Il 91,4% dei marketer nel nostro sondaggio ha dichiarato che la brand awareness è uno dei loro tre principali obiettivi con l'influencer marketing. Non sorprende quindi che i professionisti dell'influencer marketing siano affascinati dalle campagne di brand awareness.
Ma per quanto possano sembrare semplici in teoria, le campagne di brand awareness sono piene di complessità nel mondo reale:
- Dovresti puntare a collaborare con il maggior numero possibile di creator per aumentare la brand awareness?
- In che modo le tue campagne orientate alla performance dovrebbero differire dalle campagne di brand awareness?
- Quali tipi di deliverable sono adatti alla brand awareness?
Ci deve essere un metodo in tutta questa follia. In questo articolo condivido sei consigli pratici di esperti di influencer marketing che risponderanno a tutte le tue domande.
1: Fai campagne di gifting con gli influencer (soprattutto all'inizio)
Le campagne di influencer gifting sono state la scelta più popolare nel nostro sondaggio tra le iniziative di brand awareness.
E a ragione: le campagne di gifting ti permettono di testare nuovi creator su larga scala senza prosciugare il budget. A meno che tu non venda prodotti costosi, è possibile regalare il tuo prodotto a molti influencer pertinenti e far conoscere il tuo brand.
Cheyanne Pettyjohn, Director of Influencer Marketing di Rookie Wellness, è d'accordo:
Consiglierei di iniziare con campagne di brand awareness basate su gifting. Molti creator si fanno un nome con i video «haul» e sarebbero disposti a ricevere e promuovere prodotti gratuitamente se li apprezzano.
Ecco un esempio che illustra il consiglio di Cheyanne: Ailyn Oritz (oltre 2,3 milioni di follower) ha mostrato i vestiti di Mary's Boutique in uno dei suoi haul. La nicchia di Ailyn è legata all'abbigliamento, quindi Mary's Boutique non sta solo raggiungendo un gran numero di persone; sta raggiungendo anche un'ampia parte della sua potenziale base clienti.
La parte migliore? Ailyn ha anche continuato a mostrare gli articoli di Mary's Boutique nei suoi video successivi.
Se sei alle prime armi con le campagne di brand awareness, il gifting agli influencer ti permette anche di testare il terreno con un rischio finanziario minimo. Se sei già esperto, puoi usare le campagne di gifting per sperimentare nuove tattiche, commettere errori e utilizzare tali insight per le partnership a pagamento.
Anche Zia Ur Rehman Awais, Influencer Marketing Manager di Vitauthority, utilizza l'influencer gifting nelle sue campagne di brand awareness per mettere in risalto i prodotti meno popolari del catalogo dell'azienda:
Quando lavoriamo su campagne di brand awareness, di solito offriamo prodotti che potrebbero non essere popolari al momento. Questo dà loro visibilità sul mercato e ci aiuta a ottenere contenuti di qualità per quei prodotti.
💡 Curioso di sapere come gestire i programmi di gifting? Leggi gli insight del nostro sondaggio sull'influencer gifting.
2: Imposta KPI legati a impression e reach
È possibile ottenere conversioni dalle campagne di brand awareness? Sì. Ma dovresti usare le vendite come parametro per misurare il successo delle tue campagne di brand awareness? No.
È nel nome stesso: le campagne di brand awareness sono pensate per aumentare la consapevolezza del tuo brand e dei tuoi prodotti. L'obiettivo è diventare un nome familiare e affidabile nel tuo settore. Un marketer anonimo nel nostro sondaggio spiega:
“Per le iniziative di brand awareness, l’attenzione è tipicamente rivolta ad aumentare la visibilità, raggiungere un pubblico più ampio e costruire una presenza del brand forte e riconoscibile. L’obiettivo è più incentrato sull’engagement a lungo termine e sulla creazione di una connessione con il pubblico.”
Prendi questo video collab tra Suman e Curlsmith. Suman ha mostrato le differenze tra un gel per capelli a tenuta forte e uno a tenuta leggera. La call-to-action o la didascalia non invita gli spettatori ad acquistare un gel, ma li aiuta a decidere quale tipo di gel sia adatto a loro.
Suman crea da anni video di haircare per capelli mossi e ricci. Questo tipo di contenuto educativo è perfetto per lei e permette a Curlsmith di sfruttare il suo sigillo di fiducia. E anche questi tipi di video possono essere facilmente riutilizzati. Immagina Curlsmith che aggiunge una landing page con la frase «Sei confuso su quale gel sia adatto a te?» e incorpora il video di Suman.
Anna-Maria Klappenbach, Community & Brand Marketing Lead di Aumio, lo spiega con un esempio di come abbia (in modo molto creativo, se posso dirlo!) riutilizzato contenuti di influencer da una delle sue campagne di brand awareness in occasione del Mental Health Awareness Day. Per prima cosa ha raccolto storie reali dal pubblico dei suoi influencer:
Abbiamo chiesto a un gruppo di creator di parlare della salute mentale nei bambini e di pubblicare un adesivo per raccogliere esperienze personali dal loro pubblico.
Poi ha utilizzato quelle storie come idee per i post social di Aumio:
Dopo un po', abbiamo preso quelle risposte e le abbiamo trasformate (in forma anonima) in post sui social media, identificando i temi più comuni e alcune tecniche per affrontare tali problemi o sfide. Gli influencer hanno poi condiviso quel post nelle loro Stories.
Anche Tamara Torrecillas, Influencer Marketing Manager di Dialect Fragrances, spiega che non usa le campagne di brand awareness per generare vendite:
Utilizziamo iniziative di brand per costruire un'identità e una brand awareness a lungo termine attraverso lo storytelling e i valori, invece di puntare a vendite immediate. Si tratta di farsi conoscere e creare fedeltà – utilizzando un'ampia copertura e metriche meno dirette.
È quindi naturale utilizzare metriche diverse per misurare il successo delle campagne di brand awareness. Nel nostro sondaggio, engagement, reach, like e clic – in quest'ordine – sono risultate le metriche più popolari per monitorare le campagne di brand awareness.
In sintesi: usa solo metriche di visibilità (come condivisioni social, commenti, like, engagement, ecc.) per calcolare il ROI delle campagne di brand awareness. E tieni anche d'occhio (👀) il traffico del tuo sito web. Il customer journey è raramente lineare. Se arrivano vendite dirette tramite un creator, ottimo! Ma consideralo un bonus: non aspettartelo.
3: Dai priorità alla qualità rispetto alla quantità
Quando cerchi influencer per le tue campagne di brand awareness, devi assicurarti di due cose:
- I follower dell'influencer dovrebbero sovrapporsi il più possibile al tuo target di potenziali clienti
- L'influencer deve avere eccellenti capacità di storytelling
Il primo punto è valido indipendentemente che si tratti di campagne di brand awareness o orientate alla performance. Come dice Michael Todner, Influencer Marketing Lead di Gear4music: non tutte le visualizzazioni hanno lo stesso valore.
Non tutte le visualizzazioni sono uguali. Sebbene le campagne di awareness mirino a mettere il brand davanti a quante più persone possibile, queste devono comunque essere persone rilevanti per l'azienda.
Non importa se un influencer crea un video che ottiene milioni di visualizzazioni, se nessuna di quelle persone prenderebbe mai in considerazione l'acquisto del tuo prodotto. Assicurati di analizzare a fondo il profilo di un influencer per ottenere dettagli sul pubblico.
- Hanno abbastanza follower che si sovrappongono ai tuoi potenziali acquirenti?
- Pubblicano video in linea con la visione e i valori del tuo brand?
- Creano contenuti che il tuo pubblico target guarderebbe e con cui si identificherebbe?
Puoi usare uno strumento di analisi degli influencer come Modash per esaminare ogni dettaglio del profilo di un creator senza il lavoro pesante di dovergli chiedere screenshot.
💡 Ti chiedi cosa guardano gli altri marketer quando analizzano i profili dei creator? Consulta gli insight del nostro sondaggio sulla valutazione degli influencer.
Il secondo punto è cruciale per le campagne di influencer marketing orientate alla brand awareness. Lo storytelling è uno strumento utile in qualsiasi tipo di campagna, ma riveste un'importanza particolare nelle campagne di brand awareness.
In un'iniziativa orientata alla performance, un creator potrebbe passare direttamente ai benefici/risultati dell'uso di un prodotto senza troppo storytelling – soprattutto nei video brevi come Reels di Instagram o video su TikTok. Sarebbe comunque efficace.
Ma non è così per la brand awareness. Le persone si distraggono se la storia non le coinvolge. Lo storytelling aiuterà anche ad aumentare la memorabilità del tuo brand, poiché le storie sono più ricordabili (e più interessanti!) dei semplici fatti.
Anna di Aumio ha chiesto ai creator di condividere le proprie storie per la campagna di sensibilizzazione sulla salute mentale:
Il contenuto deve essere diverso da una campagna di vendita, quindi meno sceneggiato e spesso più vicino al cuore dei creator. Ad esempio, a ottobre realizziamo campagne per la Giornata della Salute Mentale in cui i creator parlano della salute mentale dei bambini.
Lee Drysdale, Affiliate and Partnership Executive di Argento, cerca influencer con capacità di storytelling (oltre all'allineamento con il brand) per le campagne di awareness:
Quando si lavora a una campagna di brand awareness, gli influencer vengono in genere scelti per l'allineamento con il brand, l'autenticità e un'elevata capacità di storytelling creativo per costruire fiducia.
Quindi, esaminando il profilo di un creator, verifica se possiede abilità di storytelling impeccabili. Devi setacciare manualmente i loro contenuti, ma ne vale assolutamente la pena. Lo storytelling permetterà al tuo prodotto di essere presentato in modo autentico e naturale.
Prendi la collaborazione tra Melissa e l'azienda di vernici e carta da parati Lick. Melissa dipinge la sua parete usando i prodotti Lick – si vede il barattolo di vernice per tutto il video. Ma non sta facendo una vendita aggressiva di Lick e dei suoi prodotti. Sta raccontando la storia della parete che sta dipingendo, perché ha scelto il rosa come colore e qualche aneddoto sul suo bambino.
Grazie alle sue abilità di storytelling e al formato video, gli spettatori guarderanno fino alla fine per vedere il risultato finale della parete.
4: Trasforma le collaborazioni una tantum in relazioni a lungo termine con l'influencer quando un creator ottiene buoni risultati
Puoi iniziare le tue campagne di brand awareness con una collaborazione una tantum per testare il terreno. Ma se il creator ottiene buoni risultati (ovvero dà visibilità al tuo brand tramite engagement, visite al sito, crea contenuti che puoi riutilizzare, ecc.). In tal caso, è consigliabile raddoppiare puntando sui suoi punti di forza e promuoverlo a partner di brand a lungo termine.
Un influencer marketer anonimo nel nostro sondaggio ha detto:
“Valuta la possibilità di instaurare partnership continuative con gli influencer invece di campagne una tantum. Questo può favorire connessioni più profonde e autenticità. Se riesci a instaurare un rapporto di amicizia con i tuoi influencer, questo si rifletterà sui loro follower, che attraverso loro si fideranno e crederanno nel tuo brand.”
Ecco anche perché Nycole Hampton consiglia di monitorare ogni metrica possibile (anche se non la usi per misurare il successo) durante l'esecuzione delle campagne influencer:
Il fatto che il tuo obiettivo sia l’awareness non significa che non ti interessi se sono ottimi generatori di conversioni o di traffico.
Puoi avviare una collaborazione a lungo termine in due modi:
- Trasforma il creator in brand ambassador
- Trasforma il creator in affiliato
La differenza: spostare un creator da campagne di brand awareness a campagne orientate alla performance significa aspettarsi che generi conversioni e non solo visibilità.
Se un creator sta generando più vendite del previsto, trasformalo in un affiliate dandogli un URL univoco o un codice sconto che possa condividere con i suoi follower. Anna consiglia anche di seguire le campagne di brand awareness con campagne di performance per vedere un aumento delle vendite:
Utilizza un numero selezionato di influencer che iniziano con un post di brand awareness e poi proseguono con una campagna orientata alla performance. È probabile che tu aumenti effettivamente le vendite.
Ma se sai che il punto di forza di un influencer è la sua reach, il tasso di crescita e lo storytelling, reclutalo come brand ambassador. Puoi stabilire i tuoi termini e condizioni, ma di solito un brand ambassador è esclusivo per il tuo brand e fa molto più che creare contenuti da influencer. Partecipa agli eventi, promuove i tuoi prodotti senza che gli venga chiesto e può avere più libertà creativa rispetto ai tradizionali partner influencer.
Un ottimo esempio è Niamh come brand partner di Neutrogena. Continua a promuovere il loro solare nel suo feed, creando una forte associazione tra il brand e Niamh. Integra Neutrogena come un camaleonte su una foglia. Se la segui, ricorderai automaticamente Neutrogena. (Come credi che mi sia ricordato questo esempio? 😉)
Anche Andreea Moise, Influencer Marketing Consultant di HypeMaven, propone una terza opzione se le partnership di affiliazione o i programmi di brand ambassador non fanno per te:
Se un influencer ottiene risultati davvero eccellenti, introduci una tabella di gamification basata sulle visualizzazioni con bonus in denaro per mantenerlo incentivato a creare sempre contenuti che raggiungano molte persone.
Le partnership a lungo termine ti aiuteranno a consolidare la fiducia nel brand associandoti continuamente all'influencer. E migliorerai anche la memorabilità complessiva del tuo brand grazie a maggiori esposizioni.
💡 Ecco come i professionisti gestiscono le partnership a lungo termine con gli influencer.
5: Adatta i deliverable e i brief per gli influencer ai tuoi obiettivi
Le tue campagne di brand awareness hanno obiettivi diversi rispetto alle iniziative orientate alla performance. Di conseguenza, è naturale modificare anche i deliverable richiesti ai creator. Nel nostro sondaggio, i marketer hanno affermato che i contenuti dimostrativi o in stile tutorial funzionano meglio per le campagne di influencer marketing di brand awareness.
Michael Todner spiega le sfumature di come adattare i deliverable agli obiettivi:
In gran parte dipende da ciò che vogliamo ottenere con la brand awareness. Vogliamo dare visibilità a un prodotto specifico (dato che le persone non sanno che esiste) o cambiare la percezione del prodotto? Vogliamo aumentare la notorietà del nostro business in generale?
Continua:
Adatteremo i deliverable a queste esigenze. Modificando messaggio, piattaforma, tipologia di influencer con cui collaboriamo, e così via.
Nelle campagne orientate alla performance potresti concentrarti di più su offerte a tempo limitato o promozioni. Anche se alcuni contenuti si sovrappongono, il messaggio sarebbe completamente diverso rispetto a una campagna di brand awareness. Per esempio, in Aumio, le campagne di brand awareness si concentrano meno sul prodotto e più su temi strettamente correlati al prodotto:
Le nostre campagne di brand cercano sempre di fare qualcosa che non porti necessariamente notorietà al brand, ma a un tema a esso caro, come la salute mentale.
Prendi il post collab tra Kayleigh Taylor e The Pink Stuff. Kayleigh mostra il prodotto e i suoi effetti, ma non c'è una CTA insistente. Puoi vedere un prima e dopo, ma non c'è codice sconto, URL unico o offerte speciali. Il messaggio è incentrato sul prodotto, ma mantiene comunque l'awareness al centro.
La differenza principale è la call-to-action. Nelle campagne di brand awareness la vendita è più soft, mentre nelle campagne orientate alla performance è un po' più diretta. Senith Berhane approfondisce:
I deliverable di un'iniziativa di brand riguardano soprattutto lo storytelling e la creazione di connessioni. Di solito includono contenuti visivamente accattivanti, come post o video lifestyle, che mettono in risalto la personalità del brand senza spingere alla vendita.
Continua spiegando come differiscono i deliverable delle campagne orientate alla performance:
Per una campagna orientata alla performance, invece, i deliverable sono più diretti – focalizzati a generare azioni come vendite o iscrizioni. Questi includono post con call-to-action chiare, spesso con codici sconto o link di affiliazione per tracciare i risultati e misurare il successo.
In una campagna di brand awareness, non vuoi creare brief per influencer che parlino dell'acquisto dei tuoi prodotti. L'82,9% dei marketer nel nostro sondaggio ha dichiarato di modificare i propri brief per le campagne di brand awareness.
Cosa dovresti cambiare? Fai un passo indietro e guarda il quadro generale: concentrati sulla costruzione di un'immagine di brand a lungo termine. Includi più dettagli su:
- La tua filosofia di contenuto
- Il tipo di reputazione che vuoi mantenere nel tuo settore
- Spiegazione dei valori del tuo brand e di come li incarni
- Ciò che ti differenzia come azienda (non solo nei prodotti) dai tuoi concorrenti
Per esempio, se sei un'azienda di abbigliamento che crede nell'inclusività e nella sostenibilità, spiega perché e come. Utilizzi solo materiali sostenibili per produrre i tuoi capi? Offri un'ampia varietà di taglie? Offri opzioni di riciclo ai tuoi clienti? Inserisci tutti questi dettagli legati al brand nel tuo brief per gli influencer.
Cheyanne Pettyjohn afferma che l'obiettivo finale è fare in modo che il tuo brand diventi riconoscibile attraverso i contenuti degli influencer:
Quando costruiamo la brand awareness, chiediamo ai creator di parlare del brand nel suo complesso. Ovviamente vogliamo che parlino dei benefici del prodotto, ma desideriamo anche che illustrino la missione dell'azienda e chi siamo, così che le persone possano riconoscere l'azienda dai loro contenuti.
6: Usa le campagne di brand awareness per testare nuovi segmenti
Se sei nel mondo dell'influencer marketing da un po', presto sentirai il bisogno di sperimentare: testare nuovi tipi di creator, formati di contenuto, modalità di messaggio e altro ancora. Le campagne di brand awareness sono il posto perfetto per farlo. Lee Drysdale è d'accordo:
Questo è il momento perfetto per proporre incentivi super interessanti. Penso anche che, se ti senti in sintonia con il brand con cui lavori, probabilmente hai già in mente molti creator con cui vuoi collaborare – questa è l'occasione!
Non vuoi sperimentare troppo nelle campagne orientate alla performance perché di solito investi più denaro, risorse e aspettative di ROI tangibile. Le campagne di brand awareness ti danno molto spazio per uscire dalla tua zona di comfort e esplorare nuovi territori. Destina una parte del tuo budget a queste campagne sperimentali.
Ad esempio, supponiamo che tu stia cercando di promuovere una protezione solare e abbia collaborato solo con creator di skincare. In tal caso, puoi:
- sperimentare una partnership con un creator fitness che consiglia di usare la tua protezione solare mentre fa trekking o corre
- oppure regalare il tuo prodotto a un travel creator che mette alla prova la tua protezione solare su una spiaggia soleggiata
POKS Spices che invia il proprio prodotto a Benedicte Kalala è un esempio perfetto di utilizzo delle campagne di awareness per testare cose nuove. Benedicte non è una food creator, ma potrebbe avere un pubblico che si sovrappone a quello di POKS Spices. Vale la pena tentare!
E Benedicte fa centro: condivide un video divertente, unico e memorabile. Questo potrebbe non essere stato possibile se POKS Spices non avesse rischiato e sperimentato con un nuovo tipo di creator.
💡 Scopri: come identificare e testare nuove nicchie per il tuo programma influencer
Le campagne di brand awareness sono un gioco a lungo termine
Più di ogni altra cosa, le campagne di brand awareness richiedono pazienza. Con le campagne orientate alla performance potresti vedere le conversioni arrivare subito, ma non diventerai un'azienda famosa così rapidamente tramite le campagne di brand awareness. Serve tempo perché impression ed engagement crescano.
Ma il risultato finale ripaga. Le campagne di brand awareness – se fatte bene – creano fiducia duratura nell'azienda. Questo, a sua volta, aiuterà anche le tue campagne orientate alla performance a prendere slancio.
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