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Casi d'uso
Quasi ogni articolo che leggi sulle relazioni con gli influencer ripropone gli stessi vecchi consigli generici.
Trova gli influencer giusti. Usa software per semplificare i flussi di lavoro. Comunica bene. Bla, bla.
Questo non è uno di quegli articoli. In questo articolo, ho chiesto a marketer esperti di influencer marketing come migliorare le relazioni con gli influencer oltre il livello superficiale. Tutti i consigli sono attuabili e ti aiuteranno a risolvere problemi *reali* di gestione dei creator nella quotidianità.
Prima di iniziare con i consigli, ecco una precisazione: ci sono mille cose che potresti fare per costruire relazioni con gli influencer di altissimo livello. Ma la realtà è che devi stabilire le priorità su ciò che puoi e non puoi fare.
È impossibile avviare una newsletter per influencer, rispondere a centinaia di candidature per diventare brand ambassador, commentare ogni post di ogni creator, aiutare ogni influencer nei propri obiettivi di carriera e fare sempre di più. Può diventare opprimente ed estenuante.
Quindi non sentirti in colpa per il fatto di stabilire delle priorità. Forse scegli intenzionalmente di concentrarti solo nel premiare i creator con le performance migliori a causa dei vincoli di budget. Forse scegli di comunicare con gli affiliati in modo asincrono perché la capacità operativa del tuo team è estremamente limitata. Non è realistico aspettarsi di poter fare tutto per ogni influencer.
Non considerare la definizione delle priorità (se fatta con intenzione e attenzione) come un tuo fallimento. Fa parte integrante della scalabilità delle relazioni con gli influencer.
È assolutamente possibile (ed è più facile) gestire tutta la comunicazione di influencer marketing via email o Slack. Ma costruire una relazione “faccia a faccia” crea un legame che semplicemente non è possibile instaurare in modo asincrono.
Nycole Hampton, Senior Marketing Director di GoodRx, suggerisce di fare una call con i tuoi influencer il più possibile, soprattutto dopo l’iniziale attività di outreach agli influencer. Perché? Questo farà partire la relazione con il piede giusto e ti aiuterà a valutare il vero entusiasmo di un influencer nel lavorare con il tuo brand.
Non c’è niente di peggio di qualcuno che in un’email esagera il proprio amore per il brand, per poi pubblicare contenuti che non funzionano perché risultano troppo superficiali. Durante una call, puoi davvero capire come una persona si sente rispetto a un brand. Se non è interessata a parlarne e a mostrare un certo entusiasmo, è probabile che sia una relazione puramente transazionale e motivata dal compenso.
Fare una call è utile per valutare la voglia di un influencer di lavorare con te, ma anche per fare brainstorming di idee e comprendere gli obiettivi reciproci.
Nycole ha anche organizzato eventi immersivi virtuali e in presenza, oltre a call, per approfondire il brand e aiutare i propri influencer partner a imparare gli uni dagli altri.
Potresti non aver bisogno di fare una call con i tuoi partner influencer di lungo termine ogni settimana o ogni mese. Ma è di grande aiuto partire con il piede giusto e poi fare check-in occasionali con la frequenza che funziona per entrambe le parti
Un altro scenario in cui Nycole dice che potresti non aver bisogno di una call è quando stai facendo product seeding. Dato che in questa fase un influencer sta ancora provando i tuoi prodotti, potrebbe non essere ancora necessario.
È facile cadere nella trappola del mantenere le cose “strettamente professionali” quando un talent manager comunica per conto dei tuoi influencer (o oltre a loro).
Ma indovina un po’? Anche i talent manager sono esseri umani. Lee Drysdale, ex influencer marketing lead di Killstar, consiglia di mantenere con i talent manager lo stesso standard di cura della relazione che avresti con gli influencer.
Metto lo stesso impegno nel personalizzare e costruire relazioni quando scrivo a un talent manager. Nel corso degli anni ho costruito ottimi rapporti con i talent manager. Nel lungo periodo ripaga sempre.
Puoi portare avanti le relazioni con i talent manager nel tuo prossimo ruolo e persino ottenere segnalazioni di altri creator rilevanti che stanno gestendo. Quindi ringraziali per il loro lavoro, chiedi come stanno e offri aiuto dove puoi.
Inevitabilmente costruirai relazioni amichevoli con i partner influencer di lungo termine. Probabilmente saprai come sta il loro cane e cosa stanno facendo nella loro carriera. È facile giustificare i loro piccoli ritardi e fidarsi che consegneranno quanto promesso. (E puoi farlo, fino a un certo punto.)
Anche se avere questo tipo di rapporto con i tuoi influencer è fantastico, è altrettanto cruciale capire dove tracciare il confine. Valeriia Chemerys, Head of Media Partnerships di Deeper Sonars, lo ha detto benissimo:
È facile iniziare a giustificare il motivo per cui l’influencer non ha pubblicato i contenuti concordati (ecc.) Ma se succede ripetutamente, ricorda che a un certo punto devi tracciare un confine. Il tuo lavoro è generare ROI per il brand con cui lavori.
Se le performance di un influencer continuano ripetutamente a sfuggire al controllo, devi avere la disciplina di capire quando la collaborazione non funziona. Potresti dover negoziare tariffa e portata del lavoro e avere una conversazione difficile ma trasparente con i partner influencer. Alla fine, è tua responsabilità migliorare il ROI dell’influencer marketing della tua azienda.
Ricorda: non è un aut aut. Puoi avere una relazione cordiale e calorosa con i tuoi creator di lungo termine senza compromettere i tuoi confini.
Devi trovare un equilibrio nei tuoi brief per influencer per fornire linee guida sufficienti e libertà creativa. Un creator ha bisogno della libertà innovativa di fare ciò che ritiene funzionerà meglio con il proprio pubblico. Potrebbe non allinearsi con la tua visione, ma questo non significa che tu possa rifiutarlo categoricamente.
Invece di bocciare le idee degli influencer, rendi il tuo processo di creazione dei contenuti più collaborativo. Sii il loro partner, non il loro capo. Sarah Saffari, fondatrice di Influencer Nexus, lo spiega con un ottimo esempio:
Stabilisci degli standard su ciò che vorresti che i tuoi creator mettessero in evidenza, ma lascia che svolgano il compito a modo loro. Invece di dire: ‘Vorrei che trattassi questo argomento, assicurati di seguirlo’ dì: ‘Ecco il sentimento che vorremmo trasmettere, come pensi che potremmo farlo?
In generale, un influencer avrà bisogno di indicazioni sui prodotti del tuo brand, sui clienti target e sugli obiettivi di influencer marketing. Rugile Paleviciute, Head of Brand Partnerships di BURGA, è d’accordo:
La libertà creativa è fantastica, ma molti creator non dedicheranno tempo a fare ricerche approfondite sui tuoi prodotti. Non conoscono tutti i vantaggi e i punti di vendita come li conosci tu. Parla con loro delle loro idee creative e verifica se le vostre visioni sono allineate.
Potrebbe anche essere utile condividere esempi di contenuti influencer passati che hanno ottenuto buoni risultati. Tuttavia, come un creator sceglie di trasmettere il messaggio dovrebbe essere lasciato a lui.
Anche se un contenuto influencer non corrisponde alle tue aspettative, comunicalo in modo educato e specifico. Cosa sembra non funzionare? Perché pensi che non funzionerà? E permetti al creator di mostrare il proprio processo di ragionamento. Fai delle tue partnership una collaborazione, non una serie di ordini da seguire.
Trattenere i tuoi top performer è fondamentale per mantenere il ROI del tuo influencer marketing. Chi si qualifica come top performer? Dipende dai tuoi obiettivi di influencer marketing. Se il tuo obiettivo con l’influencer marketing è aumentare la brand awareness, per esempio, i creator che ti portano la maggiore reach e più visitatori al sito web sono quelli con le performance migliori.
E a volte, i tuoi top performer potrebbero semplicemente essere i creator con cui hai le relazioni più profonde e durature, come Nycole Hampton:
I partner di più lunga data possono ricevere eventi immersivi, call mensili, regali extra del brand, ecc. In passato, per i programmi ambassador di lungo termine, inviavammo regali di compleanno a tutti i nostri partner come piccolo ringraziamento.
Aggiungi un tocco speciale alle relazioni con questi creator:
Trovare un creator che sia perfettamente in linea e che ti porti risultati eccellenti non è facile. Fai uno sforzo in più per assicurarti che resti soddisfatto della partnership quanto lo sei tu.
Un punto di contatto comune in tutte le relazioni con gli influencer è la discussione sulle performance. In questa conversazione, non escludere il creator e non arrivare a una conclusione internamente. Invece di dire: “Ecco come stanno andando le cose; vorremmo che facessi questo ora”, dì: “Questi sono i nostri obiettivi, e questo è il divario; come pensi che possiamo migliorare?”
Lascia che un influencer partecipi e condivida come sta andando la collaborazione dal suo punto di vista. Cosa pensa che manchi nei suoi contenuti? Su cosa il suo pubblico gli scrive in DM quando pubblica contenuti sul tuo brand? Permetti anche di condividere dati spesso trascurati come i clic sui link nelle Instagram Stories o commenti/domande ricorrenti nei loro post sul tuo brand.
Fiona Macpherson, Head of Influencer Marketing di Wild, sottolinea anche che questo è cruciale perché i creator hanno più contesto sul tuo pubblico target:
Alla fine, sono loro quelli che sono “faccia a faccia” con i clienti e, grazie anche alla gestione quotidiana della loro community, ricevono molti più feedback su campagne, prodotti e follower di quanti qualsiasi marketer potrà mai ricevere.
Non è sempre necessario fare queste discussioni dopo che i deliverable sono stati pubblicati. In Wolt, Agita Matule spiega che le discussioni di feedback avvengono prima che un post dell’influencer venga pubblicato:
Concordiamo con i nostri influencer che ci inviino il contenuto prima di pubblicarlo. È in questo momento che fornisco loro feedback — hashtag mancanti, miglioramenti al testo, modifiche creative o anche qualcosa di semplice come suggerire quale immagine mettere per prima in un carosello Instagram, ecc.
Fai i compiti a casa e arriva con suggerimenti su come possono migliorare, ma non impostare la conversazione solo sulle tue idee. Sii aperto ad ascoltare il loro punto di vista e parlate di come potete migliorare le performance dei contenuti come team. Agita suggerisce anche di bilanciare il tuo feedback con apprezzamento:
Non essere timido nel fare i complimenti all’influencer per il buon lavoro svolto, per l’impegno messo nella creazione di contenuti di qualità e per aver consegnato i contenuti in tempo. In questo modo si sentiranno ispirati e apprezzati per il lavoro che fanno.
E questo mi porta al punto successivo…
Nella routine di tutti i giorni, è facile dimenticare quanto sia difficile creare contenuti. La copywriter e consulente di influencer marketing Emily Claire Huges afferma che dimenticare di dire “grazie” è l’errore più comune che vede fare ai brand.
In teoria sembra facile, però. Come si fa a trasformarlo in un’abitudine e non in una cosa occasionale? Emily dice che tutto si riduce a capire il potere di relazioni solide con gli influencer:
Gli influencer ricevono costantemente prodotti dai brand. A tal punto che anche solo fare un check-in con un messaggio vocale o inviare fiori e un biglietto fa miracoli. È il riconoscimento delle piccole cose, come i messaggi di ringraziamento, chiedere come si sentono rispetto ai termini, essere chiari sulle aspettative, ecc., a rappresentare il gold standard.
Quando un influencer chiede aiuto o invia i propri deliverable, prenditi un minuto per esprimere la tua gratitudine. Fai i complimenti per il loro lavoro: condividi nello specifico cosa ti è piaciuto. Un piccolo incoraggiamento ogni tanto aiuta molto a far sentire i tuoi creator partner valorizzati e apprezzati.
Se tutto va bene, aggiungerai nuovi influencer e nuovi professionisti di influencer marketing al tuo team. Il problema nasce quando un nuovo marketer non riesce a mantenere lo stesso standard nella gestione delle relazioni con gli influencer. Forse comunica male. Forse impiega troppo tempo a rispondere alle domande dei creator. Qualunque sia il problema, può lasciare l’amaro in bocca ai tuoi partner influencer e sminuire il duro lavoro che hai messo nel costruire quelle relazioni.
La soluzione più semplice qui è scalare i tuoi sforzi di influencer marketing in modo sostenibile.
Nycole Hampton di GoodRx, per esempio, fornisce materiali di riferimento e guide per aiutare i nuovi membri del team a imparare le basi delle relazioni con gli influencer nella sua azienda. E continua comunque a raccomandare di coinvolgersi il più possibile nel processo.
Rimango comunque molto coinvolta durante tutto il processo, approvando budget e influencer potenziali e fornendo feedback lungo il percorso, il che aiuta il team a continuare ad affinare le proprie competenze nel tempo. Il mio team lavora anche molto a stretto contatto per aiutarsi a vicenda!
Nel team di Wild, Fiona Macpherson spiega che ogni influencer ha un unico punto di contatto — una sorta di “account manager” che diventa la persona di riferimento per il creator. Ha anche aggiunto che esistono linee guida definite su come e cosa comunicare per ciascun membro del team, così tutti gli influencer ricevono lo stesso messaggio.
Ogni membro del team è il referente relazionale di un certo numero di persone. Come team abbiamo definito alcune linee guida su come comunichiamo con influencer e agenti, per assicurarci che la maggior parte degli influencer riceva lo stesso outreach e la stessa comunicazione.
Per esempio, potresti creare un documento di istruzioni interno che stabilisca alcune regole di base per comunicare con gli influencer, come rispondere entro 48 ore, fare check-in ogni settimana, riportare le loro performance ogni due settimane, ecc.
Non puoi essere il cliente preferito del tuo influencer se il tuo team non segue lo stesso approccio che segui tu. Forma il team in modo costante e fai regolarmente check-in sul clima per assicurarti di creare una cultura orientata al mantenimento di solide relazioni con gli influencer.
Il modo più semplice per accontentare chiunque è alleggerire la lista delle cose da fare. Gli influencer non sono diversi.
Per esempio, usando uno strumento di tracking degli influencer come Modash, puoi monitorare automaticamente ogni contenuto creativo dell’influencer (incluse le Instagram Stories!) e salvarlo in una dashboard senza infastidire l’influencer chiedendogli di inviarti i link live.
(È gratis da provare e funziona per Instagram, TikTok e YouTube.)
Oltre alla raccolta di dati sui contenuti influencer e sulle performance, puoi anche far risparmiare tempo a te e ai tuoi creator in altri modi:
L’influencer ti ringrazierà per essere un cliente senza complicazioni e tu garantirai la massima efficienza nelle tue partnership. Pensa: quali sono alcune attività che i tuoi partner influencer svolgono e che potresti assumerti, automatizzare o eliminare per loro?
Anche se i suggerimenti sopra sono utili, ricorda che devono essere messi in pratica costantemente mentre implementi la tua strategia di influencer marketing. Mantenere relazioni straordinarie con i tuoi partner influencer non è qualcosa che fai una volta sola e basta. Certo, puoi impostare alcuni processi e linee guida per rendere il lavoro più semplice, ma alla fine devi essere sinceramente coinvolto e fare regolarmente il lavoro necessario per mantenere i legami che hai costruito.