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“Trova gli influencer giusti per il tuo brand!” è uno dei consigli più comuni che circolano nel mondo dell'influencer marketing. Ma come fai davvero a cercare creator rilevanti? Quali fattori dovresti esaminare? Quasi nessun consiglio è davvero attuabile.
Questo articolo risponderà a:
In quale fase dovresti iniziare a esaminare i profili degli influencer? Non esiste un'unica risposta giusta (scusa). Ma, a seconda della tua attuale strategia di influencer marketing, potrei riuscire a darti qualche indicazione.
Se la tua organizzazione utilizza l'influencer marketing campagna per campagna, ha senso iniziare a cercare influencer dopo aver definito i dettagli della campagna.
Ad esempio, hai definito gli obiettivi della campagna e i KPI? Hai stabilito con quanti influencer devi collaborare per raggiungere il tuo obiettivo e restare nel budget? Hai deciso i termini e le condizioni di questa campagna (esclusività, diritti di utilizzo, ecc.)?
Avere una chiarezza assoluta sulle tue campagne di influencer marketing ti aiuterà in tre modi:
Quasi l'80% dei marketer nel nostro sondaggio sulla revisione dei profili influencer rientra in questo gruppo. Iniziano a trovare, selezionare e fare outreach dopo aver confermato tutti i requisiti della campagna. Prendi Megan Wilson, Influencer & Affiliate Marketing Executive di Trtl Travel:
Una volta definiti tutti i dettagli della campagna, lavoriamo su ciò che vogliamo dagli influencer, come il tipo di contenuti che vogliamo che pubblichino, il target demografico, gli obiettivi della campagna, ecc. Da lì, assegniamo un budget e iniziamo la fase di discovery per trovare le persone perfette!
Forse vuoi lasciare che sia la tua campagna a guidare la ricerca degli influencer, invece del contrario. A volte, strategie di influencer marketing mature e sperimentali possono trarre vantaggio dal seguire i trend e lasciare agli influencer il controllo.
Victor Wiśniowski, Influencer Marketing Specialist di Amerpharma, afferma che selezionare prima gli influencer e poi costruire una campagna intorno a loro può spesso portare a collaborazioni con creator più autentiche.
Ogni campagna che include influencer dovrebbe essere adattata agli influencer specifici che desideri "utilizzare". Perché? Deve essere autentica ed è più facile far sì che una campagna si adatti a un influencer piuttosto che il contrario.
Ha senso: dato che non stai cercando di incasellare più creator nei requisiti della tua campagna, nei contenuti che creano ci sarà più della voce autentica dell'influencer.
⚠️ Nota: una situazione non è necessariamente superiore all'altra. Entrambe hanno il loro momento e il loro posto in una strategia completa. A volte hai bisogno di lanciare campagne per migliorare i risultati economici e dimostrare il ROI dell'influencer marketing. Altre volte puoi sperimentare, lasciarti ispirare dagli influencer e lasciare che le cose facciano il loro corso.
Lee Drysdale, Influencer Marketing Lead, aggiunge anche che un buon modo per trovare ispirazione è guardare i creator che hanno già pubblicato contenuti sul tuo brand in modo organico, senza alcun tipo di collaborazione con influencer.
Mi piace anche coinvolgere talent che pubblicano contenuti sul brand in modo organico da un po', perché il pubblico associa già l'influencer al brand ed è perfetto che possa monetizzare quei contenuti.
Se stai gestendo partnership a lungo termine con creator e/o hai una strategia di influencer marketing flessibile, ti serve una strategia di recruitment degli influencer sempre attiva.
Ad esempio, supponiamo che tu stia lavorando a una campagna di influencer marketing della durata di un anno. Invece di trovare influencer per questa campagna in una sola sessione (o anche in più sessioni), è meglio mantenere un flusso costante di valutazione e recruitment.
In questo modo, gli influencer continuano ad arrivare senza richiedere un enorme sforzo operativo. In pratica, stai costruendo l'aereo mentre lo fai volare. Inoltre, riduci anche il rischio di firmare un contratto di 12 mesi che non funziona già dopo un trimestre.
Questo metodo ha senso anche quando sei un piccolo team con grandi obiettivi. Definire con precisione le tue esigenze può essere difficile per ogni singola campagna. Un approccio più sostenibile consiste nell'essere sempre alla ricerca di influencer rilevanti, aggiungerli al roster quando possibile e riattivare la collab secondo necessità.
Tamara Torrecillas Gutiérrez, Influencer Marketing Manager di Dialect Fragrances, è d'accordo:
Stiamo testando influencer fin dall'inizio: quelli che funzionano e performano bene vengono riattivati e, con il resto del budget, troviamo nuovi profili strada facendo, da soli o con l'aiuto delle agenzie esterne con cui lavoriamo. Cerchiamo di far rientrare tutti i profili nel budget di ogni mese, ma se non ci riusciamo, restiamo comunque flessibili e possiamo usare quel budget il mese successivo.
Nel nostro sondaggio, abbiamo identificato i sette principali criteri che gli influencer marketer dovrebbero esaminare durante la revisione del profilo di un creator:
Esaminiamo ciascun fattore uno per uno.
L'affinità con il brand consiste essenzialmente nel verificare se le vostre “vibrazioni” combaciano. Per esempio, se il tone of voice del tuo brand è cool e informale, ma quello del creator è rigido e formale, non c'è una buona affinità. Allo stesso modo, se uno dei valori della tua azienda è la sostenibilità e un creator non lo rispecchia, la partnership non è la scelta migliore.
Prendi Old Spice. La sua voce di brand è irriverente, divertente e coinvolgente. Quindi, quando ha collaborato con Dustin Poynter – che è altrettanto spiritoso – il post della collab è risultato autentico, genuino e in linea con il brand.
Abdullah Khan, Influencer Marketing Manager di Physician’s Choice, afferma che una buona affinità con il brand aiuta a garantire che la collaborazione sia autentica e di successo:
Assicurarsi che i valori, lo stile e i contenuti dell'influencer siano allineati con l'identità e gli obiettivi del nostro brand è fondamentale per una partnership di successo. Quando un influencer entra davvero in risonanza con il nostro brand, la sua endorsement è più autentica ed efficace, portando a una collaborazione più impattante.
Un altro aspetto da considerare è il contenuto già pubblicato da un influencer. La qualità della produzione è all'altezza? Sono a loro agio a parlare davanti alla telecamera? Sanno vendere?
Controllare i contenuti passati di un influencer – post organici e sponsorizzati – ti aiuterà a valutare le sue capacità di creazione di contenuti e di vendita. Ti darà anche una buona idea del tipo di contenuti degli influencer che puoi aspettarti quando collabori con loro.
Per esempio, se un creator integra spesso i prodotti in modo naturale nel concept del post invece di dichiarare esplicitamente la collab come pubblicità, puoi aspettarti che realizzi anche per te i post sponsorizzati in questo modo.
Il tasso di engagement è uno degli aspetti più cruciali nella revisione del profilo di un influencer. Perché?
Quando qualcuno parla di “tasso di engagement”, di solito intende un numero quantitativo – calcolato come il numero mediano di like, commenti e condivisioni diviso per il numero totale di follower.
(Psst… se ti serve un calcolatore gratuito del tasso di engagement su Instagram, eccolo qui.)
Ma l'engagement non si esaurisce qui: anche i commenti determinano la qualità dell'engagement di un influencer. Nel nostro sondaggio, l'89,7% dei marketer ha dichiarato di controllare manualmente i commenti dei post prima di scegliere un influencer.
E monitorare i commenti è diventata una pratica essenziale. Perché? Con l'avvento delle click farm e dei servizi di bot, molti creator ricorrono anche all'acquisto di engagement falso – che si tratti di far commentare i bot in modo casuale ai loro post o di aumentare artificialmente la loro reach/il numero di visualizzazioni.
Come valuti la qualità dei commenti? Un partecipante anonimo al nostro sondaggio ha detto:
“Se i follower sono interessati al contenuto, faranno domande o lasceranno un commento positivo – non solo emoji. Quando guardiamo i contenuti sponsorizzati precedenti, esaminiamo i commenti che fanno domande sui prodotti.”
Ecco alcuni segnali d'allarme da cercare quando valuti la qualità dei commenti:
In generale, riuscirai a individuare i commenti spam a colpo d'occhio. Ma assicurati di esaminare più post – soprattutto quelli con più engagement. Un altro modo per verificare se un creator ha acquistato engagement è controllare se il suo tasso di engagement è aumentato costantemente nel tempo. Potrebbe esserci un post virale qua e là, ma il grafico non dovrebbe presentare fluttuazioni sospette che non si possano spiegare.
⚠️ Nota: a volte un creator potrebbe essere preso di mira dai bot, causando un picco di engagement senza che sia colpa sua. Non scartare subito un creator con un grafico irregolare. Chiedi informazioni sull'aumento improvviso dell'engagement e dagli la possibilità di spiegarlo.
La tua base di clienti target dovrebbe sovrapporsi ai dati demografici del pubblico di un influencer. Per esempio, se i tuoi potenziali consumatori vivono negli Stati Uniti e hanno tra i 22 e i 45 anni, un creator partner dovrebbe raggiungere lo stesso ICP. Perché in caso contrario, qualsiasi engagement o visita al sito web portata da un influencer sarebbe inutile.
Non è possibile avere una sovrapposizione completa con qualsiasi influencer, ma dovresti puntare ad arrivarci il più vicino possibile.
Valutando i contenuti passati di un creator, puoi farti un'idea approssimativa della sua personalità. Per esempio, potresti cogliere il fatto che parla con tono pacato ed è professionale. Oppure che è divertente e spensierato.
Osserva come un creator parla alla propria community e come si presenta nelle vostre interazioni. Questo ti aiuterà a capire bene se è piacevole o meno lavorare con lui. Michael Todner, Influencer Marketing Lead di Gear4Music, è d'accordo:
Diamo valore ai creator con cui è facile lavorare e che si entusiasmano per il lavoro. Anche se non puoi ottenere una risposta definitiva semplicemente guardando i contenuti di qualcuno, credo che tu possa comunque fartene una buona idea.
Questi fattori ti daranno una sorta di sesto senso per capire se un influencer è o meno in linea con la cultura del tuo team.
I dati demografici di un influencer includono aspetti come età, città, genere, nicchia, ecc. Vuoi che siano il più possibile vicini alle tue aspettative. Per esempio, se vendi gioielli e ti rivolgi principalmente alle donne, vuoi che anche il tuo partner influencer sia una donna. È semplicemente più probabile che il tuo pubblico target si identifichi con lei.
Allo stesso modo, se vendi sul mercato statunitense è preferibile che il creator si trovi nella stessa area geografica. Conoscerà i trend, i riferimenti culturali, i valori, ecc. Il tuo partner influencer è il volto del tuo brand, quindi assicurati di essere soddisfatto dei dati demografici che stai privilegiando.
Ultimo ma non meno importante, dovresti valutare se un creator ha il numero di follower che desideri. Qui non esiste una risposta giusta o sbagliata. I nano e micro-influencer hanno una community di nicchia molto unita, ma una reach limitata. I macro-influencer potrebbero avere una qualità di produzione migliore, ma tassi di engagement bassi.
Valerija Somi, Influencer Manager di Qure Skincare, aggiunge che il numero di follower non dovrebbe essere valutato isolatamente. Devi esaminare il numero di follower in relazione a tutto il resto:
Il numero di follower conta fino a un certo punto. Se il numero di follower non è accompagnato da un buon engagement e da una reach media adeguata, allora non è così importante. In termini di successo, gli account più piccoli possono portare gli stessi risultati degli account più grandi, soprattutto quando si parla di ROI.
Il numero di follower è anche una metrica importante perché influisce in una certa misura su quanto pagherai gli influencer. Più follower di solito significa un prezzo più alto.
Nel nostro sondaggio, gli influencer marketer dedicano in media quattro minuti al controllo del profilo di un influencer, mentre il 68,6% dei marketer impiega meno di cinque minuti.
All'inizio, potrebbe volerci più tempo per valutare un influencer secondo tutti i criteri importanti. Ma man mano che fai pratica, diventerai più veloce ed efficiente nel capire se un influencer è o meno la scelta giusta per il tuo brand.
Il mio consiglio? Non avere fretta nel processo di valutazione. Se oggi dedichi più tempo a esaminare correttamente il profilo di un influencer, domani risparmierai tempo e denaro.
Come ottieni i dati di performance degli influencer? Nel nostro sondaggio, abbiamo scoperto che i marketer usano uno dei seguenti metodi:
a) chiedere screenshot direttamente al creator
b) un software di analisi degli influencer
c) un mix di entrambi
Valutiamo i pro e i contro di ciascun metodo.
Puoi chiedere direttamente ai creator le loro metriche di performance. Possono inviarti un media kit contenente il numero di follower, i dati demografici del pubblico, il tasso di engagement, lavori precedenti, ecc.
Il vantaggio di questo metodo è che ottieni tutte le informazioni direttamente dalla fonte e non devi fare molto lavoro, se non chiedere i numeri. Lo svantaggio è che i creator possono inventarsi i dati e potrebbe esserci un ritardo nell'avvio mentre aspetti che ti rispondano.
Senza contare che vedi solo le metriche di performance che il creator sceglie di mostrarti. Potresti non sapere nulla di alcuni contenuti sponsorizzati che non hanno performato bene perché l'influencer ha deciso di non condividere con te gli aspetti negativi.
Gli strumenti di analisi degli influencer ti danno la libertà di inserire l'username di un creator e ottenere in un unico posto tutte le informazioni che devi sapere su di lui.
Per esempio, in Modash, i report di analisi degli influencer contengono non solo le basi come numero di follower, tasso di engagement e follower falsi, ma anche:
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Il vantaggio di usare un software è che è rapido, efficiente e accurato. Puoi analizzare molti più profili influencer in molto meno tempo. Non dovrai più aspettare che gli influencer inviino screenshot. E non dipendi dal fatto che il creator sia onesto al 100% con te riguardo ai suoi numeri di performance.
Lo svantaggio è che usare solo un software potrebbe non bastare, soprattutto per campagne di alto valore. È anche utile effettuare un controllo qualitativo manuale del profilo per esaminare il sentiment dei commenti, l'autenticità e la personalità complessiva. Victor l'ha detto benissimo:
Il software è ottimo per misurare ciò che è misurabile – numero di follower, tasso di engagement, numero di follower falsi, ecc. – ma quando si tratta del "feeling" del profilo dell'influencer e della sua personalità nel complesso, questo va fatto manualmente. Ogni influencer marketer ha il proprio insieme di dati personalizzato per il brand o la campagna specifica, che può variare tra diverse campagne di marketing, livelli di budget ecc.
Il modo migliore per ottenere le metriche di un influencer è usare un software insieme a una valutazione manuale.
1. Trova i creator che corrispondono alle tue esigenze quantitative – come tasso di engagement, numero di follower, dati demografici del pubblico, ecc.
2. Inserisci questi creator in una shortlist e valuta manualmente i loro profili in base ai requisiti della tua campagna/del tuo brand.
3. Inizia l'outreach verso quelli che soddisfano i tuoi criteri quantitativi e qualitativi
Effettuare una revisione del profilo di un influencer è uno di quei compiti noiosi su cui è anche facile risparmiare tempo. Può diventare un po' estenuante controllare metriche, commenti e account influencer ogni giorno.
Ma senza una valutazione adeguata, metti a rischio il successo della tua campagna. Selezionare gli influencer sbagliati può avere un effetto domino nel ridurre il ROI delle tue attività di influencer marketing.
E per fortuna, con software di analisi degli influencer come Modash, è più facile che mai ridurre le parti più noiose della valutazione e aumentare allo stesso tempo la tua efficienza. Ancora meglio? I tuoi primi 14 giorni sono gratuiti. Vai, inizia la valutazione.