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Cas d'usage
Contrairement à ce que l’on croit souvent, le suivi des performances des influenceurs implique deux tâches distinctes. Pour une raison quelconque, l’image de deux enfants debout l’un sur l’autre dans un trench-coat me vient à l’esprit, mais je m’égare.
La plupart des équipes maîtrisent la première tâche (bien que souvent de manière approximative, à l’aide de captures d’écran et d’un simple tableur), puis avancent à l’aveugle pour la deuxième.
Le problème, c’est qu’aucune de ces deux tâches ne vous apprend vraiment quoi que ce soit prise isolément. Une publication avec 40 k mentions J’aime peut sembler prometteuse à première vue, mais si elle n’a généré aucune vente, ce n’est pas la star que vous pensiez qu’elle était. De même, 6 k$ de revenus que vous ne pouvez attribuer à aucun créateur en particulier sont tout aussi inutiles.
Ces deux tâches ne fonctionnent vraiment que lorsque vous les reliez, créateur par créateur, au même endroit.
Je vais vous montrer comment faire, notamment quelles métriques suivre, comment mettre en place le suivi avant le lancement de vos campagnes et comment exploiter vos conclusions une fois qu’elles sont en ligne.
À la fin, vous saurez répondre à la question à un million de dollars : quels créateurs nous rapportent réellement de l’argent ?
Lorsque l’on parle de « suivi des performances des influenceurs », on fait généralement référence à l’une des deux choses très différentes.
Il peut s’agir du suivi du contenu, c’est-à-dire. surveiller ce que les créateurs publient et vérifier s’ils ont bien publié, utilisé votre hashtag, identifié votre compte et inclus la mention appropriée.
Il est assez facile de mettre en place une version rudimentaire du suivi du contenu. Vous pouvez créer un tableur basique, récupérer de nombreuses captures d’écran et constituer un dossier de liens.
Ou du suivi des performances, c’est-à-dire. examiner les clics générés par un contenu, les codes utilisés et les revenus qui peuvent lui être attribués.
| Types de suivi des influenceurs | Ce qu’il vous indique | Ce que vous ne savez toujours pas |
|---|---|---|
| Suivi du contenu | Ce que chaque créateur a publié et si cela était conforme | Si le partenariat mérite le budget investi |
| Suivi des performances | Le nombre de clics, d’utilisations de codes et de revenus générés par chaque créateur | Ce qu’ils ont publié, ou pourquoi cela a fonctionné |
Aucune des deux moitiés ne suffit à elle seule. Associez-les au même créateur et les lacunes disparaissent : vous voyez ce qu’une personne a publié et ce que cela a rapporté. Et cela commence par le suivi des bons indicateurs pour chaque moitié.
Le plus difficile dans tout ça, c’est que tous les indicateurs n’ont pas besoin de figurer dans votre rapport… vous devez donc déterminer lesquels comptent pour vous.
Avant de déterminer quels indicateurs comptent dans votre situation, voici quelques chiffres courants que vous pouvez suivre :
| Indicateur | Ce qu’il vous indique | Quand c’est pertinent |
|---|---|---|
| Reach | Le nombre de personnes uniques ayant vu le contenu | Campagnes de notoriété, lancements de nouveaux produits |
| Impressions | Le nombre de fois où le contenu a été affiché | Évaluer l’exposition de contenus promus ou répétés |
| Taux d'engagement | La réaction de l’audience, par rapport à sa taille | Comparer des créateurs ayant des nombres d’abonnés différents |
| Commentaires, partages, enregistrements | La profondeur de l’engagement et, en somme, qui a été suffisamment intéressé pour agir | Évaluer la qualité du contenu et sa capacité à trouver un écho |
| Clics (totaux et uniques) | Le nombre de personnes ayant suivi le lien | Toute campagne ayant un objectif de ventes ou de trafic |
| Utilisations de codes | Le nombre de personnes ayant utilisé le code d’un créateur spécifique | Tout programme d’affiliation ou d’envoi de produits dans lequel les créateurs partagent un code. |
| Conversions (campagne) | Total des ventes générées par votre programme d’influence | Évaluer si le canal fonctionne globalement (si votre objectif est de générer des ventes) |
| Conversions (par créateur) | Le nombre de ventes générées par chaque créateur | Lorsque vous souhaitez repérer les créateurs qui génèrent le plus de ventes |
| Chiffre d'affaires / chiffre d'affaires net | Le brut correspond au total des ventes. Le net tient compte des remises, retours et remboursements – et c’est sur le net que les commissions sont calculées | Décider qui conserver, écarter ou développer, et verser des commissions qui ne grignotent pas votre marge |
| Panier moyen (AOV) | Ce que les personnes dépensent (en moyenne) lorsqu’elles achètent via un créateur | Comparer les créateurs qui génèrent moins de grosses commandes à ceux qui en génèrent beaucoup de petites |
👉 Vous souhaitez approfondir une métrique en particulier ? Ce guide les détaille une par une.
L’importance des métriques peut varier énormément selon votre programme, votre produit et vos objectifs. Ce qui est frustrant, c’est qu’il n’existe pas de liste de contrôle universelle.
Imaginez deux marques qui utilisent exactement le même format de campagne, dans le cadre duquel elles offrent des produits à des créateurs en échange de contenu :
Quelle que soit votre combinaison, les métriques ci-dessus se répartissent en deux groupes : celles qui vous indiquent que les personnes ont remarqué votre contenu et celles qui vous indiquent qu’elles ont acheté. Elles répondent à des questions différentes, il est donc utile de bien distinguer les unes des autres.
La portée, les impressions, le taux d’engagement et la profondeur de l’engagement (commentaires, partages, enregistrements) vous indiquent tous la même chose : les personnes y ont-elles prêté attention ?
Notez l’importance accordée ici à l’attention – et non au chiffre d’affaires. En effet, même si le taux d’engagement peut tout à fait vous indiquer qu’un créateur génère beaucoup d’enregistrements et d’interactions sur ses publications, il ne vous dit pas si cela se traduit par des ventes bien réelles.
Pssst… si vous souhaitez connaître rapidement le taux d’engagement d’un influenceur, essayez notre calculateur gratuit de taux d’engagement. Il vous suffit de saisir le nom d’utilisateur du créateur et de cliquer sur « Vérifier le profil ».
Mais je m’égare.
L’important à retenir, c’est que l’attention (et les indicateurs qui s’y rapportent) est une condition préalable au chiffre d’affaires, mais elle n’en est pas un substitut.
Les clics, les utilisations de codes promo et le chiffre d’affaires sont de bons indicateurs pour savoir si un créateur ou un contenu remplit son rôle (spoiler : vendre vos produits). Pour vraiment entrer dans le détail, examinez ces indicateurs pour chaque créateur, en parallèle de l’ensemble de la campagne :
Le plus délicat est d’attribuer ces données au bon créateur. En effet, les données sont souvent réparties entre plusieurs outils très distincts (par exemple, les clics seront dans GA4 et les utilisations de codes dans votre tableau de bord Shopify).
Vous devez donc, évidemment, recouper de nombreuses données. Heureusement, une plateforme de marketing d’influence comme Modash gère tout cela depuis un seul endroit et ventile les données par créateur. Les codes promo et les liens de suivi attribuent chaque vente au créateur qui l’a générée.
Il est tout à fait compréhensible de s’appuyer sur les chiffres les plus faciles à obtenir, comme le nombre d’abonnés et les mentions J’aime, qui figurent directement sur la publication, alors que le chiffre d’affaires et le ROAS demandent un peu plus de recherches.
Mais n’oubliez pas : ce qui est facile à trouver n’est pas forcément utile à présenter dans un rapport.
Le nombre d’abonnés et le nombre brut de mentions J’aime, pris isolément, ne vous disent presque rien sur l’efficacité d’un partenariat. Ils sont faciles à obtenir, à intégrer dans une présentation et à faire passer pour une forme de performance (surtout s’ils sont impressionnants).
Cela ne veut pas dire qu’ils sont complètement inutiles. Le nombre d’abonnés donne une idée de l’ampleur, et les mentions J’aime peuvent indiquer si le contenu trouve un écho. Mais lorsqu’elles sont présentées seules comme des « performances », sans aucun lien avec les clics, les utilisations ou le chiffre d’affaires, elles indiquent simplement à la direction qu’un créateur est populaire, pas qu’il vous rapporte de l’argent.
Notez que même des indicateurs plus concrets comme le chiffre d’affaires peuvent ne servir à rien si vous les utilisez isolément. Comme le dit Andreea Moise :
N'importe quel indicateur peut devenir un indicateur de vanité s'il n'est pas fondé sur des enseignements et lié aux résultats. Même le chiffre d'affaires. "Oh, regardez, nous avons généré $50k de chiffre d'affaires ce mois-ci grâce aux influenceurs. Nous faisons du bon travail ! » – mais si vous avez dépensé $100k pour y parvenir, que le taux d'attrition dépasse 10 % et qu'il s'agit d'une audience mixte aux objectifs distincts que vous ne savez pas comment recibler par le contenu, ce n'est pas une réussite à long terme. Cela fixe en réalité une norme que l’équipe ne peut ni généraliser ni maintenir
Tout cela — choisir de vrais indicateurs plutôt que des indicateurs de vanité, les associer à chaque créateur — ne fonctionne que si le suivi est effectivement en place avant toute publication. Ratez ce créneau et vous devrez reconstituer les données après coup, ce qui est précisément là que la plupart d’entre elles se perdent.
Voici donc comment le mettre correctement en place dès le départ.
Avant de commencer : vous n’avez pas besoin d’un outil pour vous lancer. Si vous travaillez avec une poignée de créateurs, un tableur peut très bien suffire pour vos premières campagnes. Nous proposons un modèle gratuit de tableur de marketing d’influence si vous souhaitez prendre de l’avance.
Une fois que votre programme prend de l’ampleur, un outil commence à se justifier en vous déchargeant du travail manuel. Chaque étape ci-dessous couvre les deux approches.
Avant de suivre quoi que ce soit, déterminez l’objectif réel de la campagne. Cela dépend de vos priorités commerciales, de votre budget et des ressources dont vous disposez : inutile de fixer un objectif que votre équipe ne peut pas poursuivre de manière réaliste.
Une équipe de marketing d’influence composée d’une seule personne, qui jongle entre 30 créateurs, un programme d’envoi de produits et une campagne pour le quatrième trimestre, ne peut pas raisonnablement suivre simultanément l’engagement approfondi, les recherches de marque, les clics et le chiffre d’affaires par créateur. Il faut faire des compromis ; mieux vaut donc décider dès le départ de ce qui compte vraiment pour cette campagne.
La plupart des campagnes ont l’un de ces deux objectifs : la notoriété ou les ventes.
Vous souhaitez parfois les deux, et c’est très bien : l’attention et les ventes, c’est l’idéal. Mais vous devez tout de même définir une priorité. Choisissez un ou deux indicateurs principaux pour évaluer la campagne, et considérez tous les autres comme secondaires. Sinon, vous suivez un peu de tout sans pouvoir dire si cela a fonctionné.
Une fois votre objectif choisi, associez-lui un chiffre concret (non, malheureusement, « accroître la notoriété » ou « stimuler les ventes » ne suffisent pas). Transformez-le en quelque chose comme :
Conseil de pro : indiquez votre objectif et votre indicateur principal dans vos briefs créateurs. Si les créateurs savent ce que vise la campagne, ils peuvent adapter leur contenu et leur CTA en conséquence au lieu de deviner.
Enfin, gardez à l'esprit que tous les objectifs ne se mesurent pas clairement. La notoriété donne rarement un chiffre précis qui prouve le lien de cause à effet, et même les parcours d'achat ne sont pas linéaires. Une hausse des recherches sur la marque ou des visites sur le site est un signal fort, mais interprétez ces chiffres comme des indicateurs de tendance.
Vous cherchez encore à comprendre la place des objectifs dans une vision plus globale ? Notre guide de stratégie de marketing d'influence explore plus en détail la planification.
Si vous collectez manuellement le contenu des influenceurs, cela signifie enregistrer les liens vers les publications et les captures d'écran dans votre tableur, et vérifier chaque jour afin de repérer les Stories avant qu'elles n'expirent. C'est assez simple si vous travaillez avec quelques créateurs.
Mais cela devient de plus en plus complexe et chronophage lorsque vous gérez du contenu d'influenceurs provenant de plusieurs créateurs et plateformes. Non seulement cela mobilise énormément vos ressources, mais il est également impossible de tout repérer à grande échelle. Même en étant très vigilant, quelque chose passe toujours entre les mailles du filet.
Une solution de marketing d'influence comme Modash résout ce problème en collectant automatiquement le contenu des créateurs pour vous. Elle récupère automatiquement les publications, les Reels et même les Stories en repérant les contenus correspondant aux hashtags, mentions et mots-clés de votre campagne.
Vous pouvez également consulter les indicateurs de performance (c'est-à-dire la portée, l'engagement, les mentions J'aime, les commentaires, etc.) d'une publication d'un créateur :
Et si un créateur oublie de vous identifier, ce n'est pas grave. Le mode Événement de Modash capture tout ce qu'un créateur publie pendant la durée de la campagne. Ainsi, même si votre partenaire influenceur oublie d’utiliser les bons hashtags/mentions ou fait une faute dans un hashtag (ça arrive !), vous êtes tout de même assuré de voir chaque publication. L’outil signale même si un influenceur ne respecte pas les directives de la FTC.
Essayez Modash gratuitement pendant 14 jours et retrouvez tous les contenus de vos influenceurs au même endroit.
Si vous optez pour une gestion manuelle, vous devez attribuer à chaque créateur un code promo et un lien UTM uniques, puis importer les utilisations depuis Shopify et les clics depuis GA4 dans votre feuille de calcul. Bien sûr, ça fonctionne, mais c’est très contraignant, surtout lorsque les numéros de code et de lien ne correspondent pas.
Si vous passez à l’échelle, vous voudrez tôt ou tard abandonner les feuilles de calcul pour utiliser un outil de suivi des influenceurs capable d’automatiser la majeure partie de ce travail.
Prenez Modash, par exemple. Il associe automatiquement les utilisations, les clics et le chiffre d’affaires à chaque créateur, avec une ventilation entre liens et codes, afin que vous puissiez voir quel influenceur a généré le plus (ou le moins) de ventes.
(À titre d’information, les codes sont prioritaires lorsque les deux s’appliquent à la même commande. Vous ne payez donc jamais deux fois un créateur pour la même vente.)
Nous expliquons bien plus en détail les fenêtres d’attribution et le suivi des ventes dans cet article.
Eh oui, c’est là que tout commence à prendre forme.
Créez une vue unique (une feuille de calcul, un tableau de bord, tout ce qui vous convient) dans laquelle vous pouvez regrouper le contenu, l’engagement, les clics, le chiffre d’affaires et le ROAS de chaque créateur.
Il n’existe aucun moyen natif de le faire directement dans Shopify. Shopify vous affichera volontiers les ventes et les utilisations de codes promo, mais il ne sait pas ce qu’un créateur a publié. Vous devez donc de nouveau faire le lien entre le contenu d’un côté et les ventes de l’autre. Melissa Sorby, responsable senior du marketing des créateurs chez Metapic, a rencontré exactement ce problème :
D’après mon expérience, le suivi des affiliés Shopify se limitait aux clics et aux conversions, et nous ne pouvions pas recouper les contenus sans utiliser également notre plateforme de marketing d’affiliation. Il était donc important de disposer des deux.
Comme vous pouvez vous en douter, la version manuelle ne vous mènera pas très loin ici. Lorsque les chiffres commencent à grimper, vous risquez de rencontrer des retards de saisie (quand quelqu’un oublie inévitablement de mettre à jour la feuille de calcul), un manque flagrant de mises à jour en temps réel et de petites erreurs apparemment insignifiantes qui prennent rapidement des proportions considérables.
C’est précisément ce que fait Modash. Modash réunit le contenu de chaque créateur avec ses clics, ses utilisations et son chiffre d’affaires dans une vue unique, par créateur et par campagne, et se met à jour à mesure que les données arrivent. Vous n’avez donc pas à faire les rapprochements manuellement ni à gérer des lignes obsolètes.
Le suivi n’est vraiment utile que si vous en faites quelque chose. Prévoyez un point régulier (une fois par semaine est une bonne fréquence par défaut pour la plupart des programmes) et examinez les chiffres que vous pouvez attribuer directement à la campagne… les classiques : clics, utilisations de codes, ventes.
Modash vous offre les deux :
Ensuite, et surtout… agissez en fonction de ce que vous voyez.
Continuez avec les créateurs qui génèrent des résultats et écartez ceux qui n’en génèrent pas. Vous pouvez (et devriez absolument) réallouer le budget tant que la campagne est encore en cours, au lieu d’attendre l’analyse a posteriori.
Il est également utile d’examiner le contenu.
Les chiffres vous indiquent ce qui fonctionne, le contenu vous explique pourquoi.
Gérer un programme de créateurs performant demande, comme toute chose, un temps d’apprentissage. Au début, il n’est pas rare de commettre quelques erreurs. Heureusement, la plupart sont faciles à corriger avant qu’elles ne causent des dommages réels et durables.
Imaginez qu’un acheteur clique sur le lien d’un créateur, puis saisisse également son code au moment du paiement. Si vous n’y prenez pas garde, cette vente sera comptabilisée deux fois (une fois pour le clic et une fois pour l’utilisation du code), ce qui donnera l’impression que le créateur génère bien plus de revenus qu’en réalité. Sans compter que cela faussera les chiffres de votre programme dans son ensemble.
La solution : décidez à l’avance si vous attribuerez la vente à l’utilisation d’un code ou au clic sur un lien lorsqu’ils s’appliquent tous deux à la même commande. Modash s'en charge automatiquement (les codes sont prioritaires sur les liens).
Les campagnes de notoriété et les campagnes de vente évoluent sur deux terrains complètement différents ; il est donc totalement absurde de les évaluer de la même façon. Si vous regardez de travers le ROAS d'un créateur pour une campagne qui n'est pas vraiment conçue pour vendre quoi que ce soit, vous pourriez finir par écarter un partenaire qui faisait ce que vous lui aviez demandé (autrement dit,. augmenter la notoriété)
La solution : adaptez l'indicateur à l'objectif. La portée, l'engagement et les recherches de marque vous indiquent si une campagne de notoriété a fonctionné. Réservez le ROAS et le chiffre d'affaires aux campagnes conçues pour vendre.
Imaginons qu'un créateur génère 10 k$ de ventes ce mois-ci. Cela semble formidable, jusqu'à ce que 2 k$ de ce montant soient remboursés à la suite de retours trois semaines plus tard. 8 k$ restent évidemment un excellent résultat, mais vous pourriez prendre des décisions importantes (comme savoir qui garder et qui écarter) sur la base des 10 k$ initiaux, alors qu'il ne s'agit pas du « vrai chiffre ».
La solution : suivez toujours le chiffre d'affaires net (après remboursements et retours), et non le chiffre d'affaires brut. C'est certes un chiffre moins flatteur, mais c'est le vrai chiffre (et celui que Modash calcule par défaut).
Si cinq créateurs font tous la promotion du même code, félicitations ! Vous n'avez désormais aucune idée de la personne à l'origine de chaque vente. Le mieux que vous puissiez faire est de répartir les recettes en cinq et d'espérer que personne ne soit mécontent du résultat.
La solution : utilisez un code unique et un lien unique pour chaque créateur à chaque fois. Modash les génère automatiquement pour chaque créateur afin que les utilisations et les clics soient toujours, toujours attribués à la personne qui les a générés.
Suivre ce que publient vos créateurs et suivre ce que ces publications génèrent en matière de clics, d'achats, etc., peut vite devenir confus si vous ne le faites pas au même endroit.
Lorsque ces informations sont réparties entre une feuille de calcul, 70 onglets (on vous voit) et un dossier de captures d'écran, vous devez pratiquement reconstituer un puzzle très complexe et comprendre vous-même le pourquoi de tout cela.
Mais lorsque tout est réuni dans un seul et magnifique tableau de bord, vous pouvez répondre aux questions cruciales sur le pourquoi sans vous fatiguer (ni faire surchauffer votre navigateur) et consacrer davantage de temps à développer vos relations avec les créateurs et à améliorer votre stratégie globale.
C'est pourquoi vous avez besoin d'un outil comme Modash. Il collecte automatiquement le contenu des créateurs sur plusieurs plateformes de réseaux sociaux, puis associe les clics, utilisations de codes et revenus de chaque créateur directement à celui-ci dans une vue unique de la campagne. Vous pouvez également prendre du recul pour afficher l’ensemble de la campagne et obtenir une vue complète en un rien de temps.
Essayez Modash gratuitement pendant 14 jours et constatez-le par vous-même.
Vous suivez deux éléments à la fois : ce qu’un créateur a publié (contenu, tags, mentions obligatoires) et ce que cela a généré (clics, utilisations de codes, revenus), puis vous les associez au même créateur. Vous pouvez le faire manuellement ou l’automatiser à l’aide d’un outil comme Modash.
Attribuez à chaque créateur un code de réduction unique et un lien de suivi, puis attribuez les ventes au créateur dont le client a utilisé le code ou le lien. Les codes et les liens peuvent indiquer des chiffres différents ; il est donc utile de suivre les deux et de décider à l’avance lequel est prioritaire lorsqu’une vente peut être attribuée à l’un ou l’autre. Modash vous permet de créer à la fois un code et un lien pour chaque créateur, et donne automatiquement la priorité aux codes.
Oui, c’est un très bon point de départ pour gérer une poignée de créateurs. Cependant, cela devient souvent plus contraignant que cela n’en vaut la peine dès que vous jonglez entre plusieurs plateformes et rapprochez manuellement les données de Shopify et de GA4 chaque semaine. À ce stade, vous pourriez envisager d’utiliser un outil dédié.
Examinez les conversions, les clics uniques et les revenus par créateur, et pas seulement l’engagement ou le nombre d’abonnés. Notez toutefois que ces chiffres ne refléteront pas nécessairement toutes les ventes auxquelles un créateur a contribué. Le contenu de notoriété de marque, en particulier, peut inciter quelqu’un à acheter plusieurs jours ou semaines plus tard, sans qu’aucun code ni lien ne soit visible. Essayez de réaliser un sondage post-achat demandant aux clients comment ils ont entendu parler de vous, avec une option « influenceur/ambassadeur/affilié ». Cela vous aidera à saisir au moins une partie de cet impact autrement invisible.
Le suivi consiste à surveiller ce qu’un créateur publie (le contenu lui-même) et à vérifier que cela respecte vos exigences en matière de hashtags et de mentions obligatoires. L’attribution consiste à relier ce contenu à des résultats concrets, comme un clic, une utilisation de code ou une vente, et à les attribuer au bon créateur.
Une vérification hebdomadaire est une bonne règle par défaut pour la plupart des programmes, mais les campagnes axées sur les ventes ou à budget plus élevé peuvent nécessiter des vérifications plus fréquentes. L’essentiel est de faire le point tant que la campagne est encore en cours, afin de pouvoir réagir rapidement si quelque chose ne donne pas les résultats escomptés.