Narzędzia
Zastosowania
Wyszukiwanie influencerów staje się… skomplikowane. Przy większej niż kiedykolwiek liczbie twórców i nieustannie zmieniających się preferencjach konsumentów znalezienie odpowiedniego influencera coraz mniej zależy od tego, kto wygląda na właściwe dopasowanie, a coraz bardziej od tego, kto potrafi opowiedzieć historię Twojej marki w sposób przynoszący rezultaty.
Poniżej omawiam najczęstsze błędy popełniane przez marketerów podczas wyszukiwania influencerów — aby pomóc Ci ich uniknąć i tworzyć partnerstwa, które przynoszą rezultaty.
W naszym badaniu ponad 87% marketerów stwierdziło, że coraz trudniej znaleźć influencerów stanowiących „idealne dopasowanie”. Niemal wszyscy uczestnicy badania napotykają trudności podczas wyszukiwania twórców.
Jak to możliwe, skoro twórców jest więcej niż kiedykolwiek? Przyjrzeliśmy się temu bliżej i odkryliśmy prawdziwy powód: marketerzy stają się coraz bardziej wybiórczy w kwestii tego, co czyni twórcę odpowiednim dopasowaniem. Marketerzy, których ankietowaliśmy, stwierdzili, że wszystkie poniższe warunki muszą być spełnione, aby uznać influencera za dobrze dopasowanego do marki:
Powyższa grafika nie uwzględnia nawet pozostałych kryteriów — takich jak bardzo lokalna grupa odbiorców, wysoki wskaźnik zaangażowania czy Słońce w Baranie… 🙄 Czy to nie przesada z tym nadmiernym dopasowywaniem?
Nie twierdzę, że nie należy brać tych wytycznych pod uwagę. Ale jeśli wszystkie są bezwzględnie wymagane? To z pewnością nie ułatwi znalezienia influencerów.
Fiorella Picado twierdzi, że zbyt rygorystyczne kryteria dotyczące influencerów to jeden z głównych błędów popełnianych dziś przez marketerów:
[Największym błędem, jaki marketerzy popełniają podczas wyszukiwania influencerów, jest] skupianie się wyłącznie na dopasowaniu influencera do marki zamiast na dopasowaniu odbiorców. Nie ograniczaj się do branży, do której należy produkt. Zamiast tego zastanów się, które nisze i inne branże dobrze pasują do produktu.
Influencerzy, którzy spełniają wszystkie Twoje kryteria, są nie tylko trudni do znalezienia, ale też kosztowni i prawdopodobnie współpracują z Twoją konkurencją — często na wyłączność. A nawet jeśli uda Ci się znaleźć jednego z tych wyjątkowych twórców, jego posty prawdopodobnie będą wyglądały jak posty wszystkich innych osób, z którymi współpracujesz. Rezultatem są wtórne treści, które Twoi odbiorcy po prostu przewiną. Matheus Ribeiro zgadza się:
Marki mogą zbytnio skupiać się na tym, co ich zdaniem jest najlepsze dla brandingu, i zapominają, że odbiorcy często postrzegają go po swojemu.
Rozwiązanie? Influencerzy storyfit — twórcy, którzy na pierwszy rzut oka nie wydają się oczywistym wyborem, ale potrafią opowiedzieć historię Twojej marki w wyjątkowy sposób.
Wyobraź sobie influencerkę-mamę współpracującą z marką kosmetyczną, która pokazuje, jak łatwo używa się produktów i jak dodają jej pewności siebie przed wyjściem z domu, mimo że jest wyczerpana. Takie treści są kreatywne, bliskie odbiorcom i trafiają w emocje.
Wiem, co teraz myślisz: Tacy nietypowi influencerzy to ryzyko. A jeśli nie osiągną tak dobrych wyników jak twórcy, którzy są oczywistym dopasowaniem?
Świetna wiadomość: tak! Prawie 3 na 4 marketerów w naszym badaniu stwierdziło, że współpracowało z twórcą, który osiągnął lepsze wyniki, niż oczekiwano, mimo że na papierze nie pasował.
Dla przykładu Nacho Selma współpracował z twórczynią, która nie spełniała standardowych wymagań jego firmy dotyczących wieku. Wyjaśnia, co wydarzyło się później (spoiler – poradziła sobie świetnie):
Myślałem, że nie ma szans, aby influencerka mogła sprzedawać bieliznę modelującą starszym kobietom, ale to był produkt, który wybrała – i szczerze mówiąc, okazała się jedną z najlepszych influencerek w tej kampanii, która obejmowała kilka różnych produktów. To zadziałało o wiele lepiej, niż kiedykolwiek sobie wyobrażałem!
Wniosek: idealne dopasowanie to mit. Zamiast szukać influencerów, którzy spełniają wszystkie Twoje kryteria, skup się na znalezieniu twórców potrafiących stworzyć unikalną narrację marki. Dowiedz się więcej o tym, jak znaleźć influencerów storyfit.
Zdecydowanie najczęstszym błędem popełnianym przez marketerów – zwłaszcza na początku kariery – jest przekonanie, że duża liczba obserwujących oznacza lepsze wyniki. Posłuchaj, co mówi Valerija Somi:
Kiedyś uważałam, że większe liczby oznaczają lepsze wyniki. Z czasem jednak nauczyłam się, że wskaźnik zaangażowania twórcy, jakość jego odbiorców i autentyczność są znacznie ważniejsze. Mniejszy, niszowy twórca z lojalną społecznością może często osiągać lepsze wyniki niż makroinfluencer, jeśli jego odbiorcy naprawdę mu ufają.
Problem z liczbą obserwujących polega na tym, że nie mówi ona wszystkiego. Jeśli analizujesz twórcę mającego 100 tys. obserwujących, nadal nie wiesz:
Poza tym wielu twórców kupuje fałszywych obserwujących, aby zawyżyć swoje statystyki, ponieważ wiedzą, że przy większej liczbie obserwujących otrzymają wyższe wynagrodzenie (psst, fałszywych obserwujących możesz wykryć w Modash 😉).
Nie chodzi o to, że liczba obserwujących przestała mieć znaczenie – nadal jest ważna, ale w kontekście innych wskaźników ilościowych i jakościowych. Leslie Belen wyjaśnia:
Kusi, by zabiegać o twórcę z dużą liczbą obserwujących, zwłaszcza gdy jesteś pod presją osiągnięcia wyników. Duża grupa odbiorców nie oznacza jednak właściwej grupy odbiorców. Możesz zmarnować budżet i czas na kogoś, kto świetnie wygląda na papierze, ale w ogóle nie przynosi rezultatów.
Następnie wyjaśnia, jak dziś ocenia influencerów:
Nauczyłam się, że dopasowanie i zaufanie mają większe znaczenie. Mniejsi twórcy działający w odpowiedniej niszy i cieszący się prawdziwym zaufaniem często osiągają znacznie lepsze wyniki. Teraz zwracam uwagę na komentarze, sposób, w jaki influencer wchodzi w interakcje z obserwującymi, oraz na to, czy jego wcześniejsze współprace z markami wydają się autentyczne, a nie tylko dopracowane.
Jako konsument często obserwuję twórców wyłącznie dla rozrywki, niekoniecznie ufając ich rekomendacjom. Tacy influencerzy mogą być rozchwytywani, ale w rzeczywistości obniżają Twój ROI. Z drugiej strony twórcy z mniejszą liczbą obserwujących mogą osiągać znacznie lepsze wyniki, ponieważ mają wyższe zaangażowanie i realny wpływ na swoją publiczność.
Jeśli spędziłeś choć jeden dzień w marketingu influencerskim, wiesz, że składa się on z mnóstwa ruchomych elementów – znajdowanie twórców to tylko niewielka część pracy (choć jedna z najważniejszych).
W naszym badaniu niemal 3 na 4 marketerów polega na ręcznym wyszukiwaniu w mediach społecznościowych, aby odkrywać influencerów.
Przewijanie treści to wprawdzie dobry sposób na organiczne znajdowanie twórców, ale na dłuższą metę nie jest to skalowalne ani niezawodne rozwiązanie. Oto dlaczego:
Victor Wiśniowski się zgadza:
Oszczędzasz czas (a w efekcie pieniądze), korzystając z oprogramowania, ponieważ tworzenie krótkiej listy influencerów i proszenie każdego z nich o statystyki zajmuje mnóstwo czasu. A gdy już prześlą swoje dane, możesz stwierdzić, że jednak do Ciebie nie pasują.
Nie musisz całkowicie rezygnować z wyszukiwania w mediach społecznościowych, ale włącz do swojego procesu narzędzia do wyszukiwania influencerów. Z Modash możesz:
Dlaczego nie trzymać się starego sposobu ręcznego przeglądania mediów społecznościowych i po prostu poprosić influencerów o ich statystyki? Z dwóch powodów:
1. To pochłania mnóstwo czasu. Musisz znaleźć twórców, wyszukać ich adresy e-mail, skontaktować się z nimi, poprosić o media kit, przypomnieć się, ocenić przesłane materiały, a dopiero potem zdecydować, czy pasują do Twojej marki. Korzystając z Modash, możesz po prostu otworzyć ich profil i w zaledwie kilka minut uzyskać informacje potrzebne do podjęcia decyzji.
2. Influencerzy czasem kłamią. Smutne, ale prawdziwe. Gdy od tych liczb w Twoim własnym media kicie zależy wysokość wynagrodzenia, łatwo ulec pokusie manipulowania nimi. Oczywiście nie każdy influencer tak zrobi, ale skąd wiesz, komu zaufać?
Tamara Torrecillas Gutierrez zaczęła korzystać z narzędzi do wyszukiwania influencerów, aby korzystać z filtrów i sprawdzać historię współpracy twórcy:
Zaczęłam korzystać z narzędzi, aby odpowiednio filtrować influencerów i sprawdzać, czy współpracowali już z konkurencją lub nawet wielokrotnie z innymi markami. Zwykle oznacza to, że mogą być dobrymi ambasadorami, łatwo się z nimi współpracuje itd.
⚡Wskazówka: jeśli influencer współpracował z tą samą marką wielokrotnie, świadczy to o jego ogólnej etyce pracy i wynikach. Powtarzające się współprace sygnalizują, że marketerowi twórca spodobał się na tyle, by ponownie nawiązać z nim współpracę!
W marketingu influencerskim zależy wam na tym, aby uzyskać jak najwięcej za swoje pieniądze. A negocjacje są oczekiwane – to część tej pracy.
Jednak poświęcanie zbyt dużo czasu na twarde negocjacje – szczególnie gdy twórca już mieści się w Twoim budżecie i świetnie pasuje – jest stratą czasu i energii. Joshua Weidling wyjaśnia, dlaczego przestał porównywać swoje stawki ze stawkami innych marek:
Mniej martwię się tym, czy stawka uzgodniona z influencerem jest taka sama, lepsza czy gorsza niż stawki innych marek. Czasem negocjuję twardo, ale moje oferty opierają się na danych, które mam przed sobą, oraz na zmiennych, które mogę kontrolować lub uwzględnić w planowaniu. Dzięki temu moje życie jest mniej stresujące i mogę skupić się na innych ważnych aspektach kampanii.
Błąd nie polega na samym negocjowaniu (w końcu nikt nie chce przepłacać), lecz na próbie wyrównania warunków z innymi markami. Świetnym sposobem na skrócenie negocjacji jest unikanie zabiegania o znanych influencerów wyłącznie ze względu na liczbę obserwujących lub reputację. Duzi twórcy bez wątpienia będą kosztowni, ale jak już omówiliśmy, nie muszą przekładać się na lepsze wyniki.
Ustal maksymalny budżet dla każdego twórcy i staraj się go nie przekraczać, ale nie ugrzęźnij w negocjacjach. Lepiej poświęcić czas na zarządzanie relacjami z influencerami i dodawanie kolejnych twórców do grona osób, z którymi współpracujesz.
Skoro mowa o budżetach, częstym błędem marketerów jest nieprzeznaczanie zasobów na testowanie twórców dopasowanych do przekazu marki. W naszym badaniu aż 91% marketerów stwierdziło, że są otwarci na eksperymentowanie z niestandardowymi twórcami. Mimo to tylko około 34% regularnie przeznacza część budżetu na testowanie nowych twórców.
Oznacza to, że większość marketerów współpracuje z influencerami dopasowanymi do historii tylko wtedy, gdy zostaje im trochę budżetu i gdy ci twórcy jakimś cudem pojawiają się w ich skrzynce odbiorczej. Marne szanse.
Zamiast tego działaj proaktywnie i przeznacz 20–30% budżetu na odkrywanie i testowanie nowych twórców. W przeciwnym razie zawsze znajdziesz wymówkę, by trzymać się twórców dopasowanych do produktu (całkiem dobrych, ale wciąż tych samych). Alex Sabucido się z tym zgadza:
Nie bój się próbować czegoś nowego. Nie ma nic złego w trzymaniu się tego, co działa dla marki, ale marketing influencerski często bywa loterią. Stale próbuj różnych nisz.
Wskaźniki ilościowe są przydatne, ale nie mówią wszystkiego. Tak, dzięki Modash możesz przyspieszyć proces wyszukiwania, ale to nie znaczy, że możesz pominąć ocenę intuicyjną. Kat LaFata wyjaśnia, dlaczego byłby to błąd:
Marketerzy bezkrytycznie traktują wskaźniki i nie analizują treści ani komentarzy. Mogłabym kupić obserwujących i zaangażowanie – to nawet nie jest drogie. Ale jeśli moje treści nie trafiają do odbiorców, jest to boleśnie oczywiste.
Sprawdzenie treści influencera pomaga zrozumieć jego osobowość, ocenić, na ile jest charyzmatyczny przed kamerą i czy naprawdę potrafi wpływać na innych. Dane są niezwykle przydatne, ale nie są najważniejszym ani jedynym kryterium pozyskiwania influencerów. Alice Arruda opowiada, jak łączy intuicję z danymi:
Nauczyłam się bardziej ufać swojej intuicji i łączyć ją z danymi. I nie, te dwie rzeczy nie są wrogami! Analizując wyniki swoich strategii, potrzebujesz pewnej subiektywnej perspektywy i musisz próbować wyjść poza to, co widać na pierwszy rzut oka w arkuszach kalkulacyjnych. Chodzi o połączenie danych z otaczającym Cię kontekstem: czego ludzie szukają i kiedy naprawdę potrzebują Twojej marki.
Skorzystaj z Modash (lub przeglądaj ręcznie), aby znaleźć influencera i sprawdzić, czy spełnia wszystkie Twoje niezbędne wymagania. Następnie przeanalizuj jego treści:
W Modash możesz łatwo sprawdzić popularne posty twórcy i jego wcześniejsze treści sponsorowane. Kliknięcie dowolnego posta natychmiast przeniesie Cię do oryginalnego adresu URL.
Nawet jeśli wszystkie wskaźniki wyglądają dobrze, a budżet jest odpowiednio dopasowany, treści influencera mogą mimo to sprawiać niewłaściwe wrażenie, więc koniecznie dobrze to sprawdź.
Influencer marketing funkcjonuje w kreatywnej branży, ale łatwo o tym zapomnieć, gdy nieustannie próbujesz udowodnić interesariuszom jego wpływ. Dlatego kuszące jest trzymanie się influencerów będących Oczywistym Wyborem™, realizowanie wciąż współprac tego samego typu i uzyskiwanie tych samych rezultatów. To bezpieczne, wygodne i niezawodne.
Ale gdy wybierasz bezpieczne rozwiązania, treści influencerów stają się suche, nudne i czysto transakcyjne. Co gorsza, Twoi odbiorcy wyczują, gdy współpraca sprawia wrażenie wymuszonej. Gdy marketerowi zależy tylko na kilku konwersjach, a twórcy jedynie na opłaceniu kilku rachunków, treści to zdradzają.
Jedyny sposób, by odzyskać tę ✨iskrę ✨, to wyjść ze swojej strefy komfortu i znaleźć influencerów pasujących do historii marki – mogą nie być idealnie dopasowani do Twojej marki i mogą wiązać się z pewnym ryzykiem w porównaniu z oczywistymi wyborami, ale mogą też przynieść zaskakujące rezultaty. Posłuchaj, co mówi Kat:
Myśl nieszablonowo. Gdzie Twoja marka może tworzyć zaskakujące (ale trafne) doświadczenia? Jeśli Twoja marka oferuje środki do czyszczenia domu, co powiesz na dziewczyny od makijażu opowiadające o usuwaniu plam z podkładu z dywanu? Jeśli Twoja marka to aplikacja finansowa, dlaczego nie zaangażować influencerów modowych, którzy pokażą, jak używają jej do sprzedaży rzeczy marki vintage?
Teraz pojawia się pytanie: jak wpadać na takie kreatywne pomysły na współpracę?
1. Wróć do punktu wyjścia i zanurz się w życiu swojego ICP. Fernanda Marques też tak robi:
Przy każdej kampanii całkowicie zanurzam się w danej niszy. Czy wcześniej była to muzyka i usługi bankowe, czy teraz anime i gaming – zagłębiam się w kulturę, trendy, społeczności i twórców, którzy naprawdę kształtują te obszary. Nie chodzi już tylko o realizację briefu, lecz o znajomość świata, w którym żyją moi odbiorcy, abym mogła znaleźć influencerów, którzy już są jego częścią.
2. Znajdź influencerów pasujących do historii marki i daj im swobodę twórczą, aby opowiedzieli historię Twojej marki na swój sposób.
Nie ograniczaj ich sztywnymi briefami, które zawierają scenariusz rozpisany minuta po minucie. Zamiast tego podziel się wnioskami z badania ICP, prześlij kilka opinii klientów, zapytaj ich o zdanie i pozwól im tworzyć własne treści.
Wiesz, co jest najlepsze w tym, że pozwalasz zabłysnąć kreatywności swoich twórców? Gdy ekscytujesz się nową współpracą (i może czujesz lekkie motylki w brzuchu oraz zdenerwowanie), ponieważ jest ona czymś nietypowym, Twoi przyszli klienci też to wyczują. Mogą wyczuć Twój entuzjazm. Nawiązują emocjonalną więź z treścią.
I to właśnie zatrzymuje przewijanie i zamienia widzów w klientów.
Wyszukiwanie influencerów nie polega już na odhaczaniu kryteriów i gonieniu za wskaźnikami próżności. Spójrz poza powierzchowne dane, zaufaj swojej intuicji i nie bój się współpracować z twórcami wykraczającymi poza schematy.
Nadal jednak musisz sprawdzić, czy niekonwencjonalny twórca ma odpowiednie wyniki — i właśnie tutaj wkracza Modash. Dzięki Modash możesz znaleźć każdego twórcę z ponad 1 tys. obserwujących na Instagramie, TikToku i YouTubie.
Niezależnie od tego, czy chcesz znaleźć influencerów spójnych z Twoją historią, korzystając z niepodlegających negocjacjom kryteriów, czy zweryfikować, czy znaleziony online twórca dociera do Twojej idealnej grupy odbiorców, Modash pomoże Ci w obu tych zadaniach (i wielu innych).
Wypróbuj za darmo przez 14 dni. Nie potrzebujemy nawet Twojej karty kredytowej.