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Expandir para um novo mercado é tão empolgante quanto desafiador. Logística, distribuição, reconhecimento da marca, confiança, adaptação às diferenças culturais — tudo isso faz simplesmente parte do processo.
Como profissional de marketing de influência, você provavelmente está se perguntando como o seu trabalho se encaixa nesse quebra-cabeça...
Se você não sabe por onde começar, estou aqui para ajudar. Neste artigo, aprenda com 35 especialistas como eles impulsionam lançamentos em novos mercados por meio do marketing de influência.
Antes de entrarmos nas dicas práticas, vale destacar que “expansão de mercado” pode significar uma de três coisas:
A escala da sua expansão de mercado impacta tudo: em que fase você começa a usar o marketing de influência, o quanto você colabora com outros departamentos da empresa e como distribui seu orçamento.
Na nossa pesquisa, 51% dos participantes tinham experiência com expansão internacional, 34% haviam expandido para uma nova região em seu próprio país e 26% haviam expandido, até então, para uma nova coorte de clientes.
A expansão internacional é a mais difícil de todas e exige mais preparação. Além de entender a logística e as leis de um novo país, você também precisa compreender a cultura, o idioma e as escolhas dos consumidores.
A dificuldade de expandir internamente depende do tamanho do país, das diferenças nas preferências dos consumidores e no poder de compra entre regiões, além das leis. Os EUA, por exemplo, têm leis estaduais específicas para empresas, além das regulamentações federais. Em muitos outros países, porém, expandir nacionalmente não exige muito esforço extra.
Se você estiver adicionando um novo grupo de clientes em uma região onde já atua, talvez não precise reformular sua logística. Mas talvez seja necessário ajustar seu marketing às expectativas, aos valores e às preferências de redes sociais do seu novo público.
Dito isso, o “nível de dificuldade” da expansão do seu mercado não é imutável — muito depende do contexto. Por exemplo, pode ser mais fácil expandir da Áustria para a Alemanha do que de um produto voltado para homens para um voltado para mulheres. Isso depende da complexidade do seu produto e da região/segmento para o qual você está expandindo (e de quanto essa região/esse segmento difere do seu mercado atual).
Ao ler este artigo, adapte os conselhos à escala da sua expansão.
A próxima oportunidade de mercado é particular a cada empresa. Em nossa pesquisa, a maioria dos profissionais de marketing disse ter identificado uma nova oportunidade por ter percebido um dos seguintes fatores:
Se você trabalha com criadores que têm influência global, essas parcerias também podem ajudar a encontrar oportunidades de expansão de mercado. Julianne Kiider compartilha como um influenciador do YouTube a ajudou a defender a entrada em um novo mercado:
Identificamos novos mercados potenciais porque um influenciador do YouTube baseado nos EUA (que tinha presença global) estava gerando pedidos de outros países. Os dados nos incentivaram a continuar os testes no Reino Unido e na Austrália.
Além das vendas, você também pode identificar oportunidades em novos mercados monitorando comentários, cliques e tráfego do site provenientes dos seus parceiros influenciadores.
Todos os itens acima são sinais claros de que sua marca pode ter demanda em um novo território. Você pode validar esses sinais com dados para apresentar um argumento mais sólido à sua equipe de liderança. Lembre-se: o marketing de influência não funciona de forma isolada. É uma boa prática perguntar às equipes de marketing e vendas relacionadas se elas recebem consultas do mesmo mercado em que você identificou uma oportunidade. Se receberem, esse é mais um argumento favorável que você pode apresentar aos executivos da alta liderança.
Victor Wiśniowski sugere até mesmo usar o envio de produtos a influenciadores para validar se os seus produtos têm mercado ou não em uma nova região ou segmento:
Fizemos nossa pesquisa de mercado enviando nosso produto a centenas de influenciadores antes de entrevistá-los para obter feedback, o que nos levou à conclusão de que o mercado estava pronto e receptivo à nossa nova ideia.
No cenário acima, você está usando criadores para ajudar a decidir se é viável ou não entrar em um novo mercado. E é uma excelente ideia — os influenciadores geralmente têm uma boa noção do que venderá e do que não terá sucesso com seu público. Se você realizar esses testes em larga escala, como Victor, poderá reunir dados confiáveis sobre sua expansão para um novo mercado.
Dito isso, muitas vezes você entrará em um novo mercado porque outra equipe identificou uma oportunidade ou porque seu CEO quer. Nesses casos, você encontrará criadores não para validar sua expansão para um novo mercado, mas para torná-la bem-sucedida.
As equipes envolvidas no lançamento em um novo mercado dependem da escala da sua expansão e de como você está usando o marketing de influência.
Veja por que a escala importa: se você estiver apenas adicionando um novo segmento de clientes, a expansão para o novo mercado poderá ser realizada pela sua própria equipe e pelo departamento de marketing relacionado. Mas, se você estiver expandindo internacionalmente, precisará envolver toda a empresa em vendas, marketing, atendimento ao cliente, logística de envio, questões jurídicas e muito mais.
Há duas maneiras de usar o marketing de influência no lançamento de um novo produto:
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Nenhuma das abordagens é “melhor” — tudo depende dos objetivos e dos fluxos de trabalho da sua marca. Por exemplo, Rugile Paleviciute sugere ter uma estratégia de anúncios pagos para mercados consolidados (junto com os esforços de marketing de influência):
Em alguns mercados, especialmente onde sua marca é desconhecida, as campanhas com influenciadores são cruciais para gerar reconhecimento inicial e entusiasmo. Elas podem acelerar o crescimento inicial e gerar repercussão rapidamente. Mas, em mercados mais consolidados ou competitivos, como os EUA ou a Alemanha, o marketing de influência por si só raramente faz diferença — se você não tiver uma sólida estratégia de anúncios pagos por trás da sua marca, dificilmente conseguirá alcançar um crescimento sustentável.
A abordagem de Julianne, por outro lado, é liderar uma estratégia centrada nos criadores, usando o marketing de influência para entender se vale a pena investir em um novo mercado.
Fazemos parcerias com pelo menos cinco influenciadores em um novo mercado durante um período de teste de 2 a 3 meses e, em seguida, analisamos os resultados, comparando-os com nossos outros segmentos antes de implementar integralmente todos os nossos outros canais de marketing pago nesse mercado.
Qual das duas abordagens é mais comum? Nossa pesquisa revelou uma pequena maioria: 40% dos profissionais de marketing disseram que trabalharam com outros departamentos para entrar em uma nova região, enquanto 37% disseram que usaram o marketing de influência primeiro como canal de teste.
A abordagem adotada ao implementar uma estratégia de marketing de influência em um novo mercado depende, em grande parte, da maturidade e do orçamento da sua marca.
Se você é uma empresa pequena com um orçamento limitado, o marketing de influência é uma maneira inteligente de testar um novo mercado com uma abordagem de baixo para cima. Julianne concorda:
O marketing de influência é excelente para validação por terceiros e aprendizados rápidos. Como é um canal de marketing baseado em pessoas, você pode conversar facilmente com alguém que vive no novo mercado e pode compartilhar seus insights.
Mas, se você puder investir em vários canais de marketing, realizar entrevistas com usuários e fazer pesquisas com clientes, poderá adotar uma abordagem de cima para baixo e usar o marketing de influência depois de validar a expansão de mercado.
A preparação para o lançamento em um novo mercado exige que você defina três coisas:
Abordarei cada um desses pontos em detalhes. Mas, antes disso, com quanta antecedência você deve começar a se preparar? De acordo com nossa pesquisa, a maioria dos profissionais de marketing começou a planejar suas iniciativas de marketing de influência com um a três meses de antecedência.
A antecedência com que você deve começar a planejar depende da escala da sua expansão, além do tamanho e da capacidade da sua equipe. Se você vai entrar em um novo país com diferenças culturais significativas, provavelmente precisará se preparar por mais de três meses. Mas, se você estiver expandindo para uma região nova, porém semelhante, dentro do seu próprio país, três meses provavelmente serão tempo suficiente.
Seu nível de experiência também importa. Se você já tem bastante experiência, provavelmente já tem um cronograma aproximado para entrar em um novo mercado. Se esta é sua primeira vez, reserve mais tempo para se preparar do que você acha necessário. Em nossa pesquisa, 46% dos profissionais de marketing disseram que têm um plano padrão que ajustam conforme o mercado.
Agora que você sabe com quanta antecedência deve começar a se preparar, vamos abordar cada elemento do lançamento em um novo mercado.
Mais de 45% dos profissionais de marketing da nossa pesquisa disseram que adaptaram os produtos que promovem para que se adequem ao mercado para o qual estão se expandindo.
Por que você gostaria de ajustar seu catálogo de produtos? Há vários motivos. No caso de Valerija Somi, foi por causa de uma combinação de preferências dos compradores, novas leis de mercado e diferenças nas faixas de preço:
Dependendo do mercado, alguns produtos não podiam ser vendidos, não havia demanda por eles ou a faixa de preço não era adequada, então tivemos que adaptar nosso catálogo.
Greta Zacchetti também enfrentou desafios jurídicos e logísticos e teve que reduzir o número de produtos que podia vender em um novo mercado:
Os influenciadores só podiam promover produtos permitidos do ponto de vista logístico e legal no novo mercado. Isso resultou em um portfólio reduzido de produtos.
Em alguns mercados, marcas estabelecidas já vendem produtos semelhantes aos seus. Seria difícil entrar nesses mercados e competir com elas. Flora Macher enfrentou esse problema:
Em alguns países, já havia concorrentes estabelecidos, o que dificultava muito a venda de determinado tipo de produto.
Outro motivo pelo qual talvez você precise mudar os produtos que comercializa são os custos de envio. Michael Todner explica:
Expandir para os EUA foi um desafio devido aos custos de envio. Nossa proposta de valor não é das mais fortes, então não era viável promover produtos pesados/grandes com custos de envio absurdos; tivemos que mudar o foco para produtos menores.
Além dos desafios logísticos, a categoria do seu produto também importa em um novo mercado. Se você está lançando um produto de que ninguém nunca ouviu falar, primeiro precisa fazer o trabalho prévio de educar o cliente.
Por exemplo, os Loop Earplugs são excelentes para o bem-estar pessoal. Mas Marit Tiesema, Especialista Sênior em KOL & Embaixadores da marca, sabe que esse é um caso de uso avançado para protetores auriculares – a maioria das pessoas só os quer para dormir. Por isso, ela começa promovendo os protetores auriculares para dormir e, depois, expande gradualmente para os outros tipos:
Não estou pedindo que alguém gaste uma quantia considerável em nossos produtos avançados se ainda não conhece a marca. Estou dizendo: “Ei, 20 dólares mais um código de desconto. Experimente. O que você tem a perder?” Em seguida, eu aumentaria gradualmente o reconhecimento e a confiança explicando os diferentes tipos de produtos que temos, para que as pessoas estivessem prontas para comprar várias linhas do nosso catálogo.
Por fim, é uma boa ideia ajustar os produtos do seu catálogo, porque as preferências dos consumidores variam em cada mercado. Abdullah Khan concorda:
Mercados diferentes têm necessidades e interesses distintos, por isso tivemos de ajustar os produtos nos quais nos concentrávamos. Em alguns lugares, certos itens foram muito mais populares do que o esperado, enquanto outros quase não receberam atenção. Aprendemos a prestar muita atenção às tendências locais e ao feedback antes de decidir o que promover.
Obter feedback local e entender os hábitos de compra é fundamental. Rugile diz que faz um teste promovendo os produtos mais vendidos da empresa por meio de influenciadores. Se eles não ganharem tanta tração no novo mercado quanto o esperado, ela passa a promover outros produtos que possam funcionar melhor com base nos insights obtidos no teste. Ela explica dando o exemplo da expansão para o Japão:
Nossos designs com melhor desempenho na Europa não tiveram a mesma aceitação no Japão. Os consumidores japoneses preferiam uma estética mais minimalista e refinada, muitas vezes com linhas limpas e referências culturais sutis. Esse insight nos levou a repensar tudo, desde a seleção de produtos até os briefings para influenciadores.
Em resumo: faça uma pesquisa local aprofundada sobre o mercado ou público para o qual você está expandindo e entenda as leis, os custos, os concorrentes e as preferências dos compradores. Comece a promover os produtos que estão em conformidade com a lei e têm maior probabilidade de vender.
O maior obstáculo ao expandir para um novo mercado — especialmente internacionalmente — é não conhecer a linguagem dos seus clientes-alvo. Lee Drysdale explica por que a sua mensagem é importante:
[Seu marketing de influência] precisa parecer natural. Ele precisa se integrar perfeitamente ao mercado em que você está entrando para proporcionar a melhor experiência ao cliente.
Mais de 65% dos profissionais de marketing que participaram da nossa pesquisa disseram que adaptam a mensagem da marca para se adequar a um novo mercado. Mas como?
Pode parecer óbvio, mas o idioma é fundamental. Se você está expandindo para um novo mercado internacional, provavelmente terá de trabalhar no idioma nativo desse mercado, que pode não ser o seu. E isso se aplica além do marketing de influência — por exemplo, você precisa ter traduções no seu site para concluir o funil para o seu novo mercado.
Se você não fala o idioma do mercado para o qual está se expandindo, o melhor é fazer parceria com uma agência local ou um freelancer para entender não apenas o idioma, mas a cultura como um todo. Lucy Sergeeva, por exemplo, contrata redatores locais:
Contratamos redatores locais para aprimorar as mensagens da marca e garantir que estamos seguindo na direção certa.
A segunda mudança comum nas mensagens da marca é a proposta de valor. Clientes de mercados diferentes valorizam aspectos diferentes do seu produto. Você precisa entender o que o mercado-alvo valoriza e focar nisso (outro motivo pelo qual ter alguém local na sua equipe é inestimável). Abdullah concorda:
Embora a essência da nossa marca tenha permanecido a mesma, ajustamos nossas mensagens para alinhá-las melhor aos valores e às preferências locais. Em alguns mercados, por exemplo, enfatizamos diferentes recursos do produto ou mudamos o tom das nossas mensagens para que o público local se identificasse mais com elas. O importante era garantir que estávamos nos conectando da maneira certa.
Flora conta como mudou suas mensagens para se adequar ao mercado:
Em alguns países, apelos relacionados a produtos livres de crueldade animal, sustentáveis e feitos com ingredientes naturais são mais importantes do que em outros países, por isso adaptamos as mensagens centrais de acordo.
Michael também ajustou as mensagens dos seus produtos ao descobrir o que o novo mercado valorizava:
Descobrimos, por meio de nossa pesquisa, que os clientes dos EUA se importavam muito com qualidade e tradição da marca. Por isso, enfatizamos bastante mensagens como “Projetado no Reino Unido” e incentivamos os influenciadores a falar sobre qualidade e excelência de fabricação em seus conteúdos.
Também é possível que diferentes canais ou abordagens de marketing atraiam atenção em um novo mercado de maneiras que não são comuns no seu mercado original. Fernanda Marques explica com um exemplo da Kanpai Foods:
Mudamos as mensagens para focar mais nas reações aos sabores, no apelo visual (como cor e textura) e no valor de entretenimento, em vez de storytelling ou imagens estéticas. O tom se tornou mais leve, descontraído e dinâmico, especialmente para se adequar a plataformas como o TikTok.
Ela continua:
Também tivemos de considerar o contexto cultural, por exemplo, aproveitando tendências como ASMR ou desafios de degustação, que já faziam parte dos hábitos de consumo de conteúdo do público naquele mercado. Não se tratava apenas de apresentar um produto, mas de fazer com que ele parecesse natural naquele espaço em que estávamos entrando.
O ponto-chave aqui não é apenas entender quais aspectos do seu produto mais atraem seu novo público-alvo, mas também como ele toma decisões de compra.
Por exemplo, Marit observa que, em alguns mercados, as pessoas fazem mais compras por impulso, enquanto, em outros, elas podem verificar avaliações e realizar pesquisas aprofundadas antes de comprar.
Conhecer essas sutilezas afetará o tipo de conteúdo que você pede aos seus influenciadores que criem e a forma como você estrutura seu funil de marketing de influência para gerar mais compras e reconhecimento da marca.
Adaptar sua estratégia de marketing de influência também inclui descobrir quais formatos de conteúdo e canais sociais funcionam melhor em um mercado específico. Joshita Dodani compartilha sua experiência:
Em algumas regiões, vídeos curtos, como Reels ou TikToks, tiveram melhor desempenho, enquanto em outras, posts estáticos ou carrosséis funcionaram melhor.
Valerija também descobriu que as plataformas de mídia social mais recentes ainda não tinham se popularizado em alguns mercados para os quais sua empresa tentava se expandir. Por isso, ela se manteve nos canais tradicionais:
Em alguns mercados, as plataformas de mídia social mais recentes ainda não eram populares, então optamos pelas tradicionais, como YouTube e Facebook. Em outros mercados, o tipo de conteúdo que normalmente gerava conversões — muito promocional — não era o que costumávamos criar. Por isso, mudamos nossa abordagem.
Confira as estatísticas das redes sociais mais populares em cada país (divididas pela demografia dos usuários) para ter uma ideia geral dos melhores canais em qualquer novo mercado. Nacho Selma, por exemplo, descobriu que algumas plataformas de mídia social eram mais populares que outras em determinados mercados:
Descobrimos que alguns usuários em determinadas localidades passavam mais tempo no YouTube do que no Instagram, por exemplo.
Fernanda até migrou para o TikTok em um novo mercado:
Quando lançamos a Kanpai Foods, o produto e o mercado eram muito mais amplos e completamente diferentes, então nossa estratégia de conteúdo precisou mudar significativamente. Começamos a priorizar testes de sabor, conteúdos no estilo ASMR para destacar a crocância e formatos mais divertidos e dinâmicos. Como resultado, passamos a focar principalmente no TikTok, que parecia se encaixar melhor na natureza divertida e fácil de consumir do produto e no seu potencial de viralizar.
Rugile observou que diferentes tipos de posts geravam resultados diferentes, dependendo do mercado:
Na Europa e nos EUA, nossa estratégia mudou bastante para vídeos curtos — Reels, TikToks e conteúdos que priorizam movimento tendem a gerar mais engajamento e conversões. Mas, no Japão, observamos um comportamento diferente. Posts estáticos no Instagram — especialmente fotos de produto limpas e bem compostas — ainda têm um bom desempenho.
Mas Rugile sempre gosta de investir em marketing de influência no YouTube em qualquer novo mercado, pelos benefícios do conteúdo longo:
Mantemos parcerias no YouTube de forma consistente em todos os mercados porque o conteúdo longo oferece algo que outras plataformas muitas vezes não conseguem: espaço para contar uma história de marca envolvente. Ele permite que os criadores explorem os valores da marca, mostrem a funcionalidade do produto e destaquem como ele se encaixa no dia a dia. Essa profundidade gera uma afinidade maior com a marca e muitas vezes leva a conversões mais qualificadas e com maior intenção de compra do que os formatos curtos isoladamente.
Encontrar os influencers certos em um novo mercado é o maior desafio enfrentado pelos profissionais de marketing, seguido pelo briefing e pelo acompanhamento de conteúdo.
Não é surpresa: encontrar os influencers certos já é difícil na sua própria região. Em um novo mercado, onde você talvez não conheça o idioma, a cultura ou as normas sociais, a tarefa se torna exponencialmente mais difícil. E, ainda assim, continua sendo a mais importante.
Então, como encontrar os influencers certos em um novo mercado? Quarenta por cento dos profissionais de marketing que participaram da nossa pesquisa disseram usar um software.
Se você está expandindo para uma nova coorte de clientes no mesmo mercado, provavelmente conseguirá bons resultados usando um software de marketing de influência. Mas, se você está entrando em um mercado totalmente novo e complexo, onde a cultura, o idioma e os costumes são diferentes, é melhor buscar suporte local além de usar o software de busca. Uma parte externa validará suas descobertas e talvez também apresente algumas joias escondidas.
Rugile concorda que contar com alguém no local para ajudar faz uma enorme diferença:
Em mercados estratégicos, a localização é essencial. O sucesso no marketing de influência depende de mais do que apenas tradução; exige fluência cultural e percepção em tempo real. Você precisa entender o contexto local: quem está em alta, em quem as pessoas confiam e até quem pode estar envolvido em um escândalo.
Ela continua:
O storytelling precisa ser adaptado com nuances — o que gera identificação emocional em um mercado pode não surtir efeito ou até ter o efeito contrário em outro. Para fazer isso bem, as marcas precisam tanto de um profundo conhecimento do mercado quanto de uma forte rede local de agências, criadores e parceiros que possam ajudá-las a navegar o cenário local de forma autêntica.
Julianne explica como contratar uma agência local pode impulsionar seus esforços de marketing de influência:
Contratamos uma agência local de relações públicas para garantir que nossa comunicação não pareça ofensiva ou contrária às normas sociais inadvertidamente. Eles também nos dizem quais publicações e podcasts devemos abordar para que possamos obter insights rápidos sobre o novo mercado.
Ela continua:
Conto com as agências locais de talentos para nos dizer quais pessoas de seu elenco seriam mais adequadas para aquele produto ou marca específica. Se dependêssemos apenas da nossa própria pesquisa, levaríamos muito mais tempo para entender todas as histórias por trás e as piadas internas de nicho que eles têm com sua comunidade.
Outro benefício de fazer parceria com alguém local é poder aproveitar sua credibilidade para conquistar a confiança dos influencers e até melhorar suas taxas de resposta de contato. Fernanda enfrentou dificuldades com isso nos estágios iniciais da expansão para um novo mercado:
Identificar influencers foi apenas o começo. Entrar em contato com eles foi um desafio ainda maior: muitos não responderam, e um grande número não estava aberto a colaborações baseadas em presentes, especialmente porque estávamos apenas lançando a marca e ainda não tínhamos uma presença estabelecida. Isso dificultou gerar confiança e deixar os criadores entusiasmados com a possibilidade de trabalhar conosco.
Agora, se você está terceirizando a descoberta de influenciadores, deve optar por uma agência ou um freelancer? Marit recomenda escolher uma agência se você adotou uma abordagem de cima para baixo (ou seja, já sabe que esse mercado é promissor para expandir sua marca) e pode arcar com os custos.
Mas, se você está usando o marketing de influência para testar um novo mercado, é melhor contratar um freelancer em vez de uma agência, devido ao custo:
Se for um teste, e não um objetivo para toda a empresa, recomendo encontrar um freelancer local, porque as agências são caras.
Independentemente do caminho escolhido, como seu processo de avaliação — especialmente a compatibilidade com a marca — deve evoluir para o novo mercado?
Quando os mercados são diferentes, os influenciadores também são. Ao avaliar criadores, talvez você não precise flexibilizar seus requisitos de métricas, como taxa de engajamento, crescimento de seguidores etc., mas talvez precise ajustar seus requisitos de “compatibilidade com a marca”. Valerija explica melhor:
Cada mercado tem suas próprias regras e formas de trabalhar. Os influenciadores também trabalham de maneira diferente em mercados distintos. E, em alguns mercados, pode ser mais difícil encontrar os influenciadores de nicho de que você precisa, então é necessário se adaptar e descobrir o que funciona melhor para você e para o mercado em que está entrando.
É um equilíbrio delicado entre manter intacta a percepção geral da sua marca e, ao mesmo tempo, adaptar o conteúdo dos influenciadores aos seus clientes em diversos mercados. A melhor forma de lidar com isso é voltar à estaca zero: entender as preferências dos consumidores e o comportamento de compra.
No Japão, por exemplo, os influenciadores raramente mostram o rosto na câmera. Isso pode ir contra os requisitos da sua marca, mas, se funcionar melhor em determinado mercado, vale a pena dar aos seus influenciadores no Japão a liberdade criativa para criar esse tipo de conteúdo.
Dito isso, não comprometa os valores da sua marca. Independentemente do mercado, seus parceiros influenciadores devem refletir os valores da sua empresa. Caso contrário, eles simplesmente não são adequados. Lucy concorda:
Tudo se resume à comunicação e à tradução autêntica dos valores da marca. Como cada público se identifica com aspectos diferentes da nossa identidade de marca, associar o influenciador certo à mensagem certa é crucial. Os influenciadores precisam falar a partir daquilo que os apaixona para criar um impacto real, e sua marca deve se alinhar a essa paixão para gerar confiança e identificação.
Julianne destaca que ter controle sobre a representação dos valores da sua marca é essencial para manter a reputação da sua empresa:
Como marca, é sempre importante manter-se fiel aos seus valores fundamentais. Entrar em um novo mercado não significa reinventar sua marca.
Ao avaliar se os influenciadores combinam com a sua marca, deixe espaço para experimentação sem abalar seus alicerces. Determine quais aspectos dos seus critérios de avaliação são inegociáveis e esteja aberto a adaptar o restante.
Há algum “tamanho” específico de influenciador que deve ser priorizado ao entrar em um novo mercado? Surpreendentemente, pouco mais de 54% dos profissionais de marketing na nossa pesquisa disseram não ter um.
Sua decisão depende principalmente do seu orçamento, mas vamos usar um exemplo hipotético: se o seu orçamento permite contratar 2 influenciadores grandes e populares ou 4–6 criadores micro ou nano, qual opção você deve escolher? Rugile sugere diversificar suas apostas:
Tente maximizar a narrativa da sua marca, o conteúdo e o alcance. Faça parceria com microinfluenciadores para gerar confiança e engajamento locais, influenciadores de médio porte para anúncios pagos e (se o seu orçamento permitir) um ou dois macrocriadores ou celebridades que possam atuar como embaixadores da categoria na qual você quer causar impacto.
A abordagem de Victor — uma combinação de criadores grandes e pequenos — é bastante semelhante:
Geralmente, opto por influenciadores menores que são bem conhecidos em seu nicho, mas gosto de variar, incluindo nano/microinfluenciadores e alguns nomes maiores para gerar expectativa em torno do lançamento do produto.
Os microinfluenciadores fazem sentido quando seu orçamento é limitado ou quando você usa o marketing de influência como ambiente de teste para expandir para novos mercados. Senith Berhane concorda:
Em novos mercados, normalmente começamos com microinfluenciadores e influenciadores de médio porte que têm forte engajamento e confiança no âmbito local. Eles nos ajudam a construir reconhecimento autêntico da marca, ao mesmo tempo que permitem escalar com criadores maiores quando entendemos melhor o mercado.
Abdullah também começa com criadores menores antes de incluir criadores maiores, à medida que a marca constrói uma presença mais sólida no novo mercado:
Para novos mercados, geralmente começamos com microinfluenciadores ou influenciadores de médio porte. Eles tendem a ter um engajamento maior e a ser mais próximos do seu público; além disso, oferecem melhor custo-benefício. Quando entendemos o que funciona, incluo alguns influenciadores maiores para ampliar o alcance.
Os grandes influenciadores também têm seu valor: podem ajudar você a alcançar muitas pessoas no novo mercado e gerar entusiasmo em torno do lançamento. Além disso, se você também obtiver direitos de uso, poderá obter um ROI melhor ao reaproveitar o conteúdo dos influenciadores em anúncios, como Lee faz:
Costumo trabalhar com diversos influenciadores, mas, para reconhecimento de marca, sempre gosto de apostar nos clássicos — contas com muitos seguidores, algumas das quais hoje até são classificadas como celebridades.
O veredito: escolha uma combinação de criadores pequenos e grandes, se puder pagar por isso. Caso não possa, fique com microcriadores locais e influentes, com uma boa taxa de engajamento e uma conexão autêntica com seu público.
Quais devem ser os objetivos da sua campanha ao expandir para um novo mercado? Em nossa pesquisa, 57% dos profissionais de marketing disseram que começam pelo reconhecimento de marca.
Faz sentido: se você está apenas entrando em um novo mercado, primeiro precisa conscientizar seus potenciais compradores sobre o problema deles — e apresentar seu produto como a solução — antes de incentivá-los a fazer uma compra.
Mas, se você é uma marca pequena, nem sempre consegue justificar destinar uma grande parte do orçamento ao reconhecimento de marca, que muitas vezes não tem um ROI direto. O que você reportaria às partes interessadas? Greta se identifica com isso:
Idealmente, o reconhecimento de marca seria o primeiro passo para estabelecer a marca no novo mercado, mas, infelizmente, o que geralmente acontece é que as vendas de curto prazo se tornam a métrica para medir os resultados.
Não se preocupe: há soluções. Primeiro, você pode definir um limite de semanas ou meses durante os quais o foco será apenas o reconhecimento de marca. Por exemplo, o limite de Fernanda foi de três meses:
Nos primeiros três meses, focamos exclusivamente em campanhas de reconhecimento de marca. Nesse período, a prioridade era desenvolver reconhecimento, confiança e familiaridade com o produto e a marca no novo mercado antes de direcionar o foco para iniciativas mais voltadas a vendas.
Outra tática é veicular anúncios usando conteúdo de reconhecimento de marca, como Marit recomenda:
Equilibre os custos com influenciadores obtendo direitos de uso para reaproveitar o conteúdo em canais de marketing pago.
Depois que o período inicial de reconhecimento de marca passar, você também pode começar a introduzir gradualmente incentivos baseados em desempenho nas suas colaborações com influenciadores. Isso motivará seus parceiros influenciadores a gerar conversões e tornará a transição mais tranquila.
Aqui estão algumas dicas profissionais variadas para você ter em mente ao entrar em um novo mercado:
Você pode ter o melhor conteúdo de influenciadores para um novo mercado, mas isso não fará diferença se o seu site não for adaptado ao público local, se os custos de envio forem exorbitantes ou se a sua marca não tiver presença além do marketing de influência.
Para que seus esforços de marketing de influência sejam bem-sucedidos, você precisa pensar na sua marca e empresa como um todo.
Rugile, por exemplo, aproveita sites locais populares de avaliações para que sua marca seja vista como confiável em um novo mercado:
As avaliações do seu produto e da sua marca são importantes porque, quando as pessoas ouvem falar de você pela primeira vez por meio do marketing de influência, elas vão conferir e verificar sua empresa em outros canais.
Isso é importante mesmo se você estiver adicionando um novo grupo de clientes no seu próprio mercado: você tem textos direcionados, um site educativo e avaliações de clientes que mostram como seu produto é perfeito especificamente para eles? Caso contrário, considere adicioná-los para reduzir os atritos para os clientes e gerar confiança.
Cada novo mercado tem feriados, estações e festividades específicos. Você deve garantir que suas iniciativas de marketing de influência atendam a essas particularidades, oferecendo descontos sazonais, criando conteúdo temático para feriados etc. Ao destacar particularidades locais, você fará com que os potenciais compradores sintam que sua marca os conhece melhor e está mais atenta a eles.
Marit explica isso com um exemplo das diferenças sazonais na Austrália:
Não faz sentido divulgar conteúdo sobre festivais na Austrália em julho, porque lá é inverno. Você pode considerar guardar esse conteúdo e reutilizá-lo na Austrália em dezembro, quando lá é verão. É uma excelente forma de aumentar o ROI.
Rugile realiza campanhas sazonais no Japão:
Durante a temporada de sakura, usamos designs florais e a mensagem de florescer e se tornar quem você é. Adotamos uma abordagem mais personalizada, criando uma landing page dedicada e mantendo toda a campanha exclusiva para o Japão.
Pesquise os feriados e eventos locais no seu novo mercado e esteja aberto a ideias de influenciadores para conteúdos temáticos.
Pode parecer óbvio, mas lembre-se: o marketing de influência é um negócio baseado em relacionamentos. Quanto mais satisfeitos você mantiver seus criadores e parceiros de agência, melhores serão seus resultados.
Concentre-se também em fortalecer seus relacionamentos com criadores nos novos mercados. Vá além e faça videochamadas com influenciadores para tornar o relacionamento mais pessoal. Faça um esforço extra para saber o nome do cachorro deles e a data de aniversário.
E não se esqueça da equipe que apoia seus criadores — mantenha também os agentes e gestores de influenciadores satisfeitos. Marit diz que se esquecer de cultivar relacionamentos com influenciadores na correria da expansão para um novo mercado é um erro comum entre profissionais de marketing:
Acho que, às vezes, as pessoas ainda tratam as conversas com os agentes dos influenciadores como se estivessem falando com um computador, e não com um ser humano.
Usar o marketing de influência para entrar em um novo mercado é complexo. E intenso. E avassalador. Mas também é empolgante. E gratificante. E transformador.
Para se preparar para o sucesso, você precisa de sistemas, ferramentas e fluxos de trabalho sólidos que ajudem a escalar sem limitar seu crescimento. Neste ponto, ter centenas de planilhas diferentes talvez não seja suficiente.
Então, como escalar sem perder a cabeça? Use uma ferramenta completa de marketing de influência como a Modash – que pode ajudar você a:
A Modash tem todos os influencers do planeta Terra com mais de 1 mil seguidores no Instagram, YouTube e TikTok – onde quer que você cruze a fronteira, ela acompanha você.
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