Meer tools
Toepassingen
Wordt het echt moeilijker om influencers te vinden?
Onlangs publiceerden we een artikel over hoe merken hun influencers vonden. Een van de belangrijkste bevindingen was dat marketeers eigenlijk behoorlijk streng waren in wat zij als een goede match met hun merk beschouwden.
Maar dat is niet het hele verhaal – verre van zelfs. En we gaan niet doen alsof merken geen uitdagingen ervaren bij het vinden van influencers.
Marketeers lopen tegen echte uitdagingen aan, en volgens mij is de vraag niet óf het moeilijker wordt, maar of de uitdagingen zelf zijn veranderd.
Ik heb 56 marketeers gevraagd wat precies voor hoofdbrekens zorgt bij het zoeken naar influencers, en daaruit bleek dat zij het volgende vonden:
Ik heb deze uitdagingen samengevat in de 6 meest voorkomende en oplossingen bedacht om je te helpen je zoekproblemen te omzeilen.
Bij creators kan lage kwaliteit twee dingen betekenen:
Eerlijk is eerlijk: creators kopen vaak volgers en engagement om betere statistieken op hun profielen te tonen, omdat hun vergoeding ten minste deels is gebaseerd op de grootte van hun publiek en hun engagementpercentage.
Hiervoor is er een eenvoudige oplossing: filters in Modash. Je kunt bijvoorbeeld:
Even een kanttekening: nepvolgers hebben betekent niet per se dat een creator ze heeft gekocht. Vaak zijn dit botaccounts die de creator beginnen te volgen en met diens content interageren. Een klein percentage nepvolgers is geen waarschuwingssignaal.
Modash geeft je extra inzicht, zodat je kunt beoordelen of de content van een creator van lage kwaliteit is:
Bekijk het zelf: probeer Modash 14 dagen gratis.
Om te controleren of de posts van een creator aan de eisen voldoen, is er geen snelle oplossing: je moet het profiel van elke influencer handmatig bekijken. Alice Arruda legt uit hoe dit probleem er in de praktijk uitziet:
De meeste producten van Hoomy bevinden zich in een hoge prijsklasse, en soms is het lastig om creators te vinden die aan al onze eisen voldoen: merkfit, esthetische fit en doelgroepfit.
Dat gezegd hebbende, is het misschien de moeite waard om te controleren of je merkstandaarden te streng zijn of dat je iets flexibeler kunt zijn. Ik zeg dit omdat een overweldigende meerderheid van de marketeers in ons onderzoek aangaf interessante samenwerkingen te hebben misgelopen omdat een influencer niet aan hun criteria voldeed.
Misschien lijkt de content van een creator te casual – wat jij als ‘slechte kwaliteit’ bestempelt – maar is dat precies wat een potentiële klant als authentiek ervaart.
En let op: 73% van de marketeers in ons onderzoek zei te hebben samengewerkt met een creator die de verwachtingen overtrof ondanks dat die op papier geen match was.
Alice heeft dit zelf aan den lijve ondervonden:
Deze specifieke creator was geen goede match voor ons: ze was veel jonger dan onze ideale persona, en haar content en profiel straalden geen luxe uit (een van de kernwoorden die we gebruiken om Hoomy te positioneren). Maar haar publiek was zeer betrokken en vertrouwde duidelijk op haar mening en de producten die ze promootte.
Als je afziet van een samenwerking met een creator alleen omdat je denkt dat de content niet aan de normen voldoet, maar je ziet andere positieve signalen – zoals een betrokken community – dan is het de moeite waard om de stap te zetten. Het kan ongemakkelijk zijn om samen te werken met een creator die niet perfect past (en het kan lastig zijn om stakeholders te overtuigen), maar de resultaten kunnen het 100% waard zijn.
Uit ons onderzoek bleek dat influencers minder openstaan voor ruildeals dan vroeger en steeds hogere vergoedingen verwachten. Cheyanne Pettyjohn legt uit:
Het is iets lastiger geworden om een samenwerking tegen een vast tarief te rechtvaardigen. Als je geen ruim budget hebt om aan samenwerkingen uit te geven, is het lastig om bij het management aan te komen met een samenwerkingsidee dat veel aandacht voor het merk zou opleveren, maar nauwelijks conversies. Dit type samenwerking is ongunstig voor de ROI, maar het lijkt de enige soort samenwerking te zijn die veel creators willen.
Er zijn vier mogelijke oplossingen voor dit probleem:
Van al deze oplossingen is het zoeken naar influencers die bij je verhaal passen misschien wel de beste manier om nieuwe gezichten te vinden en je budget verstandig te gebruiken. Het beste eraan? Het lost ook het probleem op dat Miroslava Petkova beschrijft:
Influencercontent wordt repetitief. Hoewel het telkens door iemand anders wordt gemaakt, begint alles er op de een of andere manier hetzelfde uit te zien. Daardoor wordt het moeilijker om influencers te vinden die unieke, authentieke content kunnen creëren.
Inderdaad, het is lastig om unieke influencercontent te krijgen als je steeds opnieuw samenwerkt met creators uit dezelfde niche. Creators in aangrenzende niches hebben vaak een authentiek en nieuw perspectief op je producten.
Hoe vind je deze storyfit-influencers?
.png)
Hier is mijn favoriete voorbeeld van een storyfit-samenwerking waarin een uniek contentformat wordt gebruikt: de samenwerking tussen airup (een waterfles) en filmmaker Bibi-Jane Angelica. Op het eerste gezicht hebben een waterflessenmerk en een filmmaker niets met elkaar te maken. Maar als ze toch samenwerken? De post die ze maken is creatief en anders dan alle andere samenwerkingen die airup is aangegaan. En ik ben niet de enige – bekijk de reacties zelf maar:
Geen twijfel mogelijk: het selecteren van influencerprofielen en beoordelen van de content van elk profiel kost veel tijd. Athira Aravind weet hoe moeilijk het is:
Een grote uitdaging is het vinden van creators van goede kwaliteit. Het kost veel handmatig werk om elke creator post voor post te screenen.
Het is goed om te weten dat 50% van de marketeers in ons onderzoek aangaf dat hun proces voor het vinden van influencers weliswaar effectief is, maar nog verbeterd kan worden.
Meestal heb je alleen systemen nodig om je processen te verbeteren, of dat nu in je workflows, tools of automatisering is.
Een van de eenvoudigste manieren om minder tijd kwijt te zijn aan het screenen van influencerprofielen, is het gebruik van software voor influenceranalyse zoals Modash. Je kunt verschillende filters toepassen en een lijst krijgen met creators die 100% aan je criteria voldoen – dat bespaart je uren! In plaats van heen en weer te overleggen met creators over de demografische gegevens van hun doelgroep en de prestaties van betaalde posts, besteed je die tijd aan onderhandelen en het opstarten van de samenwerking.
In Modash kun je zelfs je meestgebruikte filters opslaan, zodat je ze niet telkens hoeft te selecteren wanneer je naar hetzelfde soort creators wilt zoeken.
Je kunt zelfs de AI-zoekfunctie van Modash gebruiken om het soort content te beschrijven dat je zoekt – en creators te vinden die precies dat soort posts maken. Ik zocht bijvoorbeeld naar ‘persoon die praat over glass skin’ en voegde filters toe zoals aantal volgers, locatie en betrokkenheid om 99 influencers te vinden die aan alle criteria voldeden.
Als je het je kunt veroorloven, kan het ook de moeite waard zijn om een bureau of een freelancer in te huren om het proces voor het beoordelen van influencers te versnellen.
Onthoud: Het doel is niet om het beoordelingsproces voor influencers te elimineren of te overhaasten; het is om je tijd zo goed mogelijk te benutten. De uren die je besteedt aan het bekijken van profielen helpen je de juiste creators te vinden en een solide basis te leggen voor succesvolle samenwerkingen.
Als je actief bent in een nichecategorie, kan het moeilijk zijn om creators te vinden die uitsluitend over jouw branche praten. Leslie Belen deelt een voorbeeld:
Voor nichepublieken zoals zorgprofessionals is de vijver kleiner en zijn velen niet actief op influencerplatforms of zien ze zichzelf niet als influencers, dus moet je creatief zijn in hoe je ze vindt.
Bij Modash gebruiken we de term ‘lampinfluencers’ om dit concept te beschrijven. Als je bijvoorbeeld actief bent in de lampenbranche, heb je creators nodig die specifiek over lampen praten, ze beoordelen en aanbevelen… maar influencers in die niche zijn zeldzaam.
De oplossingen voor deze uitdaging zijn de oplossingen die we al hebben besproken:
Bedenk daarnaast dat je definitie van de ideale creator misschien te beperkend is, waardoor je toevallige samenwerkingen misloopt. Athira ontdekte bijvoorbeeld dat creators buiten haar ideale doelgroep in een van haar campagnes de beste ROI opleverden:
Normaal werken we niet met Gen Z-creators. Onlangs werkten we echter met één samen, en de campagne presteerde dankzij haar zo goed! De CPV en ROI behoorden tot de beste.
Hier is nog een voorbeeld van Nacho Selma, die geweldige resultaten zag nadat hij een gok waagde met een influencer die jonger was dan het type waarmee zijn bedrijf doorgaans werkt:
Ik dacht dat een influencer onmogelijk corrigerend ondergoed voor oudere vrouwen kon verkopen, maar dat was het product dat ze koos – en eerlijk gezegd bleek ze een van de best presterenden in die campagne te zijn, die verschillende producten omvatte. Het werkte veel beter dan ik ooit had gedacht!
In onze enquête zei een meerderheid van de marketeers open te staan voor experimenten met onconventionele creators:
Toch test iets meer dan 48% van de marketeers alleen nieuwe creators wanneer het budget dat toelaat. De ideale aanpak is om een deel van je budget te reserveren om te experimenteren met nieuwe soorten influencers die enigszins buiten de grenzen vallen die je hebt gesteld. Influencermarketing is een creatieve sector – je moet de grenzen verleggen om goud te vinden.
Hier is een voorbeeld van een onconventionele samenwerking tussen schrijver Baron Ryan en Yahoo waardoor ik daadwerkelijk overwoog een e-mailaccount bij Yahoo te nemen.
Dit is het tegenovergestelde van het probleem dat we hierboven bespraken: als je een product promoot in een industrie die populair is bij influencers – zoals huidverzorging, mode of reizen – kan het lastig zijn creators te vinden die niet al door je concurrenten zijn ingepalmd.
De oplossing? Ik klink niet graag als een langspeelplaat die blijft hangen, maar het zijn (tromgeroffel 🥁) influencers die goed bij je verhaal passen. Fiorella Picado zegt dat je jezelf kunt beperken door je uitsluitend te richten op hoe je ideale creator eruitziet:
[De grootste fout die marketeers maken tijdens de zoektocht naar influencers is] zich puur richten op de match van de influencer met het merk in plaats van op de match met de doelgroep. Beperk jezelf niet tot de sector waartoe het product behoort. Denk in plaats daarvan na over welke niches en andere sectoren goed bij het product passen.
Neem dit voorbeeld van huidverzorgingsmerk Esmi, dat samenwerkt met momfluencer Winona.
In plaats van samen te werken met creators op het gebied van huidverzorging die al een hoop concurrerende huidverzorgingsproducten op hun pagina hadden, werkte Esmi samen met een moeder die niet alleen een frisse invalshoek had, maar ook een uniek en persoonlijk verhaal.
Abdullah had een vergelijkbare ervaring en overtrof de verwachtingen door samen te werken met een creator buiten zijn gebruikelijke niche:
We werkten met een creator die in eerste instantie niet de juiste match leek – hun niche was anders en hun stijl paste niet volledig bij ons merk. Maar ze verrasten ons. Hun publiek was zeer betrokken en ze legden ons product op een duidelijke, herkenbare manier uit. Ze voegden ook een persoonlijk verhaal toe, waardoor de content meer betekenis kreeg.
Vraag niet: „Wie zou de perfecte influencer voor mijn merk zijn?”, maar: „Wie kan een beter verhaal over onze producten vertellen?”
Meer dan 51% van de marketeers in ons onderzoek gaf aan vaak het gevoel te hebben dat ze geen relevante creators meer kunnen vinden om mee samen te werken.
Objectief gezien hebben veel nichecategorieën geen groot aantal influencers. En zelfs in populaire sectoren werken de beste influencers al met concurrenten (soms met exclusiviteit) of zijn ze te duur.
Maar soms zijn je zoekcriteria voor influencers te strikt – misschien zoek je naar een unicorn-influencer die aan al je niet-onderhandelbare eisen, wensen en droomverlanglijst voldoet. Valerija Somi verwoordt het het beste:
Focus op aansluiting, niet op perfectie. Een „perfecte” influencer bestaat niet – maar er is wel een influencer die goed bij je merk past. Zoek creators van wie het publiek overlapt met je doelgroep en die al over vergelijkbare onderwerpen praten. Bekijk hun reacties – vertrouwen volgers hen? Dat is waardevoller dan een vlekkeloze feed of enorme aantallen.
Neem het voorbeeld van Matheus Ribeiro. Hij zocht influencers voor een cryptobedrijf en na ongeveer 300 samenwerkingen was zijn uitdaging om nieuwe niche-influencers te vinden:
We hebben al meer dan 300 samenwerkingen gedaan, dus op dit moment is de uitdaging om nieuwe niche-influencers te vinden die bij het merk passen. Een alternatief dat we vonden, was zoeken naar grotere creators waarvoor een groter budget nodig is.
Hij werd flexibeler wat zijn andere criteria betreft – behalve de basisdemografie van zijn doelgroep – en ontdekte dat hij zijn influencerpool kon uitbreiden:
Bij crypto is iedereen een potentiële consument, want uiteindelijk hebben we het over investeringen. En een niche die ons verraste, was de auto-industrie. Deze doelgroep voldoet in zekere zin aan onze criteria, zoals geslacht en leeftijd.
Maar hoe kom je eigenlijk op creatieve ideeën voor storyfit-influencers? Fernanda Marques raadt aan om je in je doelgroep te verplaatsen:
In plaats van alleen op basis van cijfers naar influencers te zoeken, stap je in de wereld van je publiek. Als je anime-producten verkoopt, begeef je dan in anime-gemeenschappen. Gaat het om eten, scroll dan door foodie-TikTok. Leer hoe je ideale klanten praten, grappen maken, delen en consumeren. De ‘perfecte match’ is niet altijd de grootste naam – het is de creator die het al geweldig zou vinden om je product te gebruiken, met of zonder briefing.
Wanneer je je inleeft in je doelgroep tijdens je onderzoek, kun je gemakkelijk nieuwe categorieën bedenken, begrijpen met wie je klanten zich identificeren en weten welke vernieuwende formats bij hen zullen aanslaan.
De creator economy wordt volwassener, verzadiging onder influencers is reëel en veel topcreators vallen buiten je budget of zijn al verbonden aan je concurrenten. Maar dat betekent niet dat de vijver leeg is – het betekent alleen dat je zoekstrategie moet evolueren.
Er zijn geen snelkoppelingen naar geweldige samenwerkingen met influencers, maar met Modash kun je wel de slimmere weg ernaartoe nemen. Of je nu nieuwe niches wilt verkennen, wilt filteren op doelgroepkwaliteit of gewoon geen uren meer wilt verspillen aan het najagen van mediakits, Modash kan helpen.
Met filters die er echt toe doen en een database die niet opdroogt, kun je minder tijd besteden aan zoeken en meer tijd aan het opbouwen van relaties die echt verschil maken.
Probeer Modash 14 dagen uit – zonder verplichtingen (of creditcardgegevens).