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L'obiettivo finale di chi si occupa di influencer marketing è usare i contenuti dei creator per 1) aumentare la notorietà del brand o 2) generare vendite. Ma quali piattaforme social sono più adatte per ciascun obiettivo? Quali tipi di contenuto? Quali deliverable? E con quali influencer collaborare?
Abbiamo posto queste domande a oltre 50 professionisti dell'influencer marketing per capire quali piattaforme, creator, tipi di contenuto e deliverable garantiscono i risultati migliori. Ecco cosa abbiamo scoperto.
Per il secondo anno consecutivo, i professionisti dell'influencer marketing hanno classificato Instagram al primo posto per la generazione di ricavi. Nello specifico, nel 2025 ben l'85% dei marketer l'ha indicato come la scelta n. 1 per le vendite.
Forse non ti sorprenderà, ma sai cosa ti sorprenderà? Ecco di cosa si tratta: nel 2025 i marketer hanno investito molto meno in YouTube — e in altri canali oltre a Instagram e TikTok — rispetto agli anni precedenti.
La nostra teoria è che ciò sia dovuto ai rapidi cambiamenti del mercato (dazi, la possibile acquisizione di TikTok, la situazione generale del mondo). L'incertezza economica ha spinto i marketer a puntare sui canali più consolidati, con cui hanno maggiore familiarità e fiducia: Instagram, TikTok e YouTube.
Noterai anche un calo significativo nella percentuale di marketer che investono nell'influencer marketing su YouTube. Non perché la piattaforma non sia redditizia: grazie ai suoi contenuti long-form, YouTube è in realtà un ottimo investimento che può generare vendite per anni.
I marketer concordano: oltre il 53% di quelli che abbiamo intervistato ha affermato che i contenuti long-form hanno ottenuto gli stessi risultati dei contenuti short-form, e quasi il 30% ha detto che hanno ottenuto risultati migliori.
Ma su YouTube ci vuole più tempo per vedere risultati rispetto agli altri canali social. E se vuoi che i creator pubblichino video long-form dedicati al tuo prodotto, dovrai investire molto di più.
Il quadro cambia quando si confrontano i canali per la notorietà del brand: Instagram mantiene il primato, ma è a pari merito con TikTok.
È evidente perché i marketer apprezzino Instagram per la notorietà del brand: ha oltre tre miliardi di utenti attivi mensili, più di TikTok (1,5 miliardi) o YouTube (2,5 miliardi). L'influencer marketing su Instagram è la scelta ideale per aumentare portata e visibilità.
Ma TikTok? Perché è una scelta altrettanto popolare tra i professionisti dell'influencer marketing per la notorietà del brand? Pensiamo che il motivo risieda nella natura di questo canale social.
Secondo TikTok, il 61% dei suoi utenti scopre nuovi brand e prodotti sulla piattaforma, una percentuale 1,5 volte superiore rispetto alle altre piattaforme. Dopotutto, #tiktokmademebuyit è un hashtag popolare non a caso, il che rende questo canale un'altra scelta eccellente per la notorietà del brand, insieme a Instagram.
💡Scopri come la tua strategia dovrebbe essere diversa per ciascuna piattaforma in questa guida comparativa.
Ma quale formato di contenuto offre le prestazioni migliori su ciascuno di questi canali social? Vediamolo nella prossima sezione.
Su Instagram, i Reel sono stati il principale motore delle vendite, e non sorprende: l'algoritmo della piattaforma adora i contenuti video.
Più sorprendente, invece, è l'ascesa dei video di TikTok. Nel 2024, i marketer avevano classificato le Stories come il secondo principale deliverable per le vendite. Quest'anno, i video di TikTok hanno superato le Stories.
Noterai anche che i video YouTube dedicati si sono classificati più in alto rispetto al 2024. Ma non abbiamo appena detto che, rispetto all'anno scorso, i marketer stanno riducendo gli investimenti su YouTube, soprattutto per le campagne di vendita?
Entrambe le cose sono vere allo stesso tempo:
I marketer che puntano su YouTube hanno probabilmente già ottenuto un ROI positivo e vogliono proseguire su questa traiettoria positiva. Restano avversi al rischio, ma sanno come avere successo su quel canale.
Non sorprende quindi che i marketer abbiano classificato i video YouTube dedicati più in alto di tutti i contenuti sponsorizzati integrati sul canale. Rispetto ai deliverable pre-roll, mid-roll e post-roll, i video dedicati sono molto più incentrati sul prodotto. Sono contenuti destinati alla parte finale del funnel. Quindi, quando i marketer investono su YouTube, si impegnano fino in fondo.
I marketer hanno inoltre classificato Reel, video di TikTok e Stories come i tre deliverable più efficaci per la notorietà del brand. Al quarto posto, a pari merito, si sono classificati i post di Instagram, i video YouTube dedicati e gli YouTube Shorts.
Ora sai in quali deliverable investono i marketer sulle principali piattaforme social. Approfondiamo e vediamo quali tipi di contenuto offrono le prestazioni migliori.
Nel 2025, i professionisti del marketing hanno indicato le storie personali e i tutorial sui prodotti come i contenuti più efficaci per generare vendite.
Ha senso: i video dimostrativi dei prodotti sono contenuti nella parte bassa del funnel, appositamente progettati per convertire. Chi guarda una dimostrazione del tuo prodotto probabilmente è già interessato al prodotto e/o sta per acquistarlo.
Ma i professionisti del marketing hanno classificato le storie personali anche come la loro scelta n. 1 per le campagne di notorietà del brand.
C'è un motivo per cui le storie personali funzionano così bene: in mezzo a tutto il rumore sui social media, si distinguono per la loro autenticità. Le storie fermano lo scroll e creano una connessione emotiva. Secondo Fiorella Picado, i contenuti pubblicitari convenzionali sono sulla via del tramonto:
I tradizionali contenuti dall'aspetto pubblicitario devono sparire. Le persone sanno già come funziona, quindi i brand devono essere più astuti nel modo in cui presentano i loro prodotti e offrono valore nei contenuti, invece di limitarsi a parlare del prodotto.
Uno dei migliori esempi dell'impatto delle storie personali è questa collaborazione tra Mariona Roma e la piattaforma di apprendimento linguistico Preply. La creator spiega perché lei e il suo partner stanno imparando le rispettive lingue madri: perché alcune cose non hanno semplicemente una traduzione diretta.
Il concetto in sé è bello e toccante, e la realizzazione del video – che mostra parole uniche in ciascuna lingua – lo rende davvero memorabile. Questo è il potere delle storie personali.
Per quanto riguarda altri contenuti, i professionisti del marketing hanno scelto il “get ready with me” come 2° miglior formato per la notorietà del brand, perché consente di integrare perfettamente il tuo prodotto in un formato di contenuto già collaudato. I contenuti GRWM ci conquistano perché adoriamo seguire un ✨processo ✨ e ci sentiamo presi in giro se non lo seguiamo fino alla fine (parlo da persona che ha guardato un milione di video GRWM sul trucco senza possedere fondotinta, correttore o eyeliner).
Secondo me, Anna Kai è la regina di questo formato di contenuto. Qui parla di un nuovo adattamento di un libro in un video GRWM, che potresti guardare per intero senza accorgerti che è una pubblicità.
Quindi, su quali formati di contenuto dovresti concentrarti nel 2026?
Le storie personali vincono sia per le vendite sia per la notorietà del brand. Potrebbe valere la pena sperimentare anche con gli influencer storyfit, che possono inserire naturalmente il tuo prodotto nelle loro storie personali uniche.
I contenuti incentrati sul prodotto, come tutorial e video di unboxing, sono migliori per le vendite. Qualsiasi contenuto che metta il tuo prodotto sotto i riflettori probabilmente convertirà piuttosto bene. Ma ricorda di incentrare questi contenuti sui vantaggi del tuo prodotto, così i potenziali acquirenti potranno capire come migliorerà la loro vita.
Per la notorietà del brand, punta su contenuti in stile GRWM che integrino perfettamente il tuo prodotto in un post. Si integra perfettamente con i contenuti organici nel feed di un influencer e non sembra una pubblicità. È il modo migliore per ampliare la portata del tuo brand e beneficiare dell'effetto a catena quando lanci campagne incentrate sulle vendite.
Nel 2024, quasi 7 marketer su 10 hanno affermato che i contenuti long-form avrebbero fatto concorrenza a quelli short-form nel 2025.
Il ragionamento era fondato: Reels, video TikTok e Shorts stavano aumentando la durata dei video su tutta la linea. Ma quando si è trattato di passare ai fatti, i marketer non hanno investito nei contenuti long-form neanche lontanamente quanto speravano.
Quasi il 30% dei marketer che abbiamo intervistato lo scorso anno ha affermato che i contenuti long-form avrebbero rappresentato il 50–75% dei loro contenuti di influencer marketing nel 2025. In realtà, meno del 5% dei marketer ha poi concretizzato questa intenzione. Quasi la metà dei marketer intervistati nel 2025 ha affermato che i contenuti long-form rappresentavano meno del 25% del totale dei loro contenuti di influencer marketing.
È l'inizio della fine per i contenuti long-form nell'influencer marketing? Non proprio. Rischiando di ripeterci, le condizioni di mercato (*gesticoliamo animatamente*) non hanno certo incoraggiato i marketer a puntare tutto e a investire in contenuti long-form che richiedono molto tempo e budget.
Questo si inserisce perfettamente nel quadro generale: come abbiamo già detto, quest'anno i professionisti dell'influencer marketing non hanno investito molto in YouTube, il canale principale per i contenuti long-form.
Quindi no, non è la fine dei contenuti long-form. Ma finché i marketer saranno sotto pressione per ottenere rapidamente un ROI in condizioni economiche in rapido cambiamento, punteranno su risultati immediati, più facili da ottenere con i contenuti short-form. Per il 2026, quasi la metà dei marketer resta indecisa se investire o meno nei contenuti long-form.
Se fate fatica a decidere come allocare il budget nel 2026, vi consigliamo di diversificare i tipi di contenuto e di investire sia in contenuti short-form sia long-form. Con un portafoglio diversificato, sentirete meno pressione affinché un unico tipo di contenuto ottenga risultati eccezionali.
In caso di vincoli di budget, suddividetelo: investite di più nei contenuti short-form per ottenere risultati rapidi, mantenendo al contempo una parte del budget destinata ai contenuti long-form, per quanto esigua. Avete bisogno di strategie a lungo termine che continuino a produrre risultati e ad accumulare valore tanto quanto avete bisogno di vittorie rapide.
I vincoli di budget non hanno determinato solo la scelta delle piattaforme, dei deliverable preferiti e dei formati di contenuto. L'effetto farfalla ha fatto sì che i marketer scegliessero creator più piccoli invece di quelli più grandi: una scommessa vincente.
I marketer sono davvero stanchi dell'hype vuoto che spesso accompagna i mega-influencer e le celebrità. Nel 2024, 8 marketer su 10 che avevamo intervistato hanno affermato che i creator piccoli e di nicchia offrivano il miglior ROI. Quest'anno hanno dato seguito a quanto affermato: quasi l'80% dei marketer ha collaborato con creator più piccoli invece che con influencer di grande fama.
Forse la domanda più importante è se i marketer che abbiamo intervistato avessero ragione. I creator piccoli e di nicchia ottengono risultati migliori dei grandi influencer? Quasi il 60% ha risposto di sì, mentre solo 1 su 10 ha affermato di ottenere risultati peggiori.
Nel mercato attuale, ha senso collaborare con influencer più piccoli perché di solito sono più convenienti e meno rischiosi. Inoltre, in genere registrano tassi di engagement più elevati e hanno una community affiatata che si fida davvero di loro.
Lee Drysdale aggiunge che i consumatori sono abbastanza perspicaci da riconoscere le collaborazioni autentiche, quindi la fiducia che i creator di nicchia costruiscono aiuta enormemente a generare ROI.
Il consumatore medio sta diventando più esperto nel distinguere ciò che è una mera operazione commerciale da una collaborazione autentica. Mentre i mega influencer e le celebrità hanno un grande potere di influenzare davvero, i talenti di nicchia hanno costruito una community basata sulla fiducia!
L'unico svantaggio potrebbe essere il carico amministrativo legato alla scalabilità quando si lavora con micro creator. Anna Jędrzejewska spiega come gestire influencer più piccoli possa richiedere un'enorme quantità di tempo:
Le campagne con micro influencer sono un incubo logistico. Centinaia di creator e contratti, contenuti in ritardo o di bassa qualità, rifacimenti, fatture, cicli di feedback… è una giungla di fogli di calcolo. Il ROI c'è, ma il costo in termini di tempo può erodere completamente il tuo margine.
Per alleggerire il carico, Anna suggerisce di usare l'automazione per le attività amministrative che non richiedono intervento umano o intuito, come inviare contratti, richiedere approvazioni, monitorare le performance, pagare puntualmente i creator e altro ancora.
Ora conosci le tendenze dell'intero settore sui contenuti, i deliverable e le tipologie di creator che ottengono i risultati migliori. Ma l'unico modo per sapere con certezza cosa funzionerebbe per te è monitorare le tue metriche di performance.
Quale piattaforma di social media ti offre il miglior ROI? Instagram è il vincitore per la maggior parte dei marketer, ma verifica se i tuoi dati confermano questa tendenza. Da dove proveniva la maggior parte delle tue campagne con i risultati migliori? Ricorda che il canale più efficace per la brand awareness potrebbe non esserlo altrettanto per le vendite.
Quali deliverable sono più efficaci per te? Reel, video TikTok e Storie dominano le classifiche tra i marketer che abbiamo intervistato. Ma conduci la tua analisi, canale per canale, per capire quali deliverable sono più efficaci per te.
Quali tipi di contenuto risuonano di più con il tuo ICP? Le storie personali hanno ottenuto i risultati migliori, seguite dai tutorial sui prodotti, ma il tuo pubblico potrebbe essere diverso. Non dimenticare di verificare quale tipo di contenuto è più efficace per la brand awareness e quale per le vendite.
Quali creator hanno ottenuto i risultati migliori per te? I micro-influencer hanno superato in termini di performance quelli più grandi, secondo il nostro sondaggio. Fai un elenco di tutti i creator con cui hai collaborato e confronta le loro performance. Cerca degli schemi: hanno tutti dimensioni simili? Appartengono tutti a una nicchia specifica? Hanno tutti uno stile di contenuto distintivo?
Se misurare tutto questo ti sembra un compito titanico, non preoccuparti: ci penso io. Modash può misurare le performance di ogni creator e di ogni campagna (e semplificare quasi tutte le altre attività amministrative). Lo strumento di reportistica può aiutarti a:
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