Narzędzia
Zastosowania
Ekspansja na nowy rynek jest równie ekscytująca, co wymagająca. Logistyka, dystrybucja, świadomość marki, zaufanie, dostosowanie się do różnic kulturowych – to wszystko po prostu nieodłączne elementy tego procesu.
Jako specjalista ds. marketingu influencerów prawdopodobnie zastanawiasz się, jak Twoja praca wpisuje się w tę układankę…
Jeśli nie wiesz, od czego zacząć, pomogę Ci. W tym artykule dowiesz się od 35 ekspertów, jak dzięki marketingowi influencerów wspierają wejście na nowe rynki.
Zanim przejdziemy do praktycznych wskazówek, warto podkreślić, że „ekspansja rynkowa” może oznaczać jedną z trzech rzeczy:
Skala ekspansji rynkowej wpływa na wszystko: na to, na jakim etapie rozpoczniesz marketing influencerów, jak bardzo będziesz współpracować z innymi działami firmy oraz jak podzielisz budżet.
W naszej ankiecie 51% uczestników miało doświadczenie w ekspansji międzynarodowej, 34% rozszerzyło działalność na nowy region we własnym kraju, a 26% dotychczas rozszerzyło działalność o nową grupę klientów.
Ekspansja międzynarodowa jest najtrudniejsza ze wszystkich i wymaga najwięcej przygotowań. Trzeba zrozumieć nie tylko logistykę i prawo nowego kraju, lecz także jego kulturę, język i preferencje zakupowe konsumentów.
Trudność ekspansji krajowej zależy od wielkości kraju, różnic w preferencjach konsumentów i sile nabywczej między regionami oraz od przepisów prawa. Na przykład w USA, oprócz przepisów federalnych, firmy podlegają też przepisom obowiązującym w poszczególnych stanach. W wielu innych krajach ekspansja na skalę krajową nie wymaga jednak dużego dodatkowego wysiłku.
Jeśli pozyskujesz nową grupę klientów na rynku, na którym już działasz, być może nie musisz gruntownie zmieniać logistyki. Może być jednak konieczne dostosowanie marketingu do oczekiwań, wartości i preferencji dotyczących mediów społecznościowych nowej grupy odbiorców.
Poziom trudności ekspansji na nowy rynek nie jest jednak z góry ustalony — wiele zależy od kontekstu. Na przykład ekspansja z Austrii do Niemiec może być łatwiejsza niż przejście z produktu skierowanego do mężczyzn na produkt skierowany do kobiet. Zależy to od złożoności produktu oraz obszaru lub segmentu, na który wchodzisz (i od tego, jak bardzo różni się on od obecnego rynku).
Czytając ten artykuł, dostosuj porady do skali swojej ekspansji.
Kolejna szansa rynkowa jest inna dla każdej firmy. W naszej ankiecie większość marketerów stwierdziła, że zidentyfikowała nową szansę, ponieważ zauważyła jedno z poniższych zjawisk:
Jeśli współpracujesz z twórcami o globalnym zasięgu, takie partnerstwa również mogą pomóc Ci znaleźć możliwości ekspansji na nowe rynki. Julianne Kiider opowiada, jak influencer na YouTube pomógł jej uzasadnić wejście na nowy rynek:
Zidentyfikowaliśmy potencjalne nowe rynki, ponieważ influencer z YouTube z USA (o globalnym zasięgu) generował zamówienia biznesowe z innych krajów. Dane zachęciły nas do kontynuowania testów w Wielkiej Brytanii i Australii.
Oprócz sprzedaży możesz również dostrzec możliwości wejścia na nowe rynki, monitorując komentarze, kliknięcia i ruch na stronie pochodzący od partnerów influencerskich.
Wszystkie powyższe sygnały wyraźnie wskazują, że Twoja marka może być pożądana na nowym terytorium. Możesz potwierdzić te sygnały danymi, aby lepiej uzasadnić swoją propozycję przed zespołem zarządzającym. Pamiętaj, że marketing influencerów nie działa w izolacji: dobrą praktyką jest zapytanie współpracujących zespołów marketingowych i sprzedażowych, czy otrzymują zapytania z rynku, na którym dostrzegłeś szansę. Jeśli tak, będzie to kolejny argument, który możesz przedstawić na swoją korzyść kadrze zarządzającej najwyższego szczebla.
Victor Wiśniowski sugeruje nawet wykorzystanie wysyłki produktów influencerom, aby sprawdzić, czy Twoje produkty mają rynek zbytu w nowym regionie lub segmencie odbiorców:
Przeprowadziliśmy badanie rynku, wysyłając nasz produkt setkom influencerów, a następnie przeprowadzając z nimi wywiady, aby poznać ich opinie. To doprowadziło nas do wniosku, że rynek jest gotowy i otwarty na nasz nowy pomysł.
W opisanym wyżej scenariuszu wykorzystujesz twórców, aby ocenić, czy wejście na nowy rynek jest możliwe. To świetny pomysł — influencerzy często dobrze wyczuwają, co sprzeda się ich odbiorcom, a co okaże się niewypałem. Jeśli przeprowadzisz takie testy na dużą skalę, jak Victor, możesz zebrać wiarygodne dane dotyczące ekspansji na nowy rynek.
Często jednak wejdziesz na nowy rynek dlatego, że inny zespół dostrzegł taką możliwość lub że chce tego Twój CEO. W takich przypadkach szukasz twórców nie po to, by zweryfikować ekspansję na nowy rynek, lecz by zapewnić jej powodzenie.
To, które zespoły są zaangażowane w wejście na nowy rynek, zależy od skali ekspansji i sposobu wykorzystania marketingu influencerów.
Oto dlaczego skala ma znaczenie: jeśli dodajesz tylko nowy segment klientów, ekspansję na rynek może przeprowadzić Twój zespół wraz ze współpracującym działem marketingu. Jeśli jednak rozszerzasz działalność na rynki międzynarodowe, musisz zaangażować całą firmę — sprzedaż, marketing, obsługę klienta, logistykę wysyłki, kwestie prawne i nie tylko.
Marketing influencerów można wykorzystać na dwa sposoby podczas wprowadzania produktu na nowy rynek:
.png)
Żadne z tych podejść nie jest „lepsze” — wszystko zależy od celów i procesów Twojej marki. Na przykład Rugile Paleviciute zaleca strategię płatnych reklam dla dojrzałych rynków (wraz z działaniami z zakresu marketingu influencerów):
Na niektórych rynkach, zwłaszcza tam, gdzie Twoja marka jest nieznana, kampanie influencerskie mają kluczowe znaczenie dla budowania początkowej świadomości i zainteresowania. Mogą przyspieszyć początkowy wzrost i szybko wywołać rozgłos. Jednak na bardziej dojrzałych lub konkurencyjnych rynkach, takich jak USA czy Niemcy, sam marketing influencerów rzadko przynosi znaczące rezultaty — bez solidnej strategii płatnych reklam wspierającej Twoją markę raczej nie osiągniesz trwałego wzrostu.
Z kolei podejście Julianne polega na strategii stawiającej twórców na pierwszym miejscu i wykorzystaniu marketingu influencerów, aby ustalić, czy warto inwestować w nowy rynek.
Współpracujemy z co najmniej pięcioma influencerami na nowym rynku przez 2–3-miesięczny okres testowy, a następnie analizujemy wyniki i porównujemy je z naszymi pozostałymi segmentami, zanim w pełni uruchomimy na tym rynku wszystkie inne płatne kanały marketingowe.
Które z tych dwóch podejść jest częstsze? Nasze badanie wykazało niewielką przewagę: 40% marketerów stwierdziło, że współpracowało z innymi działami przy wejściu na nowy rynek, podczas gdy 37% najpierw wykorzystywało influencer marketing jako kanał testowy.
Podejście, które wybierzesz przy wdrażaniu strategii influencer marketingu na nowym rynku, w dużej mierze zależy od dojrzałości i budżetu Twojej marki.
Jeśli prowadzisz małą firmę z ograniczonym budżetem, influencer marketing to dobry sposób na zbadanie możliwości na nowym rynku dzięki podejściu oddolnemu. Julianne się zgadza:
Influencer marketing doskonale sprawdza się w uzyskiwaniu potwierdzenia od osób trzecich i szybkim wyciąganiu wniosków. Ponieważ jest to kanał marketingowy oparty na relacjach międzyludzkich, możesz łatwo porozmawiać z kimś, kto mieszka na nowym rynku i może podzielić się swoimi spostrzeżeniami.
Jeśli jednak możesz przeznaczyć środki na różne kanały marketingowe, przeprowadzić wywiady z użytkownikami i prowadzić badania klientów, możesz zastosować podejście odgórne i wykorzystać influencer marketing po zweryfikowaniu możliwości ekspansji na nowy rynek.
Przygotowanie do wejścia na nowy rynek wymaga ustalenia trzech kwestii:
Omówię szczegółowo każdą z tych kwestii. Ale zanim to zrobię, z jakim wyprzedzeniem należy rozpocząć przygotowania? Według naszego badania większość marketerów zaczynała planowanie działań z zakresu influencer marketingu z wyprzedzeniem od jednego do trzech miesięcy.
To, z jakim wyprzedzeniem należy zacząć planowanie, zależy od skali ekspansji oraz wielkości i możliwości przerobowych Twojego zespołu. Jeśli wchodzisz do nowego kraju o znaczących różnicach kulturowych, prawdopodobnie będziesz potrzebować ponad trzech miesięcy na przygotowania. Jeśli jednak rozszerzasz działalność na nowy, ale podobny region w swoim kraju, trzy miesiące przygotowań prawdopodobnie wystarczą.
Znaczenie ma również Twoje doświadczenie. Jeśli masz już duże doświadczenie, prawdopodobnie masz już wstępny harmonogram wejścia na nowy rynek. Jeśli robisz to po raz pierwszy, daj sobie więcej czasu na przygotowania, niż wydaje Ci się potrzebne. W naszym badaniu 46% marketerów stwierdziło, że ma gotowy plan, który dostosowuje do danego rynku.
Teraz, gdy wiesz, z jakim wyprzedzeniem rozpocząć przygotowania, przyjrzyjmy się każdemu elementowi wejścia na nowy rynek.
Ponad 45% marketerów uczestniczących w naszym badaniu stwierdziło, że dostosowało promowane produkty do rynku, na który planowało wejść.
Dlaczego warto dostosować katalog produktów? Powodów jest wiele. Dla Valeriji Somi powodem było połączenie preferencji klientów, nowych przepisów na rynku i różnic w przedziałach cenowych:
W zależności od rynku niektórych produktów nie można było sprzedawać, na inne nie było popytu, a jeszcze inne nie pasowały do danego przedziału cenowego, więc musieliśmy odpowiednio zmienić nasz katalog.
Greta Zacchetti również zmierzyła się z trudnościami prawnymi i logistycznymi, przez co musiała ograniczyć liczbę produktów, które mogła sprzedawać na nowym rynku:
Influencerzy mogli promować tylko produkty, które można było legalnie i pod względem logistycznym sprzedawać na nowym rynku. W rezultacie oferta produktów została ograniczona.
Na niektórych rynkach ugruntowane marki już sprzedają produkty podobne do Twoich. Wejście na te rynki i konkurowanie z nimi byłoby trudne. Flora Macher spotkała się z tym problemem:
W niektórych krajach działali już konkurenci, którzy bardzo utrudniali nam sprzedaż określonego rodzaju produktów.
Kolejnym powodem, dla którego może być konieczna zmiana promowanych produktów, są koszty wysyłki. Michael Todner wyjaśnia:
Ekspansja na rynek amerykański była wyzwaniem ze względu na koszty wysyłki. Nasza oferta nie jest najbardziej konkurencyjna, więc promowanie ciężkich lub dużych produktów przy absurdalnych kosztach wysyłki nie było możliwe; musieliśmy skupić się na mniejszych produktach.
Oprócz trudności logistycznych na nowym rynku znaczenie ma również kategoria produktu. Jeśli wprowadzasz produkt, o którym nikt wcześniej nie słyszał, najpierw musisz edukować klientów.
Na przykład Loop Earplugs doskonale wspierają dobre samopoczucie. Jednak Marit Tiesema, starsza specjalistka ds. KOL & ambasadorów marki, wie, że to zaawansowane zastosowanie zatyczek do uszu – większość osób chce ich po prostu do spania. Dlatego zaczyna od promowania zatyczek do spania, a następnie stopniowo rozszerza ofertę o inne rodzaje:
Nie proszę nikogo, by wydawał sporą kwotę na nasze zaawansowane produkty, jeśli jeszcze nie zna marki. Mówię: „Hej, 20 dolarów plus kod rabatowy. Wypróbuj je. Co masz do stracenia?” Następnie stopniowo budowałabym świadomość i zaufanie, wyjaśniając różne rodzaje oferowanych przez nas produktów, aby ludzie byli gotowi kupować różne linie z naszego katalogu.
Na koniec warto też dostosować produkty w katalogu, ponieważ preferencje konsumentów różnią się w zależności od rynku. Abdullah Khan zgadza się:
Różne rynki mają różne potrzeby i zainteresowania, dlatego musieliśmy dostosować produkty, na których się skupialiśmy. W niektórych miejscach pewne produkty były znacznie popularniejsze, niż się spodziewaliśmy, podczas gdy inne w ogóle nie cieszyły się większym zainteresowaniem. Nauczyliśmy się uważnie analizować lokalne trendy i opinie, zanim zdecydujemy, co promować.
Pozyskiwanie lokalnych opinii i zrozumienie nawyków zakupowych ma kluczowe znaczenie. Rugile mówi, że przeprowadza test, promując za pośrednictwem influencerów najlepiej sprzedające się produkty firmy. Jeśli nie zyskują one na nowym rynku takiego zainteresowania, jakiego oczekiwano, zmienia strategię i promuje inne produkty, które mogą lepiej się sprawdzić na podstawie wniosków z testu. Wyjaśnia to na przykładzie ekspansji na rynek japoński:
Nasze najpopularniejsze projekty w Europie nie spotkały się z takim samym odzewem w Japonii. Japońscy konsumenci preferowali bardziej minimalistyczną, wyrafinowaną estetykę — często z czystymi liniami i subtelnymi odniesieniami kulturowymi. Te wnioski skłoniły nas do przemyślenia wszystkiego — od wyboru produktów po briefy dla influencerów.
Najważniejsze: przeprowadź dogłębne badania lokalnego rynku lub grupy odbiorców, na które rozszerzasz działalność, i poznaj przepisy, koszty, konkurencję oraz preferencje kupujących. Zacznij promować produkty, które są zgodne z prawem i mają największe szanse na sprzedaż.
Największą przeszkodą przy ekspansji na nowy rynek — zwłaszcza zagraniczny — jest nieznajomość języka docelowych klientów. Lee Drysdale wyjaśnia, dlaczego komunikacja marki jest ważna:
[Twój influencer marketing] musi sprawiać wrażenie naturalnego. Musi płynnie wpisywać się w rynek, na który wchodzisz, aby zapewnić jak najlepsze doświadczenia klientom.
Ponad 65% marketerów biorących udział w naszej ankiecie stwierdziło, że dostosowuje komunikację marki do nowego rynku. Ale jak?
Może się to wydawać oczywiste, ale język stanowi fundament. Jeśli wchodzisz na nowy rynek zagraniczny, prawdopodobnie będziesz musieć działać w jego rodzimym języku, który może nie być twoim własnym. Dotyczy to również działań poza marketingiem influencerskim – na przykład, aby domknąć lejek sprzedażowy na nowym rynku, musisz mieć tłumaczenia na swojej stronie internetowej.
Jeśli nie znasz języka rynku, na który wchodzisz, najlepiej współpracować z lokalną agencją lub freelancerem, aby zrozumieć nie tylko język, lecz także całą kulturę. Na przykład Lucy Sergeeva zatrudnia lokalnych copywriterów:
Zatrudniamy lokalnych copywriterów, aby dopracować komunikację marki i upewnić się, że zmierzamy we właściwym kierunku.
Drugą częstą zmianą w komunikacji marki jest propozycja wartości. Klienci z różnych rynków mogą cenić odmienne aspekty Twojego produktu. Musisz zrozumieć, co ceni rynek docelowy, i skupić się na tym (to kolejny powód, dla którego obecność lokalnej osoby w zespole jest nieoceniona). Abdullah się z tym zgadza:
Choć istota naszej marki pozostała taka sama, dostosowaliśmy komunikację, aby lepiej odpowiadała lokalnym wartościom i preferencjom. Na przykład na niektórych rynkach podkreślaliśmy inne cechy produktu lub zmienialiśmy ton komunikacji, aby był bardziej bliski tamtejszym odbiorcom. Chodziło o to, aby nawiązać kontakt we właściwy sposób.
Flora opowiada też, jak dostosowała swoją komunikację do rynku:
W niektórych krajach kwestie nietestowania na zwierzętach, zrównoważonego rozwoju i naturalnych składników są ważniejsze niż w innych, dlatego odpowiednio dostosowujemy główną komunikację.
Michael również dostosował komunikację swoich produktów, gdy dowiedział się, co ceni nowy rynek:
Z naszych badań wynikało, że klienci w USA bardzo cenią jakość i dziedzictwo marki. Dlatego mocno akcentowaliśmy komunikaty takie jak „Zaprojektowano w Wielkiej Brytanii” i zachęcaliśmy influencerów, by w swoich treściach mówili o jakości i kunszcie wykonania.
Możliwe też, że na nowym rynku inne kanały lub podejścia marketingowe przyciągają uwagę w sposób, który nie jest powszechny na Twoim rodzimym rynku. Fernanda Marques wyjaśnia to na przykładzie Kanpai Foods:
Zmieniliśmy komunikację, aby bardziej skupiała się na reakcjach na smak, atrakcyjności wizualnej (takiej jak kolor i konsystencja) oraz wartości rozrywkowej, zamiast na opowiadaniu historii czy estetycznych ujęciach. Ton stał się lżejszy, bardziej swobodny i energiczny, zwłaszcza aby pasował do platform takich jak TikTok.
Kontynuuje:
Musieliśmy również uwzględnić kontekst kulturowy, na przykład wykorzystując trendy takie jak ASMR czy wyzwania polegające na testowaniu smaków, które były już naturalną częścią nawyków konsumpcji treści odbiorców na tym rynku. Nie chodziło tylko o wprowadzenie produktu, lecz o to, by produkt naturalnie wpisywał się w rynek, na który wchodziliśmy.
Kluczowe jest nie tylko zrozumienie, które aspekty Twojego produktu najbardziej przemawiają do nowej grupy docelowej, ale też w jaki sposób podejmuje ona decyzje zakupowe.
Na przykład Marit zauważa, że na niektórych rynkach ludzie częściej dokonują zakupów impulsywnych, podczas gdy na innych mogą sprawdzać opinie i prowadzić dokładne rozeznanie przed zakupem.
Znajomość tych niuansów wpłynie na rodzaj treści, o których stworzenie poprosisz influencerów, oraz na sposób zaprojektowania lejka marketingu influencerskiego, aby zwiększyć liczbę zakupów i świadomość marki.
Dostosowanie strategii marketingu influencerskiego obejmuje również znalezienie formatów treści i kanałów społecznościowych, które lepiej sprawdzają się na danym rynku. Joshita Dodani dzieli się swoim doświadczeniem:
W niektórych regionach najlepiej sprawdzały się krótkie filmy, takie jak Reels czy TikToki, podczas gdy w innych lepsze wyniki przynosiły statyczne posty lub karuzele.
Valerija odkryła również, że nowsze platformy mediów społecznościowych nie zyskały jeszcze popularności na niektórych rynkach, na które jej firma próbowała wejść. Dlatego trzymała się tradycyjnych kanałów:
Na niektórych rynkach nowsze platformy mediów społecznościowych nie były jeszcze popularne, więc korzystaliśmy z tradycyjnych, takich jak YouTube i Facebook. Na innych rynkach najlepiej konwertowały treści mocno promocyjne, których zazwyczaj nie tworzyliśmy. Dlatego zmieniliśmy nasze podejście.
Sprawdź statystyki najpopularniejszych sieci społecznościowych w poszczególnych krajach (z podziałem na dane demograficzne użytkowników), aby zorientować się, które kanały najlepiej sprawdzą się na nowym rynku. Nacho Selma na przykład zauważył, że niektóre platformy mediów społecznościowych były popularniejsze od innych na określonych rynkach:
Odkryliśmy na przykład, że użytkownicy w niektórych regionach spędzali więcej czasu na YouTube niż na Instagramie.
Fernanda zaczęła nawet korzystać z TikToka na nowym rynku:
Kiedy wprowadziliśmy Kanpai Foods, produkt i rynek były znacznie szersze i całkowicie odmienne, więc musieliśmy znacząco zmienić naszą strategię treści. Zaczęliśmy priorytetowo traktować testy smaku, treści w stylu ASMR podkreślające chrupkość oraz bardziej zabawne, dynamiczne formaty. W rezultacie skupiliśmy się przede wszystkim na TikToku, który lepiej pasował do zabawnego charakteru produktu będącego przekąską oraz jego potencjału wirusowego.
Rugile zauważyła, że różne rodzaje postów przynosiły różne wyniki w zależności od rynku:
W Europie i USA nasza strategia mocno przesunęła się w stronę krótkich filmów — Reels, TikToki i treści bazujące na ruchu zazwyczaj generują najwięcej zaangażowania i konwersji. W Japonii zaobserwowaliśmy jednak inne zachowanie. Statyczne posty na Instagramie — zwłaszcza estetyczne, dobrze skomponowane zdjęcia produktów — nadal osiągają bardzo dobre wyniki.
Rugile zawsze jednak prowadzi marketing influencerski na YouTube na każdym nowym rynku ze względu na zalety dłuższych treści:
Konsekwentnie realizujemy współprace na YouTube na wszystkich rynkach, ponieważ dłuższe treści oferują coś, czego inne platformy często nie zapewniają: przestrzeń do opowiedzenia angażującej historii marki. Pozwalają twórcom zgłębić wartości marki, zaprezentować funkcjonalność produktu i pokazać, jak wpisuje się on w codzienne życie. Ta głębia buduje silniejsze przywiązanie do marki i często prowadzi do bardziej wartościowych konwersji od odbiorców o większej intencji zakupowej niż same krótkie formaty.
Znalezienie odpowiednich influencerów na nowym rynku to największe wyzwanie, przed jakim stoją marketerzy, a kolejne to przygotowanie briefu i monitorowanie treści.
Nic dziwnego: znalezienie odpowiednich influencerów jest wystarczająco trudne nawet we własnym regionie. Na nowym rynku, na którym możesz nie znać języka, kultury ani norm społecznych, zadanie staje się wykładniczo trudniejsze. A mimo to pozostaje ono najważniejsze.
Jak więc znaleźć odpowiednich influencerów na nowym rynku? Czterdzieści procent marketerów biorących udział w naszym badaniu stwierdziło, że korzysta z oprogramowania.
Jeśli wchodzisz do nowej grupy klientów na tym samym rynku, prawdopodobnie bez problemu poradzisz sobie z użyciem oprogramowania do influencer marketingu. Jeśli jednak debiutujesz na zupełnie nowym i złożonym rynku, na którym kultura, język i zwyczaje są inne, oprócz wyszukiwania w oprogramowaniu lepiej poszukać lokalnego wsparcia. Partner zewnętrzny zweryfikuje Twoje ustalenia i może też przedstawić Ci kilka ukrytych perełek.
Rugile zgadza się, że pomoc kogoś działającego na miejscu robi ogromną różnicę:
Na kluczowych rynkach lokalizacja jest niezbędna. Sukces w influencer marketingu zależy nie tylko od tłumaczenia; wymaga również dobrej znajomości kultury i świadomości tego, co dzieje się na bieżąco. Trzeba rozumieć lokalny kontekst: kto jest na topie, komu się ufa, a nawet kto może być uwikłany w skandal.
Kontynuuje:
Storytelling musi być dostosowany z wyczuciem — to, co rezonuje emocjonalnie na jednym rynku, na innym może nie wywołać żadnej reakcji, a nawet przynieść odwrotny skutek. Aby robić to dobrze, marki potrzebują zarówno dogłębnej znajomości rynku, jak i silnej lokalnej sieci agencji, twórców i partnerów, którzy pomogą im autentycznie poruszać się w lokalnym środowisku.
Julianne wyjaśnia, jak zatrudnienie lokalnej agencji może wzmocnić działania w zakresie influencer marketingu:
Korzystamy z usług lokalnej agencji PR, aby upewnić się, że nasz przekaz nie zostanie nieumyślnie odebrany jako obraźliwy lub sprzeczny z normami społecznymi. Podpowiadają nam też, do których publikacji i podcastów warto się zgłosić, aby szybko poznać nowy rynek.
Kontynuuje:
Polegam na lokalnych agencjach talentów, które wskazują nam, kto z ich podopiecznych najlepiej pasowałby do danego produktu lub marki. Gdybyśmy polegali wyłącznie na własnych poszukiwaniach, zrozumienie wszystkich historii stojących za tymi osobami i niszowych wewnętrznych żartów, które dzielą ze swoją społecznością, zajęłoby nam znacznie więcej czasu.
Kolejną korzyścią ze współpracy z kimś lokalnym jest możliwość wykorzystania jego wiarygodności do budowania zaufania influencerów, a nawet poprawy wskaźników odpowiedzi na działania outreachowe. Fernanda zmagała się z tym na początkowych etapach ekspansji na nowy rynek:
Identyfikacja influencerów była dopiero początkiem. Skontaktowanie się z nimi było jeszcze większym wyzwaniem: wielu w ogóle nie odpowiadało, a znaczna część nie była otwarta na współpracę w zamian za produkty, zwłaszcza że dopiero wprowadzaliśmy markę na rynek i nie mieliśmy jeszcze ugruntowanej pozycji. Utrudniało to budowanie zaufania i zachęcanie twórców do współpracy z nami.
Jeśli zlecasz wyszukiwanie influencerów na zewnątrz, lepiej wybrać agencję czy freelancera? Marit zaleca wybranie agencji, jeśli działasz odgórnie (tzn. już wiesz, że ten rynek daje możliwości rozwoju marki) i możesz sobie na to pozwolić.
Jeśli jednak wykorzystujesz influencer marketing, aby wybadać nowy rynek, ze względu na koszty lepiej zatrudnić freelancera niż agencję:
Jeśli to test, a nie cel dla całej firmy, polecam znaleźć lokalnego freelancera, ponieważ agencje są drogie.
Niezależnie od wybranej ścieżki, jak powinien ewoluować proces weryfikacji — zwłaszcza dopasowanie do marki — na nowym rynku?
Gdy rynki się różnią, influencerzy również są inni. Podczas weryfikowania twórców może nie być konieczne zmienianie wymagań dotyczących wskaźników, takich jak wskaźnik zaangażowania, wzrost liczby obserwujących itp., ale może być konieczne dostosowanie wymagań dotyczących „dopasowania do marki”. Valerija wyjaśnia:
Każdy rynek ma własne zasady i sposoby działania. Influencerzy również działają inaczej na różnych rynkach. Na niektórych rynkach dotarcie do potrzebnych influencerów niszowych może być trudniejsze, dlatego trzeba się dostosować i znaleźć rozwiązanie, które najlepiej sprawdzi się dla Ciebie i rynku, na który wchodzisz.
To delikatna równowaga między zachowaniem ogólnego postrzegania marki a dostosowaniem treści influencerów do klientów na różnych rynkach. Najlepiej zacząć od podstaw — zrozumieć preferencje konsumentów i ich zachowania zakupowe.
Na przykład w Japonii influencerzy rzadko pokazują twarz przed kamerą. Może to być sprzeczne z wymaganiami Twojej marki, ale jeśli lepiej sprawdza się na danym rynku, warto dać influencerom z Japonii swobodę twórczą w tworzeniu takich treści.
Nie oznacza to jednak, że należy iść na kompromis w kwestii wartości marki. Niezależnie od rynku partnerzy influencerscy powinni odzwierciedlać wartości Twojej firmy. Jeśli tak nie jest, po prostu nie są odpowiednio dopasowani. Lucy się zgadza:
Wszystko sprowadza się do komunikacji i autentycznego przekazywania wartości marki. Ponieważ każda grupa odbiorców utożsamia się z innymi aspektami naszej tożsamości marki, kluczowe jest dopasowanie odpowiedniego influencera do właściwego przekazu. Aby wywierać realny wpływ, influencerzy muszą mówić o tym, co ich pasjonuje, a Twoja marka powinna być zgodna z tą pasją, by budować zaufanie i oddźwięk.
Julianne podkreśla, że kontrola nad sposobem prezentowania wartości marki ma kluczowe znaczenie dla utrzymania reputacji firmy:
Marka zawsze powinna trzymać się swoich podstawowych wartości. Wejście na nowy rynek nie oznacza, że musisz na nowo wymyślać swoją markę.
Oceniając dopasowanie influencerów do marki, zostaw przestrzeń na eksperymenty, nie naruszając przy tym jej fundamentów. Określ, które elementy kryteriów weryfikacji nie podlegają negocjacjom, i bądź otwarty na dostosowanie pozostałych.
Czy przy wejściu na nowy rynek warto priorytetowo traktować influencerów określonej „wielkości”? Co zaskakujące, nieco ponad 54% marketerów uczestniczących w naszej ankiecie stwierdziło, że nie ma takiego priorytetu.
Twoja decyzja zależy przede wszystkim od budżetu, ale posłużmy się hipotetycznym przykładem: jeśli Twój budżet pozwala na współpracę z 2 dużymi, popularnymi influencerami lub z 4–6 mikro- lub nanotwórcami, którą opcję wybrać? Rugile sugeruje rozproszenie ryzyka:
Postaraj się zmaksymalizować potencjał swojej marki w zakresie storytellingu, treści i zasięgu. Współpracuj z mikroinfluencerami, aby budować lokalne zaufanie i zaangażowanie, z influencerami średniej wielkości przy płatnych reklamach oraz (jeśli pozwala na to budżet) z jednym lub dwoma makrotwórcami albo celebrytami, którzy mogą zostać ambasadorami kategorii, w której chcesz zaistnieć.
Podejście Victora — łączące twórców dużych i małych — jest bardzo podobne:
Zwykle stawiam na mniejszych influencerów, dobrze znanych w swojej niszy, ale lubię też łączyć nanotwórców i mikroinfluencerów z kilkoma większymi nazwiskami, aby podkręcić zainteresowanie premierą produktu.
Mikroinfluencerzy są dobrym wyborem, gdy dysponujesz ograniczonym budżetem lub traktujesz influencer marketing jako środowisko testowe przed ekspansją na nowy rynek. Senith Berhane się z tym zgadza:
Na nowych rynkach zazwyczaj zaczynamy od mikroinfluencerów i influencerów średniej wielkości, którzy cieszą się silnym lokalnym zaangażowaniem i zaufaniem. Pomagają nam budować autentyczną świadomość marki, a jednocześnie umożliwiają skalowanie działań z większymi twórcami, gdy lepiej poznamy rynek.
Abdullah również zaczyna od małych twórców, a następnie angażuje większych, gdy marka buduje silniejszą obecność na nowym rynku:
Na nowych rynkach zwykle zaczynamy od mikroinfluencerów lub influencerów średniej wielkości. Zazwyczaj generują większe zaangażowanie i wydają się bliżsi swoim odbiorcom, a do tego są bardziej opłacalni. Gdy już wiemy, co działa, angażuję kilku większych influencerów, aby zwiększyć zasięg.
Duzi influencerzy również mają swoje zalety: mogą pomóc Ci dotrzeć do wielu osób na nowym rynku i wzbudzić zainteresowanie premierą. Ponadto, jeśli uzyskasz również prawa do wykorzystania treści, możesz osiągnąć lepszy ROI, ponownie wykorzystując ich treści influencerskie w reklamach, tak jak robi to Lee:
Zwykle współpracuję z influencerami o różnej skali, ale jeśli chodzi o świadomość marki, zawsze stawiam na klasykę — konta z ogromną liczbą obserwujących, z których niektóre są dziś wręcz uznawane za celebrytów.
Werdykt: jeśli Cię na to stać, wybierz połączenie małych i dużych twórców. Jeśli nie, postaw na wpływowych, lokalnych mikroinfluencerów z przyzwoitym wskaźnikiem zaangażowania i autentyczną więzią z odbiorcami.
Jakie powinny być cele Twojej kampanii przy ekspansji na nowy rynek? W naszym badaniu 57% marketerów stwierdziło, że zaczyna od budowania świadomości marki.
To ma sens: jeśli dopiero wchodzisz na nowy rynek, najpierw musisz uświadomić potencjalnym klientom ich problem — oraz to, że rozwiązaniem jest Twój produkt — zanim zachęcisz ich do zakupu.
Jeśli jednak jesteś małą marką, nie zawsze możesz uzasadnić przeznaczenie dużej części budżetu na budowanie świadomości marki, które często nie zapewnia bezpośredniego zwrotu z inwestycji. Co zaraportujesz interesariuszom? Greta dobrze to rozumie:
W idealnym scenariuszu należałoby najpierw budować świadomość marki, aby ugruntować jej pozycję na nowym rynku, ale niestety zazwyczaj wyniki mierzy się krótkoterminową sprzedażą.
Nie martw się — są rozwiązania. Po pierwsze, możesz ustalić limit liczby tygodni lub miesięcy, przez które będziesz skupiać się wyłącznie na budowaniu świadomości marki. Na przykład Fernanda wyznaczyła sobie limit trzech miesięcy:
Przez pierwsze trzy miesiące skupialiśmy się wyłącznie na kampaniach budujących świadomość marki. W tym czasie priorytetem było budowanie rozpoznawalności, zaufania oraz znajomości produktu i marki na nowym rynku, zanim przeszliśmy do działań bardziej nastawionych na sprzedaż.
Inną taktyką jest emitowanie reklam wykorzystujących treści budujące świadomość marki, co rekomenduje Marit:
Zrównoważ koszty współpracy z influencerami, uzyskując prawa do wykorzystania treści, aby móc ponownie użyć ich w płatnych kanałach marketingowych.
Gdy początkowy okres budowania świadomości marki dobiegnie końca, możesz też stopniowo wprowadzać zachęty uzależnione od wyników do współprac z influencerami. Zmotywuje to Twoich partnerów influencerskich do zwiększania konwersji i zapewni płynniejsze przejście.
Oto kilka dodatkowych wskazówek ekspertów, o których warto pamiętać przy wejściu na nowy rynek:
Możesz mieć najlepsze treści influencerów przeznaczone na nowy rynek, ale nic to nie da, jeśli Twoja strona internetowa nie jest dostosowana do lokalnych odbiorców, koszty dostawy są zaporowe lub Twoja marka nie jest obecna poza marketingiem influencerskim.
Aby działania w zakresie marketingu influencerskiego przyniosły sukces, musisz całościowo spojrzeć na swoją markę i firmę.
Rugile na przykład wykorzystuje popularne lokalne serwisy z opiniami, aby jej marka była postrzegana jako wiarygodna na nowym rynku:
Opinie o Twoim produkcie i marce są ważne, ponieważ gdy ludzie po raz pierwszy usłyszą o Tobie dzięki marketingowi influencerskiemu, będą sprawdzać i weryfikować informacje o Twojej firmie w innych kanałach.
To ważne nawet wtedy, gdy pozyskujesz nową grupę klientów na własnym rynku: czy masz dopasowane teksty marketingowe, stronę internetową o charakterze edukacyjnym oraz opinie klientów pokazujące, że Twój produkt jest idealny właśnie dla nich? Jeśli nie, rozważ ich dodanie, aby zmniejszyć bariery po stronie klientów i budować zaufanie.
Każdy nowy rynek ma swoje święta, pory roku i uroczystości. Musisz zadbać o to, by działania z zakresu influencer marketingu uwzględniały te elementy — oferuj sezonowe rabaty, twórz treści związane ze świętami itd. Podkreślając lokalną specyfikę, sprawisz, że potencjalni klienci poczują, że Twoja marka lepiej ich rozumie i zna.
Marit wyjaśnia to na przykładzie różnic sezonowych w Australii:
Promowanie treści festiwalowych w Australii w lipcu nie ma sensu, ponieważ panuje tam wtedy zima. Możesz odłożyć te treści na później i wykorzystać je ponownie w Australii w grudniu, gdy panuje tam lato. To doskonały sposób na zwiększenie ROI.
Rugile prowadzi sezonowe kampanie w Japonii:
W sezonie sakury wykorzystaliśmy kwieciste projekty i przekaz o rozkwitaniu w zgodzie ze sobą. Przyjęliśmy bardziej spersonalizowane podejście, tworząc dedykowaną stronę docelową i ograniczając całą kampanię wyłącznie do Japonii.
Zbadaj lokalne święta i wydarzenia na nowym rynku oraz rozważ pomysły influencerów dotyczące treści tematycznych.
To powinno być oczywiste, ale pamiętaj: influencer marketing opiera się na relacjach. Im bardziej zadowoleni są Twoi twórcy i partnerzy agencyjni, tym lepsze będą Twoje wyniki.
Skup się również na wzmacnianiu relacji z twórcami na nowych rynkach. Nadaj relacjom bardziej osobisty wymiar — zrób krok dalej i umów się z influencerami na rozmowę wideo. Postaraj się poznać imię ich psa i datę urodzin.
Nie zapominaj też o zespole wspierającym Twoich twórców — zadbaj również o zadowolenie agentów i menedżerów influencerów. Marit mówi, że częstym błędem marketerów jest zapominanie o pielęgnowaniu relacji z influencerami w gorączce związanej z ekspansją na nowy rynek:
Zauważam, że ludzie czasami nadal traktują rozmowy z agentami influencerów tak, jakby rozmawiali z komputerem, a nie z człowiekiem.
Wykorzystanie influencer marketingu do wejścia na nowy rynek jest złożone. I intensywne. I przytłaczające. Ale też ekscytujące. I satysfakcjonujące. I przełomowe.
Aby stworzyć sobie warunki do sukcesu, potrzebujesz solidnych systemów, narzędzi i procesów, które pomogą Ci się rozwijać, nie ograniczając Cię. Na tym etapie setki różnych arkuszy kalkulacyjnych mogą już nie wystarczyć.
Jak więc skalować działalność, nie tracąc przy tym zmysłów? Korzystasz z kompleksowego narzędzia do influencer marketingu, takiego jak Modash – które pomoże Ci:
Modash obejmuje każdego influencera na Ziemi, który ma ponad 1 tys. obserwujących na Instagramie, YouTube i TikToku – dokądkolwiek wejdziesz na nowy rynek, Modash podąży za Tobą.
Brzmi zbyt dobrze, aby było prawdziwe? Wypróbuj bez ryzyka i bez zobowiązań przez 14 dni. Zarejestruj się już dziś i zobacz, jak dzieje się magia ✨