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Casi d'uso
Le partnership a lungo termine con gli influencer sono migliori di quelle a breve termine. Discutiamone.
In genere, nell'influencer marketing ci viene detto che il lungo termine è sempre la scelta migliore. Mettiamo in discussione lo status quo per vedere se regge.
Aaron Helisek di Creators Entertainment Group ha ottenuto $160K in vendite dopo tre slide nelle Storie di Instagram nella sua prima collaborazione con un creator. Secondo la sua esperienza, se l'influencer crea contenuti fantastici e sa vendere, la maggior parte delle vendite arriverà dal suo primo post.
E se Aaron avesse ragione? Chi si occupa di marketing dovrebbe puntare a realizzare tante prime collaborazioni? Oppure, come per la maggior parte delle cose nel mondo dell'influencer marketing, la situazione è più sfumata di quanto sembri a prima vista?
Esploriamo! 👇
In realtà, non si tratta di una scelta netta tra partnership con influencer a lungo e a breve termine, perché hanno punti di forza e debolezze diversi (ne parleremo meglio nella prossima sezione…).
Ci sono poi le partnership di affiliazione, che costituiscono un altro tipo di collaborazione, pur sovrapponendosi sia alle collaborazioni a lungo termine sia a quelle a breve termine.
Per questo, per la maggior parte dei brand, la scelta più intelligente è sviluppare un programma di influencer marketing diversificato che combini tutti e tre i tipi di collaborazione.
Sappiamo quindi che esistono diversi casi d'uso per le collaborazioni con influencer a breve e a lungo termine. In questa sezione le esamineremo più da vicino, ma prima chiariamo alcune definizioni:
👉 Collaborazioni a breve termine: partnership una tantum o collaborazioni legate a una campagna specifica.
👉 Collaborazioni a lungo termine: partnership continuative o accordi su più campagne.
| Parametro | Collaborazioni a breve termine | Collaborazioni a lungo termine |
|---|---|---|
| Stabilità e prevedibilità | Più difficili da prevedere, poiché non si dispone di dati precedenti | I dati storici possono aiutare a prevedere i risultati futuri: ci sono meno sorprese |
| Possibilità di sperimentazione | Maggiore spazio per sperimentare con post, piattaforme e approcci creativi | Ideale per testare messaggi diversi con lo stesso pubblico tramite test A/B |
| Impegno | Richiedono un impegno minore da parte del brand e dell’influencer | Richiedono un impegno significativo, con un rischio maggiore che entrambe le parti restino insoddisfatte |
| Audience | Lavorare con più influencer può aiutarti a raggiungere un pubblico più ampio | Continuare a promuovere il tuo brand e prodotto allo stesso pubblico |
| Autenticità | Possono apparire meno autentiche e più commerciali | Spesso appaiono più autentiche, poiché il pubblico è abituato a vedere il tuo prodotto nel feed dell’influencer |
Vediamo ora più nel dettaglio come si confrontano le collaborazioni a breve e lungo termine:
⚖️ Stabilità e prevedibilità: le partnership a breve termine con gli influencer possono essere instabili, poiché devi trovare nuovi creator per ogni campagna ed è quindi impossibile prevedere i risultati. Le collaborazioni a lungo termine ti offrono una base solida e ti permettono di prevedere i risultati con maggiore facilità.
🧪 Possibilità di sperimentazione: le relazioni a breve termine offrono più spazio per sperimentare, mentre le collaborazioni a lungo termine tendono a seguire un approccio più coerente, basato su ciò che funziona.
✍️ Impegno: le relazioni a breve termine con gli influencer richiedono meno impegno, poiché non firmi un contratto a lungo termine. Le collaborazioni a lungo termine richiedono un impegno significativo: potresti ritrovarti vincolato a un influencer che smette di ottenere buoni risultati o il cui pubblico interagisce meno nel tempo.
👥 Pubblico: con le collaborazioni a breve termine, è più probabile lavorare con un numero maggiore di influencer, il che può (potenzialmente) aiutarti a raggiungere un pubblico più ampio. D’altra parte, le partnership a lungo termine con gli influencer fanno sì che lo stesso pubblico veda ripetutamente i tuoi messaggi, il che li rende, si spera, più persuasivi.
🤝 Autenticità: le collaborazioni a breve termine potrebbero essere percepite dal pubblico come troppo commerciali, che potrebbe pensare che gli influencer collaborino con il tuo brand solo per guadagnare velocemente. Al contrario, le collaborazioni a lungo termine hanno maggiori probabilità di essere considerate autentiche perché il pubblico vede il tuo prodotto diventare una parte essenziale della vita dell’influencer.
Ma che dire del terzo tipo di collaborazione, le partnership di affiliazione?
Come ho già osservato, le collaborazioni di affiliazione – in cui gli influencer guadagnano una commissione generando vendite dirette di prodotti – si collocano a metà strada tra le partnership a breve e lungo termine.
Sono meno stabili e prevedibili delle partnership a lungo termine e richiedono un impegno minimo. Offrono molte possibilità di sperimentazione e di raggiungere nuovi pubblici, ma talvolta possono sembrare un po’ inautentiche.
Secondo una ricerca di Modash, due terzi dei professionisti dell'influencer marketing ritengono che gli influencer stiano diventando più aperti agli accordi di affiliazione:
Poiché queste collaborazioni si basano sulle performance, sono spesso considerate un modo a basso rischio per generare rapidamente vendite nel breve termine. Ma Bakhtawar Shahzaib sostiene che la crescente popolarità degli accordi di affiliazione potrebbe finire per favorire relazioni più durature con gli influencer.
I brand uniscono programmi di influencer e di affiliazione per un marketing conveniente e tracciabile. Questa rinascita favorisce collaborazioni di lungo periodo, promozioni mirate e creazione di contenuti di valore.
Vale anche la pena notare che gli accordi di affiliazione non sono sempre un tipo di collaborazione a sé stante.
Sempre più spesso, i brand utilizzano strutture di pagamento ibride che combinano compensi in denaro e premi basati sulle performance. Anna Klappenbach spiega che questo approccio può aiutare ad attirare influencer di fascia più alta.
Di solito proponiamo due opzioni agli influencer che sforano leggermente il nostro budget: potete ricevere subito la vostra tariffa normale, senza bonus. Oppure, puoi ottenere una tariffa leggermente più bassa con un bonus basato sulle performance per ogni vendita. È una sorta di rete di sicurezza, senza svalutare il lavoro dell'influencer.
🤓 Per approfondire: Scopri di più su questo approccio ibrido in Usare insieme l'influencer marketing & il marketing di affiliazione: vantaggi & consigli.
Sebbene in genere abbia senso sfruttare un mix di partnership a breve termine, a lungo termine e basate sull'affiliazione nella tua strategia di influencer marketing, ci sono sicuramente occasioni in cui le collaborazioni a breve termine sono la scelta giusta…
Se il tuo prodotto è un acquisto una tantum, ha senso destinare una percentuale maggiore del budget a collaborazioni a breve termine con gli influencer.
Perché? Perché con una partnership a lungo termine, i follower dell'influencer si stancheranno di vedere continuamente un prodotto che…
👉 Hanno già acquistato (e non hanno bisogno di acquistare di nuovo); OPPURE…
👉 Non hanno alcun interesse ad acquistare
In ogni caso, variare regolarmente le tue partnership con gli influencer attraverso una serie di accordi a breve termine può aiutarti a evitare di stancare il pubblico.
Mau Pets è un buon esempio. Vendono prodotti costosi (tiragraffi premium), che vengono acquistati di rado: dopotutto, quanti tiragraffi servono a una famiglia?
La maggior parte delle loro partnership è a breve termine. Costruiscono credibilità sul mercato essendo il tiragraffi che tutti gli account e gli influencer dedicati ai gatti possiedono, anziché quello che pochi influencer specifici promuovono ripetutamente.
🤓 In sintesi: Gli influencer partner a lungo termine che promuovono acquisti una tantum finiranno per stancare il loro pubblico. Dovrai collaborare con una gamma più ampia di influencer per raggiungere un maggior numero dei tuoi clienti target.
Al contrario, se il tuo prodotto è qualcosa che le persone acquistano solo dopo un'attenta valutazione o quando emerge un'esigenza specifica, le collaborazioni a breve termine potrebbero non fare al caso tuo.
Prendi i materassi, per esempio. La maggior parte di noi preferirebbe sdraiarsi su diversi materassi prima di impegnarsi nell'acquisto oppure, se acquistiamo online, vorremmo prima fare moltissime ricerche.
Ecco perché il brand di materassi online Helix preferisce collaborare con gli influencer nel lungo periodo. Per esempio, hanno collaborato con l'influencer di Instagram Meghan Sanett per una serie di post, tra cui un video di unboxing…
…e un Reel che consiglia Helix come il “materasso perfetto per gli atleti”:
(Tra l'altro, questa collaborazione si basa almeno in parte sulle performance, come si può vedere dai codici sconto nelle didascalie.)
Amanda Easter spiega che prodotti come questo richiedono in genere un approccio a più lungo termine.
Se un prodotto ha un AOV elevato o richiede più tempo di valutazione a causa della sua natura, pubblicare più post aiuterà ad avvicinare il pubblico all'acquisto, contribuendo così al successo dei post successivi.
Puntare sull'ampiezza anziché sulla profondità è vantaggioso anche quando hai un grande annuncio & devi massimizzare la portata unica, ad esempio per il lancio di un nuovo prodotto o una campagna temporanea.
Per esempio, Levi’s ha collaborato con influencer di moda di ogni dimensione e tipo per la sua campagna Levis x DeepikaPadukone, tra cui Sejal Kumar, Diksha Rawat e Aashna Shroff.
Mulberry ha lanciato una campagna simile (stagionale) per presentare la sua nuova collezione capsule, collegandola al Capodanno lunare e denominandola campagna Mulberry x Miffy. Ha collaborato con molti creator per generare interesse, tra cui Deba, Susie Lau e Emma Winder.
🤓 In sintesi: Le collaborazioni a breve termine sono adatte quando proponi sconti a tempo limitato (come per il Black Friday), campagne stagionali (ad es. Natale) o vuoi aumentare la notorietà di un evento aziendale (per esempio, il lancio di un nuovo prodotto).
🤓 Consiglio da esperti: Se cerchi di massimizzare la portata unica, prova a verificare la sovrapposizione del pubblico degli influencer. Con Modash, puoi controllare rapidamente la sovrapposizione dei follower all'interno di un elenco di 2 o più creator!
Vale la pena considerare collaborazioni a breve termine o iniziative una tantum per svolgere qualsiasi tipo di sperimentazione:
a) Sei alle prime armi con questo canale & vuoi testare se l'influencer marketing funziona per la tua azienda
b) Vuoi collaborare con un nuovo gruppo di creator
c) Vuoi discostarti dalla tua strategia abituale
Esaminiamoli uno per uno 👇.
Scenario A: Diciamo che hai appena fatto il tuo ingresso nel mondo dell'influencer marketing. Stai ancora imparando a trovare influencer rilevanti, a capire quale piattaforma social funziona meglio per te e a valutare le metriche da verificare nei profili dei creator.
Le collaborazioni a breve termine ti consentono di iniziare gradualmente e imparare più velocemente. Puoi esplorare diverse strategie (ad es. l'invio di omaggi agli influencer rispetto ai post sponsorizzati o agli affiliati solo a commissione), diversi approcci al briefing & alla gestione delle relazioni e molto altro.
Puoi comunque riesaminare i creator con le migliori performance e provare a coinvolgerli in collaborazioni a lungo termine in seguito, sulla base di ciò che hai imparato.
Tuttavia, se avvii subito una partnership a lungo termine, potresti ritrovarti vincolato da un contratto con un influencer che non soddisfa le tue esigenze. Non sono semplici campagne pubblicitarie su Meta che puoi disattivare all'istante. Il rischio di impegnarsi a lungo termine è maggiore.
Scenario B: è simile, ma anziché testare il canale nel suo complesso, testi singoli creator.
Forse hai adocchiato un influencer, ma non sei sicuro al 100% che possa offrirti un ROI positivo. Le collaborazioni a breve termine possono aiutarti a tastare il terreno prima di assumere un impegno a lungo termine.
Danielle Murphy, influencer manager di MUD\WTR, di solito testa la partnership con ciascun creator per un mese. Valuta come risponde il pubblico e, se i risultati sono positivi, passa a un contratto di tre mesi. Il risultato? Tutte le partnership a lungo termine con influencer di MUD\WTR sembrano autentiche e in linea con il brand.
Prendi questo esempio di Sky Cowans, che collabora regolarmente con MUD\WTR: ogni suo post sponsorizzato dà l'impressione che comprenda davvero il brand e ne condivida la missione.
⚠️ Nota: un mese potrebbe essere sufficiente o meno per consentire alla tua azienda di testare le performance dei creator, a seconda della frequenza con cui un influencer pubblica contenuti su di te. Il fatto che 30 giorni siano sufficienti dipende anche dalla categoria di prodotto: se vendi un articolo di lusso, ad esempio, potresti dover testare ciascun creator per più di un mese, poiché, a quel prezzo, il ciclo di vendita del tuo prodotto è più lungo.
Scenario C: se sei un professionista dell'influencer marketing, sai che la sperimentazione è fondamentale, che si tratti di collaborare con un nuovo creator o di testare un tipo di collaborazione fuori dagli schemi.
Quando abbiamo parlato con Maia Pedro, responsabile del team di influencer marketing di Bitpanda, ci ha detto di aver avuto difficoltà a trovare un modo per raggiungere nuovi segmenti di pubblico. La sua azienda opera nel settore crypto, quindi ha collaborato con numerosi influencer crypto: un buon modo per scalare il tuo influencer marketing. Ma presto Maia ha scoperto che tutti i suoi creator avevano un pubblico maschile, lasciando inesplorata una parte del mercato. Quindi ha sperimentato e ha ottenuto un ROI positivo collaborando anche con creator nel gaming e nell'imprenditoria.
Un esempio simile: Anna Kai, una content creator lifestyle che parla principalmente di dating, ha collaborato con Hulu per promuovere un nuovo film sulla piattaforma, Tiny Beautiful Things. L'annuncio era naturale, sorprendente e fuori dagli schemi: ha funzionato.
Stevie Johnson, direttore generale di Disrupt Marketing, l'ha espresso al meglio:
Quando si rivolgono a un nuovo pubblico o segmento demografico di consumatori, i brand spesso necessitano di una fase di test per assicurarsi di collaborare con influencer in grado di generare il massimo impatto in un ambito su cui il brand ha meno certezze. Le partnership a breve termine consentono ai brand di testare diversi tipi di influencer e contenuti prima di impegnarsi in investimenti a lungo termine.
🤓 In sintesi: in qualsiasi esperimento di influencer marketing, è consigliabile iniziare con collaborazioni a breve termine per i primi mesi, così da raccogliere dati ed esperienza, prima di trasformare eventualmente i creator più redditizi in partner a lungo termine.
I mega-influencer richiedono compensi elevati che la maggior parte delle piccole aziende non può sostenere regolarmente sul lungo periodo. Ma comparire nel loro feed ha comunque dei vantaggi: raggiungi subito il loro milione (o milioni) di follower, e questa associazione può avere un grande impatto ed essere usata come riprova sociale.
Questo è particolarmente rilevante se vuoi anche:
Ad esempio, molti brand, tra cui Faith & Patience, Lancome e Sloggi, hanno realizzato una collaborazione una tantum con la mega-influencer Komal Pandey. Ricevere il suo endorsement è inestimabile per questi brand, anche se non compaiono regolarmente nel suo feed.
🤓 In sintesi: le collaborazioni a breve termine con gli influencer (in particolare le partnership una tantum) possono valere la pena quando vuoi collaborare con un mega-influencer o una celebrità di grande fama, ma non hai il budget — o il ROI — per farlo regolarmente.
No, non hai letto male il sottotitolo: le partnership a breve termine possono essere uno dei modi più efficaci per trovare nuovi influencer con cui collaborare a lungo termine.
Valeriia Chemerys gestisce oltre 150 ambassador retribuiti con contratti a lungo termine per il brand di tecnologia per la pesca Deepersonar.
Tutte le partnership con gli ambassador del brand iniziano con un periodo di prova. Valerria inizia inviando un kit di prodotti personalizzato a ogni nuovo influencer partner e richiedendo un contenuto al mese per tre mesi.
Ogni creator ha generalmente un punto di forza quando si tratta di contenuti. Uno potrebbe eccellere nei Reels, mentre un altro crea ottimi video lunghi su YouTube. Richiediamo deliverable basati su questi punti di forza.
Dato che Valeriia valuta gli influencer in anticipo, l'85% di coloro che affrontano il periodo di prova con Deeper finisce per diventare partner a lungo termine.
Trasformare i collaboratori a breve termine in partner a lungo termine può essere particolarmente efficace quando si prepara il più grande evento di shopping online dell'anno, il Cyber Weekend.
Pensaci:
Non vuoi affrontare l'evento con un gruppo di influencer non testati. Ecco perché oltre un terzo dei marketer specializzati in influencer marketing afferma di aver già collaborato con almeno il 20% – 40% dei propri influencer partner per il BFCM, mentre per oltre la metà questa percentuale si avvicina al 40% – 80%.
Quindi potresti:
👉 Iniziare con diverse collaborazioni a breve termine a febbraio o marzo
👉 Coinvolgere nuovamente gli influencer che hanno ottenuto i risultati migliori in campagne diverse durante l'estate
👉 Coinvolgerli nella pianificazione per il Black Friday/Cyber Monday a settembre
Definire le partnership con mesi di anticipo ti aiuta anche a evitare l'annuale corsa ai talenti tra gli influencer per il BFCM, spiega Lee Drysdale.
Il BFCM è come gli Hunger Games quando si tratta di ingaggiare talent per le campagne. Qui entrano in gioco le partnership di lungo periodo: se hai già quel rapporto con i talent, è il momento di sfruttarlo!
🤓 Conclusione: inizia a coinvolgere potenziali influencer per il BFCM in collaborazioni a breve termine a febbraio/marzo, poi mantieni i migliori per accordi a lungo termine.
Che tu stia cercando una collaborazione a breve termine, una relazione a lungo termine o una partnership di affiliazione (o una combinazione di tutte e tre), funzionerà solo se riuscirai a trovare gli influencer giusti.
Modash ti aiuta proprio in questo.
Con un database di influencer di oltre 250 milioni di creator su Instagram, YouTube e TikTok, ti aiutiamo a trovare influencer in linea con il tuo brand usando filtri come:
👉 Località & lingue
👉 Fascia di follower
👉 Tasso di coinvolgimento
👉 Parole chiave nella bio & hashtag
👉 Tasso di crescita
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