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Casi d'uso
Misurare l’impatto dell’influencer marketing è notoriamente difficile. Ma spesso non è perché l’influencer marketing non può essere monitorato, bensì perché le persone stanno semplicemente monitorando le metriche sbagliate. Con ogni probabilità, hai già a portata di mano molti dati utili; devi solo sapere cosa stai cercando (e cosa evitare come la peste).
Il ritorno sull’investimento sembra una metrica ovvia da monitorare. Forse persino la più importante di tutte. Perché riguarda tutto ciò che conta davvero, giusto?
Ma quando approfondisci, il ROI è mooooooolto più ambiguo di quanto sembri:
Il termine “ROI” ha anche implicazioni diverse a seconda del canale, come spiega Ryan Prior, Head of Marketing di Modash :
In genere, quando i team guardano al ROI delle ads su Meta (o al ROAS), considerano solo il costo della reach. I costi di produzione delle ads, della manodopera/dell’agenzia ecc. spesso vengono ignorati. Mentre nell’influencer marketing si considera quanto paghi gli influencer, che include tutto: produzione dei contenuti, reach e anche il fattore fiducia dato dall’uso del loro nome/volto.
Quindi, se il ROI è una perdita di tempo, cosa dovresti monitorare invece?
Ovviamente esistono tantissime metriche potenziali da monitorare, ma questo non significa che tu debba ossessionarti con tutte. Anzi, è vero il contrario: se ti concentri su troppe metriche contemporaneamente, non eccellerai in nessuna 🤦
Poiché le ore della giornata sono quelle che sono, qui ho suddiviso le metriche di influencer marketing più importanti per tipo di campagna:
| Metrica | Che cos’è? |
|---|---|
| Visualizzazioni | Quante volte il tuo contenuto è stato riprodotto o mostrato sullo schermo di un utente |
| CPM | Costo per 1.000 impression |
| Volume di ricerca branded | Volume delle ricerche per il nome del brand e dei prodotti |
| EMV | Valore stimato dei media guadagnati dalle attività degli influencer |
| Engagement | Numero totale di clic, Mi piace, salvataggi, ecc. |
| Brand awareness assistita e spontanea | Percentuale di consumatori che ricordano il tuo brand, con o senza suggerimento |
| Traffico del sito web | Visite totali al tuo sito web |
| Metrica | Che cos’è? |
|---|---|
| Ricavi | Denaro totale guadagnato dalle vendite prima di dedurre i costi |
| Conversioni | Volume di azioni come clic, compilazioni di moduli, vendite, ecc. |
| CPA | Costo medio per generare azioni o conversioni specifiche |
| LTV per i clienti attribuiti agli influencer | Ricavo stimato generato per cliente durante l’intera relazione con il tuo brand |
| Utilizzi dei codici | Volume dei codici utilizzati |
| AOV per gli ordini attribuiti agli influencer | Importo medio speso dai clienti per ordine attribuito agli influencer |
| Metrica | Che cos’è? |
|---|---|
| Clic sui link di affiliazione | Volume di clic sui link di affiliazione |
| Commissioni pagate | Commissioni totali pagate agli influencer affiliati |
| Guadagni per influencer | Ricavo totale generato da ciascun influencer affiliato |
| Influencer affiliati attivi vs inattivi | Percentuale di influencer affiliati iscritti che hanno generato 1+ azione |
| Tasso di accettazione | Percentuale di influencer che accettano gli inviti al tuo programma |
| Contenuti totali dagli affiliati | Volume di contenuti degli influencer generati al mese |
| Metrica | Che cos’è? |
|---|---|
| Regali offerti | Numero totale di regali offerti agli influencer in un determinato periodo |
| Tasso di accettazione | Percentuale di influencer contattati che accettano di ricevere un prodotto omaggio |
| Tasso di pubblicazione | Numero di contenuti generati / totale dei prodotti regalati |
| Costo per post | Costo totale dell’invio di prodotti omaggio / numero di post organici |
| Conversione da gifting a partnership a pagamento | Percentuale di influencer omaggiati che avviano collaborazioni a pagamento |
Ora che ho tolto di mezzo gli aspetti più generali, vediamo più nel dettaglio ogni metrica e perché è importante…
🤔 Che cos’è? In poche parole, le visualizzazioni ti dicono quante volte il tuo contenuto è stato riprodotto o mostrato sullo schermo di un utente. È una metrica chiave su YouTube da anni e, da novembre 2024, è diventata la metrica principale di distribuzione dei contenuti sia su Facebook che su Instagram.
💪 Perché è importante? Le visualizzazioni sono una metrica chiave della awareness perché dimostrano la portata e la visibilità dei tuoi contenuti, entrambe essenziali per far conoscere il tuo brand a più persone. Più alte sono le tue visualizzazioni, più persone stanno vedendo i tuoi contenuti.
🤔 Che cos’è? Il costo pagato per 1.000 impression. In altre parole, se paghi un influencer 2.000 $ e ottieni 100.000 impression, il tuo CPM è di 20 $.
💪 Perché è importante? Se il tuo obiettivo è raggiungere quante più persone possibile, il CPM può essere una metrica estremamente utile. Naturalmente, quelle impression hanno valore solo se stai raggiungendo le persone giuste con i contenuti giusti. Per esempio, potrebbe valere la pena pagare un CPM più alto per raggiungere un pubblico più specifico e pertinente.
🤓 Approfondimento: Scopri di più sul CPM come metrica in Using CPM in Influencer Marketing: Benchmarks, Limitations, & Tips to Improve.
🤔 Che cos’è? Il numero di volte in cui le persone cercano su Google (o su un altro motore di ricerca) il nome del tuo brand, i prodotti branded e/o altri termini specifici correlati al brand in un determinato periodo.
💪 Perché è importante? La ricerca branded mostra chiaramente che le persone stanno cercando informazioni sul tuo brand e su ciò che vendi. Se noti un picco nella ricerca branded dopo una campagna con influencer, è un segnale piuttosto chiaro che la campagna ha aumentato la brand awareness.
🤔 Che cos’è? L’earned media value prende l’engagement e l’esposizione generati da una campagna con influencer e stima quanto costerebbe ottenere gli stessi risultati con la pubblicità a pagamento.
💪 Perché è importante? L’EMV offre una visione più olistica della brand awareness combinando una serie di metriche – impression, commenti, Mi piace, visualizzazioni, condivisioni, salvataggi – e fornendo un modo significativo per confrontare le tue campagne di influencer marketing e di advertising a pagamento.
⚡ Suggerimento pro: Quando monitori le campagne con influencer in Modash, puoi personalizzare il calcolo dell’EMV a livello di campagna impostando i tuoi valori per commenti, Mi piace, visualizzazioni e altro ancora. In questo modo, puoi ottenere il quadro più accurato e pertinente del vero valore della tua campagna.
🤔 Che cos’è? Il numero di interazioni generate dai tuoi contenuti degli influencer. “Engagement” è un termine ampio che incorpora un insieme di metriche legate alla brand awareness. A seconda della piattaforma, le metriche di engagement possono includere alcune o tutte le seguenti:
💪 Perché è importante? Quando una campagna accumula molto engagement, è un chiaro segnale che le persone non si limitano a vedere i tuoi contenuti, ma li stanno anche leggendo, guardando e usando per interagire. Il che rende molto più probabile che si ricordino del tuo brand in futuro. I salvataggi spesso sono particolarmente preziosi, perché se qualcuno salva il contenuto di un influencer, probabilmente lo ha trovato utile.
🤔 Che cos’è? La awareness “assistita” si ha quando i consumatori ricordano il tuo brand dopo aver ricevuto un suggerimento (ad esempio vedendo il nome in un elenco), mentre la awareness “spontanea” significa che riescono a farlo senza alcun aiuto esterno. Misura queste metriche tramite sondaggi post-campagna.
💪 Perché è importante? Queste metriche parlano della “persistenza” delle tue campagne di brand awareness. Perché non vuoi solo che le persone vedano il tuo brand, vuoi che si ricordino di te quando saranno pronte ad acquistare.
🤔 Che cos’è? Il numero di visite al tuo sito in un determinato periodo. Dal punto di vista dell’influencer marketing, in genere si monitora tramite UTM o in correlazione con l’attività di pubblicazione (ad es. il traffico ha avuto un picco poco dopo la pubblicazione di un post specifico?).
💪 Perché è importante? Se il traffico aumenta grazie a una campagna con influencer, è una buona indicazione del fatto che più persone stanno acquisendo consapevolezza del tuo brand. In particolare, cerca aumenti nel traffico da ricerche branded e nel traffico diretto (ovvero persone che digitano il tuo URL nella barra degli indirizzi).
Anche se conversioni e vendite non sono la prima cosa che guardi quando valuti il successo di una campagna con influencer, il tuo management ci tiene sicuramente 🤑 Tieni presente che non tutte le vendite sono attribuibili: le metriche seguenti sono rilevanti solo per le vendite che possono essere attribuite tramite codici, landing page, link o sondaggi post-acquisto.
🤔 Che cos’è? Probabilmente la metrica più semplice legata alle conversioni, i ricavi sono il denaro totale guadagnato dalle vendite in un determinato periodo prima di dedurre i costi.
💪 Perché è importante? Monitorare i ricavi attribuiti agli influencer è un modo rapido e semplice per valutare lo stato di salute del tuo programma influencer. Se stai spendendo più di quanto stai guadagnando, sei nei guai.
🤔 Che cos’è? Le conversioni sono ciò che decidi tu: una compilazione di modulo, l’iscrizione a una newsletter, un download, una vendita o qualcos’altro. In breve, sono l’azione finale che vuoi che i clienti compiano dopo aver interagito con i tuoi contenuti degli influencer.
💪 Perché è importante? Le conversioni sono la “cosa” di cui hai bisogno per continuare a far crescere il tuo business. Quindi, se il tuo programma influencer ne sta generando molte, chiaramente stai facendo qualcosa nel modo giusto.
🤔 Che cos’è? Il costo per azione (o costo per acquisizione) è esattamente ciò che sembra: l’importo medio che spendi per generare azioni o conversioni specifiche, come quelle descritte nella sezione precedente. Oltre a essere una metrica, il CPA è un modello di pagamento comune nell’influencer marketing.
💪 Perché è importante? Monitorare il tuo CPA è fondamentale per ottenere una crescita sostenibile del business. Perché incontrerai rapidamente dei problemi se il tuo costo per acquisizione supera il valore nel tempo del cliente. A proposito di questo…
🤔 Che cos’è? Il lifetime value è una metrica orientata al futuro che prevede il ricavo totale che puoi aspettarti da un cliente durante l’intera relazione con la tua attività.
💪 Perché è importante? Monitorare nello specifico l’LTV dei clienti attribuiti agli influencer ti aiuta a capire la fedeltà e la capacità di generare ricavi dei consumatori che interagiscono con i tuoi contenuti degli influencer. Più alto è il lifetime value, più puoi permetterti di spendere per acquisizione, aumentando il tuo potenziale di crescita.
🤔 Che cos’è? I codici sconto personalizzati sono un modo comune per attribuire le vendite ai singoli influencer. Questa metrica monitora semplicemente il numero di codici utilizzati in un determinato periodo.
💪 Perché è importante? Monitorare gli utilizzi dei codici ti dice quante vendite stanno generando i tuoi influencer e quali stanno ottenendo i risultati migliori. Quando sai chi sono i tuoi top performer, puoi prendere decisioni basate sui dati su quali influencer mantenere.
⚡ Suggerimento pro: Modash accelera la configurazione delle campagne permettendoti di creare codici e link, quindi inviarli via email in blocco agli influencer (incluse le variabili).
🤔 Che cos’è? L’importo medio speso dai clienti per ordine attribuito agli influencer. AOV più alti significano che stanno acquistando molti prodotti in un’unica transazione o articoli di fascia più alta (o entrambe le cose).
💪 Perché è importante? I clienti che spendono molto sono ovviamente più preziosi per la tua attività, quindi vuoi che il tuo programma influencer ne porti il maggior numero possibile.
Data la natura orientata alla performance del modello influencer-affiliato, molte delle precedenti metriche legate alle conversioni si applicano anche qui. Invece di ripetermi, in questa sezione ho citato solo metriche specifiche degli influencer affiliati… 👇
🤔 Che cos’è? Il numero di clic che portano al tuo sito web (o a un’altra pagina) dai link presenti nei contenuti affiliati.
💪 Perché è importante? In generale, i clienti fanno clic sui link quando trovano i contenuti affiliati coinvolgenti e il tuo prodotto visivamente interessante. Se stai vedendo molti clic, è un buon segnale del fatto che stai lavorando con influencer affiliati di qualità e che stai raggiungendo i pubblici giusti.
🤔 Che cos’è? Come suggerisce il nome: l’importo totale delle commissioni pagate ai tuoi influencer affiliati in un determinato periodo.
💪 Perché è importante? Più commissioni paghi, più vendite hanno generato i tuoi influencer affiliati, il che è un forte indicatore di una campagna di influencer affiliati in buona salute.
🤔 Che cos’è? L’importo dei ricavi generati da ciascun influencer tramite i propri link o codici di affiliazione unici (o un’altra forma di attribuzione).
💪 Perché è importante? Monitorare i guadagni per influencer ti aiuta a vedere quale proporzione di influencer affiliati sta contribuendo ai tuoi profitti. Probabilmente preferiresti che tutti generassero vendite, invece di concentrare la maggior parte dei tuoi guadagni su uno o due performer eccezionali.
🤔 Che cos’è? La percentuale di influencer affiliati iscritti che hanno generato una o più azioni tracciate – come clic o conversioni – in un determinato periodo.
💪 Perché è importante? Analogamente ai guadagni per influencer, monitorare gli influencer affiliati attivi vs inattivi parla dello stato di salute del tuo programma influencer; non vuoi dipendere troppo da una manciata di grandi generatori di ricavi. Ti aiuta anche a identificare gli influencer affiliati inattivi da riattivare o rimuovere.
🤔 Che cos’è? La proporzione di influencer che accettano gli inviti a unirsi al tuo programma provenienti da metodi outbound come email a freddo e DM.
💪 Perché è importante? Un alto tasso di accettazione indica che stai puntando su influencer pertinenti che vogliono lavorare con il tuo brand e che la tua offerta per influencer (tasso di commissione, termini di pagamento, ecc.) è sufficientemente attraente.
🤔 Che cos’è? Il volume di contenuti che ottieni ogni mese dagli influencer affiliati.
💪 Perché è importante? Se la produzione di contenuti è un obiettivo chiave del tuo programma di influencer affiliati, vorrai sapere se questo dato sta crescendo e come il volume si distribuisce tra diversi canali e formati.
Tutte le metriche di brand awareness e conversione che ho elencato nelle prime due sezioni possono essere usate per misurare il successo delle tue campagne di regali agli influencer. Quindi, ancora una volta, la sezione seguente contiene solo metriche specifiche dei regali agli influencer 🎁
🤔 Che cos’è? Il numero totale di regali offerti agli influencer in un determinato periodo.
💪 Perché è importante? Questa metrica parla dello stato di salute delle tue attività di outreach agli influencer. Un volume elevato suggerisce che stai trovando, qualificando e contattando influencer pertinenti con successo ed efficienza.
🤔 Che cos’è? La percentuale di influencer contattati che accettano di ricevere un prodotto omaggio dal tuo brand.
💪 Perché è importante? Un alto tasso di accettazione dei regali indica che stai puntando su influencer pertinenti e che i messaggi del tuo outreach sono efficaci.
🤔 Che cos’è? Il numero di contenuti generati dagli influencer a cui hai inviato omaggi, diviso per il numero totale di prodotti regalati.
💪 Perché è importante? Monitorare i tassi di pubblicazione nel tempo ti aiuta a ottimizzare i criteri di selezione degli influencer. Più alto è il tasso, migliore è la tua capacità di trovare e qualificare influencer pertinenti ✅
🤔 Che cos’è? Il costo totale dell’invio di prodotti omaggio agli influencer – incluso il costo del prodotto, la spedizione e le spese di gestione – diviso per il numero di post organici generati.
💪 Perché è importante? Questa metrica ti aiuta a confrontare le prestazioni del tuo programma di gifting con le partnership a pagamento con influencer.
🤔 Che cos’è? La percentuale di influencer che successivamente avviano collaborazioni a pagamento con te dopo aver inizialmente ricevuto prodotti omaggio.
💪 Perché è importante? Oltre a misurare l’efficienza della tua pipeline di talent, monitorare questa metrica ti aiuta a giustificare i budget per il gifting al di là dell’esposizione immediata generata dai post organici degli influencer.
🤓 Approfondimento: Scopri di più su come trovare e ingaggiare influencer in linea con il brand in 5 Ways To Recruit Influencers (+ Proven Tips & Methods).
Tutte le metriche sopra riportate rivelano qualcosa di prezioso sulle prestazioni del programma influencer e potrebbero valere la pena di essere monitorate per il tuo brand, a seconda dei tuoi obiettivi specifici.
Ma non è così per tutte le metriche. Alcune possono sembrare utili, ma in realtà non rivelano nulla che conti davvero. È meglio evitare le seguenti metriche di vanità 🙅
Ora che sai cosa monitorare, la prossima sfida è capire come monitorarlo.
Se stai appena iniziando il tuo percorso nell’influencer marketing e/o lavori solo con una manciata di influencer, puoi monitorare tutto da solo con un foglio di calcolo. Per semplificarti la vita, dai un’occhiata al nostro foglio di calcolo precompilato per il monitoraggio degli influencer (più una guida su come usarlo).
In alternativa, se/quando raggiungi una scala in cui il monitoraggio manuale diventa complicato, puoi automatizzare tutto il monitoraggio dei contenuti e la raccolta dei KPI con Modash 😮💨
