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El Black Friday llegará antes de lo que muchos imaginan y, si trabajas en ecommerce, BFCM (Black Friday/Cyber Monday) es una oportunidad de ahora o nunca.
Por eso quise averiguar cómo la temporada navideña afecta la manera en que las marcas gestionan sus campañas de marketing con influencers. Esto fue lo que descubrí:
Así es como los marketers abordan BFCM:
Les hice a los especialistas en marketing una serie de preguntas para establecer su cronograma general de BFCM:
Aunque las respuestas fueron variadas, muchos marketers tienen un rango de tiempo definido para concretar ciertos detalles de sus campañas o para completar determinados pasos.
Muchas empresas comienzan a planificar sus promociones generales mucho antes del verano. Para otras, agosto y septiembre son los momentos ideales para planificar las iniciativas de BFCM.
Entonces, ¿cuándo debo empezar a planificar?
Una buena regla: aplica la regla 80/20. Planifica el 80 % de lo que harás antes de que termine el Q2 y deja un 20 % para lo que surja.
Es excelente tener tus ideas generales definidas y luego dejar espacio para tendencias, influencers excepcionales con los que quieras trabajar, etc. Para Cheyanne Pettyjohn, saber lo que ocurrirá con antelación es fundamental.
Cuándo esto no funcionará para ti:
Puede que tengas que esperar para planificar los grandes hitos si:
Puede que tengas que planificar antes del Q2 si:
Para muchos marketers, la planificación de las campañas de marketing con influencers en torno a sus ventas y promociones generales se realiza plenamente en verano, con un pico en septiembre.
Pero incluso esto puede ser más tarde de lo que deberías lanzar promociones. Según Google Consumer Insights, el 35 % de los consumidores estadounidenses ya había comenzado sus compras navideñas en septiembre de 2023.
Mark Dandy coincide:
Los compradores empiezan a pensar en las compras navideñas a finales de septiembre, así que ahora es el momento de construir marca – si es que no lo has hecho ya.
Según Mark, lo ideal sería alternar branding con marketing de influencers orientado a performance y analizar qué iniciativas funcionaron mejor. Luego, cuando lleguen septiembre y octubre, amplificarías tus iniciativas de marca.
Ten en cuenta esto: los clientes no salen a buscar marcas nuevas para sus ofertas navideñas. Quieren ver primero lo que ofrecen las marcas que ya conocen y adoran, ya que probablemente tengan fichados algunos artículos más caros.
Septiembre es el momento de asegurarte de que tu marca y tus productos estén ante el mayor número de ojos posible. Grant Walker recomienda asegurarse de tener el contenido necesario antes de que BFCM coja ritmo.
Tener definido tu contenido de UGC antes de la temporada de compras pico te ayudará a ir un paso por delante. Piensa en crear contenido evergreen en septiembre y principios de octubre para poder usarlo en anuncios durante todo noviembre. ¡No olvides incluir una cláusula de reutilización en tus contratos con influencers!
Si el cronograma promedio de BFCM para los marketers de ecommerce se ve así:
Deberías hacerlo todo un poco antes para seguir siendo competitivo.
Sin embargo, una palabra de precaución: si vas a empezar las promociones temprano (como hacen muchas marcas). Te miro a ti, Amazon, con tu Prime Day a mediados de octubre), asegúrate de reducir las imágenes invernales o navideñas hasta principios de noviembre. Los clientes pueden reaccionar negativamente al ver campañas de invierno y navidad demasiado pronto, así que enmárcalas como promociones de otoño.
Mark también recomienda no descontar demasiado antes de BFCM, incluso si empiezas antes.
Luego pregunté a los marketers dónde dirigían principalmente el tráfico y qué canales de influencers les funcionaban mejor durante BFCM.
¿Hacia dónde están dirigiendo tráfico los influencers en Black Friday?
Resultados:
Para muchos marketers, su sitio es el mejor lugar al que enviar el tráfico de las fiestas. Para quienes aún no se han adentrado en TikTok Shop o una tienda de Amazon, tu sitio sigue siendo una apuesta segura para el tráfico navideño.
Para otros, la clave fue un enfoque multicanal. Un enfoque multicanal en las fiestas es una gran manera de encontrarte con tu cliente donde esté. Muchos preferirán comprar en tu propio sitio, pero para algunos, esos clics adicionales pueden matar una venta potencial.
También pregunté a los marketers qué redes sociales les generaron más ventas de BFCM el año pasado – muchos respondieron con al menos dos canales principales en los que se centran:
Resultados:
Aunque pueda parecer que Instagram es el canal principal, es importante considerar que distintas marcas o productos tendrán resultados distintos según el canal. Viktor Wiśniowski lo explicó bien:
Los productos de menor precio y alta rotación funcionan mejor con espacios publicitarios pequeños en TikTok o Instagram. Sin embargo, los artículos de mayor precio que requieren más información probablemente funcionen mejor en YouTube.
Además, si tienes artículos de alto coste, es más probable que veas un ROI positivo en YouTube, ya que es un canal más caro en general. Asimismo, los vídeos de YouTube tienen una vida útil más larga que los vídeos de TikTok y los Reels de Instagram. Un vídeo de YouTube tiene una vida útil de unos 30 días, pero puede generar resultados durante hasta un año. La vida útil de un vídeo de TikTok es de unos minutos y, si se vuelve viral, puede dar resultados durante algunas semanas. Para los Reels de Instagram, la vida útil oscila entre 24 horas y 14 días, según su rendimiento.
Como en cualquier publicación en redes, cuanto mejor funcione, mejor será su descubribilidad.
Para Mark, el canal con mayor conversión es claramente YouTube.
Tamara Torrecillas coincide, y menciona que, aunque es el primer año de la marca, han obtenido buenos resultados con YouTube durante todo el año y anticipan lo mismo para BFCM.
Entonces, ¿qué canales deberías usar y adónde deberías enviar ese tráfico?
Y, si tiene sentido, una mezcla de contenido corto y largo puede ayudarte a aprovechar las plataformas rápidas mientras generas ventas evergreen todo el año.
Cuando se les preguntó si los influencers aumentaban tarifas para la temporada de BFCM, dos tercios de los marketers dijeron que, sin duda, sí.
Después me pregunté cuánto subían las tarifas en la temporada de mayor actividad. Aunque las respuestas variaron, resulta que, en promedio, los influencers aumentaron sus tarifas casi un 20 % para contenido de BFCM.
Para Lee Drysdale, ese aumento puede ser tres veces el precio de temporada baja:
Según Victor, por eso es importante contratar talentos de influencers con antelación.
Mark coincide y recomienda contratar influencers con un fee mensual durante los meses de verano y luego, si rinden bien, aumentar ese fee en septiembre, octubre y noviembre. Si ofreces a los influencers un ingreso estable durante sus tres meses más ocupados, será mucho más probable que se comprometan pronto y acepten promociones de BFCM también.
Añade que tratar bien a los influencers durante todo el año puede dar frutos cuando llegan las temporadas más ocupadas. Aunque un influencer no siempre recuerde la marca con la que trabajó, siempre recordará a la persona con la que colaboró y cómo lo trataste.
Primero pregunté a los marketers qué porcentaje de su presupuesto de marketing para Black Friday se destina exclusivamente al marketing con influencers.
Resultados:
Para la gran mayoría de marketers, entre el 11 % y el 30 % de su presupuesto navideño total se destina al marketing con influencers.
Luego me pregunté si alguno de ellos había decidido destinar más presupuesto para Black Friday en comparación con el año pasado. Resulta que solo dos tercios planean aumentar su gasto en BFCM en aproximadamente un 32,9 % de media (y el 58 % de los profesionales del marketing dijo haber incrementado al menos un 10 % su presupuesto para influencers de cara a las fiestas).
Para más de un tercio de los marketers, aumentar el presupuesto no era la solución. Un marketer comentó que, como recluta durante todo el año, mantiene el mismo presupuesto incluso en temporada festiva.
Para otros, no hay aumento porque su presupuesto ya contemplaba el BFCM desde el principio. Este es un buen consejo para quienes están planificando campañas de Black Friday, aunque hayan empezado tarde este año. Presta atención a los cambios de precios que puedan producirse e inclúyelos en tu presupuesto para el próximo año.
Entonces, ¿deberías aumentar tu presupuesto para Black Friday?
La respuesta corta es SÍ si:
Es importante ser estratégico con el contenido que generarás entre septiembre y noviembre. Querrás reutilizar todo lo posible como UGC durante la agitada temporada navideña y usar anuncios de pago para mostrarlo al mayor número de personas posible.
No deberías aumentar tu presupuesto si:
Pregunté a las marcas cuántos influencers nuevos reclutan para BFCM; quería saber cuántas caras nuevas incorporaban y cuántas eran colaboraciones de más largo plazo.
Resultados:
De los influencers con los que trabajas para BFCM, ¿con cuántos has colaborado anteriormente?
Resultados:
Para muchos marketers, el reclutamiento para BFCM ocurre durante todo el año. Aprovechan los meses previos a BFCM para probar y evaluar a fondo a los creadores de cara a las grandes colaboraciones de la temporada navideña. Casi el 60 % planea reclutar hasta 25 influencers para sus campañas. Más de un tercio afirma que al menos entre el 20 % y el 40 % de sus influencers son creadores con los que ya han trabajado. Más de la mitad dice que está más cerca del 40-80 %
Según Mark, deberías usar tus campañas a lo largo del año para probar influencers de cara a la temporada navideña.
Es bueno probar y evaluar influencers durante todo el año y elegir a tus pesos pesados para BFCM. Lo más probable es que estos mismos influencers hayan presentado tu marca a sus audiencias en primer lugar, y esa será una forma segura de mantenerla en el top of mind durante la temporada navideña.
Si vas a reclutar nuevos influencers específicamente para BFCM, tendrás el desafío añadido de la locura que supone el BFCM, además de iniciar una colaboración completamente nueva.
Contacté a Alex Sabucido para aclarar dudas y, en su caso, él emplea una mezcla de afiliados y pagos para las fiestas.
Alex suele contactar y reclutar a más de 200 influencers para la temporada navideña, de los cuales un 40 % ya ha trabajado con él. Para él, la proporción entre influencers de tarifa fija y afiliados es de aproximadamente 1:5.
Este método híbrido entre afiliados e influencers de pago puede darte un golpe de 1-2 para el BFCM. Los afiliados implican un menor coste laboral para ti, así que puedes permitirte reclutar a muchos, y son económicos porque se les paga según rendimiento.
En el caso de los influencers de pago, evaluarlos durante el año te ayuda a elegir a quienes generan el contenido que mejor funciona para tu marca. Como ya habéis trabajado juntos, no añades un onboarding complicado a una temporada navideña de por sí agitada.
Para Miroslava Petkova, se trata de elegir a los influencers adecuados desde el principio:
Resultados:
La mayoría de los marketers no tiene problemas para contratar influencers para BFCM, probablemente porque lo hicieron meses antes, como es el caso de Michael Todner.
Alex intenta tener a sus influencers contratados mucho antes del otoño.
Bakktawar Shahzaib afirma que no se trata solo del precio; los influencers se vuelven selectivos con las marcas con las que trabajan durante BFCM.
Preguntamos a los marketers qué cambian en sus campañas de BFCM respecto a sus iniciativas fuera de temporada y la mayoría coincidió.
Los pilares de tus campañas no cambiarán:
Pero esto sí debería cambiar:
Las campañas tienen una escala mucho mayor y son más agresivas en general; al menos ese es el caso de Víctor:
Cheyanne coincidió, mencionando que la gestión de sus campañas suele adoptar un enfoque más directo.
El tono de las campañas también cambia y se vuelve más orientado a las ventas. Un marketer comentó que normalmente confía en un estilo orgánico para sus campañas con influencers, como UGC natural o recomendaciones genuinas de los creadores. Pero para Black Friday, el lenguaje se vuelve mucho más promocional.
Para Joshita Dodani, hay una progresión natural de campañas orgánicas a campañas abiertamente promocionales.
Evidentemente, querrás adaptarte a la vibra. Los clientes tienen una mentalidad concreta en cada temporada. ¿Alguna vez has visto rebajas de abrigos de invierno en pleno verano? Puede que sea más inteligente comprar entonces, pero si fuera hace un calor sofocante, cuesta más plantearse comprar un abrigo.
Simplemente se siente mal.
Con Black Friday pasa lo mismo. Querrás apoyarte de lleno en la imaginería acogedora de las fiestas, porque ahí es donde está la mente de tus clientes.
Este es el caso de Nicole Ampo:
Puede que añadas destellos y copos de nieve a tu contenido, pero su esencia no debería cambiar. Por ejemplo, no vas a empezar a dirigirte a todo el mundo fuera de tu nicho.
Michael dice que en realidad se trata solo de ajustar el mensaje y el volumen; lo demás se mantiene igual.
Hace un buen apunte: unas relaciones sólidas con influencers implican que tu contenido no tendrá que cambiar demasiado para BFCM. Cheyanne está de acuerdo:
No hay día más ruidoso que Black Friday, así que pregunté a los marketers qué están haciendo para destacar entre la multitud.
Lee comentó lo difícil que es y dijo que su objetivo es simplemente hacerlo todo “más grande y mejor” que la competencia.
Bakhtawar coincidió en que los concursos y sorteos son un éxito para BFCM:
Para Cheyanne, se trata de incentivar a sus partners influencers.
Víctor mencionó centrarse en contenido en directo para BFCM, con el fin de hacer algo un poco diferente a lo habitual.
Para Mark, se trata de abrirse paso entre el ruido antes que tu competidor.
Entonces, ¿cómo deberías destacar para BFCM?
Black Friday será una locura pase lo que pase; aquí tienes cómo crear tu propio pequeño jardín zen mental de cara a la temporada de compras más ajetreada del año.
Y aunque suene cursi, ¡tú puedes con esto!
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Estas ideas solo han sido posibles porque marketers increíbles como tú respondieron a nuestra encuesta. ¿Quieres que se escuche tu voz? No dudes en apuntarte a una de nuestras próximas encuestas aquí.
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