새 시장으로 진출하는 일은 설레는 동시에… 도전적이기도 합니다. 물류, 유통, 브랜드 인지도, 신뢰 구축, 문화적 차이에 대한 적응 등은 모두 과정의 일부일 뿐입니다.
인플루언서 마케터라면, 자신의 업무가 이 퍼즐에 어떻게 들어맞는지 궁금할 것입니다…
어디서 시작해야 할지 모르겠다면, 제가 도와드리겠습니다. 이 글에서는 35명의 전문가로부터 인플루언서 마케팅을 통해 새 시장 출시를 이끄는 방법을 배워보세요.
실용적인 팁을 살펴보기 전에, ‘시장 확장’은 다음 세 가지 중 하나를 의미할 수 있다는 점을 짚고 넘어갈 필요가 있습니다:
시장 확장의 규모는 모든 것에 영향을 미칩니다. 인플루언서 마케팅을 어느 단계에서 시작할지, 사내 다른 부서와 얼마나 협업할지, 예산을 어떻게 배분할지가 모두 달라집니다.
설문조사에서 응답자의 51%는 국제 시장 확장 경험이 있었고, 34%는 자국 내 새로운 지역으로 확장했으며, 26%는 지금까지 새로운 고객 집단으로 확장한 경험이 있었습니다.
국제 시장 확장은 가장 어렵고, 가장 많은 준비가 필요합니다. 새로운 국가의 물류와 법률뿐 아니라 문화, 언어, 구매자의 선택까지 이해해야 합니다.
자국 내 시장 확장의 난이도는 국가의 규모, 지역별 소비자 선호도와 구매력의 차이, 법률 등에 따라 달라집니다. 예를 들어 미국은 연방 규정 외에도 기업에 적용되는 주별 법률이 있습니다. 하지만 다른 많은 국가에서는 전국으로 확장하는 데 그다지 많은 추가 노력이 필요하지 않습니다.
이미 진출한 곳에서 새로운 고객층을 추가하는 경우라면 물류 시스템을 전면 개편할 필요는 없을 수 있습니다. 하지만 새로운 고객층의 기대, 가치관, 소셜 미디어 선호도에 맞춰 마케팅을 조정해야 할 수도 있습니다.
그렇지만 시장 확장의 ‘난이도’가 정해져 있는 것은 아닙니다. 상당 부분은 상황에 따라 달라집니다. 예를 들어 오스트리아에서 독일로 확장하는 것이 남성 중심 제품에서 여성 중심 제품으로 확장하는 것보다 더 쉬울 수 있습니다. 이는 제품의 복잡성과 확장하려는 지역/세그먼트(그리고 현재 시장과의 차이)에 따라 달라집니다.
이 글을 읽으며 조언을 자신의 확장 규모에 맞게 적용하세요.
다음 시장 기회는 기업마다 다릅니다. 설문조사에서 대다수의 마케터는 다음 중 하나를 발견해 새로운 기회를 파악했다고 답했습니다:
글로벌 영향력을 가진 크리에이터와 협업한다면, 이러한 파트너십을 통해서도 시장 확장 기회를 찾을 수 있습니다. Julianne Kiider는 YouTube 인플루언서가 새로운 시장 진출의 근거를 마련하는 데 어떻게 도움을 주었는지 공유합니다:
글로벌 영향력을 보유한 미국 기반 YouTube 인플루언서가 다른 국가에서 주문을 발생시키고 있었기 때문에 잠재적인 신규 시장을 파악할 수 있었습니다. 데이터를 바탕으로 영국과 호주에서 테스트를 계속 진행하게 되었습니다.
매출 외에도 인플루언서 파트너를 통해 유입되는 댓글, 클릭, 웹사이트 트래픽을 모니터링하여 신규 시장 기회를 포착할 수 있습니다.
위의 모든 사항은 새로운 지역에서 브랜드에 대한 수요가 있을 수 있다는 분명한 신호입니다. 데이터로 이러한 신호를 검증하면 경영진에게 더욱 설득력 있는 근거를 제시할 수 있습니다. 인플루언서 마케팅은 단독으로 작동하지 않는다는 점을 기억하세요. 기회를 포착한 시장에서 문의가 들어오는지 인접한 마케팅 및 영업팀에 확인하는 것이 모범 사례입니다. 그렇다면 C레벨 임원진을 설득할 때 유리한 근거를 하나 더 제시할 수 있습니다.
Victor Wiśniowski는 제품이 새로운 지역이나 고객 집단에서 시장성을 갖는지 검증하기 위해 인플루언서 기프팅을 활용할 것을 제안하기도 합니다:
피드백을 얻기 위해 인터뷰하기 전에 수백 명의 인플루언서에게 제품을 선물하며 시장 조사를 진행했고, 그 결과 시장이 우리의 새로운 아이디어를 받아들일 준비가 되어 있고 열려 있다는 결론에 도달했습니다.
위 시나리오에서는 새로운 시장 진출이 실현 가능한지 판단하는 데 크리에이터를 활용합니다. 이는 훌륭한 방법입니다. 인플루언서는 무엇이 팔리고 무엇이 자신의 잠재고객에게 외면받을지 잘 파악하고 있는 경우가 많습니다. Victor처럼 대규모로 테스트를 진행하면 새로운 시장 확장에 관한 신뢰할 수 있는 데이터를 수집할 수 있습니다.
다만 새로운 시장에는 다른 팀이 기회를 발견했거나 CEO가 원해서 진출하는 경우가 많습니다. 이런 경우에는 시장 확장을 검증하기 위해서가 아니라, 이를 성공시키기 위해 크리에이터를 찾게 됩니다.
신규 시장 출시에 참여하는 팀은 확장 규모와 인플루언서 마케팅 활용 방식에 따라 달라집니다.
규모가 중요한 이유는 다음과 같습니다. 새로운 고객 세그먼트만 추가하는 경우에는 자체 팀과 인접 마케팅 부서만으로 시장 확장을 추진할 수 있습니다. 하지만 해외로 확장하는 경우에는 영업, 마케팅, 고객 서비스, 배송 물류, 법률 문제 등을 위해 회사 전체를 참여시켜야 합니다.
신제품 출시에 인플루언서 마케팅을 활용하는 방법은 두 가지입니다:
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어느 접근 방식이 더 "좋은" 것은 아닙니다. 브랜드의 목표와 업무 방식에 따라 달라집니다. 예를 들어, Rugile Paleviciute는 성숙한 시장에서는 (인플루언서 마케팅 활동과 함께) 유료 광고 전략을 마련할 것을 제안합니다:
일부 시장, 특히 브랜드 인지도가 낮은 시장에서는 초기 인지도와 화제성을 구축하는 데 인플루언서 캠페인이 매우 중요합니다. 이들은 초기 성장을 가속화하고 빠르게 입소문을 만들어낼 수 있습니다. 하지만 미국이나 독일처럼 더 성숙하거나 경쟁이 치열한 시장에서는 인플루언서 마케팅만으로는 좀처럼 큰 변화를 만들기 어렵습니다. 브랜드를 뒷받침할 탄탄한 유료 광고 전략이 없다면 지속 가능한 성장을 실현하기는 어려울 것입니다.
반면 Julianne은 인플루언서 마케팅을 활용해 새로운 시장에 투자할 가치가 있는지 파악하는 크리에이터 우선 전략을 취합니다.
새로운 시장에서는 2~3개월의 테스트 기간 동안 최소 다섯 명의 인플루언서와 협업한 뒤, 해당 시장에서 다른 모든 유료 마케팅 채널을 본격적으로 실행하기 전에 다른 고객 집단과 비교해 결과를 분석합니다.
두 가지 접근 방식 중 어느 것이 가장 일반적인가요? 설문조사 결과, 근소한 차이가 있었습니다. 마케터의 40%는 새로운 지역에 진출하기 위해 다른 부서와 협업한다고 답했고, 37%는 먼저 인플루언서 마케팅을 테스트 채널로 활용한다고 답했습니다.
새로운 시장에서 인플루언서 마케팅 전략을 실행할 때 어떤 접근 방식을 택할지는 브랜드의 성숙도와 예산에 크게 좌우됩니다.
예산이 넉넉하지 않은 소규모 기업이라면, 인플루언서 마케팅은 상향식 접근 방식으로 새로운 시장의 가능성을 시험해 볼 수 있는 현명한 방법입니다. Julianne도 이에 동의합니다:
인플루언서 마케팅은 제삼자 검증과 신속한 인사이트 확보에 탁월합니다. 사람을 기반으로 하는 마케팅 채널이기 때문에 새로운 시장에 거주하며 인사이트를 공유해 줄 수 있는 사람과 쉽게 대화할 수 있습니다.
하지만 다양한 마케팅 채널에 투자하고, 사용자 인터뷰와 고객 조사를 진행할 여력이 있다면 하향식 접근 방식을 택해 시장 확장을 검증한 후 인플루언서 마케팅을 활용할 수 있습니다.
새로운 시장 진출을 준비하려면 다음 세 가지를 파악해야 합니다:
각 항목을 자세히 살펴보겠습니다. 하지만 그전에, 얼마나 미리 준비를 시작해야 할까요? 설문조사에 따르면, 대부분의 마케터는 인플루언서 마케팅 활동을 한 달에서 석 달 전에 계획하기 시작했습니다.
계획을 얼마나 미리 시작해야 하는지는 확장 규모와 팀의 규모 및 가용 리소스에 따라 달라집니다. 문화적 차이가 큰 새로운 국가에 진출한다면, 석 달보다 더 오래 준비해야 할 가능성이 큽니다. 하지만 자국 내에서 새롭지만 유사한 지역으로 확장하는 경우라면, 석 달이면 충분할 것입니다.
경험 수준도 중요합니다. 경험이 많은 기업이라면 새로운 시장 진출을 위한 대략적인 일정이 이미 마련되어 있을 가능성이 큽니다. 처음이라면 필요하다고 생각하는 것보다 더 많은 준비 시간을 확보하세요. 설문조사에서 마케터의 46%는 시장에 따라 조정하는 기본 계획이 있다고 답했습니다.
이제 준비를 얼마나 미리 시작해야 하는지 알았으니, 새로운 시장 진출의 각 요소를 살펴보겠습니다.
설문조사에 참여한 마케터의 45% 이상은 진출하려는 시장에 맞게 홍보하는 제품을 조정했다고 답했습니다.
제품 카탈로그를 조정하고 싶은 이유는 무엇일까요? 이유는 다양합니다. Valerija Somi의 경우, 구매자 선호도와 새로운 시장의 법규, 가격대 차이가 복합적으로 작용했기 때문입니다:
시장에 따라 일부 제품은 판매가 허용되지 않았고, 수요가 없거나 가격대가 맞지 않기도 했습니다. 그래서 이에 맞춰 카탈로그를 변경해야 했습니다.
Greta Zacchetti 역시 법률 및 물류 문제에 직면해 새로운 시장에서 판매할 수 있는 제품 수를 줄여야 했습니다:
인플루언서들은 새로운 시장에서 물류 및 법률상 허용된 제품만 홍보할 수 있었습니다. 그 결과 제품 포트폴리오가 축소되었습니다.
일부 시장에서는 기존 브랜드가 이미 귀사 제품과 유사한 제품을 판매하고 있습니다. 그러한 시장에 진입해 이들과 경쟁하기는 어려울 수 있습니다. Flora Macher도 이러한 문제를 겪었습니다:
일부 국가에는 이미 기존 경쟁업체가 있어서 특정 제품군을 판매하기가 매우 어려웠습니다.
홍보하는 제품을 변경해야 하는 또 다른 이유는 배송비입니다. Michael Todner는 이렇게 설명합니다:
배송비 때문에 미국 시장으로 확장하는 데 어려움이 있었습니다. 저희의 경쟁력이 가장 강한 편은 아니었기 때문에, 터무니없이 높은 배송비가 드는 무겁고 큰 제품을 홍보하는 것은 현실적으로 어려웠습니다. 그래서 더 작은 제품으로 방향을 전환해야 했습니다.
물류 문제 외에도 새로운 시장에서는 제품 카테고리 역시 중요합니다. 아무도 들어본 적 없는 제품을 출시한다면, 먼저 고객에게 제품을 알리고 이해시키는 작업이 필요합니다.
예를 들어 Loop Earplugs는 개인 웰빙에 매우 유용합니다. 하지만 이 브랜드의 시니어 KOL & 앰배서더 스페셜리스트인 Marit Tiesema는 이것이 귀마개의 고급 활용 사례라는 점을 알고 있습니다. 대부분의 사람들은 그저 잠을 자기 위해 귀마개를 원하기 때문입니다. 그래서 먼저 수면용 귀마개를 홍보한 뒤, 점차 다른 유형으로 확장해 나갑니다:
아직 브랜드를 모르는 사람에게 저희 고급 제품에 큰돈을 쓰라고 요구하지는 않습니다. 저는 “이봐요, 20달러에 할인 코드까지 드려요. 한번 써보세요. 잃을 게 뭐가 있겠어요?” 그런 다음 사람들이 카탈로그의 다양한 제품군을 구매할 준비가 되도록 보유한 제품 유형을 설명하며 인지도와 신뢰를 점진적으로 쌓아갈 것입니다.
마지막으로, 시장마다 소비자 선호도가 다르므로 카탈로그의 제품을 조정하는 것이 좋습니다. Abdullah Khan도 이에 동의합니다:
시장마다 니즈와 관심사가 달랐기 때문에 집중할 제품을 조정해야 했습니다. 어떤 지역에서는 특정 품목이 예상보다 훨씬 인기가 많았지만, 다른 품목은 거의 관심을 받지 못했습니다. 무엇을 홍보할지 결정하기 전에 현지 트렌드와 피드백을 면밀히 살피는 법을 배웠습니다.
현지 피드백을 얻고 구매 습관을 이해하는 것은 매우 중요합니다. Rugile는 인플루언서를 통해 회사의 베스트셀러 제품을 마케팅하는 방식으로 테스트를 진행한다고 말합니다. 새 시장에서 기대만큼의 반응을 얻지 못하면, 테스트를 통해 수집한 인사이트를 바탕으로 더 효과적일 수 있는 다른 제품의 마케팅으로 방향을 전환합니다. 그녀는 일본 시장 진출 사례를 들어 설명합니다:
유럽에서 가장 좋은 성과를 낸 디자인이 일본에서는 같은 반응을 얻지 못했습니다. 일본 소비자들은 깔끔한 선과 은은한 문화적 요소가 가미된, 더 미니멀하고 세련된 미학을 선호했습니다. 그 인사이트를 통해 제품 선정부터 인플루언서 브리프까지 모든 것을 재고하게 되었습니다.
핵심: 진출하려는 시장 또는 고객군에 대해 철저한 현지 조사를 실시하고, 법률, 비용, 경쟁사, 구매자 선호도를 파악하세요. 법적으로 문제가 없으면서 동시에 가장 잘 팔릴 가능성이 높은 제품부터 마케팅을 시작하세요.
새 시장, 특히 해외 시장으로 확장할 때 가장 큰 난관은 타깃 고객이 사용하는 언어와 표현을 잘 모른다는 점입니다. Lee Drysdale는 메시지가 중요한 이유를 설명합니다:
[인플루언서 마케팅]은 자연스럽게 느껴져야 합니다. 최고의 고객 경험을 제공하려면 진출하는 시장에 자연스럽게 녹아들어야 합니다.
설문조사에 참여한 마케터의 65% 이상이 새 시장에 맞춰 브랜드 메시지를 조정한다고 답했습니다. 그렇다면 어떻게 해야 할까요?
당연해 보일 수 있지만, 언어는 모든 것의 기본입니다. 새로운 해외 시장으로 확장한다면, 본인의 모국어가 아닐 수도 있는 해당 시장의 현지 언어로 업무를 해야 할 가능성이 높습니다. 이는 인플루언서 마케팅 외의 영역에도 적용됩니다. 예를 들어, 새로운 시장에서 퍼널을 완성하려면 웹사이트를 번역해 두어야 합니다.
진출하려는 시장의 언어를 구사하지 못한다면, 언어뿐 아니라 그 문화 전반을 이해하기 위해 현지 에이전시나 프리랜서와 협력하는 것이 가장 좋습니다. 예를 들어 Lucy Sergeeva는 현지 카피라이터를 고용합니다:
브랜드 메시지를 다듬고 올바른 방향으로 나아가고 있는지 확인하기 위해 현지 카피라이터를 고용합니다.
브랜드 메시지에서 흔히 발생하는 두 번째 변화는 가치 제안입니다. 시장마다 고객이 제품의 서로 다른 측면을 중요하게 여길 수 있습니다. 타겟 시장이 무엇을 중요하게 여기는지 이해하고 그것에 집중해야 합니다(현지 인력이 팀에 있으면 매우 큰 도움이 되는 또 다른 이유입니다). Abdullah도 이에 동의합니다:
브랜드의 핵심은 그대로 유지했지만, 현지의 가치와 선호에 더 잘 맞도록 메시지를 조정했습니다. 예를 들어 일부 시장에서는 서로 다른 제품 기능을 강조하거나, 현지 고객에게 더 친근하게 다가갈 수 있도록 메시지의 톤을 바꿨습니다. 핵심은 올바른 방식으로 소통하고 있는지 확인하는 것이었습니다.
Flora는 시장에 맞게 메시지를 어떻게 변경했는지 덧붙입니다:
일부 국가에서는 동물실험을 하지 않는다는 점, 지속 가능성, 천연 성분과 같은 측면이 다른 국가보다 더 중요하기 때문에 핵심 메시지를 그에 맞게 조정합니다.
Michael 역시 새로운 시장이 중요하게 여기는 것을 파악한 후 제품 메시지를 조정했습니다:
조사를 통해 미국 고객은 품질과 브랜드 헤리티지를 매우 중요하게 여긴다는 사실을 확인했습니다. 그래서 “영국에서 디자인”과 같은 메시지를 적극적으로 내세웠고, 인플루언서들이 콘텐츠에서 품질과 장인정신을 언급하도록 했습니다.
새로운 시장에서는 기존 시장에서 흔하지 않은 방식으로 다른 마케팅 채널이나 접근법이 관심을 끌 수도 있습니다. Fernanda Marques는 Kanpai Foods의 사례를 들어 설명합니다:
스토리텔링이나 미적인 연출보다 맛에 대한 반응, 시각적 매력(색상과 질감 등), 엔터테인먼트 가치에 더 집중하도록 메시지를 전환했습니다. 특히 TikTok과 같은 플랫폼에 맞추기 위해 톤은 더 가볍고 캐주얼하며 에너지 넘치게 바뀌었습니다.
그녀는 이어서 말합니다:
또한 해당 시장의 고객 콘텐츠 소비 습관에 이미 자연스럽게 자리 잡은 ASMR이나 맛 테스트 챌린지 같은 트렌드를 활용하는 등 문화적 맥락도 고려해야 했습니다. 단순히 제품을 소개하는 것이 아니라, 진입하는 공간에 자연스럽게 어우러지도록 만드는 것이 중요했습니다.
여기서 핵심은 제품의 어떤 측면이 새로운 타겟 고객에게 가장 크게 와닿는지뿐 아니라, 그들이 어떻게 구매 결정을 내리는지도 이해하는 것입니다.
예를 들어 Marit은 일부 시장에서는 충동구매가 더 많지만, 다른 시장에서는 구매 전에 리뷰를 확인하고 철저히 조사하는 경향이 있다고 말합니다.
이러한 미묘한 차이를 이해하면 인플루언서에게 어떤 콘텐츠를 제작해 달라고 요청할지, 그리고 더 많은 구매와 브랜드 인지도를 높이기 위해 인플루언서 마케팅 퍼널을 어떻게 설계할지에 영향을 미칩니다.
인플루언서 마케팅 전략을 조정하려면 특정 시장에서 더 효과적인 콘텐츠 형식과 소셜 채널을 파악하는 일도 포함됩니다. Joshita Dodani가 자신의 경험을 공유합니다:
일부 지역에서는 Reels나 TikTok 같은 숏폼 동영상이 가장 좋은 성과를 냈지만, 다른 지역에서는 정적 게시물이나 캐러셀이 더 효과적이었습니다.
Valerija는 회사가 진출하려던 일부 시장에서는 새로운 소셜 미디어 플랫폼이 아직 자리 잡지 못했다는 사실도 알게 되었습니다. 그래서 기존 채널을 고수했습니다:
일부 시장에서는 새로운 소셜 미디어 플랫폼이 아직 인기가 없어서 YouTube와 Facebook 같은 전통적인 플랫폼을 계속 사용했습니다. 다른 시장에서는 일반적으로 전환을 이끄는, 즉 홍보성이 강한 콘텐츠가 우리가 평소 만들던 콘텐츠와 달랐습니다. 그래서 접근 방식을 바꿨습니다.
새 시장에서 가장 적합한 채널을 대략적으로 파악하려면 국가별로 가장 인기 있는 소셜 네트워크의 통계(사용자 인구통계별)를 확인하세요. 예를 들어 Nacho Selma는 특정 시장에서 일부 소셜 미디어 플랫폼이 다른 플랫폼보다 더 인기가 많다는 사실을 발견했습니다:
예를 들어 특정 지역의 일부 사용자는 Instagram보다 YouTube에서 더 많은 시간을 보낸다는 사실을 발견했습니다.
Fernanda는 새 시장을 위해 TikTok으로 옮기기도 했습니다:
Kanpai Foods를 출시했을 때는 제품과 시장이 훨씬 더 광범위했고 완전히 다른 분야였기 때문에 콘텐츠 전략을 크게 바꿔야 했습니다. 맛 테스트, 바삭한 식감을 강조하는 ASMR 스타일 콘텐츠, 그리고 더 유쾌하고 빠른 템포의 형식을 우선시하기 시작했습니다. 그 결과, 재미있고 간편하게 즐길 수 있는 제품의 특성과 바이럴 가능성에 더 잘 맞는 TikTok으로 주력 채널을 옮겼습니다.
Rugile는 시장에 따라 서로 다른 유형의 게시물이 다른 결과를 낸다는 점을 확인했습니다:
유럽과 미국에서는 전략이 숏폼 동영상으로 크게 전환되었습니다. Reels, TikTok, 모션 중심 콘텐츠가 가장 높은 참여도와 전환을 이끄는 경향이 있습니다. 하지만 일본에서는 다른 양상을 관찰했습니다. 깔끔하고 구도가 좋은 제품 사진을 비롯한 정적 Instagram 게시물은 여전히 좋은 성과를 냅니다.
하지만 Rugile는 장문형 콘텐츠의 장점 때문에 모든 새 시장에서 YouTube 인플루언서 마케팅을 항상 활용합니다:
장문형 콘텐츠는 다른 플랫폼이 제공하기 어려운, 설득력 있는 브랜드 스토리를 전달할 수 있는 여지를 제공하기 때문에 모든 시장에서 YouTube 협업을 지속적으로 진행합니다. 이를 통해 크리에이터는 브랜드의 가치를 자세히 살펴보고, 제품 기능을 소개하며, 제품이 일상생활에 어떻게 어울리는지 보여줄 수 있습니다. 이러한 깊이 있는 콘텐츠는 더 강한 브랜드 친밀감을 형성하며, 숏폼 형식만 활용할 때보다 더 적합하고 구매 의도가 높은 전환으로 이어지는 경우가 많습니다.
새로운 시장에서 적합한 인플루언서를 찾는 일은 마케터들이 마주하는 가장 큰 과제이며, 그다음은 브리핑과 콘텐츠 추적입니다.
놀랄 일도 아닙니다. 적합한 인플루언서를 찾는 것은 이미 자사 지역 내에서도 충분히 어렵습니다. 언어, 문화 또는 사회적 규범을 잘 모를 수 있는 새로운 시장에서는 이 과제가 기하급수적으로 더 어려워집니다. 그럼에도 이는 여전히 가장 중요합니다.
그렇다면 새로운 시장에서 적합한 인플루언서는 어떻게 찾을 수 있을까요? 설문조사에 참여한 마케터 중 사십 퍼센트가 소프트웨어를 사용한다고 답했습니다.
같은 시장 내에서 새로운 고객 코호트로 확장하는 경우라면 인플루언서 마케팅 소프트웨어만으로도 충분히 잘할 수 있습니다. 하지만 문화, 언어, 관습이 전혀 다른 복잡한 신규 시장에 진출한다면 소프트웨어 검색과 더불어 현지 지원을 받는 편이 좋습니다. 제삼자는 조사 결과를 검증해 주고, 숨은 보석 같은 인플루언서를 소개해 줄 수도 있습니다.
Rugile도 현지에서 도움을 줄 사람을 확보하는 것이 큰 차이를 만든다는 데 동의합니다:
핵심 시장에서는 현지화가 필수적입니다. 인플루언서 마케팅의 성공은 단순한 번역만으로는 이루어지지 않습니다. 문화에 대한 이해와 실시간 동향 파악이 필요합니다. 누가 주목받고 있는지, 누가 신뢰받는지, 심지어 누가 스캔들에 휘말릴 수 있는지까지 현지 맥락을 이해해야 합니다.
그녀는 이어서 말합니다:
스토리텔링도 섬세하게 조정해야 합니다. 한 시장에서 감정적으로 공감을 얻는 내용이 다른 시장에서는 반응을 얻지 못하거나 오히려 역효과를 낼 수 있습니다. 이를 제대로 수행하려면 브랜드에는 깊이 있는 시장 인사이트와 현지 환경을 진정성 있게 헤쳐 나가도록 도와줄 에이전시, 크리에이터, 파트너로 구성된 탄탄한 현지 네트워크가 모두 필요합니다.
Julianne은 현지 에이전시를 고용하는 것이 인플루언서 마케팅 활동을 어떻게 강화할 수 있는지 자세히 설명합니다:
메시지가 의도치 않게 불쾌하게 받아들여지거나 사회적 통념에 어긋나는 것으로 비치지 않도록 현지 PR 에이전시를 고용합니다. 또한 신규 시장에 대한 인사이트를 빠르게 얻을 수 있도록 어떤 매체와 팟캐스트에 제안해야 하는지도 알려줍니다.
그녀는 이어서 말합니다:
특정 제품이나 브랜드에 가장 적합한 사람이 소속 인재 중 누구인지 알려주기 위해 현지 탤런트 에이전시에 의존합니다. 자체적인 발굴에만 의존한다면 그들이 커뮤니티와 공유하는 모든 배경 이야기와 틈새 농담을 이해하는 데 훨씬 더 오랜 시간이 걸릴 것입니다.
현지 파트너와 협력하면 또 다른 이점도 있습니다. 그들의 신뢰도를 빌려 인플루언서와 신뢰를 쌓고 아웃리치 응답률까지 높일 수 있습니다. Fernanda는 신규 시장 확장의 초기 단계에서 이 문제로 어려움을 겪었습니다:
인플루언서를 발굴하는 것은 시작에 불과했습니다. 그들과 연락을 취하는 일은 훨씬 더 큰 과제였습니다. 많은 이들이 전혀 응답하지 않았고, 특히 브랜드를 막 출시해 아직 확고한 입지가 없었기 때문에 상당수는 제품 제공 기반의 협업에 열려 있지 않았습니다. 그 때문에 신뢰를 쌓고 크리에이터들이 우리와의 협업에 관심을 갖게 하기가 더 어려웠습니다.
이제 인플루언서 발굴을 외주로 맡긴다면, 에이전시와 프리랜서 중 어느 쪽을 선택해야 할까요? Marit은 하향식 접근 방식을 취했다면(즉, 이 시장이 브랜드 확장에 적합하다는 것을 이미 알고 있다면) 예산이 허용하는 한 에이전시를 선택하라고 권합니다.
하지만 인플루언서 마케팅으로 새로운 시장의 가능성을 시험해 보는 단계라면, 비용 측면에서 에이전시보다 프리랜서를 고용하는 편이 낫습니다:
전사적 목표가 아닌 테스트라면, 에이전시는 비용이 많이 들기 때문에 현지 프리랜서를 찾는 것을 권합니다.
어느 방식을 선택하든, 새로운 시장에 맞춰 검증 절차, 특히 브랜드 적합성은 어떻게 달라져야 할까요?
시장이 다르면 인플루언서도 달라집니다. 크리에이터를 검증할 때 참여율, 팔로워 증가율 등의 지표 요건은 그대로 유지해도 될 수 있지만, 조정해야 할 수도 있는 “브랜드 적합성” 요건도 있습니다. Valerija는 다음과 같이 설명합니다:
시장마다 고유한 규칙과 업무 방식이 있습니다. 인플루언서의 활동 방식도 시장마다 다릅니다. 또한 일부 시장에서는 필요한 틈새 인플루언서를 찾기가 더 어려울 수 있으므로, 진출하려는 시장과 자사에 가장 적합한 방식을 찾아 조정해야 합니다.
전반적인 브랜드 인식을 유지하면서도 다양한 시장의 고객에게 맞게 인플루언서 콘텐츠를 조정하는 일은 섬세한 균형이 필요합니다. 이를 해결하는 가장 좋은 방법은 소비자 선호도와 구매 행동을 이해하기 위해 처음부터 다시 검토하는 것입니다.
예를 들어 일본에서는 인플루언서가 카메라에 얼굴을 드러내는 경우가 드뭅니다. 이는 브랜드 요건에 어긋날 수 있지만, 특정 시장에서 더 효과적이라면 일본 기반 인플루언서에게 그러한 콘텐츠를 만들 창작의 자유를 주는 것이 좋습니다.
그렇다고 브랜드 가치를 타협해서는 안 됩니다. 어떤 시장이든 인플루언서 파트너는 회사의 가치를 반영해야 합니다. 그렇지 않다면 적합한 파트너가 아닙니다. Lucy도 이에 동의합니다:
결국 핵심은 소통과 브랜드 가치를 진정성 있게 전달하는 것입니다. 각 타깃 고객은 우리 브랜드 정체성의 서로 다른 측면에 공감하므로, 적절한 인플루언서와 적절한 메시지를 연결하는 것이 매우 중요합니다. 인플루언서는 실질적인 영향을 만들기 위해 자신의 열정에서 우러나오는 이야기를 해야 하며, 브랜드는 신뢰와 공감대를 구축하기 위해 그 열정과 일치해야 합니다.
Julianne은 회사의 평판을 유지하려면 브랜드 가치를 어떻게 표현할지 통제하는 것이 매우 중요하다고 강조합니다:
브랜드로서 핵심 가치를 지키는 일은 언제나 중요합니다. 새 시장에 진출한다고 해서 브랜드를 처음부터 다시 구축해야 하는 것은 아닙니다.
브랜드 적합성을 기준으로 인플루언서를 평가할 때는, 기반을 흔들지 않는 선에서 실험할 여지를 남겨두세요. 검증 기준 중 타협할 수 없는 요소를 정하고, 나머지는 유연하게 조정할 수 있도록 하세요.
새 시장에 진출할 때 우선시해야 할 특정 ‘규모’의 인플루언서가 있을까요? 놀랍게도 설문조사에 참여한 마케터 중 54%가 조금 넘는 이들이 그런 기준이 없다고 답했습니다.
결정은 주로 예산에 따라 달라지지만, 가상의 예를 들어 보겠습니다. 예산으로 크고 인기 있는 인플루언서 2명을 고용하거나 또는 마이크로·나노 크리에이터 4~6명과 협업할 수 있다면, 어느 쪽을 선택해야 할까요? 루길레는 위험을 분산하라고 조언합니다:
브랜드 스토리텔링, 콘텐츠, 도달 범위를 최대한 확장하세요. 현지 신뢰와 참여를 위해 마이크로 인플루언서와 협업하고, 유료 광고를 위해 미드티어 인플루언서와 협업하세요. 또한 (예산이 허락한다면) 진출하려는 카테고리의 홍보대사 역할을 할 수 있는 매크로 크리에이터나 셀러브리티 한두 명과도 협업하세요.
크고 작은 크리에이터를 조합하는 빅터의 접근 방식도 매우 유사합니다:
저는 보통 자신의 분야에서 잘 알려진 소규모 인플루언서를 선택하지만, 제품 출시에 대한 기대감을 높이기 위해 나노·마이크로 인플루언서와 몇몇 유명 인플루언서를 함께 활용하는 것을 좋아합니다.
예산이 빠듯하거나 새로운 시장 확장을 위한 테스트 환경으로 인플루언서 마케팅을 활용할 때는 마이크로 인플루언서가 적합합니다. 세니스 베르하네도 이에 동의합니다:
새 시장에서는 일반적으로 현지 참여도와 신뢰가 높은 마이크로 및 미드티어 인플루언서부터 시작합니다. 이들은 진정성 있는 브랜드 인지도를 구축하는 데 도움을 주며, 시장을 더 잘 이해하게 된 후 규모가 더 큰 크리에이터로 확장할 여지도 마련해 줍니다.
압둘라도 먼저 소규모 크리에이터와 협업하기 시작한 뒤, 새 시장에서 브랜드의 입지가 더 탄탄해지면 더 큰 크리에이터를 추가합니다:
새 시장에서는 보통 마이크로 또는 미드사이즈 인플루언서부터 시작합니다. 이들은 참여도가 더 높은 경향이 있고 오디언스에게 더 친근하게 느껴지며, 비용 효율성도 더 뛰어납니다. 어떤 방식이 효과적인지 감이 잡히면, 도달 범위를 넓히기 위해 규모가 더 큰 인플루언서 몇 명을 추가합니다.
대형 인플루언서에게도 장점은 있습니다. 새 시장의 많은 사람에게 도달하고 출시를 향한 기대감을 높이는 데 도움을 줄 수 있습니다. 또한 사용 권한도 확보하면, Lee처럼 인플루언서 콘텐츠를 광고에 재활용하여 더 높은 ROI를 얻을 수 있습니다:
저는 다양한 인플루언서와 협업하는 편이지만, 브랜드 인지도를 위해서는 늘 클래식한 선택을 고수합니다. 팔로워가 매우 많고, 이제는 셀러브리티로 분류되기도 하는 계정들이죠.
결론: 예산이 된다면 소규모와 대규모 크리에이터를 함께 활용하세요. 그렇지 않다면 적절한 참여율과 오디언스와의 진정성 있는 유대감을 갖춘, 영향력 있는 현지 마이크로 크리에이터를 선택하세요.
새 시장에 진출할 때 캠페인 목표는 무엇이어야 할까요? 설문조사에서 마케터의 57%는 브랜드 인지도부터 시작한다고 답했습니다.
당연한 이야기입니다. 새 시장에 막 진입했다면 구매를 유도하기 전에 잠재 구매자에게 먼저 그들이 가진 문제를 인식시키고, 제품이 그 해결책임을 알려야 합니다.
하지만 소규모 브랜드라면 직접적인 ROI로 이어지지 않는 경우가 많은 브랜드 인지도에 예산의 상당 부분을 투자하기는 쉽지 않습니다. 이해관계자에게 무엇을 보고하시겠어요? Greta도 공감합니다:
이상적으로는 새 시장에 브랜드를 정착시키기 위해 먼저 인지도 향상에 집중해야 합니다. 하지만 안타깝게도 보통은 단기 매출이 성과를 측정하는 기준이 됩니다.
걱정하지 마세요. 해결책이 있습니다. 먼저 브랜드 인지도만을 목표로 할 기간을 몇 주 또는 몇 개월로 정해둘 수 있습니다. 예를 들어, Fernanda의 기간 상한은 석 달이었습니다:
처음 석 달 동안에는 브랜드 인지도 캠페인에만 집중했습니다. 그 기간에는 매출 중심의 활동으로 전환하기 전에 새 시장에서 제품과 브랜드에 대한 인지도, 신뢰, 친숙도를 구축하는 것을 우선시했습니다.
Marit이 권장하듯, 브랜드 인지도 콘텐츠를 활용해 광고를 집행하는 것도 또 다른 전략입니다:
사용 권한을 확보해 콘텐츠를 유료 마케팅 채널에 재활용하면 인플루언서 비용을 상쇄할 수 있습니다.
초기 브랜드 인지도 단계가 지나면 인플루언서 협업에 성과 기반 인센티브를 서서히 도입할 수도 있습니다. 이렇게 하면 인플루언서 파트너가 전환을 유도하도록 동기를 부여하고, 보다 원활한 전환을 가능하게 합니다.
새 시장에 진출할 때 기억해 둘 만한 몇 가지 유용한 전문가 팁을 소개합니다:
새 시장을 위한 최고의 인플루언서 콘텐츠를 보유하고 있어도 웹사이트가 현지 고객에게 맞춰져 있지 않거나, 배송비가 지나치게 비싸거나, 인플루언서 마케팅 외에는 브랜드의 존재감이 없다면 소용없습니다.
인플루언서 마케팅 활동을 성공시키려면 브랜드와 회사를 전체적으로 바라봐야 합니다.
예를 들어 Rugile는 새 시장에서 브랜드가 신뢰할 만하게 인식되도록 현지에서 인기 있는 리뷰 사이트를 활용합니다:
제품 및 브랜드 리뷰는 중요합니다. 사람들이 인플루언서 마케팅을 통해 처음 브랜드를 접하면 다른 채널에서 회사를 교차 확인하고 검증하기 때문입니다.
자국 시장에서 새로운 고객층을 공략하는 경우에도 이는 중요합니다. 그들을 겨냥한 카피, 유용한 정보를 제공하는 웹사이트, 그리고 제품이 왜 특히 그들에게 꼭 맞는지 보여 주는 고객 리뷰가 있나요? 아직 그렇지 않다면, 고객의 불편을 줄이고 신뢰를 쌓기 위해 이러한 요소를 추가하는 것을 고려해 보세요.
새로운 시장마다 고유한 공휴일, 계절, 축제가 있습니다. 계절별 할인 혜택을 제공하거나 명절 테마 콘텐츠를 제작하는 등, 이러한 요소를 반영하도록 인플루언서 마케팅 활동을 구성해야 합니다. 현지의 특성을 강조하면 잠재 구매자는 브랜드가 자신들을 더 잘 이해하고 잘 알고 있다고 느끼게 됩니다.
Marit은 호주의 계절 차이를 예로 들어 설명합니다:
호주는 칠월이 겨울이므로, 이 시기에 축제 관련 콘텐츠를 홍보하는 것은 의미가 없습니다. 해당 콘텐츠는 잠시 보류했다가, 호주가 여름인 십이월에 다시 활용하는 방안을 고려해 볼 수 있습니다. ROI를 높이는 훌륭한 방법입니다.
Rugile은 일본에서 계절별 캠페인을 진행합니다:
벚꽃 시즌에는 꽃무늬 디자인과 '자신답게 피어나다'라는 메시지를 활용했습니다. 전용 랜딩 페이지를 구축하고 전체 캠페인을 일본에서만 진행하는 등, 더욱 개인화된 접근 방식을 취했습니다.
새로운 시장의 현지 공휴일과 이벤트를 조사하고, 테마 콘텐츠에 관한 인플루언서들의 아이디어도 열린 마음으로 받아들이세요.
굳이 말할 필요도 없겠지만, 기억하세요. 인플루언서 마케팅은 관계를 기반으로 하는 비즈니스입니다. 크리에이터와 에이전시 파트너의 만족도가 높을수록 더 좋은 결과를 얻을 수 있습니다.
새로운 시장에서도 크리에이터와의 관계를 탄탄히 하는 데 집중하세요. 한 걸음 더 나아가 인플루언서와 화상 통화를 하며, 이름만 아는 관계를 실제 관계로 발전시키세요. 그들의 반려견 이름과 생일도 일부러 알아보세요.
크리에이터를 지원하는 팀도 잊지 마세요. 에이전트와 인플루언서 매니저의 만족도도 챙겨야 합니다. Marit은 새로운 시장 확장에 정신없는 와중에 인플루언서와의 관계를 구축하는 것을 잊는 것이 마케터들이 흔히 저지르는 실수라고 말합니다:
사람들이 인플루언서 에이전트와 대화할 때 여전히 사람과 대화하는 것이 아니라 컴퓨터와 대화하듯 대하는 경우가 있는 것 같습니다.
인플루언서 마케팅을 활용해 새로운 시장에 진출하는 일은 복잡합니다. 그리고 치열하기도 합니다. 그리고 벅차기도 합니다. 하지만 설레기도 합니다. 그리고 보람도 있습니다. 그리고 판도를 바꿀 만큼 혁신적이기도 합니다.
성공을 위한 기반을 마련하려면, 발목을 잡지 않으면서 확장을 지원하는 탄탄한 시스템, 도구, 워크플로가 필요합니다. 이쯤 되면 수백 개의 서로 다른 스프레드시트만으로는 충분하지 않을 수 있습니다.
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