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Ao contrário do que muitos pensam, acompanhar o desempenho dos influencers envolve duas tarefas distintas. Por alguma razão, vem-me à mente a imagem de duas crianças empilhadas uma sobre a outra a usar um sobretudo, mas estou a divagar.
A maioria das equipas já tem a primeira tarefa resolvida (ainda que mal, normalmente com capturas de ecrã e uma simples folha de cálculo) e depois tenta adivinhar a segunda.
O problema é que nenhuma das tarefas, por si só, lhe diz grande coisa. Uma publicação com 40 mil gostos parece boa à primeira vista, mas, se não gerou vendas, não é o sucesso que pensava que era. Da mesma forma, 6 mil dólares em receita que não consegue atribuir a um único criador são igualmente inúteis.
As duas tarefas só funcionam realmente quando as associa, criador a criador, num só lugar.
Aqui, vou mostrar-lhe como fazer exatamente isso, incluindo as métricas que deve acompanhar, como configurar o acompanhamento antes de as suas campanhas começarem e como agir com base no que descobrir quando tudo estiver ativo.
No final, conseguirá responder à pergunta de um milhão de dólares: que criadores estão realmente a fazer-nos ganhar dinheiro?
Quando as pessoas dizem que estão a "acompanhar o desempenho dos influencers", geralmente referem-se a uma de duas coisas muito diferentes.
Referem-se a acompanhamento de conteúdo, ou seja,. acompanhar o que os criadores estão a publicar e verificar se publicaram, se usaram a sua hashtag, se identificaram a sua conta e se incluíram a divulgação adequada.
É bastante fácil criar uma versão improvisada do acompanhamento de conteúdo. Pode criar uma folha de cálculo básica, reunir várias capturas de ecrã e organizar uma pasta de links.
Ou referem-se a acompanhamento de desempenho, ou seja,. analisam os cliques gerados por um conteúdo, os códigos que foram resgatados e qualquer receita que possa ser atribuída a esse conteúdo.
| Tipos de acompanhamento de influencers | O que isso indica | O que ainda não sabe |
|---|---|---|
| Acompanhamento de conteúdo | O que cada criador publicou e se estava em conformidade | Se a parceria justifica ou não o orçamento |
| Acompanhamento de desempenho | Quantos cliques, resgates e receita cada criador gerou | O que publicaram ou por que funcionou |
Nenhuma das duas partes é suficiente por si só. Associe-as ao mesmo criador e as lacunas desaparecem – você vê o que alguém publicou e quanto isso rendeu. E isso começa por acompanhar os números certos em cada uma das partes.
A parte mais complicada de tudo isso é que nem toda métrica precisa estar no seu relatório… então você precisa descobrir quais são importantes para você.
Antes de vermos quais métricas são importantes no seu caso, aqui estão alguns números comuns que você pode acompanhar:
| Métrica | O que isso indica | Quando é importante |
|---|---|---|
| Reach | Quantas pessoas únicas viram o conteúdo | Campanhas de reconhecimento de marca, lançamentos de novos produtos |
| Impressões | Quantas vezes o conteúdo foi exibido | Avaliar a exposição de conteúdo impulsionado ou repetido |
| Taxa de engajamento | Como o público reagiu, em relação ao tamanho | Comparar criadores com diferentes números de seguidores |
| Comentários, compartilhamentos, salvamentos | Profundidade do engajamento e, basicamente, quem se importou o suficiente para agir | Avaliar a qualidade do conteúdo e o quanto ele repercutiu |
| Cliques (totais e únicos) | Quantas pessoas seguiram o link | Todas as campanhas com objetivo de vendas ou tráfego |
| Resgates de código | Quantas pessoas usaram o código de um criador específico | Qualquer programa de afiliados ou de envio de produtos em que os criadores compartilhem um código. |
| Conversões (campanha) | Total de vendas geradas pelo seu programa de influenciadores | Avaliar se o canal está funcionando de modo geral (se seu objetivo são vendas) |
| Conversões (por criador) | Quantas vendas cada criador gerou | Quando você quiser identificar os criadores que estão gerando mais vendas |
| Receita / receita líquida | Bruto é o total de vendas. Líquido é o valor após descontos, devoluções e reembolsos – e é com base nele que a comissão é calculada | Decidir quem manter, dispensar ou escalar + pagar comissões que não comprometam sua margem |
| Valor médio do pedido (AOV) | Quanto as pessoas gastam (em média) quando compram por meio de um criador | Comparar criadores que geram menos pedidos de maior valor com os que geram muitos pedidos pequenos |
👉 Quer se aprofundar em alguma métrica específica? Este guia detalha cada uma delas.
As métricas mais importantes podem variar muito dependendo do seu programa, produto e objetivos. Infelizmente, não existe uma lista de verificação universal.
Imagine duas marcas executando exatamente o mesmo formato de campanha, em que presenteiam criadores com produtos em troca de conteúdo:
Seja qual for a sua combinação, as métricas acima se dividem em dois grupos: as que mostram que as pessoas perceberam e as que mostram que elas compraram. Elas respondem a perguntas diferentes, então vale a pena deixar claro o que cada uma indica.
Alcance, impressões, taxa de engajamento e profundidade do engajamento (comentários, compartilhamentos, salvamentos) mostram, basicamente, a mesma coisa: as pessoas prestaram atenção?
Observe a ênfase em atenção aqui – não em receita. Isso porque, embora a taxa de engajamento possa mostrar que um criador recebe muitos salvamentos e interações em suas publicações, ela não mostra se isso se traduz em vendas concretas.
Psiu… se quiser ver rapidamente a taxa de engajamento de um influenciador, experimente a nossa calculadora gratuita de taxa de engajamento. Basta inserir o nome de usuário do criador e clicar em “Ver perfil”.
Mas estou divagando.
O importante é lembrar que a atenção (e as métricas relacionadas a ela) é uma condição prévia para a receita, mas não um substituto dela.
Cliques, resgates de códigos e receita são bons indicadores para saber se um criador ou conteúdo está fazendo o que deveria fazer (spoiler: vender seus produtos). Para entender isso a fundo, você deve analisar estas métricas por criador junto com o desempenho geral da campanha:
A parte mais complicada é atribuir esses dados ao criador certo em primeiro lugar. Isso acontece porque os dados geralmente estão distribuídos entre várias ferramentas distintas (por exemplo, os cliques estarão no GA4 e os resgates no painel do Shopify).
Então, obviamente, é preciso fazer muitas verificações cruzadas. Felizmente, uma plataforma de marketing de influência como a Modash gerencia tudo isso em um só lugar e detalha os dados por criador. Tanto os códigos de desconto quanto os links de rastreamento vinculam cada venda ao criador que a gerou.
É totalmente compreensível se basear nos números mais fáceis de obter, como o número de seguidores e as curtidas, que estão ali mesmo na publicação, enquanto a receita e o ROAS exigem um pouco mais de investigação para serem encontrados.
Mas lembre-se: ser fácil de encontrar não é o mesmo que ser útil para incluir em relatórios.
O número de seguidores e a quantidade bruta de curtidas, por si só, quase não dizem nada sobre se uma parceria está funcionando. São fáceis de obter, fáceis de colocar em um slide e fáceis de disfarçar como algum tipo de desempenho (especialmente se os números parecerem grandes e bonitos).
Isso não quer dizer que sejam completamente inúteis. O número de seguidores dá uma noção de escala, e as curtidas podem indicar se o conteúdo está repercutindo. Mas, quando são reportadas isoladamente como "desempenho", sem qualquer relação com cliques, resgates ou receita, elas apenas dizem à liderança que um criador é popular — não que está gerando dinheiro para você.
Vale lembrar que até métricas mais robustas, como a receita, podem ser inúteis se você as usar isoladamente. Como diz Andreea Moise:
Qualquer métrica pode se tornar uma métrica de vaidade se não estiver fundamentada em insights e conectada a resultados. Até a receita. "Olha só, geramos $50 mil em receita este mês por meio de influenciadores. Estamos indo muito bem!" – mas, se você gastou $100 mil para conseguir isso, a taxa de cancelamento está acima de 10% e o público é misto, com objetivos distintos, e você não faz ideia de como voltar a alcançá-lo por meio de conteúdo, isso não é uma vitória no longo prazo. Na verdade, isso estabelece um padrão impossível de escalar e manter para a equipe
Tudo isso — escolher métricas reais em vez de métricas de vaidade e associá-las a cada criador — só funciona se o rastreamento estiver implementado antes de qualquer pessoa publicar. Se você perder esse momento, terá de reconstruir os dados posteriormente, que é justamente quando a maior parte deles se perde.
Então, veja como configurar tudo corretamente desde o início.
Uma coisa antes de começarmos: você não precisa de uma ferramenta para dar os primeiros passos. Se você trabalha com alguns criadores, uma planilha pode dar conta das suas primeiras campanhas sem problemas. Temos um modelo gratuito de planilha para marketing de influência se você quiser começar com vantagem.
Quando seu programa cresce, é aí que uma ferramenta começa a se pagar, tirando o trabalho manual das suas mãos. Cada etapa abaixo aborda as duas opções.
Antes de acompanhar qualquer coisa, defina qual é o verdadeiro objetivo da campanha. Isso depende das prioridades do seu negócio, do seu orçamento e dos recursos com que você conta — não faz sentido definir uma meta que sua equipe não consiga perseguir de forma realista.
Uma equipe de marketing de influência formada por uma pessoa, que concilia 30 criadores, um programa de envio de produtos e uma ação para o quarto trimestre, não consegue acompanhar ao mesmo tempo o engajamento detalhado, as buscas pela marca, os cliques e a receita por criador. Algo terá de ficar de fora, então é melhor decidir desde o início o que realmente importa para esta campanha.
A maioria das campanhas se resume a um de dois objetivos: reconhecimento de marca ou vendas.
Às vezes, você quer os dois, e tudo bem — atenção e vendas são o cenário ideal. Mas você ainda precisa definir uma prioridade. Escolha uma ou duas métricas principais para avaliar a campanha e deixe todo o resto como secundário. Caso contrário, você estará acompanhando um pouco de tudo e não conseguirá dizer se algo disso funcionou.
Depois de escolher seu objetivo, defina um número concreto para ele (não, infelizmente, “aumentar o reconhecimento” ou “impulsionar as vendas” não são suficientes). Transforme-o em algo assim:
Uma dica profissional: inclua seu objetivo e a métrica principal nos briefings para criadores. Se os criadores souberem o que a campanha busca alcançar, poderão moldar o conteúdo e a CTA em torno disso, em vez de tentar adivinhar.
Por fim, tenha em mente que nem todo objetivo é fácil de acompanhar. O reconhecimento de marca raramente fornece um número concreto que comprove causa e efeito, e até mesmo as jornadas de compra não são lineares. Um aumento nas buscas pela marca ou nas visitas ao site é um sinal forte, mas considere esses números apenas como indicativos.
Ainda está tentando entender como os objetivos se encaixam no panorama geral? Nosso guia de estratégia de marketing de influência aborda o planejamento com mais profundidade.
Se você reúne conteúdo de influenciadores manualmente, isso significa salvar links de publicações e capturas de tela em sua planilha e conferir diariamente para capturar os Stories antes que expirem. Isso é bastante simples se você trabalha com alguns poucos criadores.
Mas fica cada vez mais complexo e demorado quando você lida com conteúdo de influenciadores de vários criadores e plataformas. Além de consumir muitos recursos, é impossível capturar tudo em escala. Por mais cuidadoso que você seja, algo sempre passa despercebido.
Uma solução de marketing de influência como a Modash resolve isso coletando automaticamente o conteúdo dos criadores para você. Ela reúne automaticamente publicações, Reels e até Stories ao identificar as hashtags, menções e palavras-chave da sua campanha.
Você também pode ver as métricas de desempenho (ou seja, alcance, engajamento, curtidas, comentários etc.) na publicação de um criador:
E se um criador esquecer de marcar você, não tem problema. O Modo de Evento da Modash captura tudo o que um criador publica durante o período da campanha. Assim, mesmo que seu influenciador parceiro esqueça de usar as hashtags/menções certas ou erre a grafia de uma hashtag (deslizes acontecem!), você ainda terá a garantia de ver todas as publicações. A ferramenta até sinaliza se um influenciador não seguiu as diretrizes da FTC.
Experimente a Modash gratuitamente por 14 dias e veja todo o conteúdo dos seus influenciadores em um só lugar.
Se você optar pelo caminho manual, precisa dar a cada criador um código de desconto e um link UTM exclusivos e, depois, reunir os resgates do Shopify e os cliques do GA4 na sua planilha. Claro, funciona, mas dá muito trabalho, especialmente quando os números dos códigos e dos links não batem.
Se você está escalando, mais cedo ou mais tarde vai querer deixar as planilhas de lado e usar uma ferramenta de rastreamento de influenciadores que possa automatizar a maior parte disso para você.
Veja a Modash, por exemplo. Ela atribui automaticamente resgates, cliques e receita a cada criador, com uma divisão entre link e código, para que você veja qual influenciador gerou mais (ou menos) vendas.
(Só para avisar: os códigos têm prioridade quando ambos se aplicam ao mesmo pedido. Você nunca paga duas vezes a um criador pela mesma venda.)
Explicamos com muuuito mais detalhes as janelas de atribuição e como as vendas são rastreadas neste artigo.
Ah, olha só, é aqui que tudo começa a se encaixar.
Crie uma visualização (uma planilha, um painel, o que funcionar para você) onde possa reunir o conteúdo, o engajamento, os cliques, a receita e o ROAS de cada criador.
Não há uma forma nativa de fazer isso no Shopify. Ele mostra as vendas e os resgates de códigos de desconto, mas não sabe o que um criador publicou. Então, você volta a ter que juntar o conteúdo de um lugar com as vendas de outro. Melissa Sorby, Gerente Sênior de Marketing de Criadores na Metapic, enfrentou exatamente esse problema:
Na minha experiência, o rastreamento de afiliados do Shopify se limitava a cliques e conversões, e não conseguíamos verificar os conteúdos sem também usar nossa plataforma de marketing de afiliados, então era importante ter ambos.
Como era de se esperar, a versão manual só vai levar você até certo ponto. Quando os números começarem a aumentar, você provavelmente enfrentará algum tipo de atraso no registro (quando alguém inevitavelmente esquece de atualizar a planilha), uma clara falta de atualizações em tempo real e pequenos erros aparentemente insignificantes que se transformam em um problema completamente diferente.
É isso que a Modash faz. Ela reúne o conteúdo de cada criador com seus cliques, resgates e receita em uma única visualização, por criador e por campanha, e é atualizada conforme os dados chegam. Assim, você não precisa fazer a integração manual nem lidar com linhas desatualizadas.
O acompanhamento só vale a pena se você fizer algo com os dados. Defina uma revisão regular (semanal é um bom padrão para a maioria dos programas) e analise os números que você pode atribuir diretamente à campanha… estamos falando dos cliques, resgates e vendas de sempre.
A Modash oferece os dois:
Depois, o mais importante… aja com base no que você vê.
Mantenha os criadores que estão gerando resultados e dispense os que não estão. Você pode (e com certeza deve) realocar o orçamento enquanto a campanha ainda está no ar, em vez de esperar por uma análise posterior.
Também vale a pena analisar o conteúdo.
Os números mostram o que está funcionando; o conteúdo mostra por quê.
Gerenciar um programa de criadores de sucesso, como qualquer outra coisa, exige um pouco de aprendizado. No início, não é incomum cometer alguns erros. Felizmente, a maioria deles é fácil de corrigir antes que cause danos reais e duradouros.
Imagine que um cliente clica no link de um criador e depois também insere o código dele no checkout. Se você não tomar cuidado, essa venda será contabilizada duas vezes (uma pelo clique e outra pelo resgate), fazendo parecer que o criador está gerando muito mais receita do que realmente gera. Sem falar que isso vai distorcer os números do seu programa como um todo.
A solução: decida antecipadamente se você considerará resgates de código ou cliques em links quando ambos se aplicarem ao mesmo pedido. A Modash faz isso automaticamente (os códigos têm prioridade sobre os links).
Campanhas de reconhecimento e campanhas de vendas são jogos completamente diferentes, então não faz o menor sentido avaliá-las da mesma forma. Se você está questionando o ROAS de um criador em uma campanha que não foi realmente criada para vender nada, pode acabar dispensando um parceiro que estava fazendo o que você pediu (ou seja,. aumentando o reconhecimento)
A solução: alinhe a métrica ao objetivo. Alcance, engajamento e pesquisas pela marca mostram se uma campanha de reconhecimento funcionou. Deixe o ROAS e a receita para campanhas criadas para vender.
Digamos que um criador gere US$ 10 mil em vendas neste mês. Parece ótimo, até que US$ 2 mil desse valor sejam devolvidos três semanas depois. US$ 8 mil ainda é obviamente um ótimo resultado, mas você pode acabar tomando decisões importantes (como quem fica e quem sai) com base nos US$ 10 mil iniciais, mesmo que esse não seja o “número real”.
A solução: acompanhe sempre a receita líquida (após reembolsos e devoluções), não a bruta. É um número menos impressionante, claro, mas é real (e é o que a Modash calcula por padrão).
Se cinco criadores estão divulgando o mesmo código, parabéns! Agora você não faz ideia de quem está por trás de cada venda. O melhor que você pode fazer é dividir o valor entre os cinco e torcer para que ninguém fique chateado com o resultado.
A solução: use um código exclusivo e um link exclusivo para cada criador sempre. A Modash gera esses códigos e links automaticamente para cada criador, para que os resgates e cliques sejam sempre, sempre atribuídos à pessoa que os gerou.
Acompanhar o que seus criadores publicam e o que essas publicações fazem em termos de cliques, compras etc. pode virar uma grande confusão rapidamente se você não fizer isso no mesmo lugar.
Quando essas informações estão divididas entre uma planilha, 70 abas (estamos de olho em você) e uma pasta de capturas de tela, sua tarefa é basicamente montar um quebra-cabeça muito complicado e descobrir sozinho o porquê de tudo isso.
Mas, quando tudo está reunido em um único e incrível painel, você pode responder às perguntas urgentes sobre o porquê sem suar a camisa (nem travar o navegador) e dedicar mais tempo a construir relacionamentos com criadores e aprimorar sua estratégia geral.
É por isso que você precisa de uma ferramenta como a Modash. Coleta automaticamente o conteúdo dos criadores em várias plataformas de redes sociais e, em seguida, vincula os cliques, resgates e a receita de cada criador diretamente a eles em uma única visualização da campanha. Você também pode ampliar a visualização para toda a campanha e ter uma visão completa em um instante.
Experimente a Modash grátis por 14 dias e veja por si mesmo.
Você acompanha duas coisas ao mesmo tempo: o que um criador publicou (conteúdo, tags, divulgações) e o que isso gerou (cliques, resgates, receita) e, em seguida, vincula ambas ao mesmo criador. Você pode fazer isso manualmente ou automatizá-lo usando uma ferramenta como a Modash.
Dê a cada criador um código de desconto e um link de rastreamento exclusivos e, em seguida, atribua as vendas ao código ou link que o cliente usou. Os códigos e os links podem apresentar números diferentes, então vale a pena acompanhar ambos e decidir antecipadamente qual terá prioridade quando uma venda puder ser atribuída a qualquer um deles. A Modash permite criar tanto um código quanto um link para cada criador e prioriza os códigos automaticamente.
Sim, e é um ponto de partida perfeitamente adequado para um pequeno número de criadores. No entanto, isso costuma dar mais trabalho do que vale a pena quando você precisa lidar com várias plataformas e reconciliar manualmente os dados do Shopify com os do GA4 toda semana. Nesse ponto, talvez seja interessante começar a procurar uma ferramenta dedicada.
Analise as conversões, os cliques únicos e a receita por criador, não apenas o engajamento ou o número de seguidores. No entanto, observe que você não necessariamente verá todas as vendas que um criador influencia nesses números. O conteúdo de reconhecimento de marca, em particular, pode incentivar alguém a fazer uma compra dias ou semanas depois, sem nenhum código ou link à vista. Experimente realizar uma pesquisa pós-compra perguntando às pessoas como elas conheceram sua marca, com uma opção de “influenciador/embaixador/afiliado”. Isso ajudará você a captar pelo menos parte desse impacto que, de outra forma, seria invisível.
O rastreamento consiste em monitorar o que um criador publica (o conteúdo em si) e se isso atende aos seus requisitos de hashtag e divulgação. A atribuição consiste em conectar esse conteúdo a resultados reais, como um clique, um resgate ou uma venda, e creditá-los ao criador certo.
Uma vez por semana é uma boa frequência padrão para a maioria dos programas, embora campanhas focadas em vendas ou com maior investimento possam justificar verificações mais frequentes. O importante é analisar enquanto a campanha ainda está ativa, para poder agir rapidamente se algo estiver com um desempenho abaixo do esperado.