Dit scenario zal veel influencemarketeers bekend voorkomen:

Je e-mailt een creator terwijl je een Twix eet (lekker multitasken trouwens) wanneer je marketingdirecteur je een bericht stuurt op Slack. Ze wil weten hoe goed het kanaal presteert en of het budget gerechtvaardigd is.

Voor je het weet, probeer je haastig een rapport samen te stellen dat je influencerprogramma in een positief daglicht zet, terwijl een heel reepje Twix onaangeroerd blijft. Wat een tragedie.

In een ideale wereld zou het niet zo gaan, want het meten van influencermarketing is een systeem dat je het beste vóór de lancering opzet, niet een rapport dat je maakt zodra je campagnes zijn afgelopen. Te laat beginnen betekent vaak…

• De verkeerde dingen bijhouden (likes meten terwijl het doel verkoop was, of verkoop meten terwijl het doel bekendheid was)
• Tegen problemen met tracking aanlopen (er was niets ingesteld, dus achteraf valt er niets toe te schrijven)

Wil je niet dat dit gebeurt? Lees verder voor een uitgebreide gids over het meten van influencermarketing, met aandacht voor doelen, statistieken, het instellen van tracking, attributie en het interpreteren van resultaten.

Stap 1 – Begin met het doel waartegen je meet

Het meten van influencermarketing gaat waarschijnlijk al lang vóór de lancering van de campagne mis. Het is geen trackingprobleem; het is een probleem met het stellen van doelen.

Het probleem is dat de grootste kracht van het kanaal – het vermogen om een breed scala aan positieve effecten te realiseren, vaak met één enkele campagne – ook de grootste zwakte is als het aankomt op effectief meten. Denk aan alle mogelijke resultaten die je kunt behalen:

• Naamsbekendheid
• Overweging en betrokkenheid
• Verkoop en conversie
• Contentproductie

Ze kunnen allemaal zeer wenselijk zijn. Maar elk impliceert een andere definitie van succes, die je met verschillende statistieken meet, zoals deze sexy tabel laat zien:

‍

Dit is belangrijk, want je krijgt je metingen nooit goed als je begint zonder een duidelijk gedefinieerd doel. Idealiter een doel dat aansluit bij je bredere bedrijfsdoelstellingen. O ja, en het moet specifieke cijfers en een harde deadline bevatten, zodat er geen twijfel over bestaat of je het daadwerkelijk hebt bereikt.

Hier zijn enkele voorbeelden van hoe je doelen eruit kunnen zien:

• Een doel voor merkbekendheid: “Verhoog het aantal merkgerelateerde zoekopdrachten in de komende 12 maanden met 10% op jaarbasis.”
• Een doel voor overweging en betrokkenheid: “Bereik eind augustus 20.000 abonnees op e-mailmarketing.”
• Een doel voor verkoop en conversie: “Verhoog het aantal verkopen via [channel] in Q3 van [x to x]”
• Een doel voor meer contentproductie: “Maak in Q2 [number] posts en hergebruik [number] posts voor [channel(s)].”

Zodra je je doel hebt gedefinieerd, kun je gaan nadenken over hoe je de prestaties van influencermarketing daadwerkelijk meet. 

Stap 2 – Kies de statistieken die aansluiten bij je doel

Er zijn heel veel – en ik bedoel heel veel – statistieken voor influencermarketing die je zou kunnen bijhouden.

Maar een dozijn of meer meten is niet echt nuttig; het vertroebelt alleen maar het beeld. Kies de statistieken die het meest geschikt zijn voor je gekozen doel en laat de rest achterwege.

Ik ga hier niet alle mogelijke zaken die je zou kunnen meten uitgebreid op een rij zetten. In de vorige sectie heb ik een aantal statistieken per hoofddoel beschreven. Wil je meer diepgang, bekijk dan Influencermarketingstatistieken: wat je moet bijhouden (en wat je moet negeren).

Laten we het in plaats daarvan hebben over hoe je de meest relevante statistieken kiest.

Stel dat je uiteindelijke doel is om je naamsbekendheid te vergroten en je de resultaten voornamelijk bijhoudt aan de hand van het zoekvolume naar je merk, met als doel om het aantal merkgerelateerde zoekopdrachten in het komende jaar met 10% te verhogen. 

Vervolgens bouw je een completer beeld van de prestaties op door 2 tot 3 aanvullende statistieken te kiezen. In dit scenario kan dat bijvoorbeeld het volgende omvatten…

• Verhoog het totale websiteverkeer met 5% in 12 maanden, waarmee je aantoont dat al die extra merkgerelateerde zoekopdrachten zich vertalen in websitebezoeken.
• Verhoog het directe verkeer met 10% in 12 maanden om te laten zien dat meer merkgerelateerde zoekopdrachten = meer mensen die je URL rechtstreeks in de adresbalk typen.

Wat je ook kiest om bij te houden, vermijd ijdelheidsstatistieken die op het eerste gezicht nuttig lijken, maar je in de praktijk niets bruikbaars opleveren. 

Zo vertelt het bijhouden van het aantal volgers je niet of al die nieuwe volgers relevant zijn voor je merk (of ze überhaupt wel bestaan). Ook helpt het meten van het aantal ‘likes’ je niet te begrijpen of de mensen die likes geven je product echt geweldig vinden, of gewoon uit pure gewoonte dubbel hebben getikt.

Nog één laatste opmerking over statistieken:

⚠️ Houd er rekening mee dat niet alle cijfers zo waterdicht zijn als ze lijken. Op de meeste platforms en in de meeste tools zijn het bereik en de impressies van Stories en posts slechts schattingen, dus je wilt ze waarschijnlijk niet als belangrijkste successtatistiek gebruiken. Daarentegen zijn weergaven van Reels, TikToks en YouTube-video's daadwerkelijke aantallen.

Stap 3 – Stel tracking in voordat je campagne live gaat

We hebben het theoretische gedeelte behandeld, dus nu is het tijd om tracking in te stellen voor je influencer-campagnes die binnenkort van start gaan. Natuurlijk zijn er meerdere manieren om resultaten bij te houden, en de meest geschikte trackingmethode(n) hangen altijd af van het doel dat je wilt bereiken.

Laten we beginnen met een kort overzicht van de verschillende trackingmethoden, waarna ik dieper op elk ervan inga:

‍

Kortings- en promocodes per creator

Kortingscodes zijn (wellicht) de betrouwbaarste manier om verkopen aan individuele influencers toe te schrijven. Zelfs als een klant verspreid over meerdere dagen meerdere apparaten gebruikt, krijgt de juiste creator alsnog de eer, zolang de klant eraan denkt de code van de creator te kopiëren en te plakken tijdens het afrekenen.

Ik ga niet in op de details van het instellen van promocodes; er zijn echter twee opties:

• Codes handmatig bijhouden in een spreadsheet
• Automatiseer het proces met een influencermarketingplatform zoals Modash

In Modash kun je snel en eenvoudig codes toewijzen aan elke afzonderlijke creator, inclusief aanpasbare criteria zoals inwissellimieten en begin- en einddata, zodat je het codegebruik kunt beheren zonder voortdurend handmatig in te grijpen.

 🤓 Meer lezen: Wil je meer weten over het tracken van promocodes? Bekijk dan Shopify Affiliate Tracking: 5 manieren om dit in te stellen (en waar het fout gaat).

Trackinglinks en UTM's

Trackinglinks meten klikken, verkeer en verkopen, terwijl UTM's verkeer segmenteren in platforms zoals Google Analytics – zolang die parameters tenminste niet op de een of andere manier worden verwijderd, of de klant onderweg naar de aankoop niet overstapt op een ander apparaat.

Net als bij promocodes kun je links handmatig instellen en klikken bijhouden, maar het is veel eenvoudiger om een gespecialiseerde tool zoals Modash te gebruiken. Met trackinglinks van Modash krijg je voor elke creator een unieke, verkorte URL, zodat je altijd weet welke influencers verkeer naar je winkel sturen.

Elke link registreert totale en unieke klikken, met een uitsplitsing van klikken per apparaat, locatie en bron/verwijzer. Je kunt zelfs een QR-code downloaden voor offline gebruik, bijvoorbeeld voor evenementen, verpakkingsinlegvellen of printcampagnes.

🤓 Pro-tip: Omdat zowel codes als links een deel van de conversies missen, is het slim om beide te gebruiken (let op. je kunt beide in Modash toevoegen voor één creator). Het enige lastige is bepalen wat je moet doen als een klant op een link klikt en een code gebruikt. Daarom voorkomt Modash mogelijke meningsverschillen door codes (wanneer er een is gebruikt) automatisch voorrang te geven boven linkkliks.

Automatische contentverzameling

Als contentproductie het hoofddoel (of een van de doelen) van je influencerprogramma is, heb je een manier nodig om alle live content bij te houden die je creatorpartners delen.

Klinkt eenvoudig genoeg. Maar in werkelijkheid is het verre van eenvoudig, want…

• Creators vergeten tags aan hun content toe te voegen
• Stories verlopen na 24 uur
• Handmatig verzamelen werkt niet op grote schaal

Dus als je met meer dan een handvol influencers werkt, wil je een tool voor influencertracking zoals Modash om het proces te automatiseren. 

Modash verzamelt automatisch posts, Reels, Stories en video's aan de hand van hashtags, vermeldingen of trefwoorden. Of als je bang bent dat creators tags vergeten, legt onze Event-modus alles vast wat een geselecteerde creator post – ook als het niet is getagd.

Als extra bonus stuurt Modash ook compliancewaarschuwingen om content zonder advertentieaanduidingen te signaleren.

Enquêtes na aankoop en "hoe heb je over ons gehoord"

Noch codes, noch links zijn perfect voor het bijhouden van verkoop – zelfs niet als je ze allebei samen gebruikt.

Want soms doet een klant een aankoop zonder op een link te klikken of een promotiecode te gebruiken. Influencermarketingconsultant Andreea Moise (ook bekend als de Hype Maven) zegt zelfs dat deze gangbare trackingmethoden een heleboel conversies missen: 

Als je alleen op links en codes vertrouwt, wordt ongeveer 50% tot 60% niet bijgehouden, vooral als je niet weet hoe of waar mensen kopen en alleen op directe attributie vertrouwt.

Andreea Moise Influencer Marketing Consultant, Hype Maven

Daar komen enquêtes na aankoop om de hoek kijken: ze geven je de mogelijkheid om klanten te vragen hoe ze je hebben leren kennen.

Natuurlijk is ook deze zelfrapportage niet perfect.

Niet alle klanten zullen de moeite nemen om deze enquêtes in te vullen, en degenen die dat wel doen, herinneren zich misschien verkeerd waar ze over je hebben gehoord. Of ze herinneren het zich perfect, maar vinken per ongeluk het verkeerde vakje aan.

Toch is het een handige manier om een deel van de verkopen bij te houden die codes en links missen.

Awarenesscampagnes bijhouden

Het is berucht lastig om de impact van awarenesscampagnes te meten, omdat ze niet zijn ontworpen om directe conversies te genereren. In onze enquête zeiden de meeste marketeers dat ze vertrouwen op zichtbaarheidsstatistieken zoals…

• Engagement
• Reach
• Likes
• Klikken

…terwijl andere zaken meten, zoals merkgerelateerde zoekopdrachten en vermeldingen op sociale media. 

En dat is nog maar het begin. 

Influencermarketingcoördinator Fernanda Marques gebruikt zelfs merksentiment als onderdeel van haar toolkit om merkbekendheid te meten.

Ik volg de merkperceptie met social-listeningtools om te beoordelen hoe het publiek reageert op de content en om eventuele toename in merkvermeldingen of online gesprekken te zien. Enquêtes of polls kunnen ook inzicht geven in veranderingen in merkbekendheid of ‑perceptie vóór en na de campagne.

Fernanda Marques Coördinator influencermarketing

Voor veel marketeers zorgen merkbekendheidscampagnes – en eigenlijk elke andere vorm van influenceractiviteit – voor een zogeheten ‘halo-effect’ dat de verkoop via andere kanalen stimuleert.

Ook hier kan het lastig zijn om harde cijfers aan dit fenomeen te koppelen, maar met enquêtes na aankoop en naar merkbekendheid, en door stijgingen in merkgerelateerde zoekopdrachten te meten, kom je een heel eind.

‍🤓 Verder lezen: Lees meer over het halo-effect in Attributiemodellen voor affiliates: hoe kies je het juiste model voor je programma?.

Stap 4 – Ken klikken en verkopen toe aan afzonderlijke creators

Kassa!

Dat is het (denkbeeldige) geluid van je nieuwste verkoop. Die is als omzet in je Shopify-backend terechtgekomen, maar helaas vertelt niets in de bestelling je welke creator ervoor heeft gezorgd 🤦‍♀️

Als je op dit moment maar één influencer hebt die over je product post, geen zorgen. Maar als je met een heleboel influencers werkt, heb je een probleem dat alleen met attributie kan worden opgelost, oftewel door klikken en verkopen aan afzonderlijke creators toe te kennen.

Klikken en verkopen aan elke creator koppelen

Uitzoeken welke creators welke klikken en conversies hebben gegenereerd, is een flinke hoofdpijn voor influencermarketeers.

Als je het handmatig doet, bereid je dan voor op urenlang verkopen in Shopify vergelijken met de cijfers die creators rapporteren om te achterhalen wat waar vandaan kwam.

Gelukkig lost Modash dit probleem voor Shopify-webshops op door je per creator inzicht te geven in verkopen en omzet – en je kunt zelfs klikken en betrokkenheid in hetzelfde dashboard zien.

👉 Bekijk onze tools voor tracking en rapportage wanneer je je gratis proefperiode van 14 dagen voor Modash start!

Waarom linkattributie niet werkt (en wat je eraan kunt doen)

Er is nog een mogelijk probleem bij het koppelen van verkopen aan creators:

Voor merken die uitsluitend op links vertrouwen om resultaten te volgen, kunnen iOS-privacywijzigingen en klantreizen over meerdere apparaten je cijfers flink in de war schoppen. In beide gevallen wordt de o zo belangrijke trackingcookie verwijderd, en geen trackingcookie = geen aan een influencer toegeschreven verkoop.

(Overigens kun je hier meer over lezen in Affiliateverkopen volgen: 5 methoden & wat echt werkt.)

Daarom is het verstandig om creators zowel een link als een kortingscode toe te wijzen, zoals ik eerder besprak. Als één trackingmethode dan de geest geeft, neemt de andere het (hopelijk) over.

Je gekozen influencermarketingplatform kan je hierbij ook helpen. 

De Shopify-attributie van Modash is bijvoorbeeld niet uitsluitend afhankelijk van cookies. Voor trackinglinks gebruiken we een mix van…

• Shopify's eigen gegevens over het klanttraject
• Winkelwagenattributen
• Shopify-pixel-/opslagmechanismen, met een configureerbaar attributievenster 

…wat betekent dat als de cookie spoorloos verdwijnt en er geen promocode is, Modash de verkoop mogelijk alsnog kan volgen 😎

Stap 5 – Beoordeel je resultaten eerlijk (schattingen, halo-effect en wat je niet kunt toeschrijven)

Ik ga je een geheimpje verklappen:

Je cijfers hoeven niet 100% perfect te zijn om ernaar te luisteren.

Feit is dat goed meten niet per se betekent dat je waterdichte data hebt; het betekent ook dat je weet wat elk cijfer weergeeft en accepteert waar beperkingen bestaan. Sommige cijfers zijn exact en andere zijn schattingen, terwijl een deel van de impact reëel is maar nooit volledig kan worden toegeschreven.

Daarom moet je het volgende doen om je resultaten te lezen en te begrijpen:

• Weten welke cijfers schattingen zijn 🤔
• Rekening houden met het halo-effect 😇
• Maak van wat je hebt een rapport waarop je actie onderneemt 💪

Je influencerpartners (en je managementteam) vertrouwen je attributie waarschijnlijk eerder als je open en eerlijk bent over dit soort zaken.

Welke cijfers exact zijn en welke schattingen

Ik heb al vermeld dat de weergaveaantallen voor Reels, TikToks en YouTube-video's helemaal betrouwbaar zijn. Bij de meeste tools – waaronder Modash – zijn impressies en bereik voor posts en Stories daarentegen schattingen op basis van het aantal volgers en engagementpercentages.

Helaas betekent dit dat als Instagram likes verbergt, het engagementpercentage daalt, en daarmee ook de schattingen van het bereik.

Tenzij je bij het hoofdkantoor van Meta inbreekt en de echte cijfers van Zuckerbergs harde schijf steelt, kun je hier echt niets aan doen. Je moet het dus gewoon accepteren en de beperkingen uitleggen aan de influencers met wie je werkt.

Het halo-effect en de indirecte impact

Iets anders dat je moet accepteren, is dat influencers altijd vraag zullen creëren die simpelweg niet direct kan worden toegeschreven.

Hoe sneller je hiermee vrede sluit, hoe sneller je concrete, traceerbare data kunt vinden die de impact van je influencerprogramma aantonen. Bijvoorbeeld:

• Meer direct verkeer naar je webshop
• Meer zoekopdrachten naar je merk-/productnaam
• Zelfgerapporteerde attributie (zoals enquêtes na aankoop)

Of als je weet dat een van je influencers je heeft aanbevolen in een TikTok die honderdduizenden weergaven heeft gekregen, en je daardoor een piek in de verkoop hebt gezien, is dat een vrij duidelijke aanwijzing dat je influencerpartner een deel van de eer verdient.

Of volg het voorbeeld van Marit Tiesema en kijk naar de impact van influencercontent op je website:

Je kunt zien of het toevoegen van influencerreviews of -content aan een productpagina de conversieratio of de gemiddelde bestelwaarde verbetert. Dit effect is kleiner, maar vooral wanneer je met bekende namen werkt, kan het de extra impact van een samenwerking aantonen.

Marit Tiesema Global Director Influencermarketing, Augmentum Media

Voor alle duidelijkheid: het gaat er niet om te zoeken naar willekeurige cijfers die omhoog en naar rechts gaan, en die wanhopig als je eigen verdienste te claimen. Het gaat erom de tekortkomingen van het meten van influencermarketing te begrijpen en de leemtes waar mogelijk op te vullen.

Van metingen naar een rapport

Inmiddels heb je alle cijfers verzameld die je maar kunt verzamelen, dus is het tijd om er een rapport van te maken.

Ik ga je niet door dit hele proces heen leiden, want A) dit artikel is al meer dan 3.000 woorden lang en B) je vindt alles in Rapporteren over influencermarketing (+ sjablonen). 

In plaats daarvan deel ik een paar praktijkvoorbeelden.

Om te beginnen: goth-kledingmerk Killstar 🤘

Ze houden de kosten laag door voornamelijk giftingcampagnes te voeren en houden twee hoofdzaken bij – het gebruik van UTM's en omzet uit kortingscodes – samen met gegevens uit enquêtes na aankoop. Met deze cijfers maken ze twee rapporten: 

• Een KPI-rapport met prestatiestatistieken, dat wekelijks en maandelijks per e-mail wordt gedeeld.
• Een maandelijks contentrapport (zoals het onderstaande 👇) met topcreators, best- en slechtst presterende content, budgetbesteding en volgende doelstellingen.

Daarnaast is er het Duitse D2C-voedingsmerk KoRo, dat promotiecodes per creator gebruikt om CAC, ROAS en kosten per bestelling te meten. Content wordt handmatig bijgehouden op basis van vooraf bepaalde publicatiedata, tags en zelfrapportage door hun influencerpartners.

De rapportagefrequentie van KoRo ziet er als volgt uit:

• Maandelijks: Biedt een overkoepelend beeld van de prestaties, inclusief de gecombineerde resultaten van alle influencercampagnes.
• Per kwartaal: Splitst de gegevens per influencer over de afgelopen drie maanden uit om een gedetailleerder beeld te creëren.

Alleen al aan deze twee voorbeelden zie je dat er geen one-size-fits-all-aanpak voor rapportage bestaat. 

Het gaat er eerder om dat je activiteiten en resultaten koppelt aan je overkoepelende doel(en), terwijl je open en eerlijk bent over de gegevens die je presenteert.

Onthoud: effectief meten begint vóór de lanceringsdag

Ik hoop dat je veel uit dit artikel haalt. Bijvoorbeeld hoe fijn het is om een Twix te eten terwijl je werkt.

Maar als je maar één ding onthoudt, laat het dan dit zijn: merken die goed meten, bepalen vóór de lancering wat succes betekent en stellen de tracking vanaf dag één in. Zo zijn de cijfers betrouwbaar, zodat je creatorpartners en managementteam erin kunnen geloven.

Dit punt bereiken is een stuk eenvoudiger als je influencermarketingoplossing je alles biedt wat je nodig hebt – contenttracking, Shopify-verkoopanalyses, trackinglinks – in één dashboard. En dat is precies wat je met Modash krijgt.

👉 Meld je aan voor je gratis proefperiode van 14 dagen met Modash en verbeter vandaag nog de meting van je influencermarketing!

Veelgestelde vragen:

Hoe meet je het succes van een influencermarketingcampagne?

Dat hangt af van je doel! Als je bijvoorbeeld je merkbekendheid wilt vergroten, kun je succes meten aan de hand van een stijging in zoekopdrachten naar je merk of een toename van direct verkeer. Of als verkoop je doel is, meet je zaken als omzet, conversieratio en gemiddelde bestelwaarde. 

Hoe volg ik de verkoop van individuele creators?

Door elke creatorpartner een unieke trackinglink of promotiecode toe te wijzen. Of, nog beter, je kunt beide gebruiken – zo kun je de verkoop hopelijk alsnog via de andere volgen als één niet werkt.

Waarom komen mijn bereik- en impressiecijfers niet overeen met wat ik op Instagram zie?

Omdat Instagram impressies niet langer meet – die zijn een paar jaar geleden vervangen door weergaven – en bereik een schatting is op basis van het aantal volgers en de engagementpercentages.

Hoe meet ik influencermarketing zonder betaalde tools?

Je kunt influencermarketing handmatig meten met niets meer dan promotiecodes en je Shopify-beheerdersomgeving. Wijs elke creator gewoon een unieke code toe en volg bestellingen op basis van die codes in Shopify. Als de klant natuurlijk vergeet een code te gebruiken bij het afrekenen, is er geen manier om de verkoop aan de relevante influencer toe te schrijven.

Hoe lang moet mijn attributievenster zijn?

Hoewel er geen vaste richtlijn is, stellen e-commercemerken doorgaans attributievensters van 7 tot 30 dagen in. Winkels die veel impulsaankopen stimuleren, geven vaak de voorkeur aan kortere periodes, en vice versa.

Hoe meet je merkbekendheid via influencercampagnes?

Er zijn eigenlijk veel metrics die je kunt gebruiken om merkbekendheid te meten, waaronder:

• Follower growth
• CPM
• Zoekvolume op merknaam
• Direct verkeer
• Impressies/bereik
• Weergaven
• Waarde van verdiende media
• Merkstijging
• Aandeel in de conversatie

‍