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Se você sente que encontrar criadores de qualidade para suas campanhas está ficando mais desafiador a cada minuto, saiba que não está sozinho. Mais de 87% dos profissionais de marketing em nossa pesquisa acham que está mais difícil descobrir o influenciador ideal para suas campanhas.
O que é uma loucura, não é? Porque, no papel, nunca houve tantos criadores. O banco de dados da Modash tem mais de 350 milhões (!!) de perfis de influenciadores.
O que está acontecendo?
Nossa teoria: a descoberta de influenciadores não está quebrada. Nem morreu. Nem nada do que os caras do LinkedIn andam dizendo por aí. Ela só está evoluindo — da maneira certa, em todos os aspectos. Neste artigo, explico por que encontrar o influenciador certo parece mais difícil e como você pode tornar isso mais fácil (e mais divertido!).
Quando você pergunta a um profissional de marketing quem é seu criador ideal, ele geralmente diz algo como:
Sim, estou exagerando — mas você entendeu a ideia. Ser rígido demais quanto aos parâmetros do seu criador ideal é uma das principais razões pelas quais parece que não há mais bons influenciadores na internet. Chamamos isso de overfitting. Leslie Belen explica:
Concentre-se menos em encontrar o influenciador com o “encaixe perfeito” e mais em encontrar alguém que realmente se alinhe aos valores e ao público da sua marca. É fácil se deixar levar pela ideia de encontrar o único influenciador que atende a todos os requisitos, mas, na realidade, uma combinação um pouco menos que perfeita ainda pode gerar ótimos resultados se houver engajamento autêntico e confiança em seu nicho.
Em nossa pesquisa, os profissionais de marketing afirmaram que as seguintes declarações são sempre (ou geralmente) verdadeiras para que um criador se encaixe na definição que têm de “adequação à marca:”
Os profissionais de marketing adicionaram ainda mais critérios à longa lista — como ter uma energia divertida e pouca ou nenhuma colaboração com concorrentes ou marcas de categoria inferior.
E, embora nenhum desses critérios seja equivocado, tornar todos eles indispensáveis reduz consideravelmente seu leque de influencers. E não é só isso:
E, às vezes, buscar o influencer perfeito acaba limitando sua criatividade. Você deixa de ver os criadores como pessoas e passa a vê-los como listas de verificação. Ouça Kat La Fata:
Pense fora da caixa. Onde sua marca pode criar experiências surpreendentes (mas relevantes)? Às vezes, você busca preencher uma caixinha tão específica que acaba espremendo dela toda a criatividade e autenticidade.
Não é só teoria: mais de 62% dos profissionais de marketing sentem que perderam colaborações interessantes porque um influencer não atendia aos seus critérios rigorosos.
Os profissionais de marketing muitas vezes hesitam em colaborar com criadores que não se encaixam em seus parâmetros porque temem que o influencer experimental não tenha um bom desempenho. Mas a verdade é que criadores não convencionais podem (e de fato conseguem!) gerar resultados excelentes.
Conheça os influencers storyfit!
Influencers storyfit são criadores que não são a Escolha Óbvia™, mas que têm uma visão nova e inesperada sobre a história da sua marca. Imagine uma marca de móveis colaborando com uma influenciadora mãe para mostrar a durabilidade de seus produtos, especialmente quando há crianças envolvidas.
As colaborações storyfit são únicas, memoráveis e emocionalmente ricas. Esses criadores talvez não atendam a todos os critérios da sua marca, mas o conteúdo deles se destaca porque integra seu produto a uma narrativa nova.
Segundo nossa pesquisa, os profissionais de marketing estavam mais propensos a colaborar com influencers não convencionais em campanhas de reconhecimento de marca (mais de 51%) do que em campanhas focadas em conversão (menos de 31%).
A preocupação é que os influenciadores com afinidade com a história da marca não tenham um desempenho tão bom quanto os influenciadores com afinidade com o produto. Afinal, se você está promovendo séruns, é melhor se ater a influenciadores de skincare que falam sobre séruns em todo o feed, certo?
Acontece que influenciadores com afinidade com a história da marca podem ter um desempenho excepcional: mais de 73% dos profissionais de marketing da nossa pesquisa disseram já ter trabalhado com um criador que superou as expectativas, apesar de aparentemente não ser compatível.
Veja o caso de Nacho Selma. Ele fez parceria com um criador que era mais jovem do que o previsto pelos critérios habituais da empresa, e a colaboração funcionou melhor do que ele poderia imaginar:
Achei que não havia como uma influenciadora vender roupas modeladoras para mulheres mais velhas, mas foi esse o produto que ela escolheu — e, sinceramente, ela acabou sendo uma das que teve melhor desempenho naquela campanha, que incluía vários produtos diferentes. Funcionou muito melhor do que eu jamais imaginei!
Para Alice Arruda, o criador que superou as expectativas foi um influenciador que não correspondia à estética da marca nem ao requisito de idade:
Essa criadora de conteúdo específica não combinava muito conosco — ela era muito mais jovem do que a nossa persona ideal, e seu conteúdo e perfil não transmitiam luxo (uma das palavras-chave que usamos para definir a marca Hoomy). Mas o público dela era muito engajado e claramente confiava na opinião dela e nos produtos que promovia.
Influenciadores fora do seu nicho habitual podem trazer uma nova perspectiva aos seus produtos, seja com um caso de uso criativo ou um estilo único que repercuta com seu público de maneiras inesperadas.
Em resumo, os influenciadores com afinidade com a história da marca não só ampliam seu grupo de criadores, como também geram conversões. Então, o que impede os profissionais de marketing de colaborar com eles?
Os profissionais de marketing conhecem a magia dos criadores com afinidade com a história da marca: impressionantes 91,2% dos profissionais de marketing da nossa pesquisa disseram estar abertos a experimentar influenciadores não convencionais.
Vamos entender o que impede os profissionais de marketing de colaborar com criadores com afinidade com a história da marca — e como você pode evitar essas mesmas armadilhas.
Já discutimos por que você deve flexibilizar seus critérios para criadores. Mas não podemos esquecer que o marketing de influência evolui mais rápido do que Taylor Swift troca de roupa. À medida que o setor muda, sua definição do criador ideal também deve mudar.
Ainda assim, mais da metade dos profissionais de marketing da nossa pesquisa disse que só reavalia seus critérios quando surge alguém realmente excepcional.
E, olha, eu adoro ✨serendipidade✨, mas você precisa ser um pouco mais proativo. Siga o exemplo de Fiorella Picado: ela reavalia a cada trimestre seus critérios permanentes para um influenciador ideal.
Talvez você já discuta seus relatórios de marketing de influência trimestralmente — nesse caso, inclua este item na pauta da reunião. Avalie se o tipo de criadores que você procura ainda é relevante e se é possível variar um pouco. Faça perguntas como:
Como Fiorella sugere, o objetivo não é encontrar a combinação perfeita, mas várias combinações boas:
Não se concentre em encontrar uma única combinação perfeita e completa. Em vez disso, concentre-se em encontrar várias boas combinações. Muitas vezes, as combinações perfeitas não terão o desempenho esperado, e você se surpreenderá com quem terá um bom desempenho.
A maioria dos profissionais de marketing estaria aberta a colaborar com criadores storyfit — mas apenas quando eles caem magicamente no colo deles, os orçamentos são compatíveis, a campanha é de reconhecimento de marca e Mercúrio não está retrógrado.
Por outro lado, menos de 36% dos profissionais de marketing da nossa pesquisa dizem fazer parceria com criadores não convencionais em todas as campanhas. Você acha que eles estão improvisando ou que reservam uma parte do orçamento para testar novos criadores?
Como mencionei antes, você precisa ser mais proativo ao encontrar, buscar e aproveitar a magia dos criadores storyfit. Isso significa que:
Se você está receoso de testar novos criadores que não sejam adequados ao produto, aplique esta dica de Joshua Weidling: faça parceria com alguns criadores storyfit em campanhas para as quais você já tem vários parceiros influenciadores de longo prazo com bom desempenho.
Eu costumava ser muito rigoroso em relação à demografia do público e em garantir que o conteúdo fosse adequado. Agora, para campanhas que já têm uma boa base de influenciadores com desempenho consistente, estou muito mais aberto a testar.
Dessa forma, você reduz o risco e experimenta criadores não convencionais. Uma situação vantajosa para todos.
Reservar uma parte do seu orçamento e energia para testar novos criadores storyfit é um ótimo começo. Mas como encontrá-las?
Você pode adotar três abordagens:
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A melhor maneira de conhecer esses influenciadores storyfit é passar tempo nos espaços onde seu público já está presente. Deixe Fernanda Marques explicar:
Em vez de procurar influencers apenas com base em métricas, mergulhe no mundo do seu público. Se você está divulgando produtos de anime, frequente os espaços de anime. Se for comida, navegue pelo foodie TikTok. Conheça como seus clientes ideais falam, brincam, compartilham e consomem.
Como sempre, ao buscar influenciadores, inclusive os storyfit, você precisa avaliar a vibe e os dados. Alice explica como faz as duas coisas:
Aprendi a confiar mais na minha intuição e a alinhá-la aos dados. E não, essas duas coisas não são inimigas! Você precisa ter uma certa perspectiva subjetiva ao analisar os resultados das suas estratégias e tentar ir além do que está na superfície das suas planilhas. Trata-se de conectar os dados ao contexto ao seu redor: o que as pessoas procuram e quando realmente precisam da sua marca.
No seu processo de avaliação de influenciadores storyfit, seus três critérios inegociáveis são alcance, relevância e ressonância.
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Você pode verificar facilmente o alcance e a relevância usando a Modash. A análise detalhada de influenciadores oferece insights sobre o público e o desempenho de um criador (em comparação com referências), e você pode até visualizar rapidamente seus conteúdos patrocinados anteriores.
Já a ressonância deve ser sempre verificada manualmente. Acesse o perfil de um influenciador e analise o conteúdo por conta própria. Dê uma olhada nos comentários, verifique com que frequência o criador responde e observe como é a presença dele diante da câmera. Avaliar o perfil pode levar tempo, mas vale o esforço. Bakhtawar Shahzaib diz que isso também ajuda a identificar engajamento falso:
Ao avaliar influenciadores, é essencial analisar a seção de comentários deles. Alguns influenciadores podem participar de grupos de engajamento, o que significa que interagem com outros influenciadores para aumentar artificialmente o engajamento. Procure comentários autênticos do público deles para avaliar o interesse e a conexão genuínos.
Às vezes, fazer parceria com influenciadores alinhados à sua história pode significar lidar com algum desconforto emocional. Afinal, testar dentro do seu nicho habitual e escolher o influenciador A Escolha Óbvia™ parece seguro, porque você já sabe o que esperar.
Aventurar-se fora dele geralmente significa correr um risco (mesmo que minimizado). Pode ser intimidador, mas Senith Berhane diz que confiar na própria intuição foi a maior mudança que fez na forma como encontra influenciadores:
Antes, eu me concentrava muito no checklist: nicho, número de seguidores, taxa de engajamento, tudo isso. Agora, me importo muito mais com a voz, o ponto de vista e a forma como alguém conta uma história. Aprendi que os melhores criadores nem sempre são os mais refinados — são aqueles que sabem criar conexão.
Lee Drysdale também incentiva profissionais de marketing a defenderem os influenciadores que acreditam serem ideais para uma colaboração, mesmo que não seja uma aposta tradicionalmente segura:
Teste, teste, teste e confie na sua intuição! Sempre me perguntaram em entrevistas: “Como você sabe com quem trabalhar?” Às vezes, é realmente só uma sensação. Não tenha medo de defender quem você acredita que funcionará em uma campanha, mesmo que outra pessoa nunca tenha ouvido falar dessa pessoa.
Essa sensação que você tem sobre um criador é confiável — você a desenvolveu ao longo de anos avaliando, conversando, colaborando e aprendendo. Confie nela; não a reprima só porque seria mais seguro. Sim, seria arriscado, mas também recompensador.
A realidade da descoberta de influenciadores hoje é que seu próximo criador de alto desempenho talvez não se pareça com sua escolha habitual. Ele pode ser mais jovem do que o perfil ideal para você, estar fora do seu nicho imediato ou contar a história da sua marca de uma forma completamente nova.
Esses criadores não convencionais alinhados à sua história quebram padrões — e é exatamente por isso que funcionam tão bem. Ao flexibilizar seus critérios de busca por influenciadores, testar de forma mais intencional e confiar na sua intuição (sem deixar de se basear em dados), você terá um conjunto muito maior de talentos entre influenciadores.
Mas não espere que eles apareçam por acaso na sua caixa de entrada ou no seu FYP — vá encontrá-los usando o Modash. Pode aplicar os seus filtros inegociáveis, usar a pesquisa com IA e descobrir o seu primeiro (ou próximo) influencer alinhado com a sua história num instante.
Experimente a Modash gratuitamente durante 14 dias.