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Este escenario les resultará familiar a muchos profesionales del marketing de influencers:
Estás enviándole un correo a un creador mientras comes un Twix (por cierto, vaya multitarea) cuando tu directora de marketing te escribe por Slack. Quiere saber qué tal está funcionando el canal y si está justificando el presupuesto.
Y, de repente, estás intentando reunir a toda prisa un informe que presente tu programa de influencers de forma positiva, mientras una barrita entera de Twix se queda sin comer. Qué tragedia.
En un mundo ideal, no sería así, porque la medición del marketing de influencers es un sistema que conviene configurar antes del lanzamiento, no un informe que elaboras cuando tus campañas ya han terminado. Dejarlo para más tarde suele significar…
¿No quieres que te pase eso? Sigue leyendo para descubrir una guía completa sobre cómo medir el marketing de influencers, que abarca objetivos, métricas, configuración del seguimiento, atribución e interpretación de resultados.
Es muy probable que la medición del marketing de influencers salga mal mucho antes del lanzamiento de la campaña. No es un problema de seguimiento; es un problema de definición de objetivos.
El problema es que la mayor fortaleza del canal —su capacidad para lograr una amplia variedad de resultados positivos, a menudo con una sola campaña— también es su mayor debilidad a la hora de medirlo eficazmente. Piensa en todos los resultados potenciales que podrías lograr:
Todos pueden ser muy deseables. Pero cada uno implica una definición de éxito diferente, que se mide con métricas distintas, como demuestra esta atractiva tabla:
| Objetivo | Métricas | Cómo hacer seguimiento |
|---|---|---|
| Reconocimiento de marca |
• Crecimiento de seguidores • CPM • Volumen de búsquedas de marca • Tráfico directo • Impresiones/alcance • Visualizaciones • Valor de los medios ganados • Incremento de la notoriedad de marca • Cuota de voz |
• UTM & URL únicas • Analíticas de la plataforma • Modelado de la mezcla de marketing |
| Consideración & interacción |
• Interacción total • Tasa de interacción • Calidad de la interacción • Suscriptores de correo electrónico & mensajes de texto • Sesiones • Tiempo medio en el sitio |
• UTM o enlaces de afiliados • Códigos promocionales personalizados • Analíticas de la plataforma |
| Ventas & conversión |
• Ingresos • Conversiones • Valor de vida del cliente • Tasa de conversión • Valor medio del pedido • Coste por adquisición • Retorno de la inversión publicitaria |
• UTM, URL únicas o enlaces de afiliados • Códigos promocionales personalizados • Encuestas posteriores a la compra |
| Producción de contenido |
• Número de piezas de contenido creadas • Coste total del contenido producido |
• Manualmente en la plataforma de redes sociales correspondiente • Herramientas de monitorización como Modash |
Esto es importante porque nunca medirás correctamente si empiezas sin un objetivo claramente definido. Idealmente, uno que se alinee con los objetivos generales de tu empresa. Ah, y debe incluir cifras concretas y una fecha límite estricta para que no haya dudas sobre si realmente lo has conseguido.
Estos son algunos ejemplos de cómo podrían ser tus objetivos:
Una vez que hayas definido tu objetivo, puedes empezar a pensar en cómo medir realmente el rendimiento del marketing de influencers.
Hay muchas —y me refiero a muchísimas— métricas de marketing de influencers que podrías estar siguiendo.
Pero medir una docena o más no ayuda realmente; solo enturbia las cosas. Debes elegir las que sean más adecuadas para el objetivo que hayas seleccionado y descartar todo lo demás.
No voy a incluir aquí un resumen exhaustivo de todo lo que podrías medir. En la sección anterior detallé varias métricas asociadas a cada objetivo principal y, si quieres profundizar más, consulta Métricas de marketing de influencers: qué medir (y qué ignorar).
En su lugar, hablemos de cómo elegir las métricas más relevantes.
Supongamos que tu objetivo final es aumentar el reconocimiento de marca y que principalmente haces un seguimiento de los resultados a través del volumen de búsquedas de marca, con el objetivo de aumentar las búsquedas de marca un 10 % el próximo año.
A continuación, obtendrías una visión más completa del rendimiento eligiendo entre 2 y 3 métricas complementarias. En este escenario, eso podría incluir...
Independientemente de lo que decidas medir, asegúrate de evitar las métricas de vanidad que al principio parecen útiles, pero que en la práctica no te aportan nada útil.
Por ejemplo, hacer un seguimiento del número de seguidores no te dice si todos esos nuevos seguidores son relevantes para tu marca (ni siquiera si existen). Del mismo modo, medir el volumen de «me gusta» no te ayuda a entender si a quienes dan «me gusta» realmente les interesa tu producto o si simplemente hicieron doble toque por pura costumbre.
Una última observación sobre las métricas:
⚠️ Ten en cuenta que no todas las cifras son tan fiables como podrían parecer. En la mayoría de las plataformas y herramientas, el alcance y las impresiones de las Stories y las publicaciones son solo estimaciones, así que probablemente no querrás convertirlas en tu métrica principal de éxito. En cambio, las visualizaciones de Reels, TikToks y vídeos de YouTube son recuentos reales.
Ya hemos resuelto la parte teórica, así que ahora es el momento de configurar el seguimiento de tus campañas con influencers que están a punto de lanzarse. Por supuesto, hay más de una forma de hacer un seguimiento de los resultados, y el método(s) de seguimiento más adecuado siempre dependerá del objetivo que estés intentando alcanzar.
Empecemos con una breve descripción general de los distintos métodos de seguimiento; después profundizaré un poco más en cada uno:
| Método | Qué mide | Ideal para | Punto ciego |
|---|---|---|---|
| Códigos promocionales | Ventas | Atribuir directamente las compras a influencers específicos | No registra las ventas cuando los clientes no usan el código (aunque te hayan descubierto a través de un creador) |
| Enlaces de seguimiento & UTM | Clics + ventas | Seguimiento del recorrido del cliente desde el clic hasta la compra | No registra las compras realizadas más tarde, desde otro dispositivo o sin el enlace |
| Captura automática de contenido | Contenido de influencers en tiempo real | Medición del volumen, alcance e interacción del contenido | No demuestra que el contenido haya generado una venta Algunas herramientas de seguimiento no capturan todos los tipos de contenido (p. ej., las Stories de Instagram) |
| Encuestas posteriores a la compra | (Algunas) ventas no registradas mediante códigos y enlaces | Cubrir lagunas de atribución y captar la influencia del boca a boca | Depende de que los clientes recuerden e indiquen con precisión qué influyó en ellos |
Los códigos de descuento son (posiblemente) la forma más fiable de atribuir las ventas a influencers individuales. Aunque un cliente use varios dispositivos durante varios días, el creador adecuado seguirá recibiendo el mérito siempre que el comprador recuerde copiar y pegar el código del creador al finalizar la compra.
No voy a entrar en los detalles de cómo configurar los códigos promocionales, salvo para decir que hay dos opciones:
En Modash, asignar códigos a cada creador es rápido y sencillo, e incluye criterios personalizables como límites de canje y fechas de inicio y finalización para que puedas controlar el uso de los códigos sin necesidad de intervención manual constante.
🤓 Más información: Para profundizar en el seguimiento de códigos promocionales, consulta Seguimiento de afiliados de Shopify: 5 maneras de configurarlo (y cuándo falla).
Los enlaces de seguimiento miden los clics, el tráfico y las ventas, mientras que los UTMs segmentan el tráfico en plataformas como Google Analytics, siempre que esos parámetros no se eliminen de algún modo o el cliente no cambie a otro dispositivo en algún punto del proceso de compra.
Al igual que con los códigos promocionales, es posible configurar y hacer seguimiento manual de los clics en los enlaces, pero es mucho más sencillo usar una herramienta específica como Modash. Con los enlaces de seguimiento de Modash, obtienes una URL única y abreviada para cada creador, así que nunca tendrás dudas sobre qué influencers envían tráfico a tu tienda.
Cada enlace registra los clics totales y únicos, con un desglose de clics por dispositivo, ubicación y fuente o referencia. Incluso puedes descargar un código QR para usarlo sin conexión, por ejemplo, en eventos, materiales incluidos en el embalaje o campañas impresas.
🤓 Consejo profesional: Puesto que tanto los códigos como los enlaces no registran algunas conversiones, lo más inteligente es usar ambos (nota. puedes añadir ambos en Modash para un solo creador). El único problema es decidir qué hacer si un cliente hace clic en un enlace y usa un código. Por eso, Modash evita posibles discrepancias al priorizar automáticamente los códigos (cuando se ha utilizado alguno) frente a los clics en enlaces.
Si la producción de contenido es el objetivo principal (o uno de los objetivos) de tu programa de influencers, necesitarás una forma de hacer seguimiento de todo el contenido publicado que comparten tus creadores colaboradores.
Parece bastante sencillo. Pero, en realidad, no es nada fácil porque…
Así que, si trabajas con más de media docena de influencers, más o menos, necesitarás una herramienta de seguimiento de influencers como Modash para automatizar el proceso.
Modash recopila automáticamente publicaciones, Reels, Stories y vídeos por hashtag, mención o palabra clave. O, si te preocupa que los creadores se olviden de las etiquetas, nuestro modo Evento recopila todo lo que publica un creador seleccionado, incluso cuando no está etiquetado.
Además, Modash también envía alertas de cumplimiento para identificar contenido sin las divulgaciones publicitarias necesarias.
Ni los códigos ni los enlaces son perfectos para hacer seguimiento de las ventas, ni siquiera si se usan conjuntamente.
Porque aún hay ocasiones en las que un cliente puede hacer una compra sin hacer clic en un enlace ni usar un código promocional. De hecho, la consultora de marketing de influencers Andreea Moise (también conocida como Hype Maven) afirma que estos métodos habituales de seguimiento no registran muchas conversiones:
Si solo te basas en enlaces y códigos, aproximadamente entre el 50 % y el 60 % queda sin registrar, especialmente si no sabes cómo o dónde compra la gente y te limitas a la atribución directa.
Ahí es donde entran las encuestas poscompra, que te dan la oportunidad de preguntar a los clientes cómo te conocieron.
Por supuesto, esta capa de información autodeclarada tampoco es perfecta.
No todos los clientes se tomarán la molestia de completar estas encuestas, y quienes lo hagan podrían recordar mal dónde oyeron hablar de ti. O puede que lo recuerden perfectamente, pero marquen la casilla equivocada por error.
Aun así, es una forma útil de hacer seguimiento de algunas de las ventas que los códigos y enlaces no registran.
Es especialmente difícil medir el impacto de las campañas de notoriedad de marca porque no están diseñadas para generar conversiones directas. En nuestra encuesta, la mayoría de los profesionales del marketing afirmaron basarse en métricas de visibilidad como…
…mientras que otros miden aspectos como las búsquedas de marca y las menciones en redes sociales.
Y eso es solo el principio.
La coordinadora de marketing de influencers Fernanda Marques incluso utiliza el sentimiento de marca como una de las herramientas para medir el reconocimiento de marca.
Superviso el sentimiento hacia la marca con herramientas de social listening para evaluar cómo reacciona la audiencia al contenido y cualquier aumento en menciones o conversaciones en línea sobre la marca. Las encuestas o sondeos también pueden ofrecer información sobre cambios en el reconocimiento o la percepción de la marca antes y después de la campaña.
Para muchos profesionales del marketing, las campañas de reconocimiento de marca —y cualquier otro tipo de actividad con influencers, en realidad— generan el llamado «efecto halo», que impulsa las ventas en otros canales.
De nuevo, puede ser difícil asignar cifras exactas a este fenómeno, pero puedes avanzar algo con encuestas posteriores a la compra y de reconocimiento de marca, así como midiendo los aumentos en las búsquedas de marca.
🤓 Más información: Descubre más sobre el efecto halo en Modelos de atribución de afiliados: cómo elegir el adecuado para tu programa.
¡Cha-ching!
Ese es el sonido (imaginario) de tu última venta. La venta se ha registrado en tu backend de Shopify como un ingreso, pero, por desgracia, nada en el pedido te indica qué creador la generó 🤦♀️
Si por el momento solo tienes un influencer publicando contenido sobre tu producto, no pasa nada. Pero si trabajas con varios, tienes un problema que solo puede resolverse mediante la atribución; es decir, asignando los clics y las ventas a creadores individuales.
Determinar qué creadores generaron qué clics y conversiones es un verdadero quebradero de cabeza para los profesionales del marketing de influencers.
Si lo haces manualmente, prepárate para pasar horas conciliando las ventas de Shopify con las cifras comunicadas por los creadores para averiguar de dónde procede cada venta.
Por suerte, Modash resuelve este problema para las tiendas de Shopify ofreciendo una vista de ventas e ingresos por creador; además, puedes ver los clics y la interacción en el mismo panel.
👉 Descubre nuestras herramientas de seguimiento e informes cuando empieces tu prueba gratuita de 14 días de Modash!
Hay otro posible problema al relacionar las ventas con los creadores:
Para las marcas que dependen exclusivamente de enlaces para hacer seguimiento de los resultados, los cambios de privacidad de iOS y los recorridos entre dispositivos pueden alterar seriamente sus cifras. En ambos casos, se elimina la importantísima cookie de seguimiento, y sin cookie de seguimiento no hay venta atribuida a un influencer.
(Por cierto, puedes obtener más información sobre esto en Cómo hacer seguimiento de las ventas de afiliados: 5 métodos & qué funciona de verdad.)
Por eso tiene sentido asignar a los creadores tanto un enlace como un código de descuento, como comenté antes. Así, si un método de seguimiento falla, el otro (con suerte) compensará la pérdida.
La plataforma de marketing de influencers que hayas elegido también puede ayudarte en este aspecto.
Por ejemplo, la atribución de Shopify de Modash no se basa únicamente en cookies. Para los enlaces de seguimiento, usamos una combinación de…
…lo que significa que, si la cookie desaparece y no hay código promocional, Modash aún podría hacer el seguimiento de la venta 😎
Te voy a contar un pequeño secreto:
Tus cifras no tienen que ser perfectas al 100 % para tenerlas en cuenta.
Lo cierto es que una buena medición no implica necesariamente tener datos infalibles; también implica saber qué representa cada cifra y aceptar dónde existen limitaciones. Algunas cifras son exactas y otras son estimaciones, mientras que parte del impacto es real pero nunca puede atribuirse por completo.
Por eso, para interpretar y entender tus resultados, tienes que:
Será más probable que tus colaboradores influencers (y tu equipo directivo) confíen en tu atribución si hablas de todo esto con transparencia y honestidad.
Ya he mencionado que los recuentos de visualizaciones de Reels, TikToks y vídeos de YouTube son totalmente fiables. En cambio, en la mayoría de las herramientas —Modash incluida— las impresiones y el alcance de las publicaciones y las Stories son estimaciones basadas en el número de seguidores y las tasas de interacción.
Por desgracia, esto significa que, si Instagram oculta los «me gusta», la tasa de interacción disminuye, al igual que las estimaciones de alcance.
Salvo que irrumpas en la sede de Meta y robes las cifras reales del disco duro de Zuckerberg, no hay mucho que puedas hacer al respecto, así que solo tienes que aceptarlo y explicar las limitaciones a los influencers con los que trabajas.
Otra cosa que tienes que aceptar es que los influencers siempre generarán demanda que simplemente no se puede atribuir de forma directa.
Cuanto antes aceptes esto, antes podrás encontrar datos concretos y rastreables que demuestren el impacto de tu programa de influencers. Por ejemplo:
O, si sabes que uno de tus influencers te recomendó en un TikTok que acumuló cientos de miles de visualizaciones y has visto un aumento de las ventas como resultado, es una señal bastante clara de que tu colaborador influencer merece parte del mérito.
O puedes seguir el ejemplo de Marit Tiesema y considerar el impacto del contenido de influencers en tu sitio web:
Puedes comprobar si añadir reseñas o contenido de influencers a una página de producto mejora la tasa de conversión o el valor medio del pedido. Es un impacto menor, pero especialmente cuando trabajas con nombres reconocibles, puede demostrar el impacto adicional de una colaboración.
Para que quede claro, no se trata de buscar cualquier cifra que vaya en aumento y tratar desesperadamente de atribuírtela. Se trata de entender las limitaciones de la medición del marketing de influencers y completar la información que falta cuando sea posible.
A estas alturas, ya has recopilado todas las cifras que has podido, así que es hora de convertirlas en un informe.
No voy a explicarte todo este proceso porque A) este artículo ya tiene más de 3000 palabras y B) puedes encontrarlo todo en Cómo elaborar informes de marketing de influencers (+ plantillas).
En su lugar, compartiré un par de ejemplos reales.
Empecemos por la marca de ropa gótica Killstar 🤘
Mantienen los costes bajos realizando principalmente campañas de envío de productos y hacen seguimiento de dos aspectos principales: el uso de UTM y los ingresos generados por códigos de descuento, además de los datos de encuestas posteriores a la compra. Con estas cifras, elaboran dos informes:
También está la marca alemana de alimentación D2C KoRo, que utiliza códigos promocionales por creador para medir el CAC, el ROAS y el coste por pedido. El contenido se registra manualmente según las fechas de publicación predefinidas, el etiquetado y los autoinformes de sus colaboradores influencers.
La frecuencia de los informes de KoRo es la siguiente:
Con solo estos dos ejemplos, puedes ver que no existe un enfoque único para la elaboración de informes.
Más bien, se trata de vincular la actividad y los resultados con tus objetivo(s) principales, siendo abierto y transparente sobre los datos que presentas.
Espero que este artículo te aporte muchas ideas. Por ejemplo, lo genial que es comer un Twix mientras trabajas.
Pero si solo te quedas con una idea, que sea esta: las marcas que miden bien deciden qué significa el éxito antes del lanzamiento y configuran el seguimiento desde el primer día. De esta forma, las cifras son fiables, así que los creadores con los que colaboras y el equipo directivo pueden creer en ellas.
Llegar a este punto es mucho más fácil si tu solución de marketing de influencers te ofrece todo lo que necesitas —seguimiento de contenido, análisis de ventas de Shopify, enlaces de seguimiento— en un único panel. Y eso es precisamente lo que obtienes con Modash.
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¡Depende de cuál sea tu objetivo! Por ejemplo, si intentas mejorar el reconocimiento de marca, puedes medir el éxito mediante un aumento de las búsquedas de marca o del tráfico directo. O, si tu objetivo son las ventas, medirías aspectos como los ingresos, la tasa de conversión y el AOV.
Asignando enlaces de seguimiento o códigos promocionales únicos a cada colaborador creador. O, aún mejor, puedes usar ambos; así, si uno no funciona, es probable que aún puedas hacer seguimiento de la venta con el otro.
Porque Instagram ya no mide las impresiones —fueron sustituidas por las visualizaciones hace un par de años— y el alcance es una estimación basada en el número de seguidores y las tasas de interacción.
Puedes medir el marketing de influencers manualmente usando solo códigos promocionales y el panel de administración de Shopify. Solo tienes que asignar códigos únicos a cada creador y hacer seguimiento de los pedidos realizados con esos códigos en Shopify. Por supuesto, si el cliente olvida usar un código al finalizar la compra, no hay forma de atribuir la venta al influencer correspondiente.
Aunque no hay una cifra exacta, las marcas de comercio electrónico suelen establecer ventanas de atribución de entre 7 y 30 días. Las tiendas que generan muchas compras impulsivas suelen preferir períodos más cortos y viceversa.
En realidad, hay muchas métricas que puedes usar para medir el reconocimiento de marca, entre ellas: