Narzędzia
Zastosowania
Czy wyszukiwanie influencerów naprawdę staje się trudniejsze?
Niedawno opublikowaliśmy artykuł o tym, jak marki znajdowały influencerów, a jednym z najważniejszych wniosków było to, że marketerzy byli dość rygorystyczni w kwestii tego, co uznają za dopasowanie do marki.
Ale to nie cała historia – ani trochę. Nie będziemy też udawać, że marki nie mierzą się z wyzwaniami związanymi z wyszukiwaniem influencerów.
Marketerzy napotykają realne wyzwania i nie chodzi o to, czy robi się trudniej, lecz o to, że same wyzwania się zmieniły.
Przeprowadziłem ankietę wśród 56 marketerów, aby dokładnie ustalić, co sprawia im trudność w wyszukiwaniu influencerów. Okazało się, że marketerzy uważają, iż:
Podsumowałem te wyzwania, przedstawiając 6 najczęstszych z nich, i zaproponowałem rozwiązania, które pomogą Ci uporać się z trudnościami w wyszukiwaniu.
W przypadku twórców niska jakość może oznaczać dwie rzeczy:
Czas na prawdę: twórcy często kupują obserwujących i zaangażowanie, aby prezentować lepsze wskaźniki na swoich profilach, ponieważ ich wynagrodzenie zależy przynajmniej częściowo od wielkości odbiorców i wskaźnika zaangażowania.
Jest na to proste rozwiązanie: filtry w Modash. Możesz na przykład:
Małe zastrzeżenie: posiadanie fałszywych obserwujących nie musi oznaczać, że twórca ich kupił. Często są to konta botów, które zaczynają obserwować twórcę i wchodzić w interakcje z jego treściami. Niewielki odsetek fałszywych obserwujących nie jest sygnałem ostrzegawczym.
Modash zapewnia dodatkowe informacje, dzięki którym możesz ocenić, czy treści twórcy są niskiej jakości:
Sprawdź samodzielnie: Wypróbuj Modash bezpłatnie przez 14 dni.
Aby sprawdzić, czy posty twórcy są na odpowiednim poziomie, nie ma drogi na skróty: musisz ręcznie przejrzeć profil każdego influencera. Alice Arruda opisuje, jak ten problem wygląda w praktyce:
Większość naszych produktów w Hoomy jest z wysokiej półki cenowej, a czasem trudno znaleźć twórców, którzy spełniają wszystkie nasze kryteria — są dopasowani do marki, estetycznie i pod względem odbiorców.
Mimo to warto sprawdzić, czy standardy Twojej marki nie są zbyt rygorystyczne albo czy możesz być nieco bardziej elastyczny. Mówię to, ponieważ przytłaczająca większość marketerów w naszym badaniu uważała, że przegapiła ciekawe współprace, ponieważ influencer nie spełniał ich kryteriów.
Być może treści twórcy wydają się zbyt swobodne — co określasz mianem „niskiej jakości” — ale potencjalny klient może uznać je za autentyczne.
A teraz uwaga: 73% marketerów w naszym badaniu stwierdziło, że współpracowało z twórcą, który przerósł oczekiwania mimo niedopasowania na papierze.
Alice sama doświadczyła tego na własnej skórze:
Ta konkretna twórczyni nie była zbyt dobrze dopasowana do nas — była znacznie młodsza niż nasza idealna persona, a jej treści i profil nie kojarzyły się z luksusem (jednym z kluczowych słów, których używamy do budowania marki Hoomy). Jednak jej odbiorcy byli bardzo zaangażowani i wyraźnie ufali jej opiniom oraz promowanym przez nią produktom.
Jeśli powstrzymujesz się przed współpracą z twórcą wyłącznie dlatego, że uważasz, iż jego treści nie spełniają standardów, ale dostrzegasz inne pozytywne sygnały — na przykład zaangażowaną społeczność — warto zaryzykować. Współpraca z twórcą, który nie jest idealnie dopasowany, może być niekomfortowa (a przekonanie osób decyzyjnych może być trudne), ale rezultaty mogą być w 100% tego warte.
Nasze badanie wykazało, że influencerzy są mniej otwarci na współpracę barterową niż kiedyś i oczekują coraz wyższego wynagrodzenia. Cheyanne Pettyjohn wyjaśnia:
Nieco trudniej jest uzasadnić współpracę ze stałym wynagrodzeniem. Jeśli nie masz dodatkowego budżetu na współprace, trudno jest przedstawić kierownictwu pomysł na współpracę, która zapewni marce dużą widoczność, ale niemal nie przyniesie konwersji. Tego typu współpraca słabo wypada pod względem ROI, ale wydaje się, że to jedyny rodzaj współpracy, jakiego chce wielu twórców.
Istnieją cztery możliwe rozwiązania tego problemu:
Spośród wszystkich tych rozwiązań szukanie influencerów pasujących do historii marki może być najlepszym sposobem na znalezienie nowych twarzy i mądre wykorzystanie budżetu. Najlepsze? Pomoże to również rozwiązać problem, który opisuje Miroslava Petkova:
Treści tworzone przez influencerów stają się powtarzalne. Choć za każdym razem tworzy je inna osoba, w pewnym momencie wszystko zaczyna wyglądać tak samo, przez co trudniej znaleźć influencerów, którzy potrafią tworzyć unikalne, autentyczne treści.
To prawda — trudno o unikalne treści influencerów, gdy raz za razem współpracujesz z twórcami z tej samej niszy. Twórcy działający w pokrewnych niszach często mają autentyczne i świeże spojrzenie na Twoje produkty.
Jak znaleźć takich influencerów pasujących do narracji?
.png)
Oto mój ulubiony przykład współpracy pasującej do narracji, wykorzystującej unikalny format treści: partnerstwo między airup (butelką na wodę) a filmowczynią Bibi-Jane Angelicą. Na pierwszy rzut oka marka butelek na wodę i filmowczyni nie mają powodu, by współpracować. Ale gdy jednak współpracują? Post, który tworzą, jest kreatywny i nie przypomina żadnego innego partnerstwa realizowanego przez airup. I nie tylko ja tak uważam – zobacz komentarze:
Nie ma co do tego wątpliwości: tworzenie krótkiej listy profili influencerów i ocena treści każdego z nich zajmują dużo czasu. Athira Aravind wie, jak trudne to jest:
Jednym z głównych wyzwań jest znalezienie twórców wysokiej jakości. Weryfikacja każdego twórcy, post po poście, wymaga dużo ręcznej pracy.
Warto zauważyć, że 50% marketerów w naszym badaniu stwierdziło, że ich proces znajdowania influencerów, choć skuteczny, nadal można ulepszyć.
Zwykle do usprawnienia procesów potrzebujesz jedynie systemów – w przepływach pracy, narzędziach lub automatyzacji.
Jednym z najprostszych sposobów na skrócenie czasu poświęcanego na weryfikację profili influencerów jest użycie oprogramowania do analizy influencerów, takiego jak Modash. Możesz zastosować różne filtry i otrzymać listę twórców, którzy w 100% spełniają Twoje kryteria – oszczędzając wiele godzin! Zamiast wymieniać wiadomości z twórcami na temat danych demograficznych ich odbiorców i wyników płatnych postów, poświęcasz ten czas na negocjacje i rozpoczęcie współpracy.
W Modash możesz nawet zapisać najczęściej używane filtry, aby nie wybierać ich za każdym razem, gdy chcesz wyszukać twórców tego samego typu.
Możesz nawet użyć wyszukiwania AI w Modash, aby opisać rodzaj treści, których szukasz – i znaleźć twórców publikujących dokładnie takie posty. Na przykład wyszukałam „osobę mówiącą o glass skin” i dodałam filtry, takie jak liczba obserwujących, lokalizacja i zaangażowanie, aby znaleźć 99 influencerów spełniających wszystkie te kryteria.
Jeśli możesz sobie na to pozwolić, warto też rozważyć zatrudnienie agencji lub freelancera, aby przyspieszyć proces weryfikacji influencerów.
Pamiętaj: celem nie jest wyeliminowanie ani przyspieszenie procesu oceny influencerów, lecz jak najlepsze wykorzystanie swojego czasu. Godziny poświęcone na analizowanie profili pomagają znaleźć odpowiednich twórców i zbudować solidne podstawy udanej współpracy.
Jeśli działasz w niszowej kategorii, znalezienie twórców, którzy mówią wyłącznie o Twojej branży, może być trudne. Leslie Belen podaje przykład:
W przypadku niszowych odbiorców, takich jak pracownicy ochrony zdrowia, pula jest mniejsza, a wiele osób nie działa aktywnie na platformach dla influencerów ani nie określa się jako influencerzy, więc trzeba wykazać się kreatywnością w sposobie ich wyszukiwania.
W Modash używamy określenia „influencerzy od lamp”, aby opisać tę koncepcję. Na przykład jeśli działasz w branży oświetleniowej, potrzebujesz twórców, którzy konkretnie mówią o lampach, recenzują je i polecają… ale influencerzy specjalizujący się w tej niszy są rzadkością.
Rozwiązania tego wyzwania to te, o których już wspominaliśmy:
Dodatkowo zastanów się, czy Twoja definicja idealnego twórcy nie jest zbyt restrykcyjna i nie ogranicza możliwości nawiązania niespodziewanej współpracy. Na przykład Athira odkryła, że w jednej z jej kampanii twórcy spoza idealnej grupy demograficznej zapewnili najlepszy ROI:
Zwykle nie współpracujemy z twórcami z pokolenia Z. Niedawno jednak podjęliśmy współpracę z jedną z nich, a kampania odniosła tak duży sukces właśnie dzięki niej! CPV i ROI należały do najlepszych.
Oto kolejny przykład od Nacho Selmy, który osiągnął świetne wyniki po postawieniu na influencerkę młodszą niż osoby, z którymi jego firma zazwyczaj współpracuje:
Myślałem, że nie ma szans, aby influencerka mogła sprzedawać bieliznę modelującą starszym kobietom, ale to był produkt, który wybrała – i szczerze mówiąc, okazała się jedną z najlepszych influencerek w tej kampanii, która obejmowała kilka różnych produktów. To zadziałało o wiele lepiej, niż kiedykolwiek sobie wyobrażałem!
W naszym badaniu większość marketerów stwierdziła, że jest otwarta na eksperymentowanie z nietypowymi twórcami:
Mimo to nieco ponad 48% marketerów testuje nowych twórców tylko wtedy, gdy pozwala na to budżet. Idealnym rozwiązaniem jest przeznaczenie części budżetu na eksperymentowanie z nowymi typami influencerów – takimi, którzy nieco wykraczają poza ustalone przez Ciebie ramy. Influencer marketing to kreatywna branża – trzeba wyjść poza schemat, żeby znaleźć prawdziwe perełki.
Oto przykład niekonwencjonalnej współpracy między pisarzem Baronem Ryanem a Yahoo, która naprawdę sprawiła, że rozważyłam założenie konta e-mail w Yahoo.
To przeciwieństwo problemu, który omówiliśmy wcześniej: jeśli promujesz produkt w branży popularnej wśród influencerów – takiej jak pielęgnacja skóry, moda czy podróże – możesz mieć trudności ze znalezieniem twórców, których nie pozyskała już konkurencja.
Rozwiązanie? Nie chcę się powtarzać, ale odpowiedzią są (werble 🥁) influencerzy pasujący do historii marki. Fiorella Picado mówi, że skupianie się wyłącznie na tym, jak wygląda idealny twórca, może cię ograniczać:
[Największym błędem, jaki marketerzy popełniają podczas wyszukiwania influencerów, jest] skupianie się wyłącznie na dopasowaniu influencera do marki zamiast na dopasowaniu odbiorców. Nie ograniczaj się do branży, do której należy produkt. Zamiast tego zastanów się, które nisze i inne branże dobrze pasują do produktu.
Weźmy ten przykład współpracy marki pielęgnacyjnej Esmi z influencerką będącą mamą, Winoną.
Zamiast współpracować z twórcami z branży pielęgnacji skóry, którzy mają już na swoich profilach mnóstwo konkurencyjnych produktów, Esmi podjęło współpracę z mamą, która nie tylko wniosła świeże spojrzenie, lecz także miała wyjątkową, osobistą historię.
Abdullah miał podobne doświadczenie i osiągnął wyniki, które przekroczyły oczekiwania, współpracując z twórcą spoza swojej zwykłej niszy:
Współpracowaliśmy z twórcą, który początkowo nie wydawał się odpowiednim wyborem – jego nisza była inna, a styl nie do końca pasował do naszej marki. Ale nas zaskoczył. Jego odbiorcy byli bardzo zaangażowani, a on sam wyjaśnił nasz produkt w jasny, przystępny sposób. Dodał też osobistą historię, która nadała treści większe znaczenie.
Nie pytaj: „Kto byłby idealnym influencerem dla mojej marki?”, lecz: „Kto potrafi lepiej opowiedzieć historię o naszych produktach”?
Ponad 51% marketerów w naszym badaniu stwierdziło, że często ma wrażenie, iż zabrakło im odpowiednich twórców do współpracy.
Obiektywnie rzecz biorąc, w wielu niszowych kategoriach nie ma dużej liczby influencerów. A nawet w popularnych branżach najlepsi influencerzy już współpracują z konkurencją (czasem na zasadzie wyłączności) albo są zbyt kosztowni.
Czasem jednak kryteria wyszukiwania influencerów mogą być zbyt restrykcyjne – być może szukasz influencera jednorożca, który spełnia wszystkie niezbędne wymagania, dodatkowe oczekiwania i pozycje z wymarzonej listy życzeń. Valerija Somi ujmuje to najlepiej:
Skup się na dopasowaniu, a nie na perfekcji. Nie ma czegoś takiego jak „idealny” influencer – ale jest influencer odpowiednio dopasowany do Twojej marki. Szukaj twórców, których odbiorcy pokrywają się z Twoją grupą docelową i którzy już mówią o podobnych tematach. Sprawdź ich komentarze – czy obserwujący im ufają? To cenniejsze niż nieskazitelny feed czy ogromne liczby.
Weźmy na przykład Matheusa Ribeiro. Szukał influencerów dla firmy z branży krypto, a po około 300 współpracach jego wyzwaniem stało się znalezienie nowych influencerów niszowych:
Zrealizowaliśmy już ponad 300 współprac, więc obecnie wyzwaniem jest znalezienie nowych influencerów z nisz, które mają sens dla marki. Jedną z alternatyw, które znaleźliśmy, było poszukiwanie większych twórców, wymagających większego budżetu.
Uelastycznił pozostałe kryteria – z wyjątkiem podstawowych danych demograficznych odbiorców – i odkrył, że może poszerzyć pulę influencerów:
W przypadku krypto każdy jest potencjalnym konsumentem, ponieważ ostatecznie mówimy o inwestycjach. Jedną z nisz, która nas zaskoczyła, była branża motoryzacyjna. Pod pewnymi względami ta grupa odbiorców spełnia nasze kryteria, takie jak płeć i wiek.
Ale jak w ogóle wpaść na kreatywne pomysły na influencerów dopasowanych do narracji marki? Fernanda Marques zaleca postawienie się na miejscu odbiorców:
Zamiast polować na influencerów wyłącznie na podstawie metryk, wejdź w świat swojej publiczności. Jeśli sprzedajesz produkty związane z anime, przebywaj w przestrzeniach dla fanów anime. Jeśli to jedzenie, przewijaj foodowego TikToka. Poznaj, jak Twoi idealni klienci mówią, żartują, udostępniają i konsumują treści. „Idealne dopasowanie” nie zawsze oznacza największe nazwisko – to twórca, który już teraz z entuzjazmem używałby Twojego produktu, z briefingiem lub bez niego.
Gdy podczas badań spojrzysz na wszystko oczami odbiorców, z łatwością wymyślisz nowe kategorie, zrozumiesz, z kim utożsamiają się Twoi klienci, i dowiesz się, które świeże formaty do nich trafią.
Ekonomia twórców dojrzewa, nasycenie influencerami jest faktem, a wielu czołowych twórców jest poza Twoim budżetem lub już związało się z Twoją konkurencją. Ale to nie znaczy, że pula się wyczerpała – oznacza tylko, że Twoja strategia wyszukiwania musi ewoluować.
Nie ma drogi na skróty do świetnych współprac z influencerami, ale z Modash możesz obrać mądrzejszą drogę. Niezależnie od tego, czy chcesz odkrywać nowe nisze, filtrować twórców pod kątem jakości odbiorców, czy po prostu przestać tracić godziny na zdobywanie media kitów, Modash może pomóc.
Dzięki filtrom, które naprawdę mają znaczenie, i bazie danych, która się nie wyczerpuje, możesz poświęcać mniej czasu na wyszukiwanie, a więcej na budowanie relacji, które przynoszą realne efekty.
Wypróbuj Modash przez 14 dni – bez zobowiązań (i bez podawania danych karty kredytowej).