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Casi d'uso
Il whitelisting degli influencer: è una tendenza molto in voga che garantirà ai tuoi contenuti influencer più coinvolgimento, clic e vendite... Giusto?
Forse.
Ti aiuterò a capire se il whitelisting è adatto a te e come farlo in modo efficace. Parlerò di:
✅ Come funziona il whitelisting degli influencer e quali sono i vantaggi
✅ Come gestire i diritti di utilizzo e massimizzare il ROI
✅ Altri passaggi pratici e suggerimenti (ad esempio come ottenere l'accesso agli account partner)
Il tutto supportato da spunti pratici di Luke Raben, che gestisce i media a pagamento e l'influencer marketing presso Labfresh (un brand B2C di abbigliamento techwear da uomo).
Il whitelisting è il processo di pubblicazione di annunci per la tua attività tramite una pagina di terze parti. La terza parte può essere:
Nel contesto dell'influencer marketing, il whitelisting si applica specificamente alle piattaforme Meta (cioè. Facebook e Instagram). Ma è diventato un termine ombrello per qualsiasi tipo di attività simile, incluse le Spark Ads — che in sostanza sono la stessa cosa, ma su TikTok.
Esistono due modi per gestire campagne di whitelisting con influencer:
(Parleremo di queste opzioni più avanti nell’articolo…)
Con una campagna influencer standard, paghi l’influencer perché crei e condivida contenuti per tuo conto.
Questo vale anche per il whitelisting con influencer, ma ci sono anche alcuni costi aggiuntivi:
Tuttavia, se stai semplicemente sostituendo alcuni dei tuoi annunci standard con contenuti in whitelisting, l’aumento non è significativo. In alcuni casi, potrebbe perfino farti risparmiare sulla creazione dei contenuti.
L’intero scopo di qualsiasi campagna influencer è portare il tuo brand davanti a un numero maggiore di potenziali clienti.
Ma con il whitelisting con influencer, usi il tuo budget pubblicitario per ampliare ulteriormente la tua portata — oltre i follower esistenti dell’influencer.
Questo è particolarmente prezioso se stai già lavorando con un influencer e stai ottenendo ottimi risultati dai suoi post organici. È un modo intelligente per puntare ancora di più su quei contenuti e superare i limiti del numero dei suoi follower.
Come ulteriore vantaggio, puoi usare gli strumenti di targeting integrati nelle piattaforme pubblicitarie social per assicurarti di raggiungere le persone giuste, ad esempio puntando a pubblici simili che corrispondono ai dati demografici dei follower esistenti dell’influencer.
Come qualsiasi attività di influencer marketing, il whitelisting aiuta a far crescere il tuo brand e a generare conversioni attraverso il potere della prova sociale — un fenomeno psicologico che si riferisce al modo in cui le nostre decisioni sono influenzate dai comportamenti e dalle opinioni degli altri.
Quando un influencer fidato dice che un prodotto è buono (o cattivo), le persone si fermano e prestano attenzione.
Infatti, il 36% dei consumatori afferma che i post degli influencer sono il modo migliore per convincerli a provare nuovi prodotti, mentre il 46% ha acquistato prodotti promossi dagli influencer.
Tutti noi vogliamo vendere più prodotti. Ma, allo stesso tempo, siamo terrorizzati dall’idea di essere troppo insistenti e di suscitare repulsione nel nostro pubblico.
Il whitelisting con influencer è la soluzione perfetta. Poiché gli annunci vengono condivisi dall’account dell’influencer, sembrano meno commerciali, il che può farli percepire come più autentici.
Mettiamo che tu stia gestendo una normale campagna organica di influencer marketing.
L’influencer condivide una Instagram Story che promuove il tuo brand. Va alla grande — ma dopo 24 ore scompare.
Con il whitelisting con influencer, puoi continuare a riutilizzare quello stesso contenuto per tutto il tempo che vuoi (a seconda del tuo accordo sui diritti), dandogli una durata maggiore.
💡 Scopri di più: 7 modi per riutilizzare i contenuti generati dagli influencer (& come farlo)
Il whitelisting è vantaggioso anche per gli influencer.
Quando un brand promuove i loro contenuti tramite whitelisting, loro hanno accesso a tantissime persone che non hanno mai visto prima i loro contenuti. E poiché la campagna passa attraverso il loro profilo, per loro è un modo semplice per ottenere tantissimi nuovi follower.
Ci guadagnano tutti!
Brand diversi avranno obiettivi diversi dalle campagne di whitelisting con influencer.
Chiarire questi obiettivi in anticipo sarà utile quando arriverà il momento di identificare gli influencer rilevanti e negoziare i termini (ne parleremo più avanti).
Per un nome enorme e familiare come L’Oreal, l’obiettivo potrebbe essere la brand awareness — creare un effetto a 360 gradi in cui i consumatori hanno la sensazione di vedere il brand ovunque.
Ma per la maggior parte di startup e scale-up, l’obiettivo sarà probabilmente la vendita diretta e un ROAS immediato.
Dal momento che probabilmente investirai una cifra significativa nel whitelisting, non vuoi lavorare con un influencer qualsiasi. Quindi come scegli quelli giusti?
Il punto di partenza più ovvio sono le tue migliori collaborazioni esistenti.
In genere, Luke evita collaborazioni di whitelisting con influencer a meno che non abbiano già lavorato insieme (con successo), perché “è semplicemente un po’ troppo rischioso”.
Al di fuori di questo, per Luke ci sono un paio di eccezioni: micro-influencer e creator UGC.
Lo faccio con micro influencer o creator UGC più grandi che hanno circa 8.000 – 10.000 follower e stanno semplicemente cercando di crescere. Il rischio è super basso. Ottieni tutti i vantaggi: la pagina di qualcun altro, la loro prova sociale, creeranno annunci — ma costa poco.
Quando si tratta di valutare influencer più piccoli per collaborazioni di whitelisting, Luke considera i seguenti fattori:
Capiscono cosa rende un contenuto valido?
Non serve essere un influencer con 100.000 follower perché io voglia lavorare con te in ottica di whitelisting. Ti basta avere una comprensione generale del fatto che i primi tre secondi di un video devono catturare l’attenzione delle persone.
Sanno parlare davanti alla telecamera?
Molte persone pubblicano solo contenuti fotografici o fanno voiceover. La forza del whitelisting è che puoi vedere il volto di qualcun altro nel contenuto.
Sono persone in cui ci si può riconoscere?
Rientrano nel tuo target demografico? Se ti rivolgi alle donne ed è un uomo, non ha senso a meno che non adotti un’angolazione diversa, tipo ‘questo è per la mia ragazza, è il miglior regalo di sempre..
💡 Se stai cercando di ampliare la scoperta di influencer, valuta l’uso di uno strumento di ricerca di influencer come Modash. Velocizzerà il processo di ricerca di piccoli creator ancora inesplorati nel tuo paese / nella tua nicchia. In più, puoi ottenere dati su performance e pubblico senza nemmeno contattarli. Provalo gratuitamente.
Il whitelisting con influencer è ancora una novità scintillante per molti brand e influencer, quindi non esistono veri e propri standard di settore condivisi su come debba apparire una partnership di whitelisting.
Questo può rappresentare un ostacolo nella negoziazione dei termini, con entrambe le parti che cercano di ottenere il miglior accordo (e nessuna delle due vuole farsi fregare).
👉 Per contestualizzare: Luke è Growth Manager in una scaleup con sede nei Paesi Bassi. Lavora prevalentemente con influencer olandesi e non fa whitelisting su scala enorme. Quindi le sue esperienze non rappresentano un parametro di riferimento per ogni mercato, settore, brand o strategia con influencer. Tuttavia, è stato felice di condividere ciò che sta osservando negli accordi di whitelisting.
Per quanto riguarda la durata, Luke dice che gli accordi in genere durano uno o tre mesi. Fin qui, tutto semplice.
Non sorprende che le cose si complichino un po’ quando si parla di compensi. Luke dice che gli influencer con cui lavora non sono mai disposti a cedere gratuitamente le chiavi del loro account pubblicitario (anche se questo non vale necessariamente per influencer e mercati diversi). E mentre gli influencer con cui lavora chiedono in media circa 1.000 € per 30 giorni di diritti di utilizzo, i costi possono variare notevolmente — con gli account più grandi che spesso richiedono compensi più elevati.
Alcuni influencer sono molto aperti a questa possibilità perché ne riconoscono il potenziale. ‘Questa azienda investirà budget pubblicitario aggiuntivo su di me, io otterrò visibilità, quindi chiederò una commissione per i diritti di utilizzo più bassa.’ In generale, gli influencer più grandi o più affermati chiederanno più denaro perché stai usando il loro nome per fare pubblicità.
Se sei agli inizi, il mio consiglio è di avviare quante più conversazioni possibile per capire meglio il tuo spazio. Le tariffe potrebbero essere più alte o più basse. Alcuni creator più piccoli potrebbero persino offrire gratuitamente i diritti di utilizzo. Senza esperienza, non lo saprai finché non inizierai ad avere queste conversazioni.
Luke ha anche osservato che alcuni influencer — in genere quelli più affermati e/o con un seguito maggiore — chiederanno inoltre una percentuale (ad es. il 10%) della spesa pubblicitaria della campagna.
Anche se nessun brand vuole sborsare soldi extra, questi accordi basati su percentuale possono anche giocare a tuo favore incentivando l’influencer a creare contenuti di qualità.
💡 Scopri di più: 9 consigli per negoziare con gli influencer (senza essere sleali)
Poiché il whitelisting con influencer è ancora piuttosto nuovo, il tuo influencer potrebbe non avere familiarità con il processo di concessione dell’accesso al proprio account pubblicitario. In quel caso dovrai guidarlo passo dopo passo nel processo.
Ecco cosa deve fare il tuo influencer per darti accesso alle campagne di whitelisting su Facebook e/o Instagram:
Certo, non è scienza missilistica.
Ma è importante ricordare che moltissimi influencer — anche nomi enormi — non hanno mai nemmeno guardato un account pubblicitario prima d’ora. Per questo, Luke consiglia un approccio pratico.
Il modo più semplice è fare una call con gli influencer e guidarli nel processo. Ho creato un breve documento di onboarding per mostrare il processo e lo spiego anche a voce. Se ti limiti a dire: ‘Ehi, ci serve l’accesso al tuo account’ e poi aspetti, potresti aspettare giorni o settimane — perché A) non ci sono abituati e B) sono super impegnati.
Più creatività usi nella tua campagna di whitelisting, più è probabile che tu ne trovi una che funzioni.
Se stai semplicemente mettendo del budget pubblicitario dietro un post organico esistente che ha già ottime performance, questo passaggio non si applica — hai già la creatività per la tua campagna di whitelisting. Tieni solo presente che, anche se il contenuto ha ottenuto grandi numeri organicamente, questo approccio presenta alcuni svantaggi, come spiega Luke.
Nella mia esperienza, la durata della performance è molto breve. Mettiamo che tu abbia una Instagram Story del tuo influencer per cui hai pagato un mese. Diciamo che funziona per 5 giorni, ma al giorno 6 smette di funzionare. A quel punto hai pagato 30 giorni per un annuncio che funziona per 5. Devi spegnerlo oppure accettare CPA più alti da quell’annuncio. Rimani ‘bloccato’ con quella creatività.
E questa non è l’unica difficoltà dell’uso del whitelisting per potenziare contenuti organici.
Considera questo scenario:
Hai lavorato con un influencer che ha creato una Instagram Story che ha ottenuto ottimi risultati per il tuo brand. Quindi decidi di acquistare quel contenuto. Il problema è che è stato girato specificamente per le Stories — è verticale con un rapporto d’aspetto 9:16. Ma il tuo annuncio probabilmente apparirà in più formati.
“In termini di ottimizzazione di un annuncio per le piattaforme pubblicitarie, è davvero pessimo perché devi lavorare con il formato per cui hai pagato. Poiché è un annuncio, puoi semplicemente scegliere di dire: ‘Non voglio mostrarlo da nessun’altra parte se non nelle Instagram Stories’, ma così sprechi tutta l’altra esposizione che potresti ottenere, quindi non lo consiglio. L’unica cosa, secondo me, è semplicemente accettare che non sarà ideale al 100% per ogni persona che lo vede su ogni piattaforma.”
Tutto questo mette in evidenza i vantaggi di una campagna di whitelisting pura composta da più creatività realizzate appositamente.
🤓 Consiglio pro: Prova a creare da tre a cinque versioni del tuo contenuto di whitelisting. Più versioni hai, maggiori sono le probabilità che una di esse performi bene. Pubblicale tutte contemporaneamente, poi lascia che sia l’algoritmo a decidere quale funziona meglio.
Ricorda — con il whitelisting con influencer, stai spendendo denaro da tre fonti diverse:
Questo può creare difficoltà nel calcolo dei costi di acquisizione cliente (CAC) e del ROI. Tutta questa spesa va conteggiata nel tuo CAC? Oppure dovresti trattarla come tre budget separati, con solo una parte che contribuisce all’acquisizione?
Tecnicamente puoi inserire parte di questo budget sotto la produzione creativa. È qualcosa che abbiamo iniziato a fare, dove il costo iniziale per lavorare con un influencer è un costo di marketing che rientra nel costo di acquisizione cliente, mentre i diritti di utilizzo li contabilizziamo nella produzione creativa.
In una piccola azienda questo potrebbe non avere importanza. In un’azienda più grande, può fare davvero la differenza nel modo in cui i budget vengono allocati e percepiti.
Una volta che hai capito quale budget va dove, è il momento di valutare quanto bene stanno funzionando i tuoi annunci e ottimizzare di conseguenza la tua campagna.
Sebbene il whitelisting sia una forma di influencer marketing, a questo punto è meglio indossare il cappello del paid social.
Guardalo con una mentalità orientata alla performance. Anche se ho pagato tre mesi di diritti di utilizzo, se la performance cala dopo 7 giorni, lo spengo. Quel denaro potrebbe essere speso meglio in un’altra collaborazione organica, oppure potrebbe andare ad altri annunci. C’è sempre un compromesso, ma l’obiettivo è investire budget dietro ogni creatività che riesci a ottenere, con l’obiettivo finale di averne una o due che performino.
Parfumado è un servizio in abbonamento che aiuta i consumatori a trovare le loro nuove fragranze e prodotti beauty preferiti.
Ecco un esempio di un recente annuncio in whitelisting che ha lanciato come parte di una campagna di 30 giorni con l’influencer lifestyle olandese Josha Peeters.
Rispetto ad altri annunci video promossi da Parfumado nello stesso periodo di 30 giorni, gli annunci in whitelisting di questa campagna hanno generato:
✅ CAC inferiori del 10%
✅ tassi di hook migliori del 40% (percentuale di persone che hanno guardato i primi tre secondi del video)
✅ tassi di visualizzazione completa migliori del 20% (percentuale di persone che hanno guardato l’intero video)
Pronto a entrare per la prima volta nelle acque del whitelisting?
Il consiglio di Luke è di iniziare in piccolo collaborando con tre o quattro creator UGC con 5.000 – 20.000 follower.
Riduce davvero il rischio per te come brand. Puoi pagare 300 $/€ a un creator UGC per X video e ottenere accesso alla sua pagina. Poi puoi testare se il concetto di pubblicare annunci tramite la pagina di un’altra persona funziona. Confronta la performance di quei contenuti con quella dei tuoi annunci esistenti e verifica se c’è una differenza.
Se funziona, fantastico — fallo ancora, magari con influencer più affermati e/o budget pubblicitari più elevati.
Ma se non funziona, non dovresti necessariamente abbandonare tutti i tuoi futuri piani di whitelisting. Forse quegli influencer semplicemente non erano quelli giusti per il tuo brand o la tua campagna.
I costi del whitelisting con influencer variano notevolmente in base alla località, al settore e alla dimensione dell’influencer con cui lavori. Parfumado in genere paga circa 1.000 € per 30 giorni di diritti di utilizzo, ma in alcuni mercati e verticali gli influencer potrebbero non addebitare alcuna commissione per l’utilizzo. Gli influencer possono anche richiedere pagamenti alternativi/aggiuntivi, come una percentuale della spesa pubblicitaria totale o una quota di eventuali vendite generate tramite la campagna.
Le campagne di whitelisting con influencer vengono solitamente eseguite su una o più di queste piattaforme:
Ognuna di queste piattaforme consente ai brand di ottenere accesso all’account pubblicitario dell’influencer — un passaggio essenziale nel whitelisting.
Aneddoticamente, sì, può. Poiché il tuo annuncio riporta il nome di un influencer anziché del tuo brand, può risultare più coinvolgente e autentico, il che può migliorare l’engagement. Tuttavia, non abbiamo visto dati solidi e definitivi a supporto di questa tesi. L’unico modo per scoprire se il whitelisting funziona per te è provarlo.