Risolviamo un problema matematico: secondo il nostro sondaggio, chi si occupa di influencer marketing lavora in media con 30 creator ogni mese. E nel corso di una collaborazione con influencer, chi si occupa di marketing invia quasi 25 messaggi a ciascun creator.

Quindi, se avessi 30 influencer nella tua campagna, invieresti 750 messaggi nel corso della campagna. È davvero tanta comunicazione da gestire, soprattutto se sei un reparto composto da una sola persona o un piccolo team.

Ecco i canali one-to-many: newsletter, gruppi Slack, WhatsApp e Discord che ti aiutano a rendere scalabile la comunicazione con gli influencer e a ridurre ogni mese la gestione dei messaggi.

Ma se non vengono usati con criterio, i canali one-to-many possono mettere a dura prova le relazioni con gli influencer, perché possono apparire impersonali. Nessun influencer vuole sentirsi solo un altro ingranaggio della macchina (anche se non è questa la tua intenzione!).

In questa guida condividerò consigli di esperti su come usare efficacemente i formati di comunicazione one-to-many. Vedremo:

• Quando usare la comunicazione one-to-many (e quando evitarla)
• Quale canale broadcast usare
• Quattro modi per usare il tuo canale broadcast
• Come evitare la spersonalizzazione nei formati one-to-many
  

Iniziamo! 👇

Quando ha senso usare la comunicazione one-to-many (e quando no)

I canali one-to-many hanno più senso per comunicare con affiliati, brand ambassador e influencer con cui collabori a lungo termine. Ecco perché:

• L'affiliate marketing e i programmi per brand ambassador spesso prevedono la condivisione delle stesse informazioni con ciascun creator (come dettagli su prodotti/promozioni, informazioni sui codici sconto, ecc.).
  
• Se gestisci un programma di affiliazione su larga scala, probabilmente non devi nemmeno comunicare individualmente con ogni influencer (sempre che tu ne abbia la capacità).
  
• Le relazioni a lungo termine con gli influencer possono trarre vantaggio dai canali di gruppo (oltre alla comunicazione 1:1) per creare un senso di comunità, condividere vantaggi esclusivi e rafforzare l'affinità con il brand.
  

In sintesi: usa la comunicazione one-to-many con i creator quando gestisci un programma di influencer su larga scala e non hai la capacità di gestire relazioni 1:1 con i creator. Non usare la comunicazione broadcast per partnership che richiedono un brief personalizzato o feedback, né quando vuoi lasciare un'impressione memorabile. Ecco un grafico per facilitare la decisione:

Oltre il 72% di chi si occupa di marketing afferma di usare canali broadcast per gli affiliati, seguiti da collaborazioni a lungo termine e brand ambassador.

Lee Drysdale fornisce un esempio di come usare i formati di comunicazione one-to-many con gli affiliati per migliorare l'efficienza:

[I canali one-to-many] sono il modo più semplice per far sapere agli affiliati se ci sono aggiornamenti dell'ultimo minuto da parte del brand, ad esempio: "Aumentiamo le commissioni per il weekend", vendite flash, nuovi codici, ecc.

Lee Drysdale Senior Influencer and Affiliates Executive, Argento

Valerija Somi concorda:

Ha più senso per le collaborazioni di affiliazione, ad esempio per informare i partner di una potenziale opportunità di guadagnare più commissioni, dato che probabilmente otterremo contenuti gratuiti in cambio.

Valerija Somi Influencer Manager, Qure Skincare

Al contrario, i canali broadcast non sono adatti alle collaborazioni a pagamento o ai giveaway. In queste collaborazioni, i contenuti dovrebbero essere adattati allo stile del creator e agli obiettivi della tua campagna. Inoltre, queste partnership sono troppo preziose per affidarsi esclusivamente ai canali broadcast.

Fernanda Marques non ha utilizzato i canali broadcast proprio per questo motivo:

Non ho ancora implementato un metodo di comunicazione uno-a-molti, come una newsletter o un gruppo Discord, soprattutto perché il mio flusso di lavoro è molto manuale e adattato alle singole conversazioni. Ogni campagna e ogni influencer richiedono spesso messaggi personalizzati in base al pubblico, allo stile dei contenuti e ai deliverable.

Fernanda Marques Coordinatrice di influencer marketing

Matheus Ribeiro collega i formati di comunicazione uno-a-molti all'incidenza sui ricavi:

I canali broadcast sono utili per le partnership con una minore incidenza sui ricavi. I marketer dovrebbero dedicare più tempo agli influencer che portano buoni risultati: in questi casi, è meglio optare per una comunicazione più personale.

Matheus Ribeiro Coordinatore dell'influencer marketing, Cia. Hering

È logico che, se hai investito in collaborazioni a pagamento o giveaway con un creator, ti aspetti probabilmente risultati migliori rispetto alle partnership di affiliazione, che si basano esclusivamente su un compenso legato alle performance. Per ottenere risultati migliori da un determinato influencer, potrebbe essere necessario dedicare più tempo alla comunicazione individuale, ad esempio fornendo un brief per influencer personalizzato o feedback personalizzati.

In queste collaborazioni con i creator, la comunicazione individuale serve anche a far sentire l'influencer speciale e importante. Se collabori con un mega-influencer, ad esempio, vuoi lasciare un'impressione memorabile, cosa difficile da fare quando comunichi con molti influencer contemporaneamente. Greta Zacchetti è d’accordo:

Per gli influencer affiliati, i [canali broadcast] sono la soluzione migliore. La comunicazione non deve essere particolarmente personalizzata e gli aggiornamenti sono meno frequenti. Per i creator più prestigiosi, la comunicazione deve essere più personale e su misura.

Greta Zacchetti Responsabile influencer marketing, foodspring

Inoltre, le modalità di comunicazione broadcast di solito non funzionano nelle collaborazioni a breve termine o quando sperimenti con creator al di fuori della tua nicchia. In entrambe le situazioni, i creator potrebbero comunque avere domande di approfondimento a cui devi rispondere privatamente. Nel complesso, non vale la pena di affrontare il problema di impostare un formato uno-a-molti.

Quale canale broadcast dovresti utilizzare?

Esistono molte opzioni per la messaggistica uno-a-molti: canali Slack, newsletter, gruppi Discord, canali WhatsApp, social media e i classici messaggi di gruppo. Tra tutti questi canali, quale dovresti utilizzare?

Ecco un elenco dei pro e dei contro di ciascun canale per aiutarti a decidere:

In generale:

• Le newsletter sono ideali nelle situazioni in cui non vuoi che gli influencer interagiscano tra loro, ma vuoi condividere informazioni con loro su larga scala.
  
• I gruppi su WhatsApp e sui social media sono perfetti per comunicare in tempo reale con i tuoi influencer e fornire rapidamente risposte personalizzate.
  
• Discord è pensato per comunità specifiche di influencer, come gamer o creator tech, poiché probabilmente utilizzano già l'app.
  
• Slack è perfetto per i creator che si trovano a proprio agio in un contesto aziendale.

Tra tutti i canali, le newsletter restano la scelta più popolare tra i marketer.

Perché? Le newsletter sono semplicemente più comode perché hai già gli indirizzi email dei creator con cui collabori. Inoltre, è probabile che i creator controllino la posta in arrivo ogni giorno. Greta Zacchetti sottolinea che le newsletter proteggono anche la privacy dei tuoi influencer:

L'email è automatizzata e mi permette di risparmiare tempo. Protegge anche la privacy di tutti perché gli influencer non possono vedere i recapiti degli altri.

Greta Zacchetti Responsabile influencer marketing, foodspring

Detto questo, non devi scegliere le newsletter solo perché lo fanno tutti gli altri. Pensa allo scopo della tua comunicazione uno-a-molti e al canale più adatto a raggiungerlo.

Supponiamo che tu voglia usare la comunicazione broadcast per creare una community interattiva. Discord o WhatsApp funzionerebbero meglio di una newsletter perché dispongono di funzionalità pensate per i gruppi.

Per fare un altro esempio, Cheyanne Pettyjohn usa la funzione Amici più stretti su Instagram perché è lì che i creator con cui collabora sono più attivi:

Utilizziamo una storia per gli Amici più stretti su Instagram, dato che la maggior parte dei nostri influencer svolge la maggior parte del proprio lavoro su quella piattaforma e quindi resta aggiornata lì più che altrove.

Cheyanne Pettyjohn Direttrice del marketing degli influencer, Rookie Wellness

Per iniziare, chiedi ai tuoi influencer e brand ambassador quali canali broadcast utilizzano più spesso. Scegli il canale che la maggior parte dei tuoi creator utilizza già.

È inoltre meglio scegliere un canale su cui sei già attivo. Se, per esempio, non hai l'abitudine di aprire Discord, il gruppo di influencer finirà solo per prendere polvere. Il canale broadcast giusto per gli influencer è quello:

• che i tuoi influencer usano regolarmente
• su cui sei attivo (o puoi diventarlo)
• che contiene funzionalità adatte al tuo scopo

Una volta scelto il mezzo, passate al messaggio.

A cosa servono i canali uno-a-molti (e con quale frequenza usarli)

Avete creato un canale broadcast per i vostri influencer partner. Che tipo di messaggi dovreste inviare qui? Abbiamo individuato quattro casi d'uso comuni:

• Anteprime e informazioni sulle nuove linee di prodotti: volete che i creator con cui collaborate a lungo termine, gli affiliati e gli ambassador del brand promuovano le nuove linee di prodotti. Usate il vostro canale broadcast per portare i creator dietro le quinte: offrite loro, ad esempio, anteprime di un lancio e formateli su un nuovo prodotto. In questo modo, i creator potranno preparare contenuti accurati e tempestivi per la vostra campagna.
  
• Eventi, saldi o promozioni: usate il vostro canale broadcast per annunciare saldi o condividere informazioni sugli eventi aziendali. I formati uno-a-molti vi consentono di informare i creator partner su larga scala e di chiedere supporto per le promozioni. Questo vale soprattutto per affiliati e ambassador del brand, che potrebbero voler sfruttare il calendario promozionale del vostro brand per guadagnare qualche soldo in più.
  
• Aggiornamenti o modifiche al vostro programma per influencer: se aggiornate termini e condizioni del vostro programma, ad esempio la struttura delle commissioni o i metodi di pagamento – usate i canali uno-a-molti per tenere informati i creator partner.
  
• Aggiornamenti di marketing o branding: analogamente alle modifiche del programma per influencer, se cambia qualcosa nelle vostre linee guida di branding, potete usare i canali broadcast per tenere aggiornati i vostri influencer partner.
  

I canali uno-a-molti sono ideali per inviare messaggi a tutti i creator di una campagna. Sono efficienti e, in questo modo, è meno probabile che dimentichiate di aggiornare qualche creator su informazioni importanti.

Ma c'è un'avvertenza nell'uso dei canali broadcast: non sommergete i creator di messaggi, altrimenti ne vanificherete lo scopo. Oltre il 45% dei marketer con cui abbiamo parlato ha dichiarato di usare i canali uno-a-molti ogni mese, mentre il 27% ha affermato di usarli solo trimestralmente.

Noor Ahmed riassume così:

Restate organizzati. Non fate mai spam ai creator con i messaggi e inviate solo gli aggiornamenti più importanti.

Noor Ahmed\n Responsabile Influencer Marketing e Partnership, Mad Kicks

Se inviate troppi messaggi, un creator potrebbe non vedere informazioni importanti. Inviateli solo quando è necessario condividere aggiornamenti critici ed evitate di fare spam nel canale. E, se possibile, organizzate il canale per argomento. Ad esempio, in Slack potete usare un thread per le linee guida sui pagamenti, un altro per gli aggiornamenti di marketing e un terzo per le informazioni sulle vendite. In questo modo, i creator sapranno esattamente dove trovare ciò di cui hanno bisogno.

Come evitare la spersonalizzazione nella comunicazione uno-a-molti

Il rischio maggiore dei canali di diffusione uno-a-molti è che le tue comunicazioni risultino transazionali rispetto ai messaggi 1:1. Ecco tre modi per evitare la spersonalizzazione:

1: Mantieni un tono autentico nelle tue comunicazioni

Non rendere il tuo linguaggio troppo formale solo perché comunichi su larga scala con i creator con cui collabori. Secondo Lee Drysdale, dovrebbe sembrare un messaggio da te, non da un robot:

Quando scrivo a influencer e manager, tendo a evitare il gergo aziendale, perché non è il modo in cui parlano nella vita di tutti i giorni. Cerco sempre di farli sentire come se ricevessero un'email da un amico del cuore.

Lee Drysdale Senior Influencer and Affiliates Executive, Argento

Come metterlo in pratica? Non pensarci troppo: Cheyanne Pettyjohn suggerisce di mostrare la tua personalità e comunicare come una persona, non come un brand:

Anche nelle nostre comunicazioni di massa mostriamo molta personalità, per aiutare i partner a sentirsi più vicini a noi come brand. Consiglio di essere il più autentici possibile e di divertirsi semplicemente a comunicare con le persone dall'altra parte.

Cheyanne Pettyjohn Direttrice del marketing degli influencer, Rookie Wellness

I piccoli dettagli possono fare una grande differenza: note vocali, memo, foto dietro le quinte del tuo team. Tutti questi elementi contribuiscono a rendere il tuo messaggio personale e autentico, anziché una semplice comunicazione aziendale di massa.

2: Usa nomi e dettagli personalizzati nelle newsletter via email

Se usi uno strumento di email marketing come canale di diffusione, puoi comunque personalizzare il saluto e segmentare i messaggi per diversi sottogruppi di influencer. Greta Zacchetti spiega come personalizza le sue comunicazioni di massa:

Mantieni standardizzati i tuoi messaggi, iniziando con un'introduzione personalizzata che utilizzi il nome del destinatario. Poi passa a un modello di briefing chiaro e strutturato che includa il contesto e gli obiettivi della campagna; i contenuti da realizzare e le scadenze; link; codici; e informazioni sul prodotto e contatti.

Greta Zacchetti Responsabile influencer marketing, foodspring

Puoi anche usare modelli di email per risparmiare tempo se devi inviare aggiornamenti regolari ai creator con cui collabori. I messaggi basati su modelli sono disponibili anche su molti canali social (come Instagram).

3: Invita a rispondere e a lasciare feedback

Dopotutto, la comunicazione uno-a-molti non deve per forza essere unidirezionale. Invitare a rispondere può far sentire i creator più vicini e ascoltati. Puoi rendere la comunicazione molto più interattiva chiedendo risposte e reazioni, creando sondaggi, ecc.

Tuttavia, questo aumenterà un po' il tuo carico di lavoro, poiché dovrai gestire e rispondere ai messaggi di risposta, quindi segui questo suggerimento solo se hai le risorse per gestire una community di creator più attiva.

L'efficienza non dovrebbe farti perdere il contatto

La comunicazione uno-a-molti con gli influencer con cui collabori può essere molto più efficiente che parlare con ogni creator singolarmente. Ma vale la pena ricordare che l'influencer marketing si basa sulle relazioni. La comunicazione broadcast non dovrebbe eliminare il tocco umano dalle tue comunicazioni con i creator, soprattutto con gli influencer con cui vuoi continuare a collaborare. Usali per crescere in modo intelligente, non in modo impersonale.

Se temi che aggiungere un canale broadcast possa indebolire il tuo legame, inizia automatizzando altri aspetti della tua strategia di influencer marketing che non hanno nulla a che fare con le relazioni 1:1, come trovare influencer, contattarli, ricontattarli e monitorare i contenuti degli influencer. Modash può aiutarti a fare tutto questo e molto altro! Provalo per 14 giorni, senza vincoli (né carta di credito).