Altri tool
Casi d'uso
L'influencer marketing comporta tantissime sfide. Ma l'influencer marketing per prodotti costosi può sembrare un gioco completamente diverso.
In questo articolo, ho parlato con due marketer esperte — Valeriia Chemerys e Georgia Humphries — che lavorano attivamente per brand che vendono un'offerta di fascia alta.
Con il loro aiuto, proporrò soluzioni per 5 delle sfide più comuni dell'influencer marketing per prodotti costosi.
Se vendi un prodotto fisico, non è sostenibile offrire un prodotto gratuito a ogni influencer oltre una certa soglia di valore. (Anche se vendi software, regalare prodotti/abbonamenti a vita potrebbe non essere fattibile.)
Ecco due potenziali soluzioni a questo problema:
a) Invita gli influencer agli eventi
Quando inviti gli influencer agli eventi, permetti loro di creare contenuti autentici senza possedere personalmente i prodotti. Per esempio, Samsung lo ha fatto di recente in India in occasione del lancio di due nuovi prodotti.
Secondo il loro comunicato stampa, nel gennaio 2024 hanno organizzato un evento simile anche per Galaxy AI.
Gli eventi sono un ottimo modo per permettere agli influencer di creare contenuti senza possedere effettivamente il prodotto. Ogni persona può vederlo e provarlo in prima persona, e il costo totale è spesso drasticamente inferiore rispetto a fare un omaggio a 30-50+ influencer singolarmente.
b) Valuta di chiedere all'influencer di restituire il prodotto dopo aver creato i contenuti
Deeper Sonars ha recentemente lanciato un nuovo prodotto chiamato Quest Bait Boat, al prezzo di 1.700 € (gli altri prodotti sonar dell'azienda costano solitamente tra 130 € e 400 €). Poiché Valeriia (Responsabile delle partnership media) non poteva fornire questo costoso prodotto a ogni ambassador del brand, coordina la circolazione dei prodotti tra diversi partner all'interno di ciascun mercato principale:
Dal momento che non possiamo spedire un prodotto a tutti, il nostro team organizza collaborazioni tra diversi creator e partner media. Per esempio, il nostro ambassador nel Regno Unito, Henry Lennon, collabora con Total Carp e Carpology (riviste) per creare contenuti sui loro canali social. Henry presta inoltre la Bait Boat ad altri influencer per la creazione di contenuti, quando necessario.
È un'opzione che vale la pena avere nel proprio kit di strumenti. Possedere davvero il prodotto è un vantaggio per l'autenticità, ma ci sono modi per creare contenuti autentici anche senza possederlo.
I clienti potrebbero fare un acquisto d'impulso per un articolo usa e getta. Oppure sono disposti a sperimentare e a vedere se un prodotto funziona, se non costa troppo.
Ma non si comporteranno allo stesso modo con prodotti costosi. La maggior parte degli acquirenti impiegherà tempo prima di acquistare un prodotto costoso; difficilmente vedrà il post di un influencer e farà immediatamente un ordine.
Ecco tre soluzioni a questa sfida:
Se il tuo prodotto è costoso perché è complesso da usare (come un'auto, un software o una macchina da caffè), i consumatori vogliono conoscere più dettagli sul tuo prodotto. Quali funzionalità offre? Vale il suo prezzo? Quali sono i pro e i contro di questo prodotto?
Una Storia di Instagram o un breve video su TikTok potrebbero non bastare a rendergli giustizia. Punta invece su formati di contenuti di lunga durata, come i video su YouTube o una serie di Reel, che approfondiscano le funzionalità del tuo prodotto.
Riprendendo l'esempio di Valeriia riportato sopra, Henry Lennon ha condiviso un video di 16 minuti della Quest Bait Boat, mostrando tutte le funzionalità nel dettaglio e facendo sentire il pubblico sicuro della propria scelta prima di acquistare il prodotto.
Offrire libertà creativa agli influencer quando vendi un prodotto costoso è complicato. Puoi certamente farlo, ma soprattutto se il prodotto è complesso, potresti voler mantenere dei processi di approvazione per assicurarti che vengano condivisi tutti i dettagli corretti.
Valeriia ha raccontato che Deeper mette in contatto i propri ambassador con i product manager tramite WhatsApp e approva i contenuti degli influencer per Quest Bait Boat:
La conoscenza del prodotto è più importante che mai. Oltre a fornire tutorial video e informazioni sul prodotto da studiare prima delle riprese, abbiamo anche chat WhatsApp con creator e product manager per garantire risposte rapide alle domande. Controlliamo e approviamo inoltre i video prima della pubblicazione, per eliminare possibili errori o dati tecnici inesatti sul prodotto.
Puoi aiutarci il più possibile fornendo conoscenze & informazioni sul prodotto e verificando i fatti prima che i post vengano pubblicati. Assicurarti che i creator partner tocchino tutti i punti giusti e mostrino le funzionalità migliori contribuirà molto a costruire la fiducia dei consumatori.
(Se il tuo prodotto è costoso ma semplice da capire e non c'è molto margine di errore, questo aspetto è meno rilevante.)
Le collaborazioni occasionali con gli influencer potrebbero non essere la scelta migliore per i prodotti costosi.
Georgia è d'accordo:
Le collaborazioni di fascia alta dovrebbero estendersi su un periodo più lungo, così da trasmettere davvero il messaggio e avere il tempo di convincere il pubblico ad acquistare. I prodotti più costosi richiedono una narrazione più informativa, idealmente attraverso un approccio multicanale.
.jpg)
Ecco perché è meglio costruire collaborazioni a lungo termine con gli influencer, in cui puoi prenderti il tempo per conoscere un nuovo pubblico e creare fiducia tramite il creator con cui collabori.
Nel caso di Tourlane, anziché collaborare per un singolo post, pianificano diversi contenuti per tutta la durata di ogni viaggio. Ecco un esempio della loro collaborazione con la travel creator Louisa Thomas. Louisa ha pubblicato più volte durante il suo viaggio in Thailandia.
Costruendo relazioni a lungo termine con gli influencer, prendi due piccioni con una fava: collaborando con te in modo continuativo, l'influencer comprende meglio il tuo prodotto e, con il tempo, ha bisogno di sempre & meno indicazioni.
Quando valuti gli influencer, devi anche considerare se i loro follower hanno il potere d'acquisto necessario per acquistare da te. In caso contrario, rischi di promuovere un prodotto a un pubblico che potrebbe volerlo, ma non poterselo permettere.
Senza contare che promuovere un prodotto costoso è molto più difficile che venderne uno accessibile. Un influencer deve avere esperienza nella promozione di prodotti simili e di fascia alta.
Durante la ricerca, devi considerare l'età del pubblico e persino dati demografici come le città, per stimare approssimativamente il reddito disponibile medio. Per i prodotti di fascia alta, dovrai cercare professionalità e, idealmente, selezionare creator con una storia di collaborazioni di successo con brand premium.
Quindi, quando cerchi influencer, ricordati di verificare:
a) se i follower di questo influencer hanno o meno la capacità economica per acquistare il tuo prodotto (o i tuoi prodotti). Puoi farlo esaminando se il tuo ICP si sovrappone ai dati demografici dei follower di un creator. Età, posizione geografica.
b) se ha esperienza nella promozione di un prodotto più costoso. Si tratta più che altro di una verifica qualitativa che puoi fare osservando i prodotti che sponsorizzano, i commenti che ricevono e così via.
Puoi farlo con un strumento di analisi degli influencer, oppure chiedendo loro di inviare i propri screenshot. Il team di Tourlane usa Modash a questo scopo; l'analisi dei profili in Modash si presenta così:
Proseguendo con un esempio, ho notato un utente Reddit raccontare che acquisterebbe qualsiasi prodotto consigliato dalla beauty creator Shalini Kutti, anche se fosse un articolo di lusso. Questo è un esempio di creator che gode di una solida reputazione presso il proprio pubblico, costruita offrendo contenuti di valore per anni.
Un esempio concreto: Shalini spesso collabora con brand di makeup che vendono prodotti costosi, come in questa collaborazione per un evento con Ilem Japan.
Se operi in un settore come la skincare o l'abbigliamento, l'esclusività non è un problema così rilevante. Il pubblico si aspetta che i creator possiedano più articoli di questo tipo. Ma se vendi qualcosa che si acquista una sola volta, come l'attrezzatura nautica, non vuoi che il creator promuova un prodotto concorrente.
Valeriia ha affrontato un problema simile nella ricerca di influencer per la Quest Bait Boat. Lo ha risolto offrendo una prova gratuita del prodotto:
3 potenziali brand ambassador su 5 usavano già altre barche da pasturazione. Erano cauti nel consigliare un nuovo prodotto al loro pubblico, quindi abbiamo dovuto rassicurarli sul fatto che il nostro prodotto fosse tecnicamente migliore di quelli della concorrenza. Alla fine, sono passati alla barca da pasturazione Deeper Quest.
E non preoccuparti: l'esclusività non è vantaggiosa solo per te. Se si tratta di una categoria di prodotti giustificabile (qualcosa che richiede un solo acquisto per molto tempo), l'esclusività è anche alla base della costruzione della fiducia da parte del creator. Valeriia concorda:
Quando il creator usa un prodotto a lungo e condivide informazioni e consigli utili, ne traiamo vantaggio entrambi. L’influencer diventa una fonte affidabile e autorevole e noi otteniamo una promozione che appare più autentica al nostro pubblico di riferimento.
Quindi, se la tua nicchia ha una certa concorrenza (o persino uno scetticismo generale), fai come Valeriia: lascia che il prodotto parli da sé.
Georgia aggiunge inoltre che questo può contribuire positivamente a costruire ottimi rapporti con gli influencer. Un influencer dovrebbe essere coinvolto e credere nel prodotto in prima persona, soprattutto se si tratta di un articolo costoso. Usare personalmente il prodotto può aiutare i creator a constatarne il vero valore; integra questa tattica nelle tue negoziazioni.
Durante le negoziazioni, gli influencer devono essere convinti in prima persona del prodotto, per essere pienamente certi che valga il prezzo richiesto. Questo richiede più tempo rispetto a prodotti o servizi economici, quindi assicurati di coinvolgerli e di costruire un rapporto solido durante le negoziazioni.
L'attribuzione è sempre difficile nel marketing degli influencer, ma lo è ancora di più per i prodotti costosi con cicli decisionali più lunghi.
A seconda del vostro modello di business, Georgia consiglia di esplorare obiettivi diversi dalle conversioni dirette per i prodotti costosi.
Invece di concentrarvi esclusivamente sulle conversioni dirette, usate il marketing degli influencer per generare lead, che potrete poi coltivare ulteriormente tramite CRM o campagne di retargeting.
Nel modello di business di Tourlane, ciò significa creare un piano di viaggio gratuito. Per SaaS/app, potrebbe trattarsi di una prova gratuita. Per l'e-commerce è meno semplice, ma potreste semplicemente monitorare indicatori anticipatori come visualizzazioni e interazioni (oltre alle conversioni).
E se scegliete gli influencer giusti, sarete comunque in grado di generare alcune conversioni dirette. In effetti, il marketing degli influencer è un canale particolarmente efficace a questo scopo, se gli si dà abbastanza tempo per sviluppare un programma. In Tourlane, Georgia ottiene ottimi tassi di conversione perché: a) sceglie solo creator partner affidabili & degni di fiducia e b) usa le partnership per presentare il prodotto in dettaglio.
È sempre più difficile ottenere conversioni dirette per servizi o prodotti con un prezzo più elevato, ma il marketing degli influencer è in realtà uno dei canali più efficaci. I follower ricevono una panoramica completa del prodotto e i nostri influencer hanno un pubblico che si fida molto di loro e prende davvero sul serio le loro raccomandazioni.
Per i prodotti costosi, adottate una visione più ampia e valutate il ROI complessivo su un periodo più lungo. Invece di aspettarvi risultati entro una settimana, ad esempio, misurate su un arco temporale più lungo (ad es. trimestralmente).
Nonostante le sue problematiche specifiche, il marketing degli influencer per prodotti costosi condivide alcuni principi fondamentali:
Tenete sempre presenti questi spunti quando fate marketing degli influencer.
E se desiderate ricevere altri spunti sul marketing degli influencer direttamente nella vostra casella di posta, iscrivetevi alla nostra newsletter.