대량 이메일 아웃리치를 통해 더 많은 인플루언서에게 대규모로 연락할 수 있을까요? 네.
더 적은 인원 & 더 낮은 비용으로 규모를 확장할 수 있나요? 네.
대량 아웃리치는 실행하기 더 쉬울까요? 그 점도 그렇습니다.
하지만 그렇다 해도 대부분의 브랜드는 그렇게 해서는 안 됩니다.
왜일까요? 가장 분명한 점은 이상적인 인플루언서 1,000명의 목록에서 개인화된 접근 방식이 더 높은 비율의 인플루언서와 실제 협업으로 이어진다는 것입니다.
이쯤 되면 이렇게 생각할 수도 있습니다:
“하지만 대량 아웃리치는 더 빠르고 필요한 인원도 적으니, 개인화하는 것보다 여전히 낫습니다.”
그 점을 짚어보겠습니다. 크리에이터에게 대량 아웃리치를 하지 않는 편이 좋은 이유를 여섯 가지 더 소개합니다.
첫인상은 오래 남습니다. 대량 아웃리치는 크리에이터의 작업에 대해 알아보고 개인화된 메시지를 작성하는 데 시간을 들일 수 없었다는 인상을 줍니다. 대량 발송 이메일을 받고 자신이 소중하게 여겨지고 인정받는다고 느끼는 사람은 없습니다.
반면 개인화된 인플루언서 아웃리치 이메일을 보내면 1일 차부터 돋보일 수 있습니다. 크리에이터는 자신의 프로필을 검토하고 왜 자신이 브랜드에 잘 맞는지 확인하기 위해 들인 노력을 느낄 수 있습니다.
당장의 이메일 열람률과 응답률을 넘어, 장기적인 관점에서 생각해 보세요. 협업 가치가 낮더라도(예: 제품 시딩) 대량 아웃리치로 시작한 인플루언서 관계는 기반이 약합니다. 특히 이 크리에이터들을 장기 인플루언서 파트너나 제휴 파트너로 전환하려는 경우에는 더욱 그렇습니다.
그리고 아웃리치 메시지를 개인화한다는 것은 단순히 이름을 정확히 쓰는 것만을 의미하지는 않습니다. 이제는 이메일 도구가 이런 작업을 자동으로 할 수 있다는 사실을 모두가 알고 있습니다. 인플루언서 Ilana Jacqueline도 이러한 도구가 때때로 문제를 일으킬 수 있다는 점을 공유했습니다.
인플루언서 파트너십에는 협상이 필요합니다.
최고의 장기 파트너십을 위해서는 양측 모두에게 효과적인 방식에 관한 자세한 논의가 필요합니다.
일반적으로 대량 아웃리치를 하면 그런 논의를 할 기회가 사라집니다.
대량 아웃리치에는 흔히 표준화된 제안이 따라옵니다. 예를 들어, 특정 산출물 제공의 대가로 $X(또는 X 상당의 제품)를 제공하는 식입니다.
브랜드 인지도가 낮거나 & 연관되고 싶어 할 만큼 매력적이지 않고, 그리고/또는 제공하는 가치가 인플루언서의 기대에 부합하지 않는다면 무시당할 것입니다. 논의하고 & 협상할 기회가 없습니다.
또한, 자유로운 대화를 제안하더라도 (템플릿화된 제안을 보내는 대신) 여전히 불리한 상황에 놓이게 됩니다. 인플루언서가 자신이 정형화된 대량 메일을 받았다는 것을 알게 되면 대화에 응할 가능성이 낮아집니다. 그들은 존중받는다고 느끼지 못하며, 여러분이 자신의 팔로워를 이해하기 위한 사전 조사를 하지 않았다는 것도 압니다.
일부 대화의 기회를 아예 놓치게 됩니다. 최고의 성과를 내는 파트너십으로 이어질 수도 있는 대화 말입니다.
영업 제안을 반복해서 받고 다음과 같은 생각을 해본 적이 있나요:
“세상에, 너무 짜증 나서 이 회사에서는 절대 뭘 사지도, 추천하지도 않을 거야!”
저는 그런 적이 있습니다. 여러분도 아마 그럴 겁니다. 인플루언서도 마찬가지입니다. 그들은 수많은 문의를 받으며, 형편없는 대량 아웃리치를 자동화하면 좋지 않은 이유로 기억될 것입니다.
더 안 좋은 점은 인플루언서들이 서로 이야기를 나눈다는 것입니다. 서로 긴밀하게 연결된 업계입니다. 인플루언서들은 같은 행사에 참석하고, 비슷한 브랜드와 협업하며, 서로의 일에 관해 이야기합니다.
모든 크리에이터에게 똑같은 이메일을 보냈다는 소문은 자랑스러워할 일이 아니며, 다른 잠재적 인플루언서 파트너의 관심을 떨어뜨릴 수 있습니다.
반대로 이메일을 맞춤화하고 탄탄한 인플루언서 관계 구축에 투자하면 사회적 증거를 쌓는 데 도움이 됩니다. 잠재적 크리에이터 파트너는 여러분과 함께 일하기를 원하며, 여러분의 아웃리치 이메일을 기쁘게 받을 것입니다. 장기적으로 더 나은 전략입니다.
대부분의 경우, 대량 아웃리치는 더 낮은 품질의 인플루언서 선정으로 이어집니다.
경쟁사들이 부러워할 만큼 최고의 파트너십은 대량 아웃리치에서 나오지 않습니다. 이는 신중하게 선정되고 & 검증된 크리에이터, 개인적인 아웃리치, 그리고 개별적으로 협상된 파트너십에서 비롯될 것입니다.
Nycole Hampton, GoodRx의 마케팅 수석 디렉터는 대량 아웃리치 전에 사용되는 검증 절차가 대개 부실하거나 (아예 존재하지 않는 경우도 많다고) 지적합니다.
대량 아웃리치에는 보통 중요한 검증 단계가 빠져 있습니다. 대부분 팔로워 수나 카테고리(마이크로, 나노 등)에만 의존하게 되죠. 하지만 캠페인에서 가장 중요한 부분 중 하나는 브랜드에 적합하고 원하는 성과를 낼 수 있는 인플루언서를 찾는 것입니다.
인플루언서 분석 도구를 사용하면 상당 수준의 검증을 할 수 있습니다. 예를 들어 오디언스 인구통계나 참여율을 확인할 수 있습니다.
하지만 (브랜드 적합성, 콘텐츠 스타일, 평판과 같은) 정성적 요소는 대규모로 검토하기가 훨씬 어렵습니다.
모든 인플루언서가 (아무리 품질이 높더라도) 여러분의 브랜드에 적합한 것은 아닙니다. 대량 아웃리치를 한다면, 적합성, 품질, 탄탄한 커뮤니티, 부정 활동 여부 등을 확인하기 위해 실제로 얼마나 검증하고 있나요.?
인플루언서 마케팅 컨설턴트인 Andreaa Moise 역시 부실한 검증 & 대량 아웃리치는 종종 인력 부족이나 경험 부족의 증상이라고 지적합니다.
잘못된 대량 아웃리치의 대부분은 높은 목표를 달성하거나 대규모 시딩을 해야 한다는 압박을 받는 소규모 팀에서 비롯됩니다. 또는 경험이 거의 없거나 전혀 없는 사람들에게서 비롯됩니다. 경험 있는 5-6명 규모의 팀이라면 1k+개의 프로필을 올바르게 검증하고 아웃리치를 개인화하는 일을 어렵지 않게 해낼 수 있습니다.
인플루언서는 대량 이메일을 한눈에 알아봅니다. 개인화되지 않은 제목, 브랜드에 관한 뻔한 이메일, 그리고 상대방의 작업에 대한 언급이 없는 것은 모두 명백한 신호입니다. 이메일이 스팸 필터를 통과하더라도 인플루언서가 대량 메시지를 열어보고 답장할 가능성은 낮습니다.
훌륭한 크리에이터의 받은편지함은 대량 이메일로 넘쳐난다는 점을 기억하세요. 자신에 대해 알아보고 브랜드와 잘 맞는지 평가하는 데 시간을 들이지 않은 브랜드에는 답장하지 않을 것입니다. 복사해서 붙여넣은 메시지에 감동할 사람은 없습니다.
인플루언서가 이메일을 열어볼 만큼 매력적인 제목을 사용하더라도, 대량 메시지는 불쾌한 인상을 남겨 답장을 받지 못할 것입니다. 기만적인 제목을 사용한 브랜드를 차단한 이 Reddit 사용자이자 인플루언서를 보세요.
더 나쁜 것은 이메일이 아예 도착하지 않을 수도 있다는 점입니다. 대량 이메일은 스팸 폴더로 분류될 가능성이 더 높습니다. 대량 아웃리치 이메일을 보내기 위해 Upfluence를 사용했는데, 대부분의 이메일이 스팸으로 분류되는 것을 확인한 이 Reddit 사용자를 보세요.
거의 모든 이메일 제공업체는 대량 이메일을 차단하는 스팸 필터를 설정해 두고 있습니다. 미국에서는 CAN-SPAM 법 준수와 관련해서도 아슬아슬한 경계에 서게 됩니다. 일부 인플루언서는 이메일 내용이 자신과 관련 없다고 느끼면 스팸으로 표시할 수도 있습니다.
처음에 살펴본 퍼널 비교를 기억하시나요?
인플루언서 1,000명으로 구성된 이런 목록이 무한히 있다면 대량 아웃리치를 위한 사업적 근거를 만들 수 있을지도 모릅니다. 다른 모든 단점에도 불구하고 말이죠.
하지만 현실적으로 대부분의 브랜드가 파트너십을 맺을 수 있는 정말 훌륭한 인플루언서의 수는 제한적입니다.
이는 시장 & 틈새 분야에 따라 크게 달라집니다. 때로는 그 수가 크지만(1M+), 여전히 무한하지는 않습니다.
풀이 작다면 너무 빨리 소진하게 될 뿐입니다. 그리고 규모를 어떻게 확장할지 막막해집니다.
전체 풀이 매우 크더라도 모든 잠재 파트너가 같은 가치를 지니는 것은 아닙니다. 그중에는 정말 뛰어난 일부가 있을 것입니다. 최고의 잠재 파트너들입니다. 그들과 실제 협업으로 이어질 수 있는 비율을 최대한 높여야 합니다. 최대한 빨리 소수만 확보하려고 목록을 소진할 것이 아니라요.
그다음에는 두 번째로 좋은 목록으로 넘어가야 하기 때문입니다. 그다음으로 좋은 세 번째(이런 식으로 계속)입니다. 연락할 수 있는 이메일 주소는 더 많지만, *그만큼* 완벽하지는 않습니다.
대부분의 브랜드는 대량 아웃리치를 해서는 안 됩니다.
하지만 이 업계의 다른 모든 일과 마찬가지로, 모두에게 적용되는 단 하나의 조언은 없습니다.
따라서 몇 가지 예외가 될 수 있는 경우를 살펴보겠습니다. 반대하는 모든 근거를 알고 있더라도 대량 아웃리치가 여전히 합리적이라고 판단할 수 있는 구체적인 상황입니다.
Ben Williams는 Blast의 인플루언서 팀 매니저로, 크리에이터를 섭외하기 위해 다음과 같이 템플릿으로 작성된 이메일을 사용했습니다:
모든 규칙을 어겼지만, 다음과 같은 이유로 효과가 있었습니다:
Nycole Hampton은 GoodRx의 마케팅 수석 디렉터로, 사전 검토를 철저히 하면 대량 아웃리치의 성공 가능성이 높아질 수 있다고도 말했습니다.
대량 아웃리치가 *효과적일 수도* 있는 유일한 경우는 브랜드가 브랜드 적합성이 있다고 확신하는 인플루언서 목록을 보유하고, 이들을 목록에 넣기 전에 철저히 검토한 경우입니다.
고정된 예산, 제안, 기대 사항, 그리고 가장 적합한 크리에이터 목록을 갖춘 유사한 캠페인을 진행 중이라면 대량 아웃리치가 효과적일 수 있습니다.
브랜드 인지도가 있으면 아웃리치가 쉬워집니다. 업계에서 누구나 아는 브랜드라면 아웃리치가 대량 이메일이더라도 크리에이터는 여러분과의 협업에 기대를 품을 것입니다.
뷰티 크리에이터가 Sephora로부터 이메일을 받는 상황을 생각해 보세요. 개인화되지 않았다는 이유만으로 인플루언서가 아웃리치 이메일을 거절할 가능성은 거의 없습니다.
(진짜라면요. 주의: Sephora 또는 다른 주요 브랜드를 사칭하는 사기 이메일을 조심하세요.)
다시 말해, 전반적인 성과는 개인화를 적용했을 때 더 좋을 가능성이 높습니다. 하지만 대형 브랜드는 모든 크리에이터가 브랜드를 알아보기 때문에 대량 이메일에서도 더 나은 성과를 낼 여지가 있습니다.
여러분이 이런 경우에 해당하고 템플릿 기반 대량 아웃리치가 현재 효과를 내고 있다면, 중단하라고 권하지는 않습니다. 부정적인 브랜드 평판이 형성되고 있다고 판단할 만한 이유를 발견하지 않는 한 말입니다.
일부 협업 유형은 다른 유형보다 대량 아웃리치에 더 적합할 수 있습니다.
예를 들어, 셀프서비스 인플루언서 제휴 프로그램을 만들기로 결정한 경우를 생각해 보세요. 그리고 단기적인 효율성 최적화를 목표로 합니다.
(즉, 아직은 해당 제휴 파트너와 더 깊은 개인적 관계를 구축하는 데 투자할 의향이나 여력이 없는 경우입니다.)
누구나 참여할 수 있는 공개형 셀프서비스 제휴 프로그램에서는 사람 간 상호작용이 필요하지 않습니다. 인플루언서는 프로그램에 대해 알기만 하면 됩니다(반드시 답장을 보낼 필요는 없습니다). 대량 아웃리치가 이를 달성하는 데 도움이 될 수 있습니다.
제휴 프로그램은 인플루언서의 응답이 필요 없기 때문에 효과적입니다. 제휴 프로그램에 참여하고 싶지 않다면 이메일을 무시하면 됩니다. 참여하고 싶다면 필요한 안내가 있는 웹사이트를 이용하면 되므로 사람 간 상호작용이 많이 필요하지 않습니다.
다시 말해, 개인화된 아웃리치는 더 나은 장기적 관계로 이어질 것입니다.
하지만 현재 이런 상황이고 단기적인 효율성을 최적화해야 한다면(최소한의 비용으로 더 많은 사람을 참여시키는 것이 목표라면), 이 방법이 필요할 수 있습니다. 당분간은요.
아웃리치 이메일이 반드시 극단적인 두 범주 중 하나여야 하는 것은 아닙니다. 완전히 개인화된 이메일과 완전히 템플릿화된 이메일 중 하나만 선택할 필요는 없습니다.
그 중간 지점은 일부만 템플릿으로 작성한 이메일입니다.
메시지의 일부(예: 본인이나 브랜드에 대한 기본 소개)는 복사하여 붙여넣고, 개인화 요소는 추가할 수 있습니다..
인플루언서 마케터 51명을 대상으로 한 아웃리치 설문조사에서 응답자의 55%는 인플루언서 아웃리치에 일부만 템플릿으로 작성한 이메일을 사용했습니다.
템플릿으로 만들 내용: 브랜드 관련 내용, 본인 소개, 공통 협업 세부 사항.
개인화해야 할 내용: 크리에이터에 대한 칭찬, 해당 크리에이터가 브랜드에 적합한 이유, 개별 산출물 세부 사항.
다음은 짧고 간결한 일부만 템플릿으로 작성한 인플루언서 이메일의 예입니다:
성공적인 인플루언서 아웃리치 이메일을 더 보고 싶으신가요? 실제 브랜드의 사례 14개를 확인해 보세요.
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