Meer tools
Toepassingen
Uitbreiden naar een nieuwe markt is even spannend als uitdagend. Logistiek, distributie, naamsbekendheid, vertrouwen, aanpassen aan culturele verschillen – het hoort er allemaal gewoon bij.
Als influencer marketeer vraag je je waarschijnlijk af hoe jouw werk in dit plaatje past…
Weet je niet waar je moet beginnen? Ik help je op weg. In dit artikel leer je van 35 experts hoe zij lanceringen in nieuwe markten stimuleren met influencer marketing.
Voordat we ingaan op de praktische tips, is het goed om te benadrukken dat ‘marktuitbreiding’ drie dingen kan betekenen:
De omvang van je marktuitbreiding beïnvloedt alles: in welke fase je met influencer marketing begint, hoeveel je samenwerkt met andere afdelingen binnen je bedrijf en hoe je je budget verdeelt.
In onze enquête had 51% van de deelnemers ervaring met internationale uitbreiding, was 34% uitgebreid naar een nieuwe regio in eigen land en had 26% hun markt tot nu toe uitgebreid naar een nieuwe klantengroep.
Internationale uitbreiding is het moeilijkst en vereist de meeste voorbereiding. Je moet niet alleen de logistiek en wetgeving van een nieuw land begrijpen, maar ook de cultuur, taal en aankoopvoorkeuren.
Hoe moeilijk uitbreiding binnen een land is, hangt af van de omvang van het land, verschillen in consumentenvoorkeuren en koopkracht per regio, en de wetgeving. De VS hebben bijvoorbeeld naast federale regelgeving ook wetten die per staat verschillen voor bedrijven. In veel andere landen vereist nationale uitbreiding echter niet veel extra inspanning.
Als je een nieuwe groep klanten toevoegt in een markt waar je al actief bent, hoef je je logistiek misschien niet volledig te herzien. Maar misschien moet je je marketing aanpassen aan de verwachtingen, waarden en voorkeuren voor sociale media van je nieuwe doelgroep.
Dat gezegd hebbende, de „moeilijkheidsgraad” van je marktuitbreiding staat niet vast – veel hangt af van de context. Zo kan het eenvoudiger zijn om van Oostenrijk naar Duitsland uit te breiden dan om van een product gericht op mannen naar een product gericht op vrouwen uit te breiden. Het hangt af van de complexiteit van je product en het gebied/segment waarnaar je uitbreidt (en hoe dat verschilt van je huidige markt).
Pas tijdens het lezen van dit artikel het advies aan op de omvang van je uitbreiding.
De volgende marktkans is voor elk bedrijf anders. In ons onderzoek zei een meerderheid van de marketeers dat ze een nieuwe kans hadden geïdentificeerd omdat ze een van de volgende zaken opmerkten:
Als je samenwerkt met creators met wereldwijde invloed, kunnen die samenwerkingen je ook helpen kansen voor marktuitbreiding te vinden. Julianne Kiider vertelt hoe een YouTube-influencer haar hielp een pleidooi te houden voor het betreden van een nieuwe markt:
We identificeerden potentiële nieuwe markten omdat een in de VS gevestigde YouTube-influencer (met een wereldwijd bereik) zakelijke bestellingen uit andere landen genereerde. De gegevens moedigden ons aan om te blijven testen in het VK en Australië.
Naast verkoop kun je ook kansen voor nieuwe markten signaleren door reacties, klikken en websiteverkeer via je influencerpartners te monitoren.
Al het bovenstaande zijn duidelijke signalen dat er in een nieuw gebied vraag kan zijn naar je merk. Je kunt deze signalen met gegevens onderbouwen om je argumenten tegenover je managementteam kracht bij te zetten. Onthoud dat influencermarketing niet op zichzelf staat: het is een best practice om aanverwante marketing- en salesteams te vragen of zij aanvragen krijgen uit dezelfde markt waarin jij een kans hebt gezien. Als dat zo is, is dat nog een argument dat je in je voordeel kunt gebruiken bij leidinggevenden op C-niveau.
Victor Wiśniowski stelt zelfs voor om influencer-gifting te gebruiken om te valideren of je producten al dan niet een afzetmarkt hebben in een nieuwe regio of doelgroep:
We hebben ons marktonderzoek gedaan door ons product cadeau te doen aan honderden influencers voordat we hen interviewden om feedback te verzamelen. Dat leidde ons tot de conclusie dat de markt klaar en ontvankelijk was voor ons nieuwe idee.
In het bovenstaande scenario gebruik je creators om te bepalen of het haalbaar is om een nieuwe markt te betreden. En dat is een uitstekend idee: influencers hebben vaak een goed inzicht in wat zal verkopen en wat een flop zal zijn bij hun doelgroep. Als je deze tests, net als Victor, op grote schaal uitvoert, kun je betrouwbare data verzamelen over je uitbreiding naar een nieuwe markt.
Dat gezegd hebbende, zul je vaak een nieuwe markt betreden omdat een ander team een kans heeft geïdentificeerd of omdat je CEO dat wil. In die gevallen ga je op zoek naar creators, niet om je marktuitbreiding te valideren, maar om die succesvol te maken.
Welke teams betrokken zijn bij een lancering in een nieuwe markt, hangt af van de omvang van je uitbreiding en de manier waarop je influencermarketing inzet.
Daarom is schaal belangrijk: als je alleen een nieuw klantsegment toevoegt, kan de marktuitbreiding worden uitgevoerd door je eigen team en de aanverwante marketingafdeling. Maar als je internationaal uitbreidt, moet je het hele bedrijf betrekken bij verkoop, marketing, klantenservice, verzendlogistiek, juridische zaken en meer.
Er zijn twee manieren om influencermarketing in te zetten bij de lancering van een nieuw product:
.png)
Geen van beide benaderingen is „beter” – het hangt af van de doelen en werkwijzen van je merk. Zo stelt Rugile Paleviciute voor om voor volwassen markten een strategie voor betaalde advertenties te hebben (naast influencermarketingactiviteiten):
In sommige markten, vooral waar je merk onbekend is, zijn influencercampagnes cruciaal om initiële bekendheid en hype op te bouwen. Ze kunnen vroege groei versnellen en snel buzz genereren. Maar in meer volwassen of concurrerende markten, zoals de VS of Duitsland, maakt influencermarketing alleen zelden echt verschil – als je merk niet wordt ondersteund door een solide strategie voor betaalde advertenties, is het onwaarschijnlijk dat je duurzame groei realiseert.
Julianne kiest daarentegen voor een creator-firststrategie, waarbij ze influencermarketing inzet om te bepalen of het de moeite waard is om in een nieuwe markt te investeren.
We werken in een nieuwe markt gedurende een testperiode van 2–3 maanden samen met minimaal vijf influencers. Vervolgens analyseren we de resultaten en vergelijken we die met onze andere cohorten, voordat we al onze andere betaalde marketingkanalen volledig uitrollen in die markt.
Welke van de twee benaderingen komt het meest voor? Onze enquête liet een kleine meerderheid zien: 40% van de marketeers gaf aan met andere afdelingen samen te werken om een nieuwe regio te betreden, terwijl 37% aangaf influencermarketing eerst als testkanaal te gebruiken.
Welke aanpak je kiest bij het implementeren van een influencermarketingstrategie in een nieuwe markt, hangt grotendeels af van de volwassenheid en het budget van je merk.
Als je een klein bedrijf met een beperkt budget bent, is influencermarketing een slimme manier om met een bottom-upbenadering de mogelijkheden in een nieuwe markt te verkennen. Julianne is het daarmee eens:
Influencermarketing is uitstekend voor externe validatie en snelle inzichten. Omdat het een marketingkanaal is dat draait om mensen, kun je gemakkelijk praten met iemand die in de nieuwe markt woont en inzichten kan delen.
Maar als je het je kunt veroorloven om in verschillende marketingkanalen te investeren, gebruikersinterviews uit te voeren en klantonderzoek te doen, kun je kiezen voor een top-downbenadering en influencermarketing na het valideren van de marktuitbreiding inzetten.
Voor de voorbereiding op een lancering in een nieuwe markt moet je drie dingen uitzoeken:
Ik behandel elk van deze punten uitgebreid. Maar voordat ik dat doe: hoe ver van tevoren moet je beginnen met de voorbereiding? Volgens onze enquête begonnen de meeste marketeers één tot drie maanden van tevoren met het plannen van hun influencermarketinginitiatieven.
Hoe ver van tevoren je moet beginnen met plannen, hangt af van de omvang van je uitbreiding en de grootte en capaciteit van je team. Als je een nieuw land betreedt met aanzienlijke culturele verschillen, moet je waarschijnlijk rekenen op meer dan drie maanden voorbereidingstijd. Maar als je uitbreidt naar een nieuwe, maar vergelijkbare regio binnen je eigen land, is drie maanden voorbereidingstijd waarschijnlijk voldoende.
Ook je ervaringsniveau speelt een rol. Als je al ervaren bent, heb je waarschijnlijk al een globaal tijdschema voor het betreden van een nieuwe markt. Als dit je eerste keer is, neem dan meer voorbereidingstijd dan je denkt nodig te hebben. In onze enquête gaf 46% van de marketeers aan een standaardplan te hebben dat ze aanpassen aan de markt.
Nu je weet hoe ver van tevoren je met de voorbereiding moet beginnen, gaan we elk onderdeel van de lancering in een nieuwe markt behandelen.
Meer dan 45% van de marketeers in onze enquête gaf aan de producten die ze promoten aan te passen aan de markt waarnaar ze uitbreiden.
Waarom zou je je productcatalogus willen aanpassen? Daar zijn verschillende redenen voor. Bij Valerija Somi kwam dat door een combinatie van voorkeuren van kopers, nieuwe marktwetgeving en verschillen in prijsklassen:
Afhankelijk van de markt mochten sommige producten niet worden verkocht, was er geen vraag naar of paste de prijsklasse niet, dus moesten we onze catalogus aanpassen.
Greta Zacchetti kreeg ook te maken met juridische en logistieke problemen en moest het aantal producten dat ze op een nieuwe markt konden verkopen, terugbrengen:
De influencers mochten alleen producten promoten die logistiek en juridisch toegestaan waren op de nieuwe markt. Dit leidde tot een kleiner productportfolio.
In sommige markten verkopen gevestigde merken al producten die vergelijkbaar zijn met die van jou. Het zou lastig zijn om die markten te betreden en met hen te concurreren. Flora Macher kreeg met dit probleem te maken:
In sommige landen waren er al concurrenten, waardoor het voor ons erg moeilijk was om een bepaald producttype te verkopen.
Een andere reden waarom je de producten die je op de markt brengt mogelijk moet aanpassen, zijn de verzendkosten. Michael Todner legt uit:
Uitbreiden naar de VS was een uitdaging vanwege de verzendkosten. Ons aanbod is niet het sterkst, dus zware/grote producten promoten met exorbitante verzendkosten was niet haalbaar; we moesten overstappen op kleinere producten.
Naast de logistieke uitdagingen is ook je productcategorie van belang in een nieuwe markt. Als je een product lanceert waar nog nooit iemand van heeft gehoord, moet je eerst moeite doen om de klant erover voor te lichten.
Zo zijn Loop Earplugs bijvoorbeeld uitstekend voor persoonlijk welzijn. Maar Marit Tiesema, Sr KOL & Ambassador Specialist van het merk, weet dat dit een geavanceerde toepassing voor oordopjes is – de meeste mensen willen ze gewoon om te slapen. Daarom begint ze met de slaapoordopjes op de markt te brengen en breidt ze vervolgens geleidelijk uit naar de andere soorten:
Ik vraag niemand om een flink bedrag uit te geven aan onze geavanceerde producten als ze het merk nog niet kennen. Ik zeg: „Hé, 20 dollar plus een kortingscode. Probeer ze eens. Wat heb je te verliezen?” Vervolgens zou ik geleidelijk aan bekendheid en vertrouwen opbouwen door de verschillende soorten producten die we hebben uit te leggen, zodat mensen klaar zouden zijn om diverse productlijnen uit onze catalogus te kopen.
Tot slot is het een goed idee om de producten in je catalogus aan te passen, omdat de voorkeuren van consumenten per markt verschillen. Abdullah Khan is het daarmee eens:
Verschillende markten hebben verschillende behoeften en interesses, dus moesten we onze productfocus aanpassen. Op sommige plaatsen waren bepaalde artikelen veel populairder dan verwacht, terwijl andere nauwelijks aandacht kregen. We leerden goed te letten op lokale trends en feedback voordat we besloten wat we zouden promoten.
Lokale feedback verzamelen en koopgewoonten begrijpen is cruciaal. Rugile vertelt dat ze een testronde uitvoert door de bestverkopende producten van het bedrijf via influencers te promoten. Als die in de nieuwe markt niet zoveel aanslaan als gehoopt, richt ze zich op de marketing van andere producten die mogelijk beter werken op basis van de inzichten die ze tijdens de testronde heeft verzameld. Ze licht dit toe met een voorbeeld van uitbreiding naar Japan:
Onze best presterende ontwerpen in Europa sloegen in Japan niet op dezelfde manier aan. Japanse consumenten gaven de voorkeur aan een minimalistischer, verfijnder uiterlijk – vaak met strakke lijnen en subtiele culturele verwijzingen. Dat inzicht zette ons ertoe aan alles te heroverwegen, van productselectie tot influencerbriefings.
Waar het op neerkomt: doe grondig lokaal onderzoek naar de markt of doelgroep waarnaar je uitbreidt en begrijp de wetgeving, kosten, concurrenten en voorkeuren van kopers. Begin met de marketing van producten die juridisch in orde zijn en waarschijnlijk het best zullen verkopen.
De grootste hindernis bij uitbreiding naar een nieuwe markt – vooral internationaal – is dat je de taal van je doelklanten niet kent. Lee Drysdale legt uit waarom je boodschap belangrijk is:
[Je influencermarketing] moet natuurlijk aanvoelen. Deze moet naadloos passen in de markt die je betreedt, om de beste klantervaring te bieden.
Meer dan 65% van de marketeers in onze enquête zei hun merkboodschap aan te passen aan een nieuwe markt. Maar hoe?
Het lijkt misschien vanzelfsprekend, maar taal is fundamenteel. Als je uitbreidt naar een nieuwe internationale markt, zul je waarschijnlijk in de lokale taal van die markt moeten werken, die mogelijk niet je eigen taal is. En dit geldt ook buiten influencermarketing – zo moet je bijvoorbeeld vertalingen op je website hebben om de funnel voor je nieuwe markt te voltooien.
Als je de taal niet spreekt van de markt waarop je wilt uitbreiden, kun je het beste samenwerken met een lokaal bureau of een freelancer, zodat je niet alleen de taal, maar ook de cultuur als geheel begrijpt. Lucy Sergeeva schakelt bijvoorbeeld lokale copywriters in:
We schakelen lokale copywriters in om onze merkboodschap te verfijnen en ervoor te zorgen dat we de juiste richting op gaan.
De tweede veelvoorkomende verandering in merkboodschappen betreft de waardepropositie. Verschillende klanten in verschillende markten hechten waarde aan verschillende aspecten van je product. Je moet begrijpen wat de doelmarkt belangrijk vindt en je daarop richten (nog een reden waarom iemand uit de regio in je team onmisbaar is). Abdullah is het daarmee eens:
Hoewel de kern van ons merk hetzelfde bleef, hebben we onze boodschap aangepast om beter aan te sluiten bij lokale waarden en voorkeuren. In sommige markten legden we bijvoorbeeld de nadruk op andere productkenmerken of veranderden we de toon van onze boodschap, zodat die beter aansloot bij het publiek daar. Het draaide erom dat we op de juiste manier contact maakten.
Flora vertelt hoe ze haar boodschap aanpaste aan de markt:
In sommige landen zijn aspecten als dierproefvrij, duurzaam en natuurlijke ingrediënten belangrijker dan in andere, dus passen we onze kernboodschap daarop aan.
Michael paste ook de boodschap van zijn producten aan toen hij ontdekte wat de nieuwe markt belangrijk vond:
Uit ons onderzoek bleek dat Amerikaanse klanten veel waarde hechtten aan kwaliteit en de geschiedenis van het merk. Daarom zetten we sterk in op boodschappen als ‘Ontworpen in het VK’ en moedigden we influencers aan om in hun content over kwaliteit en vakmanschap te vertellen.
Het is ook mogelijk dat verschillende marketingkanalen of benaderingen in een nieuwe markt op een manier aandacht trekken die in je oorspronkelijke markt niet gebruikelijk is. Fernanda Marques legt dit uit aan de hand van een voorbeeld van Kanpai Foods:
We veranderden de boodschap om meer te focussen op reacties op de smaak, visuele aantrekkingskracht (zoals kleur en textuur) en entertainmentwaarde, in plaats van op storytelling of esthetische beelden. De toon werd luchtiger, informeler en energieker, vooral om beter bij platforms als TikTok te passen.
Ze vervolgt:
We moesten ook rekening houden met de culturele context, bijvoorbeeld door in te spelen op trends als ASMR of smaaktest-challenges die al ingeburgerd waren in de contentgewoonten van het publiek in die markt. Het ging niet alleen om de introductie van een product, maar ook om het product natuurlijk te laten aanvoelen binnen de omgeving die we betraden.
Het belangrijkste hierbij is niet alleen te begrijpen welke aspecten van je product je nieuwe doelgroep het meest aanspreken, maar ook hoe zij aankoopbeslissingen nemen.
Marit merkt bijvoorbeeld op dat mensen in sommige markten vaker impulsaankopen doen, terwijl ze in andere markten mogelijk reviews bekijken en grondig onderzoek doen voordat ze iets kopen.
Kennis van deze nuances beïnvloedt het soort content dat je influencers vraagt te maken en hoe je je influencermarketingfunnel opzet om meer aankopen en merkbekendheid te stimuleren.
Je influencermarketingstrategie aanpassen betekent ook uitzoeken welke contentformats en socialmediakanalen beter werken in een specifieke markt. Joshita Dodani deelt haar ervaring:
In sommige regio's presteerden korte video's zoals Reels of TikToks het best, terwijl in andere statische posts of carrousels beter werkten.
Valerija ontdekte ook dat nieuwere socialmediaplatforms in sommige markten waarin haar bedrijf wilde uitbreiden nog niet waren aangeslagen. Daarom bleef ze bij de traditionele kanalen:
In sommige markten waren nieuwere socialmediaplatforms nog niet populair, dus bleven we bij de traditionele, zoals YouTube en Facebook. In andere markten was het type content dat doorgaans tot conversies leidde – sterk promotioneel – niet wat we gewoonlijk maakten. Daarom veranderden we onze aanpak.
Bekijk de statistieken van de populairste sociale netwerken per land (uitgesplitst naar gebruikersdemografie) om een globaal beeld te krijgen van de beste kanalen in elke nieuwe markt. Nacho Selma ontdekte bijvoorbeeld dat sommige socialmediaplatforms in bepaalde markten populairder waren dan andere:
We ontdekten bijvoorbeeld dat sommige gebruikers in bepaalde regio's meer tijd op YouTube doorbrachten dan op Instagram.
Fernanda stapte voor een nieuwe markt zelfs over op TikTok:
Toen we Kanpai Foods lanceerden, waren het product en de markt veel breder en volledig anders, dus moest onze contentstrategie aanzienlijk veranderen. We gaven prioriteit aan smaaktests, content in ASMR-stijl om de knapperigheid te benadrukken en speelsere, snellere formats. Daarom richtten we ons vooral op TikTok, dat beter leek te passen bij het leuke, hapklare karakter van het product en het potentieel om viraal te gaan.
Rugile merkte dat verschillende soorten posts, afhankelijk van de markt, verschillende resultaten opleverden:
In Europa en de VS is onze strategie sterk verschoven naar korte video's – Reels, TikToks en content waarbij beweging centraal staat zorgen doorgaans voor de meeste betrokkenheid en conversies. Maar in Japan hebben we ander gedrag waargenomen. Statische Instagram-posts – vooral strakke, goed gecomponeerde productfoto's – presteren nog steeds sterk.
Maar Rugile zet in elke nieuwe markt graag YouTube-influencermarketing in vanwege de voordelen van langformaatcontent:
We voeren in alle markten consequent YouTube-samenwerkingen uit, omdat langformaatcontent iets biedt wat andere platforms vaak niet kunnen: ruimte om een overtuigend merkverhaal te vertellen. Hierdoor kunnen creators de waarden van het merk verkennen, de productfunctionaliteit demonstreren en laten zien hoe het product in het dagelijks leven past. Die diepgang zorgt voor een sterkere merkvoorkeur en leidt vaak tot meer gekwalificeerde conversies met een hogere koopintentie dan alleen korte formats.
Het vinden van de juiste influencers in een nieuwe markt is de grootste uitdaging voor marketeers, gevolgd door briefing en contenttracking.
Geen wonder: de juiste influencers vinden is al moeilijk genoeg in je eigen regio. In een nieuwe markt, waar je de taal, cultuur of sociale normen misschien niet kent, wordt die taak exponentieel moeilijker. En toch blijft het de belangrijkste uitdaging.
Hoe vind je dan de juiste influencers in een nieuwe markt? Veertig procent van de marketeers in ons onderzoek gaf aan software te gebruiken.
Als je uitbreidt naar een nieuwe klantengroep binnen dezelfde markt, kun je waarschijnlijk prima uit de voeten met influencermarketingsoftware. Maar als je lanceert in een volledig nieuwe en complexe markt, waar de cultuur, taal en gewoonten verschillen, kun je naast je zoektocht met software beter lokale ondersteuning inschakelen. Een externe partij kan je bevindingen valideren en je misschien ook kennis laten maken met enkele verborgen parels.
Rugile is het ermee eens dat iemand ter plaatse inschakelen een enorm verschil maakt:
In belangrijke markten is lokalisatie essentieel. Succes met influencermarketing hangt van meer af dan alleen vertaling; het vereist cultureel inzicht en actuele kennis. Je moet de lokale context begrijpen: wie populair is, wie vertrouwd wordt en zelfs wie mogelijk bij een schandaal betrokken is.
Ze vervolgt:
Storytelling moet met nuance worden aangepast – wat in de ene markt emotioneel aanslaat, kan in een andere markt geen effect hebben of zelfs averechts werken. Om dit goed te doen, hebben merken zowel diepgaand marktinzicht als een sterk lokaal netwerk van bureaus, creators en partners nodig die hen kunnen helpen zich op authentieke wijze door het lokale landschap te bewegen.
Julianne legt uit hoe het inschakelen van een lokaal bureau je influencermarketinginspanningen kan versterken:
We schakelen een lokaal PR-bureau in om ervoor te zorgen dat onze boodschap niet onbedoeld aanstootgevend overkomt of indruist tegen sociale normen. Ze vertellen ons ook welke publicaties en podcasts we moeten benaderen, zodat we snel inzicht krijgen in de nieuwe markt.
Ze vervolgt:
Ik vertrouw op lokale talentbureaus om ons te vertellen wie uit hun bestand het beste past bij dat specifieke product of merk. Als we alleen op ons eigen onderzoek zouden vertrouwen, zou het ons veel langer kosten om alle achtergrondverhalen en nichegrapjes die ze met hun community delen te begrijpen.
Een ander voordeel van samenwerken met iemand uit de regio is dat je diens geloofwaardigheid kunt benutten om vertrouwen op te bouwen bij influencers en zelfs de responspercentages op je benadering kunt verbeteren. Fernanda worstelde hiermee in de beginfase van de uitbreiding naar een nieuwe markt:
Influencers identificeren was nog maar het begin. Contact met hen opnemen was een nog grotere uitdaging: velen reageerden helemaal niet en een groot aantal stond niet open voor samenwerkingen in ruil voor producten, vooral omdat we het merk net lanceerden en nog geen gevestigde aanwezigheid hadden. Daardoor was het moeilijker om vertrouwen op te bouwen en creators enthousiast te maken om met ons samen te werken.
Als je het zoeken naar influencers uitbesteedt, kun je dan beter voor een bureau of een freelancer kiezen? Marit raadt aan om voor een bureau te kiezen als je een top-downbenadering volgt (d.w.z. je weet al dat deze markt rijp is om je merk uit te bouwen) en je het je kunt veroorloven.
Maar als je influencermarketing gebruikt om een nieuwe markt te verkennen, kun je vanwege de kosten beter een freelancer inhuren dan een bureau:
Als het een test is en geen bedrijfsbrede doelstelling, raad ik aan een lokale freelancer te zoeken, omdat bureaus duur zijn.
Welke route je ook kiest, hoe moet je selectieproces – vooral de match met je merk – evolueren voor de nieuwe markt?
Als markten verschillen, verschillen influencers ook. Wanneer je creators selecteert, hoef je misschien niet af te wijken van je vereisten voor statistieken zoals engagementpercentage, groei in volgers enzovoort, maar moet je mogelijk wel je vereisten voor de “match met je merk” aanpassen. Valerija licht toe:
Elke markt heeft zijn eigen regels en werkwijzen. Influencers werken ook anders in verschillende markten. En in sommige markten kan het lastiger zijn om de niche-influencers te vinden die je nodig hebt. Daarom moet je je aanpassen en ontdekken wat het beste werkt voor jou en de markt die je betreedt.
Het is een delicate balans tussen je algemene merkperceptie intact houden en influencercontent afstemmen op je klanten in verschillende markten. De beste manier om hiermee om te gaan, is terug naar de tekentafel gaan: inzicht krijgen in consumentenvoorkeuren en koopgedrag.
In Japan laten influencers bijvoorbeeld zelden hun gezicht op camera zien. Dat kan indruisen tegen je merkvereisten, maar als het beter werkt voor een bepaalde markt, is het de moeite waard om je in Japan gevestigde influencers de creatieve vrijheid te geven om dergelijke content te maken.
Doe echter geen concessies aan je merkwaarden. Ongeacht de markt moeten je influencerpartners de waarden van je bedrijf weerspiegelen. Zo niet, dan passen ze gewoon niet bij je merk. Lucy is het daarmee eens:
Het draait altijd om communicatie en de authentieke vertaling van merkwaarden. Omdat elk publiek zich aangesproken voelt door andere aspecten van onze merkidentiteit, is het cruciaal om de juiste influencer aan de juiste boodschap te koppelen. Influencers moeten vanuit hun passie spreken om echte impact te creëren, en je merk moet aansluiten bij die passie om vertrouwen en betrokkenheid op te bouwen.
Julianne benadrukt dat controle over de manier waarop je merkwaarden worden uitgedragen cruciaal is om de reputatie van je bedrijf te behouden:
Als merk is het altijd belangrijk om vast te houden aan je kernwaarden. Een nieuwe markt betreden betekent niet dat je je merk opnieuw moet uitvinden.
Wanneer je influencers beoordeelt op hun match met je merk, laat dan ruimte voor experimenten zonder je basis aan het wankelen te brengen. Bepaal welke aspecten van je selectiecriteria niet onderhandelbaar zijn en sta open voor aanpassingen aan de rest.
Is er een bepaalde „grootte” influencer waaraan je voorrang moet geven wanneer je een nieuwe markt betreedt? Opmerkelijk genoeg zei iets meer dan 54% van de marketeers in onze enquête dat ze er geen hebben.
Je keuze wordt vooral bepaald door je budget, maar laten we een hypothetisch voorbeeld nemen: als je budget ruimte biedt om 2 grote, populaire influencers of 4–6 micro- of nanocreators in te schakelen, voor welke optie kies je dan? Rugile stelt voor je kansen te spreiden:
Probeer het verhaal van je merk, je content en je bereik zoveel mogelijk te vergroten. Werk samen met micro-influencers voor lokaal vertrouwen en engagement, mid-tier influencers voor betaalde advertenties en (als je budget het toelaat) één of twee macrocreators of beroemdheden die als ambassadeurs kunnen optreden voor de categorie waarin je wilt opvallen.
Victors aanpak – een combinatie van grote en kleine creators – lijkt hier sterk op:
Meestal kies ik voor kleinere influencers die bekend zijn binnen hun niche, maar ik mix dat graag met nano-/micro-influencers en enkele grotere namen om de productlancering extra aandacht te geven.
Micro-influencers zijn een logische keuze wanneer je een krap budget hebt of influencermarketing gebruikt als testomgeving voor uitbreiding naar een nieuwe markt. Senith Berhane is het daarmee eens:
In nieuwe markten beginnen we doorgaans met micro- en mid-tier influencers die lokaal sterk engagement en vertrouwen genieten. Ze helpen ons authentieke merkbekendheid op te bouwen en bieden tegelijkertijd ruimte om op te schalen met grotere creators zodra we de markt beter begrijpen.
Abdullah begint ook met kleine creators, voordat hij grotere creators toevoegt naarmate het merk een stevigere aanwezigheid op de nieuwe markt opbouwt:
Voor nieuwe markten beginnen we meestal met micro- of middelgrote influencers. Ze hebben doorgaans meer engagement en komen herkenbaarder over op hun publiek; bovendien zijn ze kosteneffectiever. Zodra we weten wat werkt, schakel ik enkele grotere influencers in om het bereik te vergroten.
Grote influencers hebben echter ook hun waarde: ze kunnen je helpen een groot aantal mensen in je nieuwe markt te bereiken en enthousiasme rond de lancering op te wekken. Bovendien kun je, als je ook gebruiksrechten krijgt, een beter rendement behalen door hun influencercontent opnieuw te gebruiken voor advertenties, zoals Lee doet:
Ik werk doorgaans met een reeks influencers, maar voor merkbekendheid houd ik het graag bij de klassiekers: accounts met enorm veel volgers, waarvan sommige inmiddels zelfs als beroemdheden worden beschouwd.
De conclusie: kies voor een mix van kleine en grote creators als je budget dat toelaat. Zo niet, houd het dan bij invloedrijke, lokale microcreators met een goede engagementratio en een authentieke band met hun publiek.
Wat moeten je campagnedoelen zijn wanneer je uitbreidt naar een nieuwe markt? In onze enquête zei 57% van de marketeers dat ze beginnen met naamsbekendheid.
Dat is logisch: als je net een nieuwe markt betreedt, moet je potentiële kopers eerst bewust maken van hun probleem – en van jouw product als de oplossing – voordat je hen aanspoort tot een aankoop.
Maar als je een klein merk bent, kun je het niet altijd verantwoorden om een groot deel van je budget aan naamsbekendheid te besteden, omdat dat vaak geen directe ROI oplevert. Wat zou je aan stakeholders rapporteren? Greta herkent dit:
Idealiter zou naamsbekendheid de eerste stap zijn om het merk in de nieuwe markt te vestigen, maar helaas worden resultaten meestal gemeten aan de hand van verkoop op korte termijn.
Geen zorgen – er zijn oplossingen. Ten eerste kun je een limiet stellen aan het aantal weken of maanden waarin je alleen op naamsbekendheid inzet. Fernanda stelde bijvoorbeeld een limiet van drie maanden:
De eerste drie maanden richtten we ons uitsluitend op campagnes voor naamsbekendheid. In die periode lag de prioriteit bij het opbouwen van herkenning, vertrouwen en bekendheid met het product en merk in de nieuwe markt, voordat we overgingen op initiatieven die meer op verkoop waren gericht.
Een andere tactiek is om advertenties te maken op basis van content voor naamsbekendheid, zoals Marit aanbeveelt:
Compenseer de kosten van influencers door gebruiksrechten te verkrijgen, zodat je de content kunt hergebruiken voor betaalde marketingkanalen.
Je kunt ook geleidelijk prestatiegerichte incentives introduceren in je samenwerkingen met influencers nadat de eerste periode van naamsbekendheid is geluwd. Dit motiveert je influencerpartners om conversies te stimuleren en zorgt voor een soepelere overgang.
Hier zijn enkele losse pro tips om achter de hand te houden wanneer je een nieuwe markt betreedt:
Je kunt de beste influencercontent voor een nieuwe markt hebben, maar dat maakt niet uit als je website niet is afgestemd op de lokale bevolking, je verzendkosten de pan uit rijzen of je merk buiten influencermarketing niet aanwezig is.
Om je influencermarketing succesvol te maken, moet je je merk en bedrijf als geheel bekijken.
Rugile maakt bijvoorbeeld gebruik van populaire lokale reviewwebsites, zodat haar merk in een nieuwe markt als betrouwbaar wordt gezien:
Reviews van je product en merk zijn belangrijk, want wanneer mensen voor het eerst via influencermarketing over je horen, zullen ze je bedrijf via andere kanalen controleren en verifiëren.
Dit is ook belangrijk als je je in je eigen markt op een nieuwe klantengroep richt: heb je gerichte teksten, een informatieve website en klantreviews die vertellen waarom je product juist voor hen perfect is? Zo niet, overweeg dan deze toe te voegen om frictie voor klanten te verminderen en vertrouwen op te bouwen.
Elke nieuwe markt heeft specifieke feestdagen, seizoenen en festiviteiten. Je moet ervoor zorgen dat je inspanningen op het gebied van influencermarketing hierop inspelen door seizoenskortingen aan te bieden, content rond feestdagen te creëren, enzovoort. Door lokale bijzonderheden te benadrukken, geef je potentiële kopers het gevoel dat je merk hen beter begrijpt en beter op hen is afgestemd.
Marit legt dit uit aan de hand van een voorbeeld van de seizoensverschillen in Australië:
Het heeft geen zin om in juli feestelijke content in Australië te promoten, want daar is het dan winter. Je kunt overwegen die content op de plank te leggen en in Australië in december opnieuw te gebruiken, wanneer het daar zomer is. Het is een uitstekende manier om je ROI te verhogen.
Rugile voert seizoenscampagnes in Japan:
Tijdens het sakuraseizoen gebruikten we bloemige ontwerpen en de boodschap dat je jezelf tot bloei laat komen. We kozen voor een persoonlijkere aanpak, met een specifieke landingspagina en een campagne die volledig exclusief voor Japan was.
Doe onderzoek naar lokale feestdagen en evenementen in je nieuwe markt, en sta open voor ideeën van influencers voor thematische content.
Het spreekt eigenlijk voor zich, maar onthoud: influencermarketing draait om relaties. Hoe tevredener je je creators en bureaupartners houdt, hoe beter je resultaten.
Richt je ook op het versterken van je relaties met creators in nieuwe markten. Maak het persoonlijk door een stap extra te zetten en met influencers te videobellen. Doe moeite om de naam van hun hond en hun verjaardag te onthouden.
En vergeet het team dat je creators ondersteunt niet – houd ook agents en influencermanagers tevreden. Marit zegt dat marketeers vaak vergeten om relaties met influencers op te bouwen in de hectiek van de uitbreiding naar een nieuwe markt:
Ik merk dat mensen gesprekken met influenceragents soms nog behandelen alsof ze met een computer praten in plaats van met een mens.
Een nieuwe markt betreden met influencermarketing is complex. En intensief. En overweldigend. Maar ook spannend. En bevredigend. En baanbrekend.
Om jezelf klaar te stomen voor succes, heb je solide systemen, tools en workflows nodig die je helpen op te schalen zonder je af te remmen. Op dit punt volstaan honderden verschillende spreadsheets misschien niet meer.
Dus, hoe schaal je op zonder gek te worden? Je gebruikt een complete tool voor influencermarketing zoals Modash – een tool die je helpt om:
Modash heeft elke influencer op aarde met meer dan 1K volgers op Instagram, YouTube en TikTok – waar je ook de grens overgaat, Modash volgt je.
Klinkt dat te mooi om waar te zijn? Probeer het 14 dagen lang risicovrij en geheel vrijblijvend. Meld je vandaag nog aan en zie hoe de magie zich ontvouwt ✨