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Casi d'uso
Il potenziale bacino di influencer con cui potresti collaborare è probabilmente molto più ampio di quanto pensi.
E se puoi ampliare il tuo ventaglio di opzioni, avrai molte più probabilità di trovare partner eccellenti e ancora inesplorati. Persone che i tuoi concorrenti non hanno ancora scoperto. E che non costano cifre folli.
Qui ti aiuterò a capire (e testare) quali nicchie di influencer potrebbero funzionare meglio per il tuo brand. Usando esempi di altri brand & professionisti dell'influencer marketing.
Per prima cosa, sfatiamo una convinzione limitante…
Tourlane, un'azienda di viaggi, ci ha detto che gli influencer di viaggio non ottengono i risultati migliori.
Bitpanda, una piattaforma di trading di criptovalute, ci ha detto che gli influencer crypto non ottengono i risultati migliori.
Se stai cercando di capire quale “nicchia” di influencer otterrà i risultati migliori per te, guarda oltre la tua categoria di prodotto immediata.
Ad esempio, se sei un brand beauty, questo è il ragionamento sbagliato:
❌ Ho un prodotto beauty, quindi devo collaborare con influencer beauty.
Questo è il ragionamento giusto:
✅ Le mie acquirenti ideali sono donne tra i 35 e i 45 anni che vivono in [location]. Chi raggiunge queste persone online?
(Tra poco approfondiremo come identificare questi gruppi di persone.)
E per essere chiari, non ho detto: “Le nicchie più ovvie non sono mai le migliori”. A volte i tuoi creator migliori saranno quelli più ovvi: ogni programma di influencer è diverso. Si tratta semplicemente di ampliare il tuo potenziale bacino di reclutamento e fare test.
Ho tre esempi per chiarire il concetto.
Maia Pedro (Influencer Marketing Team Lead di Bitpanda) ha condiviso la sua esperienza con gli influencer crypto. Ha scoperto che:
Georgia Humphries (Responsabile del team di influencer marketing, Tourlane) ha condiviso il suo punto di vista sul perché gli influencer di viaggio potrebbero non essere la scelta migliore per Tourlane.
Secondo lei, le persone che seguono account incentrati sui viaggi potrebbero semplicemente avere troppi contenuti di viaggio nei loro feed.
Quel pubblico vuole essere costantemente ispirato da immagini e destinazioni bellissime. Ma non hanno né desiderio né necessità di acquistare.
Pensate invece a una mamma che di solito non pubblica contenuti di viaggio e poi fa un viaggio irripetibile con la sua famiglia. E condivide tutto sui social, elogiando nel frattempo il fornitore (Tourlane). Non si perde tra i soliti contenuti d'ispirazione per i viaggi.
Ecco un ultimo esempio per chiarire il concetto, poi andiamo avanti.
In un ruolo precedente, Rugile Paleviciute (ora Responsabile delle partnership presso Burga) ha promosso un'app per la salute & il fitness con gli influencer. Si capisce dove voglio arrivare. Gli influencer del fitness non hanno ottenuto i risultati migliori.
Le persone che seguono contenuti su fitness e sport in genere hanno già tutto sotto controllo. Non avevano bisogno del nostro prodotto per vivere in modo sano.
Invece, Rugile ha pensato a chi altro avrebbe potuto raggiungere il suo pubblico target.
“Il nostro pubblico target era composto da donne in una determinata zona, di età compresa tra i 35 e i 45 anni. Ho pensato a quali altri hobby potessero avere queste persone e ho testato influencer che si occupavano di giardinaggio, lavoro a maglia, pressatura dei fiori ecc.”
Una delle collaborazioni di maggior successo nate da questo approccio è stata con un canale YouTube di giardinaggio. Il creator ha provato un piano alimentare a basso contenuto di carboidrati dell'app e ha coltivato tutta la frutta & la verdura necessarie per il piano alimentare nell'arco di 6 mesi. Ha pubblicato un video su YouTube che mostrava il raccolto, ha condiviso la sua esperienza e ha ispirato il suo pubblico a provare l'app & i piani alimentari.
Una cosa del genere non sarebbe successa se Rugile si fosse limitata a cercare influencer del fitness.
Va bene, avete capito il concetto. Vediamo *come* capire quali nicchie testare.
Promemoria:
Per ampliare il tuo potenziale bacino di reclutamento, concentrati sul tuo acquirente ideale. Non solo sulla categoria del tuo prodotto.
Ecco cosa puoi fare per mettere in pratica questa idea (ne parleremo più nel dettaglio qui sotto):
Iniziamo!
Vogliamo ampliare il nostro potenziale bacino di reclutamento, ma non possiamo comunque collaborare con chiunque.
Prima di passare all'identificazione di nicchie specifiche, applichiamo due semplici criteri applicabili universalmente alla selezione degli influencer.
a) Scegli influencer che raggiungono il tuo target demografico & le località di riferimento.
b) Scegli influencer che godono della fiducia del proprio pubblico (cerca un engagement di qualità).
Tieni presente che il secondo criterio esclude automaticamente gli account senza volto (come quelli di cani, meme e notizie). Dovrebbe esserci una persona reale con cui poter costruire un rapporto.
Qualsiasi nicchia di influencer può essere presa in considerazione, purché soddisfi questi due requisiti.
Prometto che è l'ultima volta che lo dico:
Le nicchie di influencer che testi dovrebbero basarsi su chi raggiunge il tuo acquirente ideale. Presumo che tu sappia già chi è il tuo acquirente ideale.
Ma chi raggiunge questi acquirenti ideali?
Puoi fare brainstorming in tanti modi diversi, ma ecco 4 prospettive che potrebbero darti qualche spunto.
Pensa a:
Hobby del pubblico: prendi l'esempio di Rugile qui sopra. Cos'altro potrebbe interessare al tuo acquirente ideale? Corsa? Scacchi? Pesca? Film horror? Videogiochi? Sono tutti interessi che si possono facilmente trasformare in ricerche di influencer.
Fase della vita del pubblico: il bisogno o il desiderio di alcuni prodotti può essere innescato da tappe importanti della vita. Ad esempio, i tuoi acquirenti ideali stanno cercando il loro primo lavoro? Sono single? Sono in gravidanza? Non hanno figli? Hanno appena comprato casa? Usa queste «identità» per cercare creator.
Supponiamo che tu venda mobili. Le persone che si sono trasferite da poco costituiscono probabilmente un ottimo segmento. Potresti cercare influencer che hanno creato contenuti sull'acquisto di una casa (ad es. cercando hashtag come #moving o #homeowner).
Valori del brand: se il tuo brand ha valori importanti, potresti trovare creator che condividono i tuoi valori e raggiungono il tuo pubblico di riferimento. Ad esempio, Wild (un brand di deodoranti ricaricabili) coinvolge circa 200 nuovi influencer ogni mese e gli «influencer della sostenibilità» sono una delle loro nicchie con le migliori performance.
Vantaggi del prodotto: quali vantaggi offre il tuo prodotto e a chi servono? Ad esempio, Metabolic Meals vende pasti sani già pronti. Il vantaggio è risparmiare tempo mantenendosi in salute. Gli appassionati di salute & fitness sono il gruppo più ovvio. Ma anche le mamme sono un altro gruppo: mamme impegnate che non hanno tempo di cucinare qualcosa di sano e gustoso per i propri figli. Quando Metabolic Meals se ne è resa conto, ha collaborato con diversi influencer per raggiungere ciascun pubblico, dagli atleti come Allison alle mamme come Sharon.
Ecco un altro esempio, per gentile concessione di Camille Poiré di Vivian Agency.
Camille ha lavorato al programma di affiliazione con influencer per Click & Grow, un prodotto di giardinaggio smart.
Sebbene gli influencer di giardinaggio sembrassero la nicchia più ovvia per i giardini smart da interno, abbiamo scoperto che diverse nicchie lifestyle incentrate sulle applicazioni pratiche di questi giardini hanno ottenuto risultati straordinari. Alcuni dei nostri ambassador di maggior successo provenivano da nicchie come cucina, sostenibilità, arredamento e persino animali domestici!
Ecco un esempio di contenuto proveniente da un account dedicato agli animali domestici, @thelexibunch, con 180k+ follower. Il prodotto di Click & Grow era perfetto, perché la creator poteva coltivare verdure e ridurre gli sprechi alimentari legati all'alimentazione del suo coniglio.
Ricorda: non esagerare. Questo esercizio di brainstorming con il tuo team potrebbe portare a un elenco di 20-30 o più idee. A meno che tu non abbia un team numeroso & un budget elevato, non è realistico testarli tutti insieme. Scegli 2-4 nicchie in cui hai più fiducia e investi un impegno significativo & un budget adeguato per testarle. (Ne parleremo meglio nel passaggio 4.)
Quindi hai un elenco di nicchie di influencer. Come possiamo identificare gli influencer in queste nicchie?
Il modo più semplice è usare hashtag e parole chiave nella bio. Ad esempio, se cerchi creator nel settore del giardinaggio, puoi cercare persone che hanno usato quell'hashtag o che hanno la parola "giardinaggio" nella loro bio.
(Non sono gli unici modi, ma sono tra i più immediati.)
Per ciascuna delle nicchie di influencer target, inizia creando un elenco da usare come punto di partenza.
Non complicare troppo le cose. Annota semplicemente una manciata di hashtag e/o parole che potrebbero comparire nella bio del creator target.
In seguito, puoi usarli cercando direttamente su Instagram/TikTok oppure applicandoli nel tuo strumento di ricerca degli influencer.
Ancora una volta, è un punto di partenza. Non pensarci troppo: annota qualche idea e inizia. Una volta iniziato, potrai seguire nuove piste e trovare altre idee attraverso tentativi ed errori.
Con un elenco di nicchie a disposizione, è il momento di iniziare a testare le collaborazioni.
Ed ecco una domanda importante che potresti porti:
Quale parte del budget per gli influencer dovrebbe essere destinata a nuove nicchie sperimentali rispetto a scelte già collaudate?
Se sei davvero agli inizi, potrebbero non esserci affatto scelte “collaudate”, ma puoi sostituirle con scelte “meno rischiose”. Ad es. attenendoti alle categorie di influencer più ovvie.
Non posso garantire che esista un numero magico, ma posso dirti cosa fanno altri brand. Dmitri Cherner (in precedenza responsabile dell'influencer marketing presso Ruggable e OneSkin) consiglia di adattare la ripartizione in base alla maturità del programma:
Puoi considerarlo come un budget separato per la R&S. Il tuo obiettivo è trovare nuovi partner & nicchie che offrano risultati costanti.
Durante i periodi di sperimentazione, è importante confrontarsi con la direzione sulle aspettative.
Quando fai dei test, per definizione, non tutto funzionerà. Fiona Macpherson, che guida un team di marketer specializzati nell'influencer marketing presso Wild, sottolinea l'importanza di definire le aspettative della direzione durante i test:
Alcune collaborazioni con influencer non raggiungeranno il risultato atteso, ed è normale. La direzione dovrebbe aspettarselo e, sebbene il team debba essere diligente, non dovrebbe temere il fallimento.
Imparerai da ogni partnership e proseguirai con gli influencer che ottengono risultati. Gli sforzi iniziano rapidamente a produrre risultati cumulativi.
Affrontare apertamente l'argomento eviterà molto stress e lavoro in futuro.
Con i giusti criteri di successo & il supporto interno, chi si occupa dei test diventerà probabilmente più bravo del proprio responsabile a selezionare gli influencer. Essere in prima linea ogni giorno affinerà il tuo intuito.
(E l'intuito è decisamente sottovalutato come fattore nelle decisioni!)
La risposta breve è no. Puoi arrangiarti e avviare un solido programma di influencer senza alcuno strumento.
Quando però sarai pronto a trasformarlo in un canale importante, gli strumenti di ricerca di influencer aumenteranno notevolmente l'efficienza.
Se recluti più di ~5-10 nuovi influencer al mese, diventa rapidamente una scelta ovvia. Ti spiego perché.
(Anche se non sei ancora pronto per uno strumento, vale la pena capirne il funzionamento per il futuro.)
La differenza principale nel processo è la possibilità di prefiltrare le ricerche.
Se cerchi manualmente sulle piattaforme di social media, puoi:
Va bene per iniziare, ma diventa rapidamente complicato. L'attività di contatto è una delle maggiori perdite di tempo nell'influencer marketing. Soprattutto se devi iniziare a fare follow-up per ottenere risposte.
Il software ti consente di effettuare la fase di analisi del pubblico fin dall'inizio, eliminando ore di attività di contatto con profili non adatti. In questo modo, ti prenderai la briga di contattare & negoziare con gli influencer solo quando sarai certo che siano adatti. Ecco una visualizzazione:
Ti mostrerò in 60 secondi come funzionerebbe il processo in uno strumento (Modash).
(Lo strumento raccoglie dati pubblici su tutti gli influencer con 1k+ follower su Instagram, TikTok e YouTube. Si tratta di oltre 250 milioni di profili.)
Per prima cosa, puoi applicare filtri per il tuo pubblico ideale. I nostri “paletti per il pubblico”. In questo esempio, cerchiamo un pubblico prevalentemente maschile e residente in Germania.
In secondo luogo, possiamo applicare filtri per l'influencer. Qui inseriamo il nostro “identificatore di nicchia” (ad es. hanno usato #fishing in un post o hanno “fishing” nella bio).
Facoltativamente, puoi anche modificare altri filtri, come le dimensioni (intervallo di follower) o le prestazioni (ad es. visualizzazioni medie dei Reel, tasso di coinvolgimento minimo). Fai attenzione a non essere troppo restrittivo all'inizio. Inizia con una ricerca più ampia, poi restringila se hai ancora moltissime opzioni.
In terzo luogo, esamina i risultati. Apri i profili che sembrano interessanti e consulta tanti dati sul pubblico & sulle prestazioni nella barra laterale. Apparirà così:
I prezzi di Modash sono disponibili al pubblico, è disponibile una prova gratuita e ci sono piani mensili (senza obbligo di impegni annuali). Provalo. Scopri se ti aiuta a trovare influencer di nicchia.
Se ti interessano altri contenuti sull'influencer marketing, ti invito a:
1. Approfondisci l'outreach degli influencer. Trovare potenziali partner influencer è il passo 1. Il passo 2 consiste nell'iniziare la conversazione. Ho parlato con oltre 50 responsabili di influencer marketing B2C & ho condiviso il modo in cui fanno outreach. Leggilo qui.
2. Iscriviti e/o connettiti. Puoi entrare in contatto con me su LinkedIn e/o ricevere gratuitamente la nostra newsletter. A breve, tratteremo argomenti come:
Grazie per la lettura!