인플루언서 마케팅은 직접적인 판매부터 브랜드 인지도 구축, 고품질 콘텐츠 대량 생성에 이르기까지 수많은 이점을 제공합니다.
하지만 이러한 이점을 얻는 일이 항상 쉬운 것은 아닙니다.
여기에서는 브랜드가 인플루언서 마케팅에서 마주하는 가장 일반적인 과제를 다루겠습니다. 물론 다른 브랜드가 이를 해결하는 방법에 대한 조언도 드리겠습니다.
관련성 높은 인플루언서를 여럿 찾고 함께 일하고 싶은지 묻는 아웃리치 메시지를 많이 보냈지만, 받은편지함에는 아무런 답장도 없습니다 🙁. 아웃리치에 대한 응답이 부족한 문제를 해결할 몇 가지 방법을 살펴보겠습니다:
인플루언서 아웃리치에서 답장이 많이 오지 않거나 (아예) 오지 않는다면, 제안이 충분히 공감을 얻지 못하고 있다는 신호입니다.
그렇다고 반드시 더 높은 비용을 지불해야 한다는 뜻은 아닙니다.
우선, 제안을 처음부터 공유하지 않고 있을 수 있습니다. 그렇다면 아웃리치 시퀀스의 첫 메시지에 제안을 포함하는 것이 좋습니다. 약간의 투명성이 응답률에 큰 영향을 줄 수 있습니다.
제안을 실제로 공유하고 있다면, 업데이트할 때가 되었을 수 있습니다. 예를 들어 인플루언서 기프팅 캠페인을 진행 중이라면, 제안을 더욱 매력적으로 만들기 위해 장기 파트너십의 가능성을 제시할 수 있습니다. 유료 협업 기회라면, 아웃리치 메시지에서 이를 알리는 것만으로도 응답률이 높아질 가능성이 큽니다.
한편, 제안 내용과 조건은 완벽할 수 있지만 잘못된 인플루언서에게 보내고 있을 수도 있습니다. 그렇다면 많은 답장을 받지 못하거나 (전혀) 받지 못할 것입니다. 답장이 오더라도, 그 결과로 진행되는 캠페인은 원하는 성과를 내지 못할 가능성이 큽니다.
타겟 인플루언서 목록을 만들기 전에 다음을 자문해 보세요:
🤔 어떤 유형의 사람에게 도달하고 싶으신가요?
🤔 그들이 정말 브랜드, 제품, 그리고 타겟 고객에게 적합한가요?
예를 들어, 최근에 반려견의 털 빠짐을 줄이도록 설계된 제품을 판매하는 브랜드에 대한 이야기를 들었습니다. 그래서 그들은 반려견을 키우는 펫 인플루언서에게 연락했습니다. 여기까지는 좋죠?
문제는 그녀의 반려견이 털이 빠지지 않는 품종이라 그 제품이 그녀에게는 전혀 관련이 없었다는 점입니다. 당연히 답장도 하지 않았죠.
이 아웃리치 메시지 자체에는 문제가 없었고, 단지 타기팅이 잘못된 경우였습니다.
지구상의 다른 모든 사람과 마찬가지로 인플루언서도 특별한 대우를 받고 싶어 합니다.
따라서 수십 명의 다른 사람에게도 보냈음이 분명한 일반적인 메시지로 인플루언서에게 연락하면, 그들이 여러분을 무시할 가능성이 높습니다.
그렇기 때문에 개인화된 접근 방식은 완전히 템플릿화된 메시지보다 항상 더 높은 응답률(과 더 많은 실제 협업)을 얻습니다.
물론 아웃리치 메시지를 개인화하는 데는 대량 인플루언서 아웃리치보다 시간이 조금 더 걸립니다.
시간을 절약하려면 다음과 같이 일부만 템플릿화한 이메일을 사용할 수 있습니다:
👉 나에 관한 정보는 템플릿화하세요: 소개, 비즈니스 정보, 기프팅 캠페인 세부 사항 등.
👉 크리에이터에 관한 내용은 개인화하세요: 그들을 좋아하는 이유, 브랜드에 잘 맞는다고 생각하는 이유, 그들과 그들의 오디언스가 제품을 좋아할 것이라고 생각하는 이유.
다음은 그 예시입니다:
👉 인플루언서 아웃리치 예시에서 영감을 얻어 보세요!
인플루언서는 바쁜 사람들이므로 이메일과 DM을 놓치기 쉽습니다. 그리고 각 인플루언서에게 아웃리치 메시지를 한 번만 보낸다면, 잠재적인 답장 상당수를 놓치고 있을 가능성이 큽니다.
응답률을 높이려면 첫 메시지 이후 다음과 같은 간격으로 후속 메시지 세 개를 보내세요:
🗓️ 1일 차: 첫 아웃리치 메시지
🗓️ 4일 차: 첫 번째 후속 메시지
🗓️ 6일 차: 두 번째 후속 메시지
🗓️ 8일 차: 마지막 후속 메시지
첫 메시지를 개인화하는 데 충분한 시간과 노력을 들였다면, 인플루언서 아웃리치 도구를 사용해 이러한 후속 메시지의 대부분을 자동화할 수 있습니다.
소수의 장기 인플루언서 파트너하고만 협업하지 않는다면, 캠페인을 지원할 관련 인플루언서를 꾸준히 찾아야 합니다.
(같은 인플루언서와 계속해서 협업할 계획이라 해도, 우선 그들을 찾아야 합니다.)
몇 가지 해결책을 소개합니다:
어떤 인플루언서 '니치'가 가장 좋은 성과를 낼지 파악하려 한다면, 당장의 제품 카테고리를 넘어 생각해 보세요.
예를 들어 뷰티 브랜드라면, 올바른 방법과 잘못된 방법이 있습니다:
👎 잘못된 방법: 뷰티 제품이 있으니 뷰티 인플루언서와 협업해야 한다.
👍 올바른 방법: 이상적인 구매자는 [지역]에 거주하는 35~45세 여성이다. 온라인에서 이들에게 도달하는 사람은 누구일까요?
결국 그런 '뻔한' 선택지로 돌아갈 수도 있지만, 어느 쪽이든 테스트할 수 있는 잠재 파트너 풀이 훨씬 넓어집니다. 게다가 아직 경쟁사와 협업하지 않은 인플루언서를 찾을 가능성도 더 높습니다.
막 시작한 단계가 아니라면 이미 많은 기존 고객, 팔로워, 이메일 구독자가 있을 것입니다.
이들은 적어도 어느 정도는 브랜드와 제품에 관심이 있는 사람들입니다. 그중에는 활용할 수 있는 많은 팔로워를 보유한 사람도 있을 수 있습니다. 그렇다면 어떻게 찾을 수 있을까요?
두 가지 옵션이 있습니다:
👉 이메일 구독자에게 연락해, 협업을 원하는 인플루언서가 있는지 물어보세요.
👉 Modash를 사용해 기존 팬 중 Instagram, TikTok 또는 YouTube에서 팔로워 1천 명 이상을 보유한 인플루언서를 검색하세요.
가장 효율적인 해결책은 인플루언서 검색 도구, 예를 들어 Modash를 사용해 전 세계 모든 인플루언서 🌎를 검색하고 필터링하여 인플루언서 검색 프로세스를 가속화하고 더 관련성 높은 결과를 찾는 것입니다.
예를 들어, 아래 스크린샷에서는 다음 조건의 인플루언서를 검색하고 있습니다:
👉 특정 국가(미국)에 거주하는
👉 일정 수의 팔로워(5k – 50k)를 보유한
👉 원하는 니치(스킨케어)의 콘텐츠를 제작하는
이 검색으로 기준에 맞는 소셜 프로필 목록을 얻을 수 있습니다.
다음과 같이 결과 중 하나를 열어 프로필을 분석할 수 있습니다:
이를 통해 인플루언서가 누구에게 도달하는지(지역, 연령, 성별), 성과(참여율, 성장률), 인기 콘텐츠, 과거 스폰서 콘텐츠 등을 빠르게 검토할 수 있습니다.
직접 연락해 물어보지 않아도 됩니다.
👉 $0로 Modash를 체험해 보세요. 신용카드가 필요하지도 않습니다.
한편으로는 인플루언서 파트너가 진정성 있는 목소리로 이야기할 수 있도록 창작의 자유를 주고 싶을 것입니다. 결국 그들은 여러분보다 자신의 오디언스를 더 잘 알고 있으니까요.
하지만 다른 한편으로는 브랜드와 제품을 효과적으로 알리기 위해 전달해야 할 구체적인 메시지가 있습니다.
적절한 균형을 맞추는 일은 어렵지만, 다음과 같은 해결책이 있습니다:
인플루언서의 개인적인 이야기가 브랜드의 제품과 가치에 밀접하게 부합하면, 아주 엄격한 인플루언서 브리프를 제공할 필요가 줄어듭니다. 이미 잘 알고 있으니까요.
가볍게 여행하는 것을 선호한다는 이야기를 자주 하는 여행 크리에이터 Aakansha Monga를 예로 들어 보겠습니다:
그래서 그녀는 기내 반입 수하물만 가지고 여행하는 고객을 위한 Xpress Lite 요금제 출시를 홍보하기 위해 Air India Express와 협업하기에 자연스러운 선택이었습니다:
이 파트너십은 크리에이터의 가치와 선호도에 부합했기 때문에 진정성 있게 느껴졌습니다. Aakansha는 이미 가볍게 여행하는 것을 좋아한다는 이야기를 했고, 이와 관련해 팔로워들에게 조언을 공유했으며, 스토리에서 그 장점을 언급했습니다.
인플루언서 파트너를 위한 창의적인 접근 방식을 찾는 두 가지 방법은 다음과 같습니다:
a) 인플루언서를 검토할 때 과거 콘텐츠를 살펴보고 브랜드와 부합하는 요소를 확인하세요.
🤔 이들은 어떤 주제를 자주 이야기하나요?
🤔 이들은 게시물과 스토리에서 어떤 조언, 선호도, 가치를 공유하나요?
🤔 이들이 어려움을 겪거나 싫어하는 것은 무엇인가요?
조사에 몰두해 각 인플루언서별로 브랜드의 기능 또는 가치와 부합하는 핵심 포인트를 기록해 보세요.
b) 인플루언서를 제대로 알아가고 함께 진정성 있는 아이디어를 찾을 수 있도록 통화 일정을 잡으세요.
이메일과 비동기식 커뮤니케이션 방식은 효율적이지만, 인플루언서의 속마음을 파악하고 싶다면 최선의 채널은 아닙니다.
통화는 시간이 많이 들고 확장성이 떨어지지만, 브랜드와 제품을 중심에 둔 개인적이고 공감 가는 스토리를 찾기 위한 진정성 있는 방향을 함께 브레인스토밍하는 데 도움이 될 수 있습니다.
제품의 기술적 특성이 강하거나 혁신적이거나, 그 밖의 이유로 많은 설명이 필요하다면 더 구체적이고 상세한 인플루언서 브리프를 작성하는 것이 좋습니다.
하지만 인플루언서 파트너와 그 오디언스가 기능과 혜택을 바로 이해할 수 있을 만큼 단순하다면, 통제권을 조금 내려놓고 인플루언서가 콘텐츠와 메시지 전달 방식을 더 주도하도록 하세요.
인플루언서는 자신의 오디언스를 가장 잘 알지만, 제품을 가장 잘 아는 사람은 여러분입니다.
따라서 심층 리뷰나 제품 소개 영상처럼 제품에 크게 초점을 맞춘 콘텐츠를 함께 제작한다면, 언급하기를 원하는 구체적인 기능과 USP에 대해 더 엄격한 가이드라인을 제공하는 것이 좋습니다.
(기술 사양을 정확하게 전달하도록 해야 합니다.)
하나의 캠페인에 여러 인플루언서가 참여할 경우, 그들이 공유하는 모든 콘텐츠를 추적하는 일은 골칫거리가 될 수 있습니다. 다음과 같이 해결할 수 있습니다:
우선 추가 도구나 자동화 없이도 이 작업을 할 수 있습니다. Mike Newton은 Building Influence를 만든 사람으로, 도움이 될 만한 무료 스프레드시트 템플릿을 보유하고 있습니다.
인플루언서의 실시간 게시물을 자동으로 가져오지는 않지만, 인플루언서 콘텐츠를 추적할 수 있는 좋은 구조를 제공합니다(게다가 비용도 전혀 들지 않습니다).
고마워요, Mike!
프로그램이 발전하고 콘텐츠 추적이 더 큰 작업이 되면 Modash 같은 인플루언서 추적 도구를 사용해 프로세스를 자동화해 보세요.
Modash에서는 다음만 하면 됩니다:
👉 캠페인 이름 지정하기
👉 추적할 인플루언서 지정하기
👉 추적할 콘텐츠 선택하기(예: 특정 해시태그나 키워드가 포함된 게시물) 또는 모든 콘텐츠 추적하기
그러면 끝입니다! Modash가 관련된 모든 콘텐츠를 하나의 대시보드로 자동 수집합니다. 스토리까지도요. 인플루언서에게 인증을 요청할 필요도 없습니다.
Modash는 다음과 같은 개별 인플루언서의 성과 지표도 한눈에 보여줍니다:
👉 인플루언서별 게시물 수(약속한 콘텐츠 제공량을 충족했는지 쉽게 확인 가능)
👉 인플루언서별 협찬 게시물의 총 참여 수 및 평균 참여율
👉 총매출(프로모션 코드를 추적하도록 Shopify 스토어를 연결한 경우)
인플루언서와 협업하는 일은 빅맥을 사는 것과 다릅니다. 가격이 표준화되어 있지 않기 때문입니다.
즉, 인플루언서는 동일한 산출물에 대해 오늘은 한 브랜드에 500달러를, 내일은 다른 브랜드에 1,000달러를 제시할 수 있습니다.
따라서 인플루언서에게 얼마를 지급해야 할지 파악하는 일은 다소 까다롭지만, 몇 가지 해결책이 있습니다:
인플루언서 마케팅 비용을 지불할 예산이 없을 수도 있습니다. 또는 이제 막 시작해서 높은 ROI를 유지하면서 얼마까지 지불할 수 있을지 확신이 없을 수도 있습니다.
어느 경우든 다음 인플루언서 전략 중 하나(또는 둘 다)를 고려해 볼 수 있습니다:
🎁 제품 증정: 인플루언서가 제품에 관한 게시물을 올려주기를 기대하며 무료 제품을 보내는 방식
🗣️ 제휴 마케팅: 파트너가 창출한 매출의 일부를 지급하는 방식(일반적으로 약 5%~30%)
모르는 것이 있다면 가장 간단한 해결책은 그냥 물어보는 것입니다. 그러니 여러분의 분야에서 많은 인플루언서를 찾아 연락하고, 그들이 얼마를 청구하는지 알아보세요.
이 방법이 다소 직접적으로 보일까 걱정되시나요?
그럴 필요 없습니다. 인플루언서 마케터의 절반 이상이 예산을 제시하기 전에 단가를 먼저 묻기 때문입니다:
결국 이는 모든 협상에서 통하는 고전적인 모범 사례 아닌가요?
Mark Dandy는 Ear To The Ground의 전 인플루언서 마케팅 총괄로서, 먼저 원하는 산출물을 명확히 문서로 정리한 뒤 연락하여 가격을 문의하라고 권합니다.
사실상 결제 절차처럼 진행하고 싶은 것입니다. ‘제가 요청하는 내용은 모두 여기 있습니다. 이에 대해 얼마를 청구하시겠어요?’ 가격이 제시되면 보통 30% 범위 내에서 협상할 수 있습니다.
마찬가지로 Ben Williams는 Blast.tv의 시니어 인플루언서 매니저로서, 항상 먼저 단가를 물은 뒤 비슷한 범위에서 협상을 시도합니다(최대 50% 인하).
👉 다음 글에서 더 많은 가격 관련 인사이트를 확인하세요: Instagram 인플루언서 가격: 42명의 마케터가 적정 지급액을 산정하는 방법을 공유합니다.
물론 인플루언서 마케팅 비용은 관리 가능한 수준으로 유지하고 싶을 것입니다.
하지만 결국 가장 중요한 것은 결과입니다. 결국 인플루언서에게 고객 한 명을 유치하는 데 500달러를 지불하는 것과 다른 인플루언서에게 고객 10명을 유치하는 데 1,500달러를 지불하는 것 중 어느 쪽이 더 낫겠어요?
따라서 얼마를 지불할지 결정할 때 고객 획득 비용(CAC)을 고려하는 것이 합리적입니다.
고객 한 명을 획득하는 데 얼마까지 지불할 수 있는지 파악하세요. 그리고 확보할 수 있는 모든 데이터(예: 과거 제휴 성과, 평균 조회수, 스토리 클릭 수 등)를 활용해 인플루언서의 매출을 예측해 보세요. 이를 바탕으로 첫 번째 협업에 사용할 수 있는 최대 예산을 추정할 수 있습니다. 데이터가 어느 정도 쌓이면 다시 협상할 수 있습니다.
이런 방식의 추정은 정확하진 않겠지만, 초반에 방향을 잡기 어렵다면 인플루언서에게 비용을 지급하는 좋은 출발점이 됩니다.
대부분의 인플루언서 마케터는 변호사 자격을 갖추지 않았습니다. 그렇다면 이 모든 복잡한 법률 문제는 어떻게 처리해야 할까요? 특히 의지할 수 있는 사내 변호사 팀이 없다면 더욱 그렇습니다.
도움이 될 만한 몇 가지 방법을 소개합니다…
⚠️ 면책 조항: 여러분과 마찬가지로 저도 변호사가 아니며(가발과 법복은 정말 잘 어울리지만요), 법률 자문을 제공하지 않습니다. 항상 해당 지역의 구체적인 법률을 조사하고, 적절히 보호받을 수 있도록 법률 전문가에게 계약서를 검토받으세요.
인플루언서 계약서에 무엇을 포함해야 하는지 궁금하신가요? 더 진행하기 전에, 정말로 계약서가 필요한지 잠시 멈춰 생각해 보세요.
분명히 말씀드리면, 모든 내용은 반드시 서면으로 남겨야 하지만, 꼭 계약서 형식일 필요는 없습니다. 모두의 시간과 번거로움을 조금 줄이기 위해 이메일로 처리해도 됩니다.
👉 인플루언서 계약서 템플릿이 지금 바로 필요하다면, 여기 있습니다. “파일” → “사본 만들기”를 클릭해 편집한 후 인플루언서 파트너에게 보내세요. 노란색으로 표시된 부분은 모두 귀사의 정보로 채워야 합니다.
이것만큼은 타협할 수 없습니다:
항상 인플루언서에게 광고임을 명확히 표시하도록 요청하세요.
네, 아무 조건 없이 선물만 제공하는 경우라도 인플루언서에게 여러분과의 관계를 공개하도록 알려야 합니다.
예리한 관찰력의 Alice Bull이 포착한 NARS Cosmetics의 사례를 살펴보세요:
참고: 게시할 의무는 없지만, 게시하고 싶으시다면 #ad를 명확히 포함하고 [태그] @narcissist를 추가해 주세요. 이 제품들은 귀하의 사용을 위해 제공된 선물이며 재판매할 수 없습니다.
💡팁: Modash의 인플루언서 캠페인 추적 기능에는 알림 도구가 있습니다. 광고 고지(예: #ad와 같은 일반적인 문구 사용)가 감지되지 않으면 확인할 수 있도록 알림을 받게 됩니다.
아, 인플루언서 마케팅 ROI를 측정하는 방법이라는 영원한 질문이죠 🤯
우선, 이 문제를 완벽히 해결한 사람은 아무도 없다는 점을 강조할 필요가 있으니, 너무 자책하지 마세요. 하지만 몇 가지 가능한 해결책이 있습니다…
인플루언서 협업은 여러 목표를 달성하지만, 각 캠페인에 대해 가장 중요한 목표를 염두에 두는 것이 중요합니다. 이렇게 하면 성공 여부를 더 쉽게 판단할 수 있습니다.
예를 들어 브랜드 인지도를 높이는 것이 목표라면 주요 성공 지표는 조회수와 도달 범위여야 합니다.
또는 판매를 목표로 한다면 프로모션 코드와 링크를 통해 다음과 같은 사항을 파악할 수 있습니다:
👉 판매 건수
👉 수익
👉 평균 주문 금액
프로모션 코드는 설정하기 쉽고 단순하지만 강력한 도구입니다.
핵심은 인플루언서별로 개인화된 코드를 만드는 것입니다. 인플루언서는 자신의 오디언스와 코드를 공유하고, 고객은 구매 과정의 어느 시점에 이를 입력합니다. 보통 결제 과정에서 입력하죠.
프로모션 코드만으로는 고객이 어떤 경로로 사이트에 방문했는지 알 수 없지만, 누가 고객을 보냈는지는 정확히 알 수 있습니다. 예를 들어 Rothys는 작가이자 크리에이터인 Olivia Muenter와 협업했을 때 개인화된 프로모션 코드 OLIVIA20을 사용했습니다.
간단하고 기억하기 쉽죠!
자세히 보면 UTM 링크도 사용했다는 것을 알 수 있습니다. 이 링크는 Google Analytics(및 기타 도구)에 소스, 매체, 캠페인, 콘텐츠라는 네 가지 정보를 전달합니다. 이를 통해 해당 카테고리 전반에서 사용자 행동을 추적할 수 있습니다.
UTM 링크를 사용하면 다음과 같은 작업을 할 수 있습니다:
👉 여러 인플루언서의 판매 실적을 비교하여 가장 성과가 좋은 인플루언서와 가장 저조한 인플루언서를 찾을 수 있습니다. 이를 바탕으로 누구와 장기적으로 협업할지, 누구를 더 육성할지(혹은 그만둘지)를 결정할 수 있습니다.
👉 캠페인별 매출을 비교하세요. 이를 통해 어떤 유형의 캠페인이 브랜드에 가장 효과적인지 파악할 수 있습니다(예: 할인 코드가 제품 간접광고보다 더 효과적인가요?).
👉 인플루언서 캠페인 매출을 다른 매체와 비교하세요. 이를 통해 인플루언서 마케팅이 다른 마케팅 채널과 비교해 어느 정도의 성과를 내는지 파악할 수 있습니다.
👉 콘텐츠 유형을 비교하세요. 교육형 콘텐츠가 엔터테인먼트 콘텐츠보다 더 좋은 성과를 낸다는 사실을 발견할 수도 있습니다. 또는 동영상이 피드 게시물보다 더 효과적일 수도 있습니다.
인플루언서 마케팅은 단순한 성과 채널이 아닙니다. 모든 배를 띄우는 밀물과 같습니다.
예를 들어, 최근 인플루언서 캠페인으로 브랜드 인지도가 높아졌다고 가정해 보겠습니다. 그에 따라 다음과 같은 결과도 나타날 수 있습니다:
👍 브랜드명 검색량 증가
👍 브랜드명이 포함된 검색어 증가
👍 직접 유입 증가
👍 브랜드명 광고의 CPC 감소
하지만 이러한 긍정적인 결과가 인플루언서 마케팅 덕분이라고 어떻게 판단할 수 있을까요?
인플루언서가 게시물을 올리는 날짜와 일치하는 브랜드 검색 급증을 살펴보고, 캠페인 시작 전후의 기준치를 비교해 보세요.
🤓 전문가 팁: 제품에 따라 더 긴 기간의 수치를 살펴봐야 할 수 있습니다. 저가 제품은 즉각적인 효과를 확인할 수 있지만, 고가 제품은 실제 상황을 정확히 파악하기 위해 30일, 60일 또는 90일에 걸쳐 살펴봐야 할 수도 있습니다.
인플루언서 파트너는 브랜드와 제품을 중심으로 콘텐츠를 제작합니다. 그렇지 않았다면 사내에서 제작해야 했을 콘텐츠입니다.
따라서 인플루언서 마케팅의 영향을 측정하는 또 다른 방법으로, 해당 콘텐츠를 제작하는 데 업무 시간과 생산성 측면에서 얼마나 많은 비용이 들었을지 계산해 보세요.
또한 인플루언서 화이트리스팅 및 파트너 광고 계약 협상을 통해 얻을 수 있는 가치를 간과하지 마세요. 이러한 광고는 뛰어난 성과를 내는 경우가 많으며, 인플루언서 마케터는 다음과 같은 방식으로 이를 실현하는 데 핵심적인 역할을 합니다:
👉 적합한 인플루언서 섭외하기
👉 스토리와 콘텐츠 개발 지원하기
👉 높은 성과를 내는 광고 제공하기
이 모든 점을 고려하면, 마지막 클릭 매출만으로 판단하는 것은 인플루언서 마케팅 성과를 평가하는 효과적인 방법이 아닙니다.
이런 유용한 인플루언서 마케팅 팁을 이메일로 받아보고 싶다면 뉴스레터 Return on Influence를 구독해 보세요.
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