.avif)
협업할 수 있는 잠재 인플루언서 풀은 생각보다 훨씬 클 가능성이 높습니다.
선택지의 폭을 넓히면 훌륭하면서도 아직 발굴되지 않은 파트너를 찾을 가능성이 훨씬 높아집니다. 경쟁사가 아직 찾지 못한 사람들입니다. 그리고 터무니없이 비싸지 않은 사람들이죠.
여기서는 어떤 인플루언서 니치가 브랜드에 가장 적합할지 함께 살펴보고 (테스트도) 해보겠습니다. 다른 브랜드 & 인플루언서 마케팅 전문가들의 사례를 활용합니다.
먼저 한 가지 고정관념부터 없애 보겠습니다…
여행 회사 Tourlane은 저희에게 말했는데, 여행 인플루언서가 가장 높은 성과를 내는 파트너는 아니라고 밝혔습니다.
암호화폐 거래 플랫폼 Bitpanda는 저희에게 말했는데, 암호화폐 인플루언서가 가장 높은 성과를 내는 파트너는 아니라고 밝혔습니다.
어떤 인플루언서 ‘니치’가 가장 좋은 성과를 낼지 파악하려면, 직접적인 제품 카테고리 너머까지 생각해 보세요.
예를 들어 뷰티 브랜드라면, 다음과 같은 생각은 잘못된 접근입니다:
❌ 뷰티 제품이 있으니 뷰티 인플루언서와 협업해야 한다.
올바른 접근은 다음과 같습니다:
✅ 내 이상적인 구매자는 [location]에 거주하는 35~45세 여성이다. 온라인에서 이들에게 도달하는 사람은 누구일까요?
(이러한 사람들 그룹을 식별하는 방법은 곧 더 자세히 다루겠습니다.)
분명히 말씀드리자면, “가장 뻔한 니치가 절대 최선이 아니다”라고 말한 것은 아닙니다. 때로는 가장 뻔한 크리에이터가 최고의 파트너가 될 수도 있습니다. 모든 인플루언서 프로그램은 다르니까요. 핵심은 잠재적인 섭외 풀을 넓히고 테스트하는 것입니다.
이 점을 설명하기 위해 세 가지 사례를 준비했습니다.
Maia Pedro(Bitpanda 인플루언서 마케팅 팀 리드)는 암호화폐 인플루언서와 협업한 경험을 공유했습니다. 그가 발견한 점은 다음과 같습니다:
Georgia Humphries(Tourlane 인플루언서 마케팅 팀 리드)는 여행 인플루언서가 Tourlane에 가장 적합하지 않을 수 있는 이유에 대한 생각을 공유했습니다.
그녀는 여행 관련 계정을 팔로우하는 사람들의 피드에는 단순히 여행 콘텐츠가 너무 많을 수 있다고 봅니다.
그 청중은 아름다운 사진과 멋진 여행지를 통해 지속적으로 영감을 받고자 합니다. 하지만 구매 욕구나 필요성은 크지 않습니다.
평소에는 여행 콘텐츠를 올리지 않다가 가족과 함께 일생일대의 여행을 떠나는 엄마를 생각해 보세요. 그리고 여행 내내 서비스 제공업체(Tourlane)를 극찬하며 그 모든 과정을 소셜 미디어에 공유합니다. 이런 콘텐츠는 흔한 여행 영감 콘텐츠처럼 묻히지 않습니다.
제 요점을 설명할 마지막 사례를 하나 더 들고 넘어가겠습니다.
이전 직장에서 Rugile Paleviciute(현재 Burga의 파트너십 총괄)는 인플루언서와 함께 건강 & 피트니스 앱을 홍보했습니다. 어떤 결론으로 이어질지 아시겠죠. 피트니스 인플루언서의 성과가 가장 좋지는 않았습니다.
피트니스 및 스포츠 관련 콘텐츠를 팔로우하는 사람들은 대체로 이미 잘 알고 있습니다. 건강한 생활을 위해 저희 제품의 도움을 필요로 하지 않았습니다.
대신 Rugile은 자신의 타겟층에 도달할 수 있는 다른 사람이 누구일지 고민했습니다.
“저희 타겟 오디언스는 특정 지역에 거주하는 35~45세 여성이었습니다. 그 사람들이 어떤 다른 취미를 가질지 생각해 보고, 정원 가꾸기, 뜨개질, 압화 등의 분야에서 인플루언서를 테스트했습니다.”
이 접근 방식에서 가장 성공적이었던 사례 중 하나는 정원 가꾸기 YouTube 채널과의 협업이었습니다. 이 크리에이터는 앱의 저탄수화물 식단을 직접 시도하고, 6개월에 걸쳐 식단에 필요한 모든 과일 & 채소를 길렀습니다. 그는 수확물을 소개하는 YouTube 영상을 공개하고 자신의 경험을 공유하며, 오디언스가 앱 & 식단 계획을 시도하도록 영감을 주었습니다.
Rugile이 피트니스 인플루언서만 찾는 데 매달렸다면 이런 일은 일어나지 않았을 겁니다.
좋아요, 요점은 이해하셨을 겁니다. 이제 어떤 니치를 테스트할지 *어떻게* 파악할 수 있는지 살펴보겠습니다.
다시 한번 말씀드리면:
잠재적인 협업 대상 풀을 넓히려면 이상적인 구매자에게 집중하세요. 제품 카테고리에만 집중하지 말고요.
이 아이디어를 실행하기 위해 할 수 있는 일은 다음과 같습니다(아래에서 자세히 설명하겠습니다):
시작해 볼까요!
잠재적인 협업 대상 풀을 넓히고 싶지만, 그렇다고 아무나와 협업할 수는 없습니다.
구체적인 니치를 파악하기 전에, 인플루언서 선정에 공통으로 적용할 두 가지 간단한 기준을 설정해 보겠습니다.
a) 타겟 고객층 & 타겟 지역에 도달하는 인플루언서를 선택하세요.
b) 오디언스의 신뢰를 받는 인플루언서를 선택하세요(양질의 참여도를 확인하세요).
두 번째 기준을 적용하면 (반려견, 밈, 뉴스처럼) 얼굴이 드러나지 않는 계정은 자동으로 제외됩니다. 관계를 구축할 수 있는 실제 인물이 있어야 합니다.
이 두 가지 조건만 충족한다면 어떤 인플루언서 니치든 고려할 수 있습니다.
이 말을 하는 것도 이번이 마지막이라고 약속할게요:
테스트할 인플루언서 니치는 이상적인 구매자에게 도달하는 사람이 누구인지에 기반해야 합니다. 이상적인 구매자가 누구인지는 이미 알고 있다고 가정하겠습니다.
그렇다면 그 이상적인 구매자에게 도달하는 사람은 누구일까요?
다양한 방식으로 브레인스토밍할 수 있지만, 영감을 얻는 데 도움이 될 만한 4가지 관점을 소개합니다.
다음 사항을 생각해 보세요:
오디언스의 취미: 위의 Rugile 사례를 참고하세요. 이상적인 구매자가 또 어떤 것에 관심을 가질 가능성이 있을까요? 달리기? 체스? 낚시? 공포 영화? 게임? 이런 관심사는 인플루언서 검색으로 쉽게 연결할 수 있습니다.
잠재고객의 생애 단계: 삶의 중요한 전환점은 특정 제품에 대한 필요나 욕구를 유발할 수 있습니다. 예를 들어, 이상적인 구매자가 첫 직장을 찾고 있나요? 미혼인가요? 임신 중인가요? 자녀가 없나요? 방금 집을 샀나요? 이러한 ‘정체성’을 활용해 크리에이터를 찾아보세요.
가구를 판매한다고 가정해 보겠습니다. 최근에 이사한 사람들은 훌륭한 타겟 세그먼트가 될 수 있습니다. 집을 구매하는 것과 관련된 콘텐츠를 만든 인플루언서를 찾아볼 수 있습니다(예: #moving 또는 #homeowner 같은 해시태그 검색).
브랜드 가치: 중요한 브랜드 가치가 있다면, 그 가치를 공유하면서 타겟 잠재고객에게 도달하는 크리에이터를 찾을 수 있을 것입니다. 예를 들어 Wild(리필형 데오드란트 브랜드)는 매달 약 200명의 신규 인플루언서를 영입하며, “지속 가능성 인플루언서”는 이들의 가장 성과가 좋은 틈새시장 중 하나입니다.
제품 혜택: 제품은 어떤 혜택을 제공하며, 누가 그 혜택을 필요로 하나요? 예를 들어 Metabolic Meals는 건강한 미리 조리된 식사를 판매합니다. 건강을 유지하면서 시간을 절약할 수 있다는 것이 혜택입니다. 건강 & 피트니스 애호가들이 가장 명확한 그룹입니다. 하지만 엄마들도 또 다른 타겟입니다. 아이들에게 건강하고 맛있는 음식을 요리해 줄 시간이 없는 바쁜 엄마들이죠. Metabolic Meals는 이를 깨닫고 운동선수인 Allison부터 엄마인 Sharon까지, 각 잠재고객에게 도달하기 위해 다양한 인플루언서와 파트너십을 맺었습니다.
Vivian Agency의 Camille Poiré가 제공한 또 다른 사례입니다.
Camille은 스마트 가드닝 제품인 Click & Grow의 인플루언서 어필리에이트 프로그램을 담당했습니다.
스마트 실내 정원에는 가드닝 인플루언서가 당연한 니치처럼 보였지만, 정원의 실용적인 활용 사례에 초점을 맞춘 다양한 라이프스타일 니치가 놀라운 성과를 냈습니다. 가장 성공적인 앰배서더 중에는 요리, 지속 가능성, 홈 데코, 심지어 반려동물 같은 니치 출신도 있었습니다!
팔로워 180k+ 명을 보유한 반려동물 계정 @thelexibunch의 콘텐츠 사례를 소개합니다. 크리에이터가 채소를 기르고 반려 토끼에게 먹이를 주면서 발생하는 음식물 쓰레기를 줄일 수 있었기 때문에 Click & Grow의 제품은 매우 잘 맞았습니다.
기억하세요: 너무 무리하지 마세요. 팀과 함께하는 이 브레인스토밍을 통해 20~30개 이상의 아이디어 목록이 나올 수 있습니다. 큰 팀 & 예산이 없다면 이를 모두 한 번에 테스트하기는 현실적으로 어렵습니다. 가장 가능성이 높은 틈새시장 2-4곳을 선택하고, 충분한 노력 & 예산을 들여 테스트하세요. (이에 대해서는 4단계에서 더 자세히 다룹니다.)
이제 인플루언서 니치 목록이 생겼습니다. 그 니치에서 인플루언서를 어떻게 찾을 수 있을까요?
가장 쉬운 방법은 해시태그와 프로필 키워드를 사용하는 것입니다. 예를 들어 가드닝 크리에이터를 찾고 있다면, 해당 해시태그를 사용했거나 프로필에 “gardening”이라는 단어가 있는 사람을 검색할 수 있습니다.
(이 방법들만 있는 것은 아니지만, 가장 간단한 방법에 속합니다.)
타겟 인플루언서 니치별로 출발점으로 활용할 목록을 먼저 만드세요.
너무 복잡하게 생각하지 마세요. 타겟 크리에이터의 프로필에 있을 법한 해시태그 및/또는 단어를 몇 개 적어 보세요.
나중에 Instagram/TikTok에서 직접 검색하거나, 인플루언서 검색 도구에 적용할 수 있습니다.
다시 말하지만, 이는 출발점일 뿐입니다. 너무 고민하지 말고 몇 가지 아이디어를 적은 뒤 시작하세요. 시작하고 나면 꼬리에 꼬리를 물고 파고들며 시행착오를 통해 더 많은 아이디어를 얻을 수 있습니다.
니치 목록을 마련했다면, 이제 협업을 테스트할 시간입니다.
여기서 한 가지 중요한 질문이 생길 수 있습니다:
인플루언서 예산 중 얼마를 새롭고 실험적인 니치에, 또 얼마를 검증된 선택지에 배분해야 할까요?
아직 정말 초기 단계라면 전혀 "검증된" 선택지가 없을 수도 있지만, "덜 위험한" 선택지로 바꿔 생각할 수 있습니다. 예. 가장 명확한 인플루언서 카테고리를 고수하는 것입니다.
마법 같은 정답이 있다고 장담할 수는 없지만, 다른 브랜드가 어떻게 하는지는 알려드릴 수 있습니다. Dmitri Cherner(전 Ruggable 및 OneSkin 인플루언서 총괄)는 프로그램의 성숙도에 따라 비중을 조정할 것을 권장합니다:
별도의 R&D 예산을 두는 것과 같다고 생각하면 됩니다. 목표는 꾸준히 성과를 내는 새로운 파트너 & 니치를 찾는 것입니다.
실험을 진행하는 기간에는 경영진과 기대치에 대해 논의하는 것이 중요합니다.
테스트를 할 때는 정의상 모든 것이 성공할 수는 없습니다. Fiona Macpherson은 Wild에서 인플루언서 마케팅 팀을 이끌고 있으며, 테스트 과정에서 경영진의 기대치를 설정하는 것이 중요하다고 강조합니다:
일부 인플루언서 협업은 기대한 결과를 내지 못할 수 있지만, 괜찮습니다. 경영진은 이를 예상해야 하며, 팀은 성실하게 임하되 실패를 지나치게 두려워해서는 안 됩니다.
모든 파트너십을 통해 배우게 되며, 성공적인 인플루언서와 계속 협업해 나가게 됩니다. 노력의 효과는 빠르게 누적되기 시작합니다.
이 문제에 대해 솔직하게 대화하는 것만으로도 나중에 많은 스트레스와 수고를 줄일 수 있습니다.
적절한 성공 기준 & 내부 지원이 있다면, 테스트를 수행하는 사람은 어차피 자신의 관리자보다 인플루언서 선택을 더 잘하게 될 가능성이 높습니다. 매일 현장에서 이 일을 하다 보면 직감이 더욱 정교해집니다.
(그리고 직감은 의사결정 요소로서 크게 과소평가되고 있습니다!)
짧게 답하면, 아니요. 툴을 전혀 사용하지 않고도 기민하게 움직이며 탄탄한 인플루언서 프로그램을 시작할 수 있습니다.
하지만 이를 본격적인 채널로 키울 준비가 되면 인플루언서 검색 툴이 업무 효율을 크게 높여줍니다.
매달 약 5~10명 이상의 신규 인플루언서를 섭외한다면, 툴을 사용하는 편이 훨씬 합리적입니다. 그 이유를 설명해 드리겠습니다.
(지금 당장 툴이 필요하지 않더라도, 미래를 위해 알아둘 가치는 있습니다.)
프로세스에서 가장 큰 차이는 검색 결과를 미리 필터링할 수 있다는 점입니다.
소셜 미디어 플랫폼에서 직접 검색한다면 다음과 같이 진행할 수 있습니다:
시작할 때는 괜찮지만, 금방 번거로워집니다. 아웃리치는 인플루언서 마케팅에서 가장 많은 시간을 잡아먹는 업무 중 하나입니다. 특히 답변을 받기 위해 후속 연락까지 해야 한다면 더욱 그렇습니다.
소프트웨어를 사용하면 처음부터 오디언스 검토 단계를 적용할 수 있어, 적합하지 않은 프로필에 아웃리치하는 데 드는 시간을 몇 시간이나 줄일 수 있습니다. 이렇게 하면 적합하다고 확신할 때에만 인플루언서에게 연락하고 & 협상하는 수고를 하게 됩니다. 시각화 자료를 확인해 보세요:
툴(Modash)에서 이 프로세스가 어떻게 작동하는지 60초 안에 요약해서 보여드리겠습니다.
(이 툴은 Instagram, TikTok, YouTube에서 팔로워 1천 명 이상을 보유한 모든 인플루언서의 공개 데이터를 수집합니다. 이는 250M+개의 프로필에 해당합니다.)
먼저, 이상적인 오디언스에 맞는 필터를 적용할 수 있습니다. Modash의 ‘오디언스 가드레일’입니다. 이 예시에서는 남성이 대다수이고 독일에 거주하는 오디언스를 찾고 있습니다.
다음으로, 인플루언서에 대한 필터를 적용할 수 있습니다. 여기에 '틈새시장 식별자'를 입력합니다(예: 게시물에 #낚시를 사용했거나 프로필 소개에 '낚시'가 포함된 경우).
원한다면 규모(팔로워 범위)나 성과(예: 평균 릴스 재생 수, 최소 참여율) 같은 다른 필터도 조정할 수 있습니다. 처음부터 조건을 지나치게 제한하지 않도록 주의하세요. 먼저 더 넓게 검색한 후에도 선택지가 너무 많다면 범위를 좁히세요.
셋째, 결과를 검토하세요. 관심 있어 보이는 프로필을 열어 보면 사이드바에서 다양한 오디언스 & 성과 데이터를 확인할 수 있습니다. 다음과 같습니다:
Modash 요금은 공개되어 있으며, 무료 체험판과 월간 요금제가 제공됩니다(연간 약정 불필요). 직접 사용해 보세요. 틈새 인플루언서 발굴 문제를 해결해 주는지 확인해 보세요.
인플루언서 마케팅 콘텐츠에 더 관심이 있으시다면, 다음을 추천합니다:
1. 인플루언서 아웃리치 알아보기. 잠재적인 인플루언서 파트너를 찾는 것이 1단계입니다. 2단계는 대화를 시작하는 것입니다. 50명 이상의 B2C 인플루언서 마케팅 매니저와 이야기를 나누고 & 그들이 아웃리치를 진행하는 방법을 공유했습니다. 여기에서 읽어 보세요.
2. 구독 및/또는 연결하기. LinkedIn에서 저와 연결하고/하거나 무료 뉴스레터를 구독할 수 있습니다. 가까운 시일 내에 다음과 같은 주제를 다룰 예정입니다:
읽어주셔서 감사합니다!