정말 좋은 제휴 프로그램을 운영하려면 제휴 파트너를 찾는 일이 절반의 과제입니다. 두 번째 단계(그리고 아마 더 어려운 단계)는 이들 중에서 적합한 파트너를 추려내는 일입니다.
제휴 파트너를 모집하는 과정은 재미있습니다. 지원서와 DM이 쏟아지고 스프레드시트에 이름이 쌓이면 일이 진전되고 있다는 느낌이 듭니다. 하지만 바로 그 크리에이터들을 검증하려고 하면, 그 진전이 갑자기 멈춘 듯한 느낌이 들 수 있습니다.
그래서 많은 브랜드가 검증 단계를 서두르거나… 아예 건너뛰거나… 아니면 한 가지 질문으로 단순화합니다. 팔로워가 충분히 많은가?
하지만 크리에이터가 브랜드에 적합한지보다 단순히 숫자만 보고 판단하면, 성과가 없는 캠페인에 더 많은 시간을 낭비하게 될 수 있고 그 과정에서 브랜드에도 해를 끼칠 수 있습니다.
진짜 질문은 팔로워가 충분히 많은지가 아닙니까? – 이 크리에이터가 실제로 잘 맞는가? 그리고 그 질문에 답하려면 두 가지 유형의 검토가 필요합니다:
한쪽에 지나치게 치우치기 쉽습니다. 데이터에만 의존하면 서류상으로는 모든 조건을 충족하지만 어딘가 잘 맞지 않는 크리에이터를 선택하게 됩니다. 판단에만 의존하면 도구가 몇 초 만에 걸러낼 수 있었던 크리에이터를 일일이 살펴보느라 몇 시간을 낭비하게 되고, 나중에 정당화할 수 없는 일관성 없는 판단을 내리게 됩니다.
제휴 파트너 검증은 두 가지 축으로 이루어진 과정입니다. 마치 아메리칸 아이돌 제작진이 누군가 심사위원 앞에 서기 전에 수천 건의 오디션을 검토하는 것과 비슷합니다. 첫 번째 단계는 제휴 파트너의 수치를 확인하는 기술적 검토에 가깝습니다(아메리칸 아이돌의 경우에는, 그 사람이 노래를 할 수 있는지 확인하는 것이죠). 두 번째 단계는 스타성이나 적합성을 가늠하는 직관적 판단에 가깝습니다.
1단계: 데이터 영역. 공개 프로필에서 확인할 수 있는 모든 정보입니다. 가짜 팔로워 비율, 참여율, 오디언스 인구통계 및 위치, 과거 브랜드 협업 등이 해당합니다. 객관적이고 빠르며, 대부분은 크리에이터와 대화할 필요조차 없습니다. Modash를 사용하면 이 단계를 대규모로 검증할 수 있습니다(곧 자세히 설명하겠습니다).
2단계: 판단 영역. 스프레드시트로는 알 수 없는 모든 정보입니다. 콘텐츠 품질, 브랜드 안전성, 톤, 적합성 등이 해당합니다. 어떤 도구도 크리에이터의 스타일이 브랜드의 목소리와 일치하는지 알려줄 수는 없습니다. 그건 여전히 사람이 판단할 몫입니다.
이 방식이 효과를 보려면 레이어를 정확히 이 순서대로 수행해야 합니다. 레이어 1은 큰 후보군을 최종 후보 목록으로 좁히기 위한 단계입니다. 레이어 2는 그 최종 후보 목록에서 최종 결정을 내리기 위한 단계입니다. 순서를 반대로 하면 몇 초 만에 걸러냈어야 할 크리에이터를 두고 판단하느라 몇 시간을 허비하게 됩니다.
모든 확인 항목의 중요도나 필요한 노력의 수준이 같은 것은 아닙니다. 일부 항목은 프로필에서 몇 초 만에 바로 확인할 수 있지만, 다른 항목은 더 자세히 살펴봐야 합니다.
일반적으로는 다음 항목부터 확인하는 것이 좋습니다.
팔로워 수는 조작하기 가장 쉬운 수치이기 때문에 크리에이터 프로필에서 가장 신뢰하기 어려운 지표입니다.
봇과 팔로워 농장은 아주 적은 비용으로 이 수치를 부풀릴 수 있으므로, 팔로워가 많다는 사실만으로는 거의 아무것도 알 수 없습니다. 팔로워 수와 실제 참여도, 즉 좋아요, 댓글, 저장 간의 비율이 더 많은 것을 알려줍니다. 팔로워가 50,000명인 크리에이터가 게시물당 좋아요를 40개만 받는다면, 겉으로 보기에 팔로워 수가 인상적이더라도 뭔가 미심쩍습니다.
최근 게시물 몇 개를 열어 참여도를 팔로워 수와 비교해 보면, 보통 한두 분 안에 불일치를 발견할 수 있습니다.
물론 목록에 있는 모든 크리에이터에 대해 이 작업을 수동으로 할 필요는 없습니다. Modash에는 크리에이터 팔로워 중 실제 팔로워와 가짜 팔로워(비활성 또는 봇으로 의심되는 계정)가 각각 몇 퍼센트인지 보여주는 가짜 팔로워 필터가 있습니다.
참고: 가짜 팔로워 수가 많다고 해서 크리에이터가 이를 구매했다는 뜻은 아닙니다. 봇 공격은 흔하며, 많은 크리에이터가 그 피해를 입습니다. 가짜 팔로워를 제외한 크리에이터의 프로필이 모두 좋아 보인다면, 설명할 기회를 주는 것이 좋습니다.
제휴 파트너의 팔로워층이 귀사의 ICP와 겹치는 것이 바람직합니다. 제휴 파트너의 잠재고객 인구통계를 평가하는 것은 당연한 출발점입니다. 국가, 연령대, 전반적인 관심사가 적절한지 확인하세요. Modash를 사용하면 매우 간편합니다. 크리에이터의 프로필에서 잠재고객 인구통계, 위치, 관심사 데이터를 이전 스폰서 게시물과 함께 바로 확인할 수 있습니다.
하지만 인구통계가 일치하는 것은 표면적인 부분일 뿐입니다. 제휴 파트너의 잠재고객이 귀사의 ICP와 정확히 일치하더라도 매출로 이어지지 않을 수 있습니다. 해당 잠재고객에게 귀사 제품을 구매할 여력이 없거나, 크리에이터가 팔로워의 구매 결정에 실질적인 영향을 미치지 못하기 때문입니다.
인구통계학적 일치도뿐 아니라 다음도 살펴보세요:
이때 이중 계층 프레임워크가 필요합니다. 인구통계학적 일치도는 1단계로, Modash를 사용해 프로필에서 바로 확인할 수 있는 데이터입니다. 하지만 위의 세 가지 질문은 순전히 2단계에 해당합니다. 깔끔한 수치가 눈앞에 있어도 답하려면 경험과 브랜드에 대한 지식이 필요합니다.
두 크리에이터의 오디언스 구성은 거의 동일할 수 있지만, 해당 오디언스가 어떤 제품을 누구에게서 구매하는 데 익숙한지, 그리고 실제로 크리에이터의 말에 얼마나 따르는지에 따라 전혀 다른 선택지가 될 수 있습니다.
1단계에서 얻는 데이터가 대신 판단해 주지는 않지만, 판단 속도는 높여 줍니다. 여러분의 ICP와 겹치는 오디언스를 기준으로 방대한 어필리에이트 풀에서 팔로워가 고객과 유사한 크리에이터로 범위를 좁힐 수 있으며, 과거 스폰서 게시물은 해당 오디언스가 추천에 따라 행동하는 편인지 아니면 그냥 지나치는 편인지 가늠하게 해 줍니다. 그다음에는 판단력을 훨씬 더 효율적이고 효과적으로 활용할 수 있습니다.
참여율은 팔로워 수만으로 판단하는 것보다 진정성을 더 잘 보여 주는 지표입니다. 댓글 섹션이 활발한 소규모 계정은 참여율이 좋지 않은 훨씬 큰 계정보다 더 적합할 수 있습니다.
다만 '좋은' 참여도는 상대적입니다. 팔로워가 백만 명인 크리에이터에게는 2%의 참여율이 높을 수 있지만, 만 명인 크리에이터에게는 평범할 수 있습니다. 따라서 이 수치는 맥락 속에서만 의미가 있습니다.
Modash에서는 참여율로 검색 결과를 필터링해 저조한 계정을 미리 제외한 다음, 크리에이터의 참여율을 비슷한 규모의 다른 크리에이터 중앙값과 비교할 수 있습니다. 따라서 하나의 고정된 수치가 아닌 적절한 기준으로 평가할 수 있습니다.
하지만 참여율이 높다고 해서 그 자체만으로 증거가 되지는 않습니다. 오늘날에는 가짜 팔로워를 구매할 수 있는 것처럼 봇 참여도도 구매할 수 있습니다. 그렇다면 진짜인지 실제로 어디서 확인할 수 있을까요? 댓글 섹션입니다.
마케터를 대상으로 실시한 자체 설문조사에서 마케터 10명 중 9명은 함께 일할지 결정하기 전에 크리에이터의 댓글을 직접 검토한다고 답했습니다. 팔로워 수만 보고 바로 결정하는 사람은 극히 일부에 불과합니다.
진정한 참여는 실제 콘텐츠와 관련된 댓글로 나타나며, 때로는 팔로워와 크리에이터 사이의 대화가 오가기도 합니다. 가짜 또는 참여 그룹에 의해 만들어진 참여는 "🔥🔥", "너무 예뻐요!" 같은 댓글로 가득한 모습으로 나타납니다.
이 크리에이터는 실제로 여러분의 분야 또는 그와 유사한 분야의 브랜드와 협업한 적이 있나요? 그 결과는 어땠나요?
크리에이터의 과거 스폰서 콘텐츠를 확인하는 것은 일반적인 관행입니다: 마케터의 75.9%가 이를 확인합니다. 일부는 한 단계 더 나아가, 유료 파트너십에 대한 오디언스의 반응을 가늠하기 위해 스폰서 게시물의 성과를 해당 크리에이터의 오가닉 콘텐츠 성과와 비교합니다.
크리에이터의 프로필을 스크롤하며 과거 협업을 직접 찾아볼 수도 있습니다. 또는 모든 정보를 한곳에 모아 주는 Modash를 사용할 수 있습니다. 모든 스폰서 게시물을 별도 탭에서 확인할 수 있고, 성과 데이터도 함께 제공됩니다.
이 부분은 상황에 따라 다를 수 있습니다. 일부 브랜드는 한 브랜드에 효과적이었던 방식이 반드시 자신들에게도 효과적일 것이라고는 볼 수 없다는 이유로 이 확인 절차를 건너뛰기도 합니다.
그렇다면 인플루언서가 여러분의 직접 경쟁사와 파트너십을 맺은 적이 있다면 어떨까요? 그것이 자동으로 위험 신호가 되는 것은 아닙니다. 저희가 이야기를 나눈 마케터의 거의 삼분의 이는 이것만으로 협업을 포기할 이유는 아니라고 답했으며, 또 다른 24%는 파트너십이 얼마나 최근에 이루어졌는지와 독점 계약이었는지 여부에 주로 달려 있다고 답했습니다.
여기서의 미묘한 차이는 결국 제품 카테고리에 따라 달라집니다. 스킨케어 분야에서 오디언스는 스킨케어 인플루언서가 단일 브랜드와만 관계를 맺을 것이라 기대하지 않습니다. 특히 제품이 서로 겹치지 않는다면 더욱 그렇습니다(토너를 제안하는 경우, 과거의 자외선 차단제 협업은 문제가 되지 않습니다).
하지만 구매 빈도가 낮고 신중한 구매가 필요한 제품(매트리스가 대표적인 예)의 경우 독점성이 훨씬 더 중요합니다. 짧은 기간에 매트리스를 여러 개 구매하는 사람은 없으므로, 최근 경쟁 매트리스 브랜드와 협업한 크리에이터는 캠페인의 신뢰도를 떨어뜨릴 수 있습니다.
결정적 걸림돌은 아닙니다. 다만 현재 경쟁사와 작업 중이라면 비경쟁 조항이 있을 수 있어 문제가 될 수 있습니다. 그러나 경쟁사와 작업한 경험이 있다면 우리와도 협업할 의사가 있다는 긍정적 신호가 되기도 합니다.
참고: "니치 적합성"을 너무 문자 그대로 받아들이지 마세요. 이미 여러분의 정확한 제품 카테고리에 대해 이야기하는 크리에이터만 찾는다면, 같은 분야의 다른 모든 브랜드와 마찬가지로 뻔한 소수의 후보를 두고 계속 경쟁하게 될 것입니다.
가장 뛰어난 성과를 내는 파트너십 중 일부는 여러분의 니치 밖에 있지만, 오디언스, 정체성 또는 콘텐츠 스타일이 여전히 이상적인 고객과 겹치는 크리에이터에게서 나옵니다. 여러분의 제품 카테고리를 전혀 리뷰하지 않는 크리에이터라도, 그들의 오디언스가 여러분의 구매자와 닮았다면 훌륭한 스토리핏 인플루언서가 될 수 있습니다.
이제 판단의 영역을 더할 차례입니다. 이런 요소를 즉시 표시해 주는 도구는 없으므로, 직접 찾아봐야 한다는 점을 유의하세요.
다음 사항을 살펴보세요:
브랜드 적합성도 여기서 중요합니다. 브랜드 안전성은 피해를 피하는 것에 관한 반면, 브랜드 적합성은 크리에이터가 게시하는 내용에 객관적으로 "나쁜" 것이 전혀 없더라도 그들의 스타일, 톤, 콘텐츠가 여러분이 브랜드가 어떤 이미지로 인식되기를 원하는지와 부합하는지를 의미합니다.
브랜드에 잘 맞는 인플루언서를 기용하면 진정성을 크게 높일 수 있습니다. ‘진정성’이라는 단어는 자주 회자되지만, 브랜드와 가치가 일치하고 제품을 진심으로 믿는 인플루언서를 확보하면 결과는 확연히 달라집니다. 저를 포함해 많은 사람들이 데이터에 매몰되어 인간의 눈이 줄 수 있는 통찰을 잊곤 합니다. 데이터로는 다 담을 수 없거든요.
브랜드 적합성을 기준으로 인플루언서를 검토하는 방법 자세히 알아보기: 브랜드 적합성의 예술과 과학
지금까지는 직접 나서서 어필리에이트를 찾는 경우를 전제로 했습니다. 하지만 대부분의 브랜드는 어떤 형태로든 인바운드 방식도 운영합니다. 크리에이터가 먼저 지원하는 경우에는 검증 방식이 조금 달라집니다.
잘 만든 지원 접수 양식은 검증 업무의 일부를 대신해 줍니다. 질문은 구체적일수록 좋습니다.
최소한 다음 사항을 요청하세요:
지원서가 들어오기 시작하면 승인 또는 거절을 위한 프로세스가 필요합니다.
이를 위한 세 가지 방법은 다음과 같습니다:
모든 어필리에이트 프로그램은 모집(속도가 중요한)과 심사(신중한 검토가 중요한) 사이에서 줄타기를 합니다.
이 균형을 맞추는 방법은 한쪽을 선택하는 것이 아닙니다. 올바른 순서로 둘 다 하는 것입니다:
Modash는 첫 번째 단계에 도움을 드릴 수 있습니다. 수백 명의 지원자 목록에서 시작해 한 명씩 수동으로 검토하는 대신, 이미 데이터 검증을 통과한 후보 목록에서 시작할 수 있습니다. 각 프로필에서 다음을 확인할 수 있습니다:
최종 판단 단계에 이르면, 적합한 소수의 사람만 검토하면 됩니다.
모든 경우에 적용되는 숫자는 없으며, 예산과 캠페인 목표에 따라 달라집니다. 대부분의 브랜드는 규모는 작지만 참여도가 높은 크리에이터(대개 가장 높은 가치를 제공하는)를 포착할 수 있도록 기준을 낮게 설정한 뒤, 참여도와 오디언스 적합성으로 추가 필터링합니다.
팔로워 수만 보지 말고 팔로워와 실제 참여(좋아요, 댓글, 저장) 간의 비율을 확인하고, 댓글도 구체적이고 주제와 관련된 답변인지 일반적인 스팸인지 살펴보세요. Modash와 같은 도구를 사용하면 가짜 팔로워나 봇이 만든 팔로워를 표시해 주는 자동 오디언스 진위 확인 기능도 이용할 수 있습니다.
실제 콘텐츠 링크(핸들만이 아닌), 특히 귀사 브랜드와 파트너십을 맺고자 하는 이유, 그리고 위치와 관심 분야 같은 기본적인 오디언스 정보를 요청하세요.
모든 브랜드나 캠페인 규모에 적용되는 단일 기준은 없지만, 대부분의 마케터는 가짜 또는 봇 팔로워가 전체 팔로워의 두 자릿수 비율에 이르면 주의하기 시작합니다. 판단하기 전에 그 수치를 참여율 데이터와 함께 살펴보세요. 가짜 팔로워 비율이 높고 참여율까지 낮다면 해당 프로필에 가짜 팔로워가 가득하다는 강력한 신호입니다.
단연 참여율입니다. 팔로워 수는 쉽게 부풀릴 수 있고 그 자체로는 거의 아무것도 알려주지 못합니다. 반면 참여도(특히 구체적이고 주제와 관련된 댓글)는 실제 사람들이 관심을 기울이고 있다는 훨씬 강력한 신호입니다.
대부분의 브랜드는 아웃바운드와 인바운드를 함께 진행하므로 둘 다 활용합니다. 아웃바운드의 경우, 기준을 통과하지 못할 크리에이터에게 시간을 낭비하지 않도록 연락하기 전에 검증하세요. 인바운드의 경우에는 잘 구성된 신청서가 수동 검토 전에 초기 검증 역할을 합니다.
이는 플랫폼, 팔로워 수, 틈새시장에 따라 달라지므로 절대적인 수치가 아닌 상대적인 기준으로 보세요. 하나의 고정된 수치를 좇기보다 크리에이터의 참여율을 비슷한 규모와 카테고리의 다른 크리에이터와 비교하세요. 비슷한 계정에 비해 참여율이 현저히 낮다면 위험 신호입니다.
인구통계학적 정보(예: 지역, 연령, 관심사)부터 살펴본 다음, 그 오디언스가 실제로 내 제품을 구매할 여력이 있는지, 이미 경쟁 브랜드에 충성하고 있지는 않은지까지 한 단계 더 깊이 확인하세요. 인구통계학적 정보는 데이터를 확인하는 기준이지만, 그 오디언스가 실제로 구매할지는 판단이 필요합니다.
혼합 방식이 가장 효과적인 경우가 많습니다. 최소 기준(최소 팔로워 수, 계정 생성 기간, 가짜 팔로워 확인)을 충족하면 자동 승인한 뒤, 이를 통과한 모든 지원자를 수동으로 검토하세요. 완전 자동 승인은 빠르지만 사람의 판단을 완전히 건너뛰므로 브랜드 안전 측면에서 위험할 수 있습니다.