunità perché si è lenti):
Non c’è niente di peggio che vedere un brand partecipare a un trend settimane dopo che è stato sostituito da qualcosa di nuovo, sapendo che il team social non è riuscito ad ottenere l’approvazione in tempo per partecipare al momento.
6 colli di bottiglia nell’influencer marketing (e idee per alleviarli)
Il modo più semplice per acquisire più slancio è elencare i tuoi maggiori colli di bottiglia e capire come alleviarli. Ecco sei esempi comuni, con alcune idee su come affrontarli.
1: Scarsa autonomia all’interno del team
Non si può andare veloci se un membro del team deve chiedere l’autorizzazione del manager per ogni singolo passaggio. Soprattutto perché l’influencer marketing ha molte parti in movimento. Moise lo ha spiegato al meglio:
Di solito si crea un collo di bottiglia quando il fondatore o il manager vuole essere coinvolto in ogni fase del processo, controllare, approvare, firmare tutto, ecc. Ci sono semplicemente troppi passaggi nell’influencer marketing per poter fare micromanagement.
Il modo più semplice per evitarlo è dare più autonomia al tuo team. Ma è più facile a dirsi che a farsi.
Sistemi e processi adeguati possono aiutare enormemente, secondo Moise. Mappa tutto ciò che devi fare per portare una collaborazione con un influencer dall’ideazione all’esecuzione e trasformalo in un manuale di riferimento. Questo aiuterà a instillare fiducia e sicurezza in tutto il team.
Insisto nel formare i miei team affinché siano il più autonomi possibile e prendano il 90% delle decisioni in autonomia — ecco perché avere processi chiari e ben collaudati è così importante. Dà a ogni membro del team la sicurezza di agire sapendo di muoversi all’interno di un framework comprovato.
Anna Fatlowitz, Director of Influencer Marketing presso Feedfeed, suggerisce anche una buona soluzione: le checklist.
Assicurati di avere tutte le informazioni sul programma pronte quando avvii una campagna. Puoi creare checklist prima del lancio, eliminando il ping-pong di messaggi e ritardi.
⚡ Pro-tip: aggiorna regolarmente il tuo manuale man mano che la strategia e i flussi di lavoro evolvono. Segna in calendario di farlo ogni sei mesi.
2: Investi nelle relazioni con gli influencer per costruire una rete che cresce in modo composto
Se costruisci ottime relazioni con gli influencer fin dall’inizio, la tua rete di creator crescerà in modo esponenziale nel tempo. Per esempio, un creator con cui hai lavorato lo scorso Black Friday potrebbe fare al caso tuo anche un anno dopo. Oppure l’influencer che è venuto al tuo evento nel trimestre precedente potrebbe essere rilevante per il tuo prossimo obiettivo. Coltivando le relazioni con i creator, avrai molte porte a cui bussare per partire rapidamente quando sarà il momento di attivare.
Anna Fatlowitz lo fa, e si è trasformato in un vantaggio competitivo nella nicchia del food influencer marketing:
Abbiamo una rete solida di influencer di cui ci fidiamo (e che sono anche adatti) per portare a termine rapidamente i programmi con tempi stretti.
L’unico lato negativo è che questo metodo non ti aiuta a trovare influencer completamente nuovi con cui collaborare.
3: Trovare potenziali influencer in primo luogo
Riuscire a fare sourcing/recruitment in modo rapido e di qualità è sempre una sfida.
E, di gran lunga, la cosa più semplice per aggiungere efficienza è adottare uno strumento a pagamento per la ricerca di influencer (se non l’hai già fatto).
Sposta la fase di outreach, che richiede tempo, dopo i tuoi controlli quantitativi iniziali. Cose di base, come:
- Il pubblico si trova almeno nel Paese giusto?
- Sono per lo più del genere corretto?
- Soddisfano i nostri requisiti minimi di engagement/visualizzazioni medi?
Potresti voler approfondire ulteriormente quando avvii la conversazione (ad es. stile dei contenuti e compatibilità con il brand, fattori soggettivi). Ma il punto chiave è eliminare qualsiasi outreach e ping-pong con persone che non soddisfano nemmeno i criteri quantitativi di base.
Anna Klappenbach, Community & Brand Marketing Lead presso Aumio, utilizza Modash e afferma che, senza di esso, scoprire influencer diventa un processo tedioso:
Trovare nuovi influencer e valutarli è uno dei più grandi colli di bottiglia nell’influencer marketing. Senza Modash (o strumenti simili), il processo può risultare molto lungo. Trovare le email, creare il nostro profilo interno dove salviamo i dettagli dell’influencer, contattarli, ecc.
In Modash puoi applicare filtri per setacciare ogni profilo pubblico con oltre 1k follower su IG/TT/YT (oltre 250 M). Poi, ancora prima di fare outreach, puoi vedere la demografia del pubblico, le visualizzazioni/engagement medi, i contenuti passati e altro. Si presenta così:
I prezzi sono pubblici e puoi provare gratuitamente.
4: Revisioni legali, compliance e contratti
Uno dei maggiori sassolini nella scarpa dell’influencer marketing è l’approvazione legale, poco affascinante ma fondamentale. Hai bisogno che il tuo reparto legale approvi i contratti con gli influencer prima di avviare una collaborazione con i creator e, a volte, anche del loro sostegno dopo che il contenuto è stato consegnato.
Pur non potendo (e non dovendo!) eliminare completamente la parte legale, è possibile accelerare almeno un po’. Haberman consiglia:
Ci sono molte cose che puoi fare in anticipo per alleggerire parte della pressione. Essere organizzati e proattivi, fornire loro quante più informazioni di background possibile e ridurre al minimo le richieste dell’ultimo minuto può ridurre notevolmente il ping-pong con il reparto legale.
Tutto torna a mappare ogni singolo passaggio della tua collaborazione con gli influencer. Se disponi già di modelli di contratto e dei dettagli dei potenziali partner influencer, rendi la vita più facile a te e al team legale.
E in alcuni casi (come il gifting agli influencer) potresti non aver nemmeno bisogno di un contratto. Se stai facendo una piccola collaborazione con un prodotto gratuito, il valore dell’accordo non è elevato (ad es. 20–100 $) e non ci sono condizioni insolite... Perché perdere tempo a creare un contratto? Tanto nessuno lo farà valere. È sufficiente avere per tutti una traccia scritta chiara via email. Salta l’attrito!
5: Approvare i contenuti degli influencer
Tutti vogliamo concedere libertà creativa, ma le approvazioni dei contenuti assorbono comunque moltissimo tempo del team di influencer marketing.
Pur essendo difficile eliminare del tutto questi passaggi, se il tuo obiettivo è eseguire più velocemente valuta se esistano scenari specifici in cui puoi avere minor intervento creativo.
Ecco un esempio di flowchart da cui prendere ispirazione:
Nell’esempio sopra potresti individuare alcuni casi in cui:
- L’influencer è un partner di fiducia a lungo termine
- Stanno promuovendo un prodotto che conoscono bene, è improbabile che sbaglino qualcosa
- E il concept creativo è relativamente semplice
E, in questi casi, potresti eliminare le fasi di approvazione per aumentare la velocità.
E, in generale, puoi cercare di ridurre il tempo che dedichi qui:
a) Puntando all’obiettivo generale di costruire relazioni di lungo periodo che richiedano sempre meno feedback nel tempo
b) Un briefing eccellente, che dia indicazioni ma lasci spazio alla creatività. Klappenbach lo spiega con un’analogia perfetta:
Immagina che ti venga dato un foglio bianco e ti venga chiesto di disegnare qualsiasi cosa, rispetto a qualcosa come «una casa». All’interno del perimetro di «una casa» esistono certe limitazioni che permettono alla creatività di fiorire. È così che mi comporto con (la maggior parte dei) creator: dico loro quale deve essere il messaggio/sentimento e poi lascio che dipingano il quadro con i loro colori!
... e c) Ridurre al minimo il tempo tra briefing e pubblicazione per accorciare il ciclo di approvazione. Anna consiglia anche questo:
Di solito facciamo il briefing solo circa una settimana prima della data di approvazione o pubblicazione, semplicemente perché vogliamo contenuti attuali e che il briefing non venga dimenticato. Questo riduce già i tempi. Cambiamo i briefing così spesso (mensilmente) che questo metodo funziona molto bene per noi e consente anche di includere i trend.
6: Inviare follow-up, briefing e risultati di performance
Alcune attività ripetitive nella tua to-do list includono il continuo ping-pong con gli influencer durante la collaborazione.
Per esempio, fare follow-up ai messaggi di outreach, inviare brief per influencer e condividere i dati di performance.
Klappenbach consiglia di accelerare queste attività creando template parziali. Lo ha spiegato con un esempio di outreach presente nel suo processo:
Utilizziamo un template per outreach e follow-up. Includono una sezione in cui aggiungiamo un po’ di personalizzazione al messaggio. Esistono anche diverse versioni del messaggio di outreach: alcune più tecniche, altre più informali, a seconda del creator.
La personalizzazione avviene comunque, ma il template funge da punto di partenza per accelerare.
Inoltre, Anna utilizza template per i briefing, la condivisione dei risultati delle campagne e una panoramica generale del processo di lavoro.
Pensa: quali attività ripetitive ci sono nella tua to-do list? Come puoi automatizzarle o trasformarle in template?
Un altro esempio è creare una pagina di FAQ per i creator in cui spieghi come verranno pagati. Oppure puoi automatizzare il tracciamento e la raccolta dei contenuti degli influencer utilizzando strumenti di tracking per influencer come Modash.
(Salva automaticamente i post dei tuoi influencer, anche le Stories, in una dashboard. Puoi provarlo gratuitamente!)
⚠️ Nota: non vuoi automatizzare o trasformare in template i punti di contatto umani completamente. Alla fine, svolgere queste attività con cura comunica importanza e serietà ai tuoi partner influencer. Quando possibile, adotta la via del «template parziale». Trasforma in template o automatizza la maggior parte delle informazioni ripetitive per velocizzare, ma mantieni anche quel tocco umano personale e amichevole.
3 consigli per andare più veloci nell’influencer marketing
1: Sapere quando ha più senso rallentare
Moise sostiene che la velocità è un enorme vantaggio competitivo, ma va bilanciata con campagne ponderate e senza fretta.
Deve esserci un giusto mix di risposte rapide e campagne attentamente pianificate, altrimenti tu o il tuo team rischiate il burnout.
Dmitri riecheggia lo stesso concetto e ricorda ai marketer di scegliere sempre la qualità delle performance alla velocità:
Incoraggio sempre la velocità come priorità assoluta per i miei team, ma bilanciata da un’accurata selezione degli influencer a cui facciamo outreach e con cui negoziamo. Alla fine, le performance sono più importanti della velocità, ma non puoi impiegare 3 mesi per mettere online 10 partner e aspettarti che i founder/leader siano soddisfatti di quei risultati.
Haberman suggerisce anche di suddividere il team in due, dove un sottogruppo si occupa delle partnership a lungo termine e l’altro è responsabile di agire rapidamente:
Idealmente, i brand dovrebbero adottare un approccio biforcuto alle proprie attività di marketing, suddividendo tra chi lavora a iniziative di lungo termine con ampio anticipo e gli agili cacciatori di trend il cui ruolo è più reattivo.
Se hai un organico adeguato, potresti avere un gruppo di marketer reattivi incaricati di partecipare ai trend e collaborare con gli influencer su tempistiche ristrette. Ciò consentirà al tuo team di essere più stabile, avere ruoli chiaramente definiti e non rinviare i piani a lungo termine per cogliere le opportunità.
2: Scegli influencer che siano partner di lungo termine o che sappiano stare al passo con i trend
È facile partecipare ai trend se collabori con creator che sono già immersi nelle nuove funzionalità di una piattaforma social e conoscono i discorsi del momento nella tua nicchia. E non è vantaggioso solo per te, come sottolinea Klappenbach:
Il creator che è al passo con gli ultimi trend ha lo stesso interesse a creare contenuti di valore che saranno favoriti dall’algoritmo. Quindi il marketer deve permettere al creator di «fare il proprio lavoro» e incoraggiarlo a cavalcare l’ultimo trend.
Ma come fai a capire se un creator è un trend spotter? Anna consiglia di identificarli in base alla portata: i creator che producono contenuti di tendenza hanno di solito un’enorme reach, poiché l’algoritmo ama i loro contenuti.
Puoi anche trovare questi creator analizzando i loro profili e verificando quanto la tempistica dei loro contenuti si allinei ai trend del momento. Usano audio popolari? Stanno partecipando a un formato di contenuto famoso? Valutare tutti questi fattori ti aiuterà a trovare creator che restano al passo con i trend del settore.
Un altro modo per attivare rapidamente è avere partner influencer di lungo termine. Conoscono il tuo prodotto, il processo di lavoro, i brief e le aspettative. Anche se evidenzi i trend, possono produrre contenuti rapidamente grazie al rapporto già costruito.
3: Accetta i compromessi che arrivano con la velocità
La velocità nell’influencer marketing comporta dei sacrifici.
- Potresti scegliere di negoziare di meno, cosa che può costare $$$
- Potresti decidere di avere meno influenza sul processo creativo e su ciò che viene pubblicato
- Potresti decidere di saltare il contratto se ritieni non sia necessario — cosa che non è priva al 100% di rischi
Tutti questi aspetti fanno parte del mettere la velocità al tuo servizio come vantaggio competitivo. Sì, puoi bilanciarla con campagne di lungo periodo, ma i compromessi restano comunque. Familiarizza con questi fattori prima di accelerare e ricorda che i benefici rendono questi compromessi assolutamente vantaggiosi alla fine!
Il tuo prompt in 3 step per aumentare la velocità nell’influencer marketing
La velocità ti permette di restare un passo avanti mentre gestisci le tue campagne di influencer marketing. Ma non passare direttamente da 1x a 2x. Preparati gradualmente alla corsa prima di aumentare il ritmo:
1. Inizia pensando alle attività che puoi automatizzare o trasformare in template nel tuo workflow — senza perdere il tocco personale nelle partnership con i creator. Quali sono le attività che richiedono più tempo? Come puoi svolgerle in modo più efficiente? C’è un software che potrebbe aiutarti?
2. Poi, valuta i tuoi processi di approvazione dei contenuti. C’è qualcosa che puoi fare per accelerare queste attività? Ci sono partner influencer a cui potresti offrire maggiore libertà creativa?
3. Infine, valuta l’autonomia del tuo team interno. Puoi fare di più per garantire che il tuo team non dipenda da nessuno per gestire le campagne?
È meglio rallentare il processo di accelerazione (ironico, lo so) per garantire che sia più sostenibile a lungo termine. È una maratona, non uno sprint.
