7 razões pelas quais as campanhas de marketing de influência falham (e como evitá-las)
March 25, 2025
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Os inteligentes aprendem com os próprios erros. Os sábios aprendem com os erros dos outros.
Perguntámos a 10 profissionais de marketing de influência que nos contassem sobre uma ocasião em que uma das suas colaborações com influencers falhou e quais as lições que retiraram dessa experiência. Eis sete motivos pelos quais as suas campanhas com influencers estão destinadas a falhar – e como corrigi-los.
1: Definir vendas como a única métrica para medir o sucesso do marketing de influência
Existe uma ampla variedade de métricas à escolha quando se faz o reporting das campanhas de marketing de influência: tráfego no site, utilização de códigos de cupão/links UTM, taxa de engagement, etc. Mas, se utilizar as vendas como único objetivo das suas campanhas de marketing de influência, está a preparar-se para a desilusão. Porquê?
a) O marketing de influência demora a mostrar resultados. Um consumidor pode não comprar um produto hoje a partir de uma publicação de um influencer, mas pode lembrar-se dela, encontrar outro ponto de contacto com a sua marca e, finalmente, comprar duas semanas depois.
b) É impossível acompanhar todo o impacto do marketing de influência. As colaborações com criadores funcionam muitas vezes nos bastidores para gerar vendas – muitos compradores podem ter descoberto a sua marca através de um influencer, mas as suas compras nem sempre podem ser atribuídas a esse canal.
c) Avaliar os seus parceiros influencers apenas pelo número de vendas que geraram é um desserviço para eles. Os criadores nem sempre são creditados pelas vendas (obrigado, jornada do cliente complicada), mas são frequentemente a fonte de brand awareness – que muitas vezes resulta em vendas mais à frente. Os influencers também geram valor de outras formas – como fornecer conteúdo que pode ser reutilizado e criar confiança junto do seu público-alvo.
É por isso que Greta Zacchetti, Influencer Marketing Manager na foodspring, afirma que campanhas de influência orientadas para conversão são sempre uma aposta:
Não existe realmente uma forma infalível de saber antecipadamente se um influencer vai gerar receita.
Confiar apenas nas vendas também desvaloriza os seus esforços e desempenho perante as partes interessadas. Namrata Thakker, Head – Communications, PR & Influencer Marketing na Bestseller India, também saiu prejudicada por usar as vendas como única métrica para medir o sucesso de uma campanha:
Definir as vendas como a ÚNICA métrica para o marketing de influência não é ideal, pois há sempre um impacto qualitativo que não pode ser medido.
2: Não definir expectativas claras logo de início
Por vezes, é tentador ignorar a preparação para pôr a campanha a andar, sobretudo quando se trabalha com um influencer experiente. Afinal, eles sabem o que fazem e conseguem entregar conteúdo que converte mesmo que o seu briefing não seja o mais detalhado, certo?
Segundo Leslie Belen, Influencer Search and Outreach Assistant, é sempre melhor pecar por excesso de cautela:
Uma campanha em que trabalhei não correspondeu às expectativas porque o conteúdo do influencer não se alinhava com a mensagem da nossa marca. Apesar de o seu público e engagement serem ótimos, os entregáveis finais não correspondiam ao que tínhamos imaginado.
Não importa quão grande ou experiente seja o influencer, é sempre sensato definir expectativas claramente desde o início e fornecer briefings detalhados. Foi isso que Leslie passou a fazer depois de aprender da forma difícil:
Passei a criar diretrizes mais específicas e a promover melhores relações com os influencers para garantir que ambas as partes estivessem alinhadas durante todo o processo. Foi uma lição valiosa sobre a importância de definir expectativas e manter uma comunicação sólida.
Isso significa que sempre tem de elaborar briefs inabaláveis? Claro que não – pode ser menos detalhado nos briefs para parceiros influencers recorrentes que já demonstraram compreender as suas expectativas fornecendo conteúdo que requer poucas edições.
Mas, ao integrar um influencer pela primeira vez ou quando trabalha num novo tipo de campanha, é melhor fornecer o máximo de detalhes logo de início.
3: Não avaliar minuciosamente os influencers antes de iniciar uma colaboração
A forma como seleciona os seus parceiros influencers pode determinar o sucesso ou fracasso da campanha. Fazer uma avaliação minuciosa dos influencers consome tempo (e é muitas vezes tedioso), mas é uma etapa necessária para alcançar os resultados desejados. No mínimo, deve garantir que um influencer:
- Possui dados demográficos de audiência que correspondem ao seu perfil de cliente ideal
- Não tem muitos seguidores falsos nem engagement inflacionado
- Partilha conteúdo que já se alinha com a sua marca
Abdullah Khan, Influencer Marketing Manager na Upwork, conta que a sua equipa não conseguiu atingir os objetivos da campanha porque confiou apenas no número de seguidores para avaliar os parceiros:
Uma das nossas campanhas não teve o desempenho esperado porque escolhemos influencers apenas pelo número de seguidores, em vez de considerarmos o engagement da audiência e o alinhamento com a nossa marca. O conteúdo não ressoou junto dos seus seguidores e os resultados da campanha ficaram aquém dos nossos objetivos.
Com a Modash, pode acelerar o processo de avaliação de influencers. Cada influencer possui uma análise de perfil detalhada – mostrando seguidores falsos, métricas de desempenho (também segmentadas para publicações patrocinadas!), dados demográficos da audiência e muito mais.
Mas lembre-se: avaliar um influencer não se resume a métricas quantitativas. Athira Aravind, Brand Partnerships and Influencer Manager na Mahina, partilha como o engagement artificial levou a uma colaboração falhada com um criador:
Trabalhámos com um criador caro numa das nossas campanhas e a colaboração teve um desempenho muito fraco. Ao analisar o conteúdo, percebemos que o criador tinha demasiado engagement proveniente de pods de engagement, o que inflacionava a taxa de engagement.
Outro(a) profissional de marketing (anónimo) partilha a experiência de ter recorrido a uma agência para contratar um criador que afinal fazia parte de um grupo de criadores que se ajudavam mutuamente a aumentar os números de engagement:
“O perfil do influencer parecia bom à primeira vista, mas tinha uma audiência completamente falsa composta por outros criadores de conteúdo que se ajudavam mutuamente a aumentar o engagement.”
Para detetar melhor audiências falsas, utilize tanto software como avaliação manual para analisar o perfil de um influencer. Esteja atento a sinais de alerta como:
🚩 Comentários das mesmas pessoas em quase todas as publicações (indício de pod de engagement)
🚩 Comentários genéricos (como "nice post") ou apenas com emojis
🚩 Número reduzido de comentários comparado com gostos e partilhas
🚩 Comentários sem sentido ou que soam artificiais (indício de bots)
Provavelmente haverá alguma atividade de bots e seguidores falsos em qualquer perfil de influencer – especialmente se tiver uma audiência grande. Isso nem sempre significa que o criador comprou engagement ou seguidores. Se existir sinal vermelho em todas as publicações, fuja. Se os sinais de alerta forem poucos e raros, dê alguma margem.
É tentador evitar uma análise aprofundada dos perfis de influencers, mas, felizmente, ferramentas de marketing de influência como a Modash facilitam o processo ao verificar seguidores falsos, taxa de engagement, dados de audiência e muito mais. Com isso resolvido, tudo o que tem de fazer é avaliar manualmente os comentários e a qualidade do conteúdo.
4: Acelerar em excesso o processo de marketing de influência
Campanhas de marketing de influência de excelência devem o seu sucesso a uma preparação adequada. Reserve tempo suficiente para encontrar influencers, avaliar os seus perfis, fazer outreach, fazer follow-up, negociar, estabelecer um contrato, redigir um briefing, etc.
Se possível, recomendo vivamente acrescentar tempo de margem para poder planear a sua campanha ao seu ritmo e sem pressa.
Nicole Ampo, Influencer Marketing Manager na American Hat Makers, recorda um episódio em que a sua equipa teve de avançar com colaborações com influencers numa semana por causa de um lançamento de produto urgente:
Isso causou stress a toda a gente nas equipas de marketing, design gráfico e redes sociais. O que aprendi com essa experiência foi nunca apressar as coisas e valorizar o tempo de toda a gente.
Outro utilizador (anónimo) tinha apenas sete dias para reunir o conteúdo dos influencers para uma campanha:
“Tive de me apressar para encontrar, avaliar, negociar e contratar os influencers. Tudo pareceu muito apressado e os resultados não foram os que esperávamos. Quanto mais antecedência, melhor, para garantirmos os resultados que desejamos.”
Muitas vezes, ter o luxo do tempo passa por educar as partes interessadas e as equipas de marketing adjacentes. Deixe claro quanta antecedência, tempo e recursos precisará para ter sucesso em cada campanha. Isso vai minimizar pedidos de última hora.
E, quando tiver mesmo de atuar com pouca antecedência, recorra a parceiros influencers de confiança com quem já tenha trabalhado. Como eles já conhecem as suas expectativas e condições contratuais, pode integrá-los mais rapidamente do que um criador novo.
Quando trabalha com um prazo apertado, reduza as expectativas em relação ao conteúdo (pois também está a colocar o influencer sob pressão de tempo). E lembre-se de que alguns criadores cobrarão uma taxa de urgência para o priorizar no calendário.
5: Não ter um contrato sólido com o influencer
Contratos com influencers podem ser um entrave para a aprovação de uma campanha. Mas também são essenciais para garantir a segurança da sua empresa, servindo de referência em caso de qualquer desacordo.
Lucy Sergeeva, Head of Influencer Marketing na InkPoster, conta uma vez em que um influencer desapareceu após receber o pagamento, provavelmente porque não corria risco de violar qualquer contrato:
Negociei uma colaboração com uma YouTuber que prometeu criar dois vídeos por 350 dólares. Enviámos o pagamento via PayPal, mas nunca recebemos nenhum entregável em troca.
Ela acrescenta que o episódio lhe ensinou a importância dos contratos com influencers:
Desde esse incidente, verifico tudo duas vezes. E, quando trabalho em regime pago, só avanço com acordos legais, por mais pequeno que seja o montante.
Em certos casos, contudo, os contratos parecem exagerados. Por exemplo, em campanhas de envio de produtos a influencers em que não há pagamento envolvido, pode não fazer sentido introduzir contratos. (O exemplo não se aplica se estiver a fazer marketing de influência para produtos caros.)
Se estiver a enviar produtos, avalie os riscos e decida se está disposto a assumir o custo dos bens vendidos caso o influencer não entregue. Se sim, pode saltar esse processo. Mas, na maioria dos casos que envolvem parcerias pagas, o melhor é ter um contrato.
A Influencer Marketing Coordinator Fernanda Marques lidou uma vez com um cliente que não aprovou o conteúdo dos influencers apesar de várias rondas de revisão – depois de ter aprovado os briefs que a sua equipa criou. Os contratos com influencers salvaram os criadores e a sua equipa:
A marca continuava a solicitar alterações que não tinham sido mencionadas antes, embora os influencers já tivessem seguido o briefing aprovado. No final, tivemos de cancelar a campanha, pois tornou-se inviável. Felizmente, tínhamos contratos sólidos para proteger todos os envolvidos.
Um contrato cria uma rede de segurança à qual pode recorrer e protege ambas as partes. Por vezes, mesmo que não planeie aplicar o acordo, ter os parceiros da campanha a assiná-lo já é suficiente para os dissuadir de agir por conta própria.
6: Não confiar no seu instinto
POV: Encontrou o influencer perfeito. As métricas são ótimas, a comunicação flui e o preço encaixa no seu orçamento. E, mesmo assim… o seu instinto diz-lhe que algo não está bem.
Ignorar essa voz e avançar com o criador seria um erro. Laura Altdorffer, Influencer and Affiliate Manager na iRESTORE Laser, concorda:
O software que utilizámos mostrava que um influencer tinha muito engagement e a demografia de audiência perfeita. Apesar disso, suspeitava que a nossa campanha com ela falharia – já tínhamos trabalhado com influencers semelhantes que não converteram bem. E foi o que aconteceu: quando lançámos a campanha, ela não converteu de todo.
Laura acrescenta:
Isto mostra que, por vezes, tem de confiar no instinto e na experiência passada para tomar a decisão final.
À medida que faz mais parcerias com influencers, desenvolverá uma forte intuição para prever se uma campanha resultará ou não – mesmo que não consiga identificar exatamente o que o incomoda. Confie nesse sexto sentido!
7: Não garantir comunicação atempada e adequada com a equipa interna e os criadores
Como profissional de marketing de influência, às vezes as coisas correm mal sem ser culpa sua, mas continuam a ser da sua responsabilidade.
Cheyanne Pettyjohn, Director of Influencer Marketing na Rookie Wellness, recorda um incidente em que uma campanha falhou porque os criadores não receberam o produto a tempo. Isto deveu-se a fatores totalmente fora do seu controlo e, mesmo assim, era da sua responsabilidade garantir comunicação atempada e mitigar quaisquer preocupações:
Esta campanha lembrou-me que é meu trabalho assumir a responsabilidade por falhas de comunicação entre a empresa e o criador. Sou eu quem tem de garantir que o canal está limpo e detetar qualquer problema a tempo. Tenho de ter capacidade para trabalhar com a minha equipa e resolver um problema que, potencialmente, nem era meu à partida.
Tem de estar sempre preparado para resolver quaisquer problemas potenciais no processo – seja um problema de produto, atraso no envio ou mal-entendidos. Faz parte do trabalho apagar fogos inesperados porque, como Cheyanne diz, tanto a empresa como os seus parceiros influencers contam consigo para ter sucesso:
No fim do dia, sou eu que os nossos parceiros procuram para os colocar no caminho do sucesso.
Transforme os seus contratempos em trampolins
Ainda não existe um colete à prova de erros que o proteja totalmente – especialmente num mundo tão dinâmico como o marketing de influência. Mas pode mudar a perspetiva e encarar os contratempos como trampolins.
Outra forma de se proteger é continuar a aprender com os erros e experiências de outros profissionais de marketing de influência. Se quiser receber insights dos especialistas diretamente na sua caixa de entrada, subscreva a nossa newsletter gratuita, Return on Influence. Dessa forma, mantém-se atento às novidades e evita erros que nem sabia que podia cometer.
