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Gran parte di questo articolo si concentrerà sugli aspetti pratici e attuabili. Come realizzare al meglio grandi partnership a lungo termine, non solo perché dovresti farlo.
Per iniziare, però, credo valga la pena dedicare 2 minuti a esplorare i vantaggi e le sfide che accompagnano le partnership a lungo termine con gli influencer.
(Invece di consigliare ciecamente a tutti di farle!)
Le partnership a lungo termine con gli influencer offrono moltissimi vantaggi. Come per qualsiasi decisione strategica, però, devi capire cosa ha senso per te. Le dimensioni del tuo team, il tuo budget, il tuo prodotto, i tuoi obiettivi, ecc.
Per cominciare, la fatica è un fattore importante. Non è raro che le partnership vadano più o meno così:
Per l'influencer diventa più difficile trovare nuovi angoli creativi. Il che, a sua volta, porta il pubblico a stancarsi delle promozioni del brand. E/o, se hai una gamma di prodotti limitata, puoi anche semplicemente "esaurire" il pubblico. (O hanno già acquistato, oppure non sono interessati.)
A parte questo, ecco altre sfide che potresti considerare:
La buona notizia è che, come influencer marketing manager, ci sono molte cose che puoi fare per mitigare questi svantaggi e massimizzare i vantaggi.
Passiamo alla parte più interessante: come realizzare ottime partnership a lungo termine.
(Per questo, mi sono fatto aiutare da 10 professionisti dell'influencer marketing a tempo pieno.)
Le partnership con gli influencer non sono campagne pubblicitarie. Se stipuli un contratto di 6 mesi con un creator, non puoi semplicemente interromperlo a metà se non sta funzionando.
Devi costruire un processo per testare nuovi creator prima di assumere un impegno a lungo termine.
I periodi di prova sono vantaggiosi per entrambe le parti e, con il giusto approccio, anche i creator lo capiranno.
Omer Mohamed, Head of Social Media & Influencer Marketing presso Bang & Olufsen, consiglia semplicemente di essere trasparenti con i creator.
Spiega ai creator che, per giustificare impegni finanziari a lungo termine, i brand hanno bisogno di testare il terreno. Dovrebbe essere vantaggioso per entrambe le parti, perché consente a entrambe di valutare come potrebbe evolversi la relazione nel lungo periodo.
Durante il suo periodo in FARFETCH, Ben Williams usava il potenziale di una partnership a lungo termine come incentivo nelle conversazioni iniziali.
Dicevo che oltre il 60% delle nostre partnership è composto da ambassador a lungo termine, e che c'è questa opportunità se le cose vanno bene. Come creator, sarai motivato dalle prospettive a lungo termine. Probabilmente si impegneranno un po' di più nei contenuti, il che si traduce in più vendite.
Ora vediamo come si presentano concretamente questi periodi di prova nella pratica.
Valeriia Chemerys, Head of Media Partnerships presso Deeper, gestisce oltre 150 ambassador pagati a lungo termine con contratti annuali. Ogni mese, altri creator iniziano periodi di prova.
Il periodo di prova di Deeper di solito dura tre mesi. Deeper invia il loro kit di prodotti adattato allo stile di pesca del creator e richiede un deliverable chiave ogni mese.
Ogni creator ha generalmente un punto di forza quando si tratta di contenuti. Uno potrebbe eccellere nei Reels, mentre un altro crea ottimi video lunghi su YouTube. Richiediamo deliverable basati su questi punti di forza. Ad esempio, un Reel, un set di Stories, un video su TikTok o un'integrazione su YouTube ogni mese.
Circa l'85% dei creator continua con Deeper dopo il periodo di prova. Il numero è alto perché fanno molta selezione e analisi in anticipo. Dopodiché, ecco i criteri di Valeriia per continuare:
One Medical ha diverse partnership con influencer che durano da 2-3+ anni. Georgina Whalen, Influencer Marketing Manager di One Medical, ha condiviso qualcosa su come testano nuovi creator.
Di solito lavoriamo con i creator per un periodo di prova di due mesi, per capire come il loro pubblico reagisce alla partnership con il brand, che tipo di engagement generano i loro post, la qualità dei contenuti e come risuonano i diversi temi.
La partnership inizia con una call di onboarding. Una volta capito che tipo di storia vogliono raccontare, Georgina lavora con ciascun creator per decidere i deliverable caso per caso. Ogni creator riceve anche un abbonamento gratuito di un anno a One Medical. Questo aggiunge valore e garantisce che i creator vivano un'esperienza autentica.
Se vedo commenti e domande su One Medical, quello è il tipo di engagement che stiamo cercando. Tengo sotto stretto controllo le metriche di ogni creator, così posso decidere se estendere un contratto o investire budget pubblicitario dietro ai contenuti.
Storicamente, Georgina ha monitorato awareness e nuove iscrizioni di membri (tramite l'utilizzo dei codici promo). In futuro, la sua priorità sarà la awareness locale dell'offerta Amazon Prime di One Medical. Clic, engagement e qualità delle interazioni.
Anna-Maria Klappenbach guida l'influencer & brand marketing presso Aumio. Quando il suo team lavora con un nuovo influencer, la collaborazione iniziale è sempre una singola attivazione.
L'accordo iniziale prevede più deliverable (ad es. 2x Stories e 1 Reel), ma nessun impegno per attivazioni successive.
(Quasi mai ricevono resistenze da creator che chiedono termini più lunghi, ma la tua esperienza può variare in base al mercato o alla nicchia.)
Per Aumio, una tipica relazione a lungo termine potrebbe svilupparsi così:
Anche se il 60-70% degli utilizzi dei codici promo di Aumio proviene da creator con cui hanno collaborato più di 5 volte, Anna raramente conclude accordi che durano più di 3 mesi. Perché:
Come sempre, non esiste un modo "giusto" per fare un periodo di prova: questi esempi servono solo da ispirazione.
Immagina questa situazione:
Firmi un contratto a lungo termine con un nuovo creator. Sono pieni di energia. I contenuti sono ottimi.
Fai un salto avanti di 4 mesi, e i loro contenuti iniziano a diventare stantii. C'è meno impegno, meno entusiasmo e risultati più deboli. Sembra quasi che stiano solo spuntando una casella per rispettare il contratto.
(Nota: esaurire il pubblico è un problema distinto. Ci arriveremo tra un attimo. Qui stiamo parlando specificamente di fatica creativa.)
Ecco tre idee per risolvere il problema.
Dedicare del tempo 1:1 con il creator per fare brainstorming creativo può sbloccare molto potenziale.
Se ci riesci, la relazione migliora, il tuo messaggio viene trasmesso meglio e il creator sarà entusiasta e pieno di idee per i contenuti.
Prima cosa da ricordare: il creator forse conosce meglio di tutti il proprio pubblico, ma Rugile Paleviciute (Head of Partnerships, Burga) ci ricorda che tu conosci meglio di tutti il tuo prodotto. Servono input da entrambe le parti.
La libertà creativa è fantastica, ma molti creator non dedicheranno tempo a fare ricerche approfondite sui tuoi prodotti. Non conoscono tutti i vantaggi e i punti di vendita come li conosci tu. Parla con loro delle loro idee creative e verifica se le vostre visioni sono allineate.
E se lavori da un po' nel mondo dei social media, è molto probabile che tu abbia ancora di più da offrire. Non si tratta solo di conoscenza del prodotto.
Anna Fatlowitz è Director of Influencer Marketing presso la società di media food feedfeed. Investono molto nella propria presenza sui social media, il che significa che sanno cosa funziona nell'organico social e la loro esperienza può aiutare anche i creator.
La maggior parte del feedback che diamo agli influencer riguarda il mostrare meno prodotto nei loro video e fare in modo che il prodotto appaia in modo naturale. Richiediamo anche storytelling autentico sotto forma di voiceover e incoraggiamo gli influencer a usare una combinazione di audio commerciali di tendenza, ASMR e voiceover.
Il team di Anna è molto operativo nel processo di collaborazione. Lavora con i creator per approvare i concept, suggerire hook iniziali e altro ancora.
Non c'è nulla di sbagliato nell'avere contratti basati esclusivamente su compensi fissi: funziona per molti brand e influencer.
Ma se strutturi gli accordi in questo modo e hai problemi di fatica creativa, valuta l'aggiunta di un altro incentivo.
Negoziare un elemento della remunerazione basato sulle performance è un possibile incentivo.
Ben Williams, Influencer Team Manager presso Blast, ha usato gli inviti agli eventi come ulteriore incentivo:
Gli eventi del brand sono una leva entusiasmante che può essere sfruttata qui. Stabilisci determinati obiettivi per i tuoi ambassador a lungo termine: se li raggiungono, vengono invitati a partecipare a un evento dal vivo.
Se gli eventi non sono un'opzione e non puoi monitorare facilmente le vendite tramite link o codici, puoi anche provare a includere bonus a tariffa fissa. Per esempio, un extra di $X in base a un obiettivo di reach o engagement.
L'idea di fondo è strutturare l'accordo in modo che il risultato sia migliore per l'influencer se ottiene risultati eccezionali.
Se hai ancora difficoltà, considera di ridefinire cosa significa per te una "partnership a lungo termine".
Non ogni collaborazione deve avere una cadenza settimanale o mensile. Ben Williams suggerisce di sfruttare queste relazioni anche in parte in base alla stagionalità.
Non è necessario attivare ogni singolo mese. Valuta di attivare strategicamente nei momenti chiave dell'anno. Per esempio, Black Friday, saldi di fine stagione, ecc. In questo modo, ogni post avrà un forte impatto, la motivazione resterà alta e non ci sarà fatica inutile per il resto dell'anno.
Anche se il creator è ancora coinvolto, potresti comunque "esaurire" il suo pubblico. È un problema separato.
Dopo X mesi di promozione del tuo brand, è molto probabile che a questo punto i follower del creator conoscano già il tuo brand. O hanno già acquistato, o non lo faranno... giusto?
In genere, meno prodotti offri, più questa sarà una sfida. E a volte dovresti davvero semplicemente premere "pausa".
Detto questo, se vuoi capire se puoi estendere il ciclo di vita delle tue partnership a lungo termine con gli influencer, ecco alcune best practice.
È più facile a dirsi che a farsi, ma il modo più semplice è lavorare con creator che aggiungono costantemente nuovi follower.
Ben Williams predilige questo approccio:
Gli influencer che stanno registrando una crescita di follower creano regolarmente contenuti di alta qualità che vengono favoriti dall'algoritmo. Lavorare con questi creator in crescita riduce la probabilità di raggiungere il punto di saturazione, poiché nuovi follower vengono introdotti al tuo brand.
Di gran lunga il modo più semplice per trovare influencer in rapida crescita è filtrare con un software. In Modash, dopo aver applicato i tuoi criteri abituali (demografia del pubblico, fascia di follower, tasso minimo di engagement, ecc.) puoi filtrare anche per crescita dei follower.
Per esempio, "mostrami solo creator che sono cresciuti di almeno il 50% negli ultimi 6 mesi".
E se stai valutando un influencer che hai trovato con un metodo diverso e scopri che sta ottenendo una rapida crescita dei follower, tienine conto nelle trattative. Potrebbe valere un po' di più per te.
C'è molta sovrapposizione tra "fatica creativa" e "stanchezza del pubblico".
Il pubblico non si stanca di sentire parlare del tuo brand. Si stanca solo di sentire sempre lo stesso messaggio, ancora e ancora.
Una cosa che puoi fare è cambiare quel messaggio. La maggior parte delle campagne con influencer ha un punto chiave principale, una linea di prodotti specifica o una proposta di valore evergreen.
Per i partner a lungo termine, vorrai che inizino a menzionare anche le altre value proposition e persino a elaborarne alcune più sfumate che di solito non vengono condivise nel brief.
Supponendo che l'influencer abbia potuto usare il tuo prodotto grazie alla collaborazione, può anche iniziare a condividere esperienze uniche e autentiche sull'uso a lungo termine.
Dopo un po', il pubblico conosce già i principali talking point. Quindi, dal punto di vista creativo, dovresti concentrarti su ciò che viene dopo. Per esempio, l'esperienza dopo un uso prolungato e come il prodotto resiste nel tempo.
Dmitri suggerisce anche di introdurre "anteprime esclusive" di prodotti nuovi e in arrivo, il che avvantaggia sia te sia il creator.
Se pensi di aver esaurito il pubblico organico e il creator non sta crescendo velocemente ma ti piacciono davvero i suoi contenuti, valuta di amplificarne la reach con annunci a pagamento.
Dato che l'influencer ha superato un periodo di prova per diventare un partner a lungo termine, deve stare facendo qualcosa di giusto e i suoi contenuti stanno risuonando. Puoi sfruttare gli annunci a pagamento per amplificare ancora di più quei contenuti di alta qualità.
Puoi farlo con qualsiasi creator, ma i tuoi partner a lungo termine potrebbero essere i candidati migliori.
Nella mia esperienza, i brand ottengono risultati davvero positivi amplificando contenuti brandizzati dal canale dell'influencer. E farlo con creator con cui hai già relazioni solide può rendere il processo molto più semplice. Conoscono te e il prodotto, e potrebbero essere disposti a rinunciare ai diritti di utilizzo e ad altre commissioni extra.
Poi, un consiglio rapido.
Partnership a lungo termine non deve per forza significare contratto a lungo termine.
Potrebbe significarlo, ma non è obbligatorio.
Quindi, se ti preoccupano aspetti come:
...allora valuta di negoziare termini più brevi, ad esempio 3 mesi alla volta.
Vincolarti per periodi più lunghi ti garantirà tariffe migliori, perché gli influencer di solito aumentano i prezzi nel corso dell'anno man mano che il loro pubblico cresce.
È un compromesso e dovrai decidere caso per caso in base ai tuoi prodotti, al settore, al livello di convinzione e così via.
Non entrerò nei dettagli su come misurare l'impatto sulle vendite dei partner a lungo termine. È un altro articolo completamente diverso.
In questo momento stiamo parlando dello step precedente: semplicemente tenere traccia di quali creator hanno effettivamente pubblicato (e di cosa hanno pubblicato).
Man mano che aggiungi più creator, questo può diventare difficile. Se i partner a lungo termine non rispettano i deliverable, è tuo compito tenerli sotto controllo, giusto?
Josie Hull è un team di una sola persona che si occupa delle partnership con i creator nel Regno Unito presso Just Spices, senza software.
Mi piace aggiungere al mio Google Calendar le date di pubblicazione degli influencer. In questo modo ho una visione chiara di chi va live ogni giorno e posso controllare i contenuti (o sollecitare) quando serve.
Shayna Macklin tiene traccia dei deliverable dei creator anch'essa in gran parte manualmente. Ecco i suoi consigli:
Per prima cosa, dico al responsabile di Instagram o TikTok di tenerlo d'occhio. Secondo, mi assicuro di seguire personalmente ogni influencer con cui lavoriamo. In questo modo so cosa succede con loro, sia in relazione alla nostra collaborazione sia più in generale, il che aiuta anche a costruire ottime relazioni.
Se non hai date di pubblicazione precise, diventa un po' più complicato. E quando il volume dei contenuti degli influencer cresce, diventa ancora più difficile da gestire. È a quel punto che usare uno strumento di monitoraggio degli influencer a pagamento diventa più vantaggioso.
Valeriia e il team di Deeper usano Modash per raccogliere tutti i contenuti degli ambassador a lungo termine. Controllano una volta a settimana, con campagne suddivise per paese e piattaforma social (ad es. Instagram / Svezia, mostrato sotto). Poi possono fare follow-up con chiunque non abbia pubblicato i deliverable previsti.
Fornisci allo strumento un elenco di creator e un modo per identificare i contenuti (ad es. post che usano un determinato hashtag o mention). Poi tutti i contenuti (anche le Stories) vengono tracciati automaticamente e aggiunti a una dashboard.
Destreggiarsi semplicemente tra tutte le relazioni è una delle parti più difficili del ridimensionamento dell'influencer marketing.
Man mano che il tuo brand coinvolge più influencer, come diavolo fai a mantenere quelle relazioni personali 1:1?
Per prima cosa, sappi che il lavoro richiesto da ogni partnership è più intenso all'inizio. Nel primo mese o due ci sono onboarding, più scambi sul lato creativo, più formazione e in generale il conoscersi a vicenda.
Più a lungo lavorate insieme, meno lavoro dovrai dedicarci (di solito). Questa è l'esperienza di Josie Hull nel lavorare con partner a lungo termine.
Impari naturalmente come lavora ogni creator: quali prodotti gli piacciono, chi ha bisogno di più guida e così via. Nel tempo, grazie alla collaborazione regolare, tutto diventa più facile e fluido perché loro capiscono il tuo brand e i tuoi processi, e tu capisci il loro stile di lavoro.
Arrivare a quel punto di lavoro fluido con i tuoi partner a lungo termine collaudati è una delle chiavi per scalare il tuo canale influencer. Meno tempo devi dedicare a ciascun creator, più creator puoi gestire.
In Ruggable, Dmitri Cherner (former Director of Influencer Marketing) ha separato i team che si occupano di partnership con influencer nuove ed esistenti.
Trovare nuovi partner richiede un enorme lavoro: selezione, outreach, valutazione delle tariffe, dei contenuti, dell'engagement. Scambi continui via email. E molto altro.
Costruire una struttura di team che separi le partnership iniziali da quelle continuative consente a ogni team di concentrarsi sull'ottenere il massimo valore possibile da ciascun gruppo.
Man mano che cresci, è estremamente difficile per una sola persona reclutare nuovi influencer e allo stesso tempo occuparsi dei partner a lungo termine.
I partner a lungo termine collaudati sono i tuoi VIP. Ci vogliono molta cura e attenzione per mantenerli interessati (e ridurre la probabilità che lavorino con i tuoi concorrenti). Un programma a lungo termine ben sviluppato costruisce una protezione più forte attorno al tuo brand rispetto al semplice testare continuamente nuovi influencer.
Sospetto che la maggior parte delle persone che legge questo articolo non abbia un team abbastanza grande da mettere in pratica questo consiglio ☝.
Il concetto fondamentale rimane valido: dai priorità ai tuoi partner a lungo termine e libera spazio mentale per dedicare loro l'attenzione di cui hanno bisogno.
Per i team composti da una sola persona, ecco qualche consiglio da Shayna Macklin:
Blocco del tempo sul mio calendario per concentrarmi. Per esempio, dalle 14:00 alle 16:00 mi occupo di tutte le approvazioni creative e rispondo alle email relative alle campagne in corso. Poi ho un blocco di tempo separato per reporting, outreach o altre attività.
E se hai più persone, ma non abbastanza da separare i team, ecco cosa suggerisce Anna-Maria Klappenbach:
Cerca di fare in modo che ogni influencer abbia sempre lo stesso punto di contatto. In Aumio, chiunque stabilisca il primo contatto con un influencer si occuperà di quella relazione per tutta la durata della collaborazione.
Gestire partnership a lungo termine con influencer è difficile, ma niente di tutto questo conta finché non hai trovato i creator in primo luogo.
I brand che hanno successo nell'influencer marketing in genere usano un mix di tattiche per trovare nuovi partner.
Abbiamo condotto un sondaggio su come trovare influencer, con il contributo di 63 professionisti dell'influencer marketing a tempo pieno. Ti consiglio di leggerlo, ma ecco la versione rapida delle 2 tattiche principali.
Il metodo più comune è semplicemente navigare direttamente sulle piattaforme social come IG. Per esempio, Josie Hull ha curato i propri feed social personali attorno ai suoi temi target.
Ottengo i migliori risultati quando adatto i miei algoritmi personali agli argomenti target. Per esempio, seguendo food influencer e brand food, oppure interagendo con contenuti di ricette. La mia pagina Esplora è sempre aggiornata con creator e contenuti di tendenza.
Se hai appena iniziato o lavori con un volume ridotto di creator, è da lì che dovresti cominciare.
The second most common method, which is faster & provides more data, is to use influencer search tools like Modash. Questo ti consente di applicare filtri (come posizione del pubblico, tassi minimi di engagement e altro) per saltare i creator irrilevanti e reclutare molto più velocemente.
Puoi eseguire una ricerca, poi aprire un profilo per analizzare il pubblico, le performance e i contenuti. Apparirà così:
I prezzi di Modash sono pubblici, con piani mensili e opzioni self-service per iniziare. Provalo, non è necessaria la carta di credito.
E con questo, chiudo qui.
Se ti è stato utile, potrebbe piacerti la nostra newsletter: Return on Influence.
È così difficile trovare esempi reali e consigli utili da persone che si occupano davvero di partnership con influencer a tempo pieno.
Stiamo cercando di risolvere questo problema con contenuti come questo. E puoi iscriverti!
La mia compagna di crimini nei contenuti, Eleni Zoe, riassume l'80/20 di argomenti come questo. L'idea è fornire consigli pratici ed esempi di influencer marketing direttamente nella inbox. Senza bisogno di cliccare su nulla, leggere articoli di oltre 3.000 parole o ascoltare podcast di oltre 1 ora.
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Infine, sono personalmente felice di entrare in contatto con nuove persone su LinkedIn.
Alla prossima!