Narzędzia
Zastosowania
Gdybym miał odpowiedzieć na pytanie „Jak płacić influencerom?” w jednym zdaniu, sparafrazowałbym doświadczoną marketerkę Nycole Hampton i powiedział: „Płać uczciwie i wydawaj efektywnie.”
Jednak wynegocjowanie opłacalnej i obustronnie korzystnej współpracy z influencerem to dla wielu marketerów wciąż nieznane terytorium. Aby dać Ci ogólny obraz sytuacji, masz następujące możliwości wynagradzania influencera:
Znajomość tych opcji to jedno, ale jak wybrać tę właściwą? I ile należy zapłacić (albo podarować)?
Nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania, jeśli chodzi o umowy, wynagrodzenie i wypłacanie środków influencerom.
Dobra wiadomość jest taka, że te modele płatności są na tyle elastyczne, że można je stosować osobno lub łączyć je ze sobą — w dowolny sposób, który odpowiada konkretnej marce i budżetowi.
Zła wiadomość: nie ma sztywnych zasad, których przestrzeganie zagwarantuje sukces.
Ale gdy już zrozumiesz, jak działa każdy model płatności, poczujesz się znacznie pewniej przy wyborze metody, która uczciwie wynagradza influencerów i pomaga wydawać środki efektywnie.
Aby dowiedzieć się więcej o tym, ile płacić influencerom, zobacz, jak ustala to 42 marketerów influencer marketingu takich jak Ty; poniżej znajdziesz kilka problemów, które najpierw musieli pokonać.
Rzeczywistość jest taka, że koszty influencerów bardzo się różnią. Influencer, który dopiero zaczyna, może zgodzić się na darmowe prezenty, podczas gdy najwięksi twórcy pracują przy kontraktach wartych miliony dolarów.
Koszty różnią się nawet w przypadku tego samego influencera. Ktoś może dziś współpracować za darmo z dużą marką, bo uważa, że ma to wartość, a jutro zażądać setek dolarów za post od mniejszej marki.
Większość marketerów influencer marketingu próbuje uzyskać jasność już na początku, po prostu pytając influencerów o ich stawki:
Ale nawet gdy już poznasz ich stawki, nadal może być konieczne negocjowanie. A ponieważ nie ma standardowego cennika, jest sporo miejsca na błędy i nieporozumienia.
W tym momencie większość artykułów wzruszyłaby (metaforycznie) ramionami i powiedziała Ci, żebyś sam(a) to rozgryzł(a) 🤷 Ale masz szczęście, bo to nie jest większość artykułów!
Porozmawiałem z grupą ekspertów od influencer marketingu, aby lepiej zrozumieć oczekiwane poziomy cen na głównych platformach marketingowych. Oto, co mi powiedzieli o Instagramie, TikToku i YouTube…
Na Instagramie większość treści influencerów należy do jednej z dwóch kategorii:
👉 Stories: Autentyczne, niewyretuszowane „efemeryczne” treści – znane też jako znikające treści – z klikalnymi linkami.
👉 Reels: Dynamiczne wideo z wbudowanym potencjałem wiralowym.
Co ciekawe, marketerzy influencer marketingu widzą większą wartość w Reels niż w Stories (lub postach w feedzie)...
…chociaż zauważyli też, że Stories:
✅ Wymagają mniej pracy przy tworzeniu
✅ Obejmują kliknięcia w linki
✅ Są bardziej bezpośrednim/możliwym do śledzenia sposobem kierowania ruchu
Przyjrzyjmy się punktom odniesienia cen dla tych dwóch formatów treści, opartym w dużej mierze na cenach w USA w kategorii dom i lifestyle:
| Liczba obserwujących influencera | Stawka: tylko Stories | Stawka: tylko Reels |
|---|---|---|
| 10 tys. – 100 tys. | $500 – $3 000 | $750 – $5 000 |
| 100 tys. – 500 tys. | $2 000 – $10 000 | $5 000 – $20 000 |
| 500 tys. – 1 mln | $5 000 – $30 000 | $10 000 – $50 000 |
| 1 mln+ | $30 000+ | $50 000+ |
Pamiętaj, że ceny mogą być wyższe w niszach takich jak beauty, moda i finanse, a influencerzy spoza USA mogą pobierać znacznie mniej. Ceny mogą też wzrosnąć pod wpływem takich czynników jak…
👉 Prawa do wykorzystania treści
👉 Wyłączność
👉 Liczba kadrów w Story
…natomiast łączenie Reels i Stories w pakiet może skutkować rabatami na poziomie 10% – 30%.
Jeśli chcesz uzyskać dokładniejsze szacunki tego, ile twórca zażądałby na Instagramie, skorzystaj z naszego kalkulatora cen na Instagramie (jest darmowy!).
🤓 Dalsza lektura: Ceny influencerów na Instagramie: co kupować, koszty i jak negocjować
TikTok obsługuje te same formaty treści co Instagram, z dodatkowym TikTok Shop.
Tak jest – na TikToku istnieją transmisje na żywo, stories i statyczne posty. Kto by pomyślał?
Jednak marketerzy influencer marketingu, z którymi rozmawiałem, zgodzili się, że na TikToku wideo nadal są najwyższym priorytetem. Mając to na uwadze, sprawdźmy orientacyjne ceny filmów na TikToku na podstawie influencerów z Ameryki Północnej:
| Liczba obserwujących influencera | Ceny filmów TikTok (USD) |
|---|---|
| 1 tys. – 10 tys. | $50 – $200 |
| 10 tys. – 100 tys. | $200 – $1,000 |
| 100 tys. – 500 tys. | $1,000 – $5,000 |
| 500 tys. – 1 mln | $5,000 – $10,000 |
| 1 milion+ | $10,000+ |
Obowiązują tu te same zastrzeżenia – ceny influencerów różnią się w zależności od lokalizacji, niszy i właściwie wszystkiego, co tylko da się wyobrazić. Ale te punkty odniesienia powinny przynajmniej dać Ci punkt wyjścia.
🤓 Dalsza lektura: Przewodnik marketera influencer marketingu po cenach na TikToku
Na YouTube sprawy są nieco bardziej skomplikowane ze względu na ogromną różnorodność formatów dostarczanych treści influencerów:
Dlatego nie da się określić uniwersalnej ceny referencyjnej dla filmów na YouTube. Musisz zdecydować, który format wideo będzie najbardziej odpowiedni spośród…
👉 Filmy dedykowane
👉 Filmy z integracją
👉 YouTube Shorts
👉 Wzmianki w transmisjach na żywo
…a następnie uwzględnić różne inne kwestie, takie jak to, czy integracja będzie płynna czy oparta na spocie, oraz czy wzmianka o Twojej marce pojawi się przed filmem, w jego środku czy po nim.
Od tego można dostać bólu głowy.
| Liczba obserwujących | Przedział cenowy za integrację | Typowy CPM |
|---|---|---|
| <100K subscribers | <$500 – $1.5K | <$10 – $15 |
| 100K – 500K subscribers | 500 USD – 5 tys. USD | 10 USD – 30 USD |
| 500K – 1M subskrybentów | $5K – $20K | 20 USD – 50 USD |
| 1M+ subskrybentów | $20K – $80K+ | 30 USD – 60 USD+ |
Oprócz lokalizacji i formatu treści, na ceny na YouTube wpływa liczba filmów i subskrybentów, a także dodatkowe czynniki, takie jak nisza influencera, jego status społeczny i termin realizacji projektu.
🤓 Dalsza lektura: Ceny influencerów na YouTube: co kupować, koszty i jak negocjować
Jak widzisz, przy płaceniu influencerom jest wiele niewiadomych i zmiennych elementów, przez co negocjowanie warunków z influencerami staje się trudnym zadaniem.
Możesz myśleć:
👉 „Co jeśli mój budżet jest za niski? Czy mnie zignorują?”
👉 „Naprawdę chcę współpracować z tym influencerem, ale jego stawka jest zdecydowanie za wysoka.”
👉 „Co jeśli przepłacę i stracę pieniądze na tej współpracy?”
Ze swojej strony influencerzy mogą wytrącić marketerów z równowagi, prosząc o nierealistyczne stawki.
Z drugiej strony marketerzy mogą nie wiedzieć o różnych modelach płatności, z których mogą skorzystać, ani o wskaźnikach, których mogą użyć, by negocjować lepsze ceny.
Aby jeszcze bardziej skomplikować sprawę, prawdopodobnie nie możesz opierać wyceny wyłącznie na oczekiwanym zasięgu lub materiałach, o które prosisz, ponieważ większość marketerów influencer marketingu, których badaliśmy, uwzględnia w decyzjach cenowych oba te czynniki.
Faktem jest, że niezależnie od tego, czy prosisz influencera o Instagram Story, film na TikToku czy integrację na YouTube, promowanie Twojej marki wymaga czasu. Dlatego trudno oddzielić zasięg i zakres świadczeń od ceny.
Nawet po przejściu przez trudny proces negocjacji i uzgodnieniu ceny nadal musisz:
👉 Rejestrować i śledzić wyniki treści influencera
👉 Poprosić go o fakturę
👉 Zatwierdzić fakturę
👉 Wysłać mu pieniądze
Jeśli współpracujesz z influencerami globalnie, musisz też uwzględnić zgodność podatkową i całą masę innych kwestii prawnych.
Mając powyższe na uwadze, jak zniwelować różnicę między oczekiwaniami influencerów a budżetami marketingowymi? I jak przy tym wszystkim zarządzać fakturowaniem i płatnościami?
Zaczynasz od wyboru modelu płatności. Najpierw spójrzmy na to z lotu ptaka:
| Model płatności | Najlepsze do… | Wady |
|---|---|---|
| Płatność za wyniki | Generowanie bezpośrednich konwersji | 👎 Influencerzy generalnie nie lubią modeli opartych wyłącznie na prowizji |
| Płatność za post | Negocjowanie stałej liczby postów dla krótszej kampanii | 👎 Stawki za post mogą przekraczać Twój budżet |
| Stawka stała + premia za wyniki | Budowanie zaufania z nowymi partnerami influencerskimi | 👎 Influencerzy mogą nie ufać temu, jak marka mierzy konwersje |
| Prezenty i kredyty | Kampanie influencerskie niskiego ryzyka i z niskim budżetem | 👎 Brak gwarancji, że influencer opublikuje treść na czas (lub w ogóle) |
| Darmowe wydarzenia/podróże | Marki z branży podróży i hospitality | 👎 Influencerzy mogą uznać, że wysiłek nie uzasadnia nagrody |
To zazwyczaj idealny model wynagrodzenia dla marek, ponieważ wiąże się z najniższym ryzykiem i najwyższą skalowalnością.
Płatność za wyniki jest prosta: influencer poleca Twój produkt, a Ty płacisz mu tylko wtedy, gdy jego treść przekonwertuje klienta lub wywoła pożądane zdarzenie, takie jak zakup, rezerwacja, pobranie, zapis do newslettera itp.
Płatność za wyniki jest zwykle obliczana jako procent sprzedaży, na przykład od 5% do 30%, w zależności od marż.
Marki preferują płatność za wyniki, ponieważ w porównaniu z innymi modelami płatności z tej listy jest ona nieskończenie bardziej skalowalna. Ponieważ płacisz tylko wtedy, gdy twórca wygeneruje sprzedaż, ryzyko, że nie zobaczysz dodatniego zwrotu z inwestycji, jest znacznie mniejsze.
To także rozwiązanie łatwe do śledzenia: możesz używać narzędzi pomagających mierzyć wyniki, takich jak unikalne landing page’e i kody promocyjne. Oprogramowanie afiliacyjne automatycznie wypłaci influencerom środki na koniec uzgodnionego okresu. Możesz też tworzyć linki UTM jako szybki i darmowy sposób śledzenia ruchu od influencerów oraz konwersji w Google Analytics.
Co więcej, płatność za wyniki to sprytny sposób na budowanie długoterminowych relacji z influencerami. Zachęca do wysiłku i zaangażowania, ponieważ influencerzy zarobią tylko tyle, ile pracy włożą.
Płatność za wyniki pasuje praktycznie do każdej marki, niezależnie od tego, czy działasz w obszarze dóbr konsumpcyjnych (beauty, moda, część elektroniki, dekoracje do domu), czy w przestrzeni cyfrowej (aplikacje).
Jednym z czynników, które trzeba wziąć pod uwagę, jest cel kampanii. Na przykład marki zwykle wybierają płatność za wyniki w kampaniach nastawionych na bezpośrednią sprzedaż. Zastosowanie modelu opartego na wynikach nie miałoby sensu, gdyby celem kampanii była na przykład świadomość marki.
Dodatkowo płatność za wyniki jest najbardziej skuteczna w przypadku mniejszych, bardziej niszowych influencerów. Wraz ze wzrostem liczby obserwujących, w zależności od oferowanej prowizji, ten model staje się droższy. (W takim przypadku, przy współpracy z większymi twórcami, rozważ opcję płatności za post – następną na tej liście.)
Jeśli chodzi o stawkę prowizji, którą powinieneś zaoferować, zależy ona od Twojego produktu lub usługi oraz marż. Ogólnie rzecz biorąc, produkty lub usługi o wysokich marżach mogą pozwolić sobie na wyższe prowizje. Z kolei niskie marże wymuszą niższe prowizje.
Na przykład aplikacja mobilna, SaaS lub produkt cyfrowy ma wyższe marże niż produkt fizyczny, więc oferowanie prowizji powyżej 20% dla takich narzędzi nie jest niczym niezwykłym.
Gdy zapytaliśmy ponad 35 marketerów, 60% powiedziało, że oferuje prowizję między 10% a 14%, a 40% zadeklarowało, że zapewnia prowizję powyżej 15%.
Jeśli rozważasz model płatności za wyniki, spodziewaj się, że influencerzy będą oponować wobec Twojej oferty, ponieważ nie gwarantuje im ona stałego dochodu. Doskonale zdają sobie też sprawę z nieprzewidywalnej natury algorytmów i zachowań konsumentów. Warto też wiedzieć, że niektórzy więksi twórcy mogą nie akceptować modelu w 100% opartego na wynikach.
Mimo to nasze badania wskazują, że influencerzy stają się coraz bardziej otwarci na modele płatności oparte na wynikach:
🤓 Dalsza lektura: Więcej wyników z tego badania znajdziesz w Trendy influencerów: jak dywersyfikacja programu doprowadzi do sukcesu w 2025 roku.
Według Miroslavy Petkovej ta rosnąca akceptacja rozwiązań afiliacyjnych jest w dużej mierze kwestią podaży i popytu.
Ponieważ liczba influencerów stale rośnie, a liczba współprac z markami nie zwiększa się proporcjonalnie, partnerstwa afiliacyjne ponownie zyskują popularność jako forma współpracy.
Jeśli rzeczywiście spotkasz się ze sprzeciwem wobec modelu cenowego opartego na wynikach, spróbuj osłodzić ofertę swojemu influencerowi. Na przykład często widzimy, że marki oferują darmowe produkty lub „płatność aktywacyjną”, aby rozpocząć współpracę. W niektórych przypadkach najlepszym wyborem jest wypłacanie prowizji ponad opłatę podstawową. (Omówimy ten model płatności później.)
Wierz lub nie, ale stawki za post mogą być dowolne – wypłacaliśmy influencerom od 100 dolarów do kwot pięciocyfrowych i wyższych.
Stawki te zależą od mnóstwa czynników, ale najczęściej od:
👉 Platformy
👉 Niszy
👉 Wskaźników takich jak zaangażowanie odbiorców i odsetek fałszywych obserwujących
👉 Typu kampanii i zakresu świadczeń
👉 Czasu trwania partnerstwa (np. jednorazowy projekt vs. roczne kontrakty)
👉 Rynku geograficznego
Kluczowe cechy modelu płatności za post to przejrzystość płatności i jasność co do zakresu świadczeń. Umowa dotyczy określonej liczby postów w zdefiniowanym okresie.
Płatność za post nie musi automatycznie oznaczać jednorazowej współpracy. Zazwyczaj marki płacą influencerom za określoną liczbę postów, zwykle w ramach krótkoterminowej kampanii lub premiery produktu.
Ale płatność za post może też być częścią kampanii prowadzonych przez kilka miesięcy, a nawet długoterminowych programów ambasadorskich, co czyni ten model płatności realną opcją dla 84,4% marketerów influencer marketingu planujących budować więcej długoterminowych partnerstw w 2025 roku:
W przeciwieństwie do płatności za wyniki większość twórców chętnie podejmuje współpracę opartą na płatności za post, ponieważ nie zależy ona od konwersji. Dopóki twórca opublikuje uzgodnioną treść, ma zagwarantowaną płatność.
Dla marek płatność za post jest również atrakcyjna, ponieważ gwarantuje realizację ustaleń. Płacenie influencerom za post to także świetny sposób na budowanie trwalszych partnerstw, szczególnie z tymi, którzy mają duże grono obserwujących.
Jest jeszcze jedna korzyść dla marek: ponieważ płatność za post jest preferowanym przez influencerów typem wynagrodzenia, Twoje działania outreachowe i rekrutacyjne będą skuteczniejsze. Influencerzy z większym prawdopodobieństwem odpowiedzą i zgodzą się na współpracę, gdy wiedzą, że otrzymają wynagrodzenie.
Dojrzałe programy influencer marketingu w dużych markach (często luksusowych) również preferują ten model, ponieważ łatwiej go prowadzić, o ile masz odpowiednie narzędzia do oddzielnego śledzenia wyników każdego postu.
Na przykład klienci ecommerce Modash używają naszego narzędzia Campaign Monitoring do śledzenia wyników każdego postu, w tym zasięgu, wyświetleń oraz liczby polubień i komentarzy.
Wadą płatności za post jest to, że trudno powiązać ROI z bezpośrednimi wynikami, zwłaszcza na dużą skalę. Marketerzy często rozwiązują to, dodając linki do unikalnych landing page’y, ankiety przy punkcie sprzedaży albo korzystając z zaawansowanych metod pomiaru, takich jak marketing mix modeling.
Innym sposobem obejścia problemów z ROI w modelu płatności za post jest użycie platformy do influencer marketingu, która obsłuży płatności za Ciebie – takiej jak Modash. W Modash możesz zapłacić influencerom w kilku kliknięciach, a wszystkie dane dotyczące płatności i wyników masz bezpośrednio na platformie – bez konieczności uciekania się do arkusza kalkulacyjnego.
Podobnie jak płatność za wyniki, płatność za post jest wszechstronna i dostępna dla marketerów z różnych branż, produktów i scenariuszy.
Widzimy cztery scenariusze, w których płatność za post ma najwięcej sensu:
👉 Dla nowych programów influencer marketingu: Daje Ci jaśniejszy obraz procesów kampanijnych i pomaga w przyszłym planowaniu.
👉 Do współpracy z bardziej rozpoznawalnymi twórcami: Popularni twórcy i twórcy reprezentowani przez managerów talentów zazwyczaj nie są otwarci na modele oparte na prowizji. W takich przypadkach marketerzy oferują wynagrodzenie za post.
👉 Dla kampanii budujących świadomość marki: To idealne rozwiązanie dla takich kampanii, ponieważ celem jest widoczność, a nie natychmiastowa sprzedaż. Płacenie większym twórcom stałej stawki może zapewnić dużą ekspozycję, a współpraca z nimi może też służyć jako social proof przy rekrutacji influencerów w przyszłości.
👉 Do promowania produktów o niskiej marży: Stały koszt za post jest łatwiejszy do opanowania i bardziej opłacalny, gdy podział przychodów jest mniej realny z powodu niskich marż zysku.
Pamiętaj, że wraz ze wzrostem zaufania i wzajemnego zrozumienia metoda płatności może ewoluować w kierunku wynagrodzenia opartego na wynikach, które omówimy za chwilę.
Choć płatność za post jest najbardziej atrakcyjną opcją wynagrodzenia, ponieważ jest mniej ryzykowna i bardziej stabilna dla influencera, nie oznacza to, że nie pojawią się żadne zastrzeżenia. Niektórzy influencerzy mają ustalone stawki, które mogą wykraczać poza Twój budżet.
W takich sytuacjach kluczowe jest negocjowanie uczciwego wynagrodzenia na podstawie oczekiwanych wyników. Do tego potrzebujesz danych.
W badaniu dotyczącym wynagrodzeń, które przeprowadziliśmy w październiku 2023 roku, marketerzy podzielili się najważniejszymi punktami danych, na których opierają decyzje cenowe. Były to:
👉 wskaźnika zaangażowania
👉 Procent odbiorców w docelowej lokalizacji
👉 Średnia liczba wyświetleń
👉 Procent odbiorców o docelowej płci/wieku
👉 Odsetek fałszywych obserwujących
Wskaźnik zaangażowania, lokalizację odbiorców i średnią liczbę wyświetleń możesz uzyskać bezpośrednio od influencerów – albo skorzystać z narzędzia takiego jak Modash; uzyskasz też odsetek fałszywych obserwujących.
Wszystkie profile influencerów w Modash pokazują podstawowe i zaawansowane dane o wynikach influencera.
Używaj tych danych w negocjacjach z influencerami, aby uzasadnić swoją ofertę. Na przykład jeśli influencer ma 120K obserwujących, ale znaczna część z nich to fałszywe konta lub boty, rozsądne będzie odpowiednie skorygowanie oferty.
Jasna komunikacja oparta na danych pomaga ustalić realistyczne oczekiwania i toruje drogę do przejrzystego partnerstwa opartego na zaufaniu.
Inaczej mówiąc, to najlepsze z obu światów.
Umowa ze stałą stawką połączoną z prowizją (lub premią za wyniki) to najbardziej korzystna dla obu stron metoda płatności dla influencerów i marketerów.
Działa to tak: influencer otrzymuje podstawową kwotę za każdy post (lub inną ustaloną opłatę, np. za kampanię), a aby uzyskać dodatkowe wynagrodzenie, musi wygenerować określone działanie ze strony odbiorców – takie jak kliknięcia, konwersje lub sprzedaż.
Marki trzymają tę opcję w zanadrzu, aby rozpocząć współpracę i zbudować zaufanie z influencerami.
Ponieważ niektórzy influencerzy ostrożnie podchodzą do czysto wynikowego modelu płatności ze względu na jego nieodłączną niepewność, to hybrydowe podejście równoważy poczucie bezpieczeństwa z motywacją.
Opłata podstawowa pokazuje zaangażowanie marki wobec influencera, dzięki czemu czuje się on doceniony, podczas gdy premia za wyniki wiąże jego wysiłki z wyższymi zarobkami.
Możesz budować relację wzajemnego zaufania z influencerem, oferując opłatę podstawową, a jednocześnie śledzić wyniki, by upewnić się, że influencer dowozi rezultaty – sytuacja win-win.
Oto najczęstsze scenariusze, w których marki stosują model stawka stała + premia za wyniki:
Nawet w tym modelu win-win influencerzy mogą mieć zastrzeżenia, zwykle dotyczące premii za wyniki. Pojawia się dodatkowa presja na tworzenie angażujących treści, które generują zaangażowanie, zasięg i konwersje.
Niektórzy influencerzy mogą nie ufać temu, jak marka mierzy te konwersje. Inni mogą potrzebować pomocy w zrozumieniu żargonu używanego w umowie w kontekście pomiaru i wynagrodzeń.
Aby rozwiać ich obawy, możesz pokazać historie sukcesu innych influencerów, którzy skorzystali na tym modelu, a następnie budować zaufanie poprzez regularne udostępnianie danych o wynikach. Elastyczność w modelu płatności także może pomóc influencerom poczuć się wspieranymi.
Na przykład daj im wybór. Anna Klappenbach sugeruje oferowanie premii za wyniki po osiągnięciu określonego progu.
Ustalamy próg. Jeśli więc stawka influencera wynosiła 300 USD za deliverable, wdrażalibyśmy premię za wyniki od sprzedaży po tym, jak wygenerowałby dla nas 300 USD sprzedaży. To atrakcyjna zachęta dla influencera, a nam pomaga odzyskać koszty.
Jednak nie każdy influencer był na to gotowy. Dla nich proponowała wybór, który nadal uwzględniał wartość czasu i zasięgu influencera:
Zazwyczaj dajemy dwie opcje influencerom, którzy nieznacznie przekraczają nasz budżet: „Możesz albo dostać swoją standardową stawkę teraz bez premii, albo nieco niższą stawkę z premią za wyniki od sprzedaży.” To trochę jak siatka bezpieczeństwa, bez deprecjonowania pracy influencera.
Niezależnie od tego, na co się zdecydujesz, uprość terminy używane w porozumieniach i umowach, aby były łatwe do zrozumienia, i zadbaj o jasną oraz otwartą komunikację na temat oczekiwań.
Gifting to OG metoda płatności w influencer marketingu, w której marka oferuje influencerowi produkt za darmo w zamian za promowanie go wśród swoich odbiorców. Istnieją dwa sposoby wysyłania darmowych produktów potencjalnym partnerom influencerskim:
👉 Gifting bez zobowiązań: Dokładnie to, na co wygląda – wysyłasz produkt influencerowi bez żadnego oczekiwania, że faktycznie o nim opublikuje treść.
👉 Umowy barterowe: Uzgadniasz z influencerem zakres świadczeń przed wysłaniem mu produktu.
Zaledwie 22,6% marketerów influencer marketingu prowadzi kampanie giftingowe bez zobowiązań przez cały czas, podczas gdy 54,8% stawia na umowy barterowe.
Marki wybierają gifting, gdy mają ograniczony budżet marketingowy, ponieważ wymaga on jedynie minimalnej inwestycji, tj. kosztu towaru oraz opłat pocztowych i wysyłkowych.
Gdy zapytaliśmy profesjonalnych marketerów o to, jak zarządzać programami giftingowymi dla influencerów, odkryliśmy, że najczęstszym celem kampanii giftingowych jest budowanie świadomości marki:
Gdy influencer opublikuje treść o ich produkcie, marki mogą zaprosić go do partnerstwa opartego na podziale przychodów, ponieważ jest to dla nich sygnał, że influencer rzeczywiście lubi ich produkt i ma motywację, by dzielić się nim ze swoimi odbiorcami.
Szczerze mówiąc, gifting to także świetny sposób dla influencerów na zdobycie darmowych rzeczy – i na bezpośrednie doświadczenie korzystania z produktu, co z czasem może prowadzić do autentycznych promocji.
🤓Wskazówka: Gdy influencer spontanicznie opublikuje treść w ramach kampanii giftingowej, wykorzystaj jego post ponownie w reklamach Meta. To sprytny sposób, by testować reklamy i sprawdzić, które konwertują lepiej!
Gifting ma sens jako opcja płatności w następujących scenariuszach:
Jest jednak pewien haczyk: nie próbuj przyciągać uwagi rozpoznawalnego twórcy, wysyłając PR lub prezenty, jeśli masz mały budżet. Dlaczego? Tacy twórcy są zasypywani prezentami, dlatego szanse, że zauważą Twój i o nim opublikują treść, są bardzo małe.
Faktem jest, że kampanie giftingowe nie trafiają do wszystkich influencerów.
Nic więc dziwnego, że doświadczeni marketerzy mówią, iż największe wyzwania związane z giftingiem dla influencerów to:
👉 „Trudno uzyskać odpowiedzi outreachowe przy współpracach giftingowych.”
👉 „Nie wiem, czy influencer jest otwarty na gifting, dopóki się z nim nie skontaktuję.”
👉 „Nie ma wystarczająco wielu influencerów otwartych na współprace giftingowe.”
Niestety, jeśli po wysłaniu prezentu w Twojej skrzynce nie odezwał się nawet szept, a influencer nie promował Twojego produktu online, po fakcie niewiele da się zrobić.
Gifting zwykle jest opcją o niskim poziomie zobowiązania. Bez formalnej umowy między influencerem a marką influencer może nie promować produktu we właściwym czasie (albo w ogóle). Niektóre marki działają metodą „spray and pray”, masowo wysyłając darmowy produkt do wielu influencerów i licząc, że go wypromują. Takie podejście nie jest strategiczne ani zrównoważone, więc nie daje żadnych gwarancji.
Aby osiągnąć najlepsze rezultaty, upewnij się, że oferowany produkt ma realną wartość i przemawia do influencera – nie oczekuj, że influencer ekscytuje się promowaniem, powiedzmy, szczoteczki do zębów. Możesz też zmotywować influencerów do publikacji, oferując kod rabatowy (dla znajomych i rodziny albo dla ich odbiorców) lub drugi prezent, jeśli będą promować produkt.
Darmowe wydarzenia i podróże są wykorzystywane głównie jako forma płatności przez marki z branży podróży i hospitality, oferujące darmowy wyjazd lub pobyt w zamian za promocję. W ostatnim czasie metoda ta straciła popularność w innych branżach, takich jak beauty i moda.
Wydarzenia oferują influencerom wyjątkowe doświadczenia jako formę wynagrodzenia i mogą bardzo dobrze sprawdzać się w przypadku niektórych marek.
Influencerzy mogą oferować swoim obserwującym treści premium, a unikalne zdjęcia i filmy z tego doświadczenia nadają autentyczności miejscu docelowemu i przekładają się na bardziej angażujące treści.
Darmowe wydarzenia i doświadczenia są jak gifting influencerski, ale dla marek z branży podróży i hospitality. Twórcy rzadko będą prosić o dodatkowe wynagrodzenie ponad wyjazd, zwłaszcza jeśli oferujesz pakiet wakacyjny z wyższej półki.
Marki z nisz lifestyle i luxury oferują influencerom doświadczenia, ponieważ przekładają się one na atrakcyjne treści dla ich odbiorców.
W dyskusji panelowej o płatnościach dla influencerów profesjonalny marketer influencer marketingu Ben Williams, wcześniej związany z luksusowym marketplace’em cyfrowym FARFETCH, powiedział nam, że influencerzy publikują wyjątkowo dużo treści podczas wydarzeń. Marki decydują się organizować wydarzenia lub oferować wyjazdy, ponieważ prawdopodobnie uzyskają więcej materiałów za kwotę, którą wydają.
Na przykład jeśli kupisz z cennika influencera za 5 tys. USD, dostaniesz mniej treści niż wtedy, gdy opublikuje o wyjeździe lub wydarzeniu, które kosztowało Cię 5 tys. USD.
🤓Wskazówka: Większa liczba treści podczas wydarzeń nie musi oznaczać, że będziesz przyklejony(-a) do telefonu i robić zrzuty ekranu, żeby wszystko śledzić. W Modash możesz aktywować Event Mode, który automatycznie zbiera wszystkie treści publikowane przez wybranych influencerów w danym okresie – nie musisz się martwić ręcznym wyłapywaniem wszystkiego!
Jeśli Twoja marka działa w branży podróży lub hospitality, opłacone lub częściowo opłacone wyjazdy to oczywisty wybór.
Na przykład zespół marketingowy Tourlane wysyła swoich partnerów na tygodniowe, w pełni opłacone wyjazdy do wybranego przez nich miejsca docelowego. W zamian partnerzy publikują treści w trzech fazach:
🛫 Przed wyjazdem
🏝️ W trakcie wyjazdu
🛬 Po wyjeździe
Georgia Humphries, liderka zespołu influencer marketingu marki, wyjaśniła tok rozumowania stojący za tym podejściem:
Współprace z segmentu high-end powinny być rozłożone na dłuższy okres, aby naprawdę przekazać komunikat i przekonać odbiorców do zakupu. Z kolei drogie produkty wymagają bardziej edukacyjnego storytellingu, najlepiej poprzez podejście wielokanałowe.
Wyniki mówią same za siebie: influencer marketing w Tourlane generuje 5% – 10% rezerwacji miesięcznie (warte setki tysięcy euro).
Jeśli Twoja marka działa w obszarze high-end lifestyle, ekskluzywne wydarzenia to opłacalny sposób na zdobycie mnóstwa unikalnych treści od partnerów. Wydarzenia budują szum w mediach społecznościowych, więc warto wykorzystywać je w okresach specjalnych sezonów lub premier produktów.
Jeśli nie działasz w tych obszarach, nadal możesz wykorzystywać wydarzenia lub podróże, aby utrzymywać aktywność swoich ambasadorów.
Na przykład Deeper Sonars, marka oferująca przenośne sonary dla wędkarzy na ponad 50 rynkach na całym świecie, organizuje każdego lata turniej wędkarski dla swoich ambasadorów. To świetny sposób na pielęgnowanie relacji i danie partnerom szansy na stworzenie mnóstwa treści o marce.
Nie wszyscy influencerzy skorzystają z okazji, by wziąć udział w wydarzeniu lub przyjąć darmowy wyjazd.
Jeśli wydarzenie nie daje swobody twórczej albo plan podróży jest zbyt sztywny, influencerzy mogą uznać, że będą musieli pracować ciężej, by ich treści były wyjątkowo angażujące.
Innym powodem, dla którego twórcy mogą ostrożnie podchodzić do wydarzeń, jest brak jasnych oczekiwań dotyczących tworzenia treści lub wrażenie, że są one zbyt wygórowane. Dla niektórych influencerów wysiłek potrzebny do realizacji może nie być równoważny pod względem wartości z bardziej bezpośrednimi formami płatności.
Aby upewnić się, że wybrany influencer zaangażuje się w wydarzenie lub okazję wyjazdową, zachowaj elastyczność co do tego, kiedy i jak dużo powinien publikować. (Być może poproś, by opublikował po wyjeździe, a nie w jego trakcie.) Upewnij się, że jego osobiste zainteresowania i zainteresowania odbiorców są zgodne z Twoją marką oraz że masz jasno określone oczekiwania dotyczące treści.
Płacenie za prawa do wykorzystania oznacza dokładnie to, na co brzmi – kupujesz prawa do używania treści influencera poza Twoją kampanią, na przykład:
👉 Na swojej stronie internetowej
👉 Na swoich kanałach w mediach społecznościowych
👉 W innych materiałach marketingowych
Dawno temu można było to robić za darmo. Ale influencerzy stają się coraz bardziej świadomi, a wielu z nich wie już, że może naliczyć dodatkową opłatę za prawa do wykorzystania.
Co ciekawe, kiedy przepytaliśmy profesjonalnych marketerów influencer marketingu do naszego artykułu o insightach cenowych dla influencerów na Instagramie, powiedzieli, że prawa do wykorzystania są najbardziej wartościowym „dodatkiem” w influencer marketingu.
W tym momencie możesz pomyśleć: dlaczego po prostu nie poproszę każdego influencera o prawa do wykorzystania?
Jasne, z jednej strony byłoby to całkiem wygodne. Jeśli Twoi współpracownicy od płatnych działań social nagle uznają, że potrzebują treści influencerów do reklam na Instagramie, będziesz już mieć gotową umowę. Sprytnie!
Jednak w praktyce musisz odbyć te rozmowy ze swoim zespołem już na początku. W przeciwnym razie utkniesz, płacąc za masę treści, których tak naprawdę nie możesz wykorzystać (a niektóre umowy dotyczące praw do wykorzystania nie są tanie).
Marit Tiesema wyjaśnia to na przykładzie:
Jeśli poproszę influencerów o tworzenie treści bardziej opartych na storytellingu, może to nie zadziałać dla mojego zespołu paid social. Mogą potrzebować influencera, który dużo wyraźniej opowie o produkcie – w stylu „to są korzyści produktu” oraz „to on rozwiązuje ten problem”. Tak więc chcesz się upewnić, że nie płacisz tutaj za prawa do wykorzystania.
Wyrób sobie nawyk rozmawiania z sąsiednimi zespołami marketingowymi o prawach do wykorzystania w ramach standardowego procesu briefowania influencerów.
Dzięki temu będziesz w stanie z wyprzedzeniem zidentyfikować potencjalne przypadki użycia, co może pomóc w negocjacjach dotyczących praw do wykorzystania. Jeśli Twój zespół social desperacko potrzebuje nowych treści reklamowych, możesz być gotów(-owa) zapłacić więcej za wykorzystanie – podczas gdy jeśli to tylko „miły dodatek”, możesz mieć większą siłę negocjacyjną.
🤓 Dalsza lektura: Prawa do wykorzystania treści influencerów: oto wszystko, co musisz wiedzieć
Sposób śledzenia płatności i wypłacania influencerom środków będzie się różnił w zależności od wielu czynników. Ale ogólnie rzecz biorąc, najprawdopodobniej przejdziesz przez trzy fazy w miarę skalowania działań i pozyskiwania większej liczby partnerów-twórców:
Na początek warto zapisywać, ile wydajesz na influencera w każdej kampanii. Możesz użyć do tego arkusza kalkulacyjnego albo narzędzia takiego jak Modash.
Zaletą korzystania z narzędzia kampanii Modash jest to, że otrzymujesz przegląd wyników dla każdego influencera. Dzięki temu możesz szybko porównać, które partnerstwa generują najwięcej zaangażowania.
Monitoring kampanii automatycznie zbiera też treści za Ciebie. Każdy Post, Story, film lub Reel jest automatycznie zapisywany zgodnie z hashtagami lub wzmiankami, które wybierzesz do śledzenia.
Jeśli organizujesz wydarzenie lub masz influencerów na opłaconych wyjazdach, Modash oferuje również Event Mode. W Event Mode wybierasz influencerów, a my zbieramy wszystkie ich treści z danego okresu, niezależnie od hashtagów czy wzmianek. To świetny sposób, by zachęcić influencerów do zwykłego dokumentowania wszystkiego bez martwienia się o dodawanie odpowiednich hashtagów.
Ręczne śledzenie to dobra opcja, jeśli pracujesz ze stałymi kosztami (tj. giftingiem lub płatnością za post) i z influencerami w swoim kraju.
Twój workflow będzie wyglądał tak:
Ale kiedy zaczniesz skalować partnerstwa albo rozszerzać działalność na rynki międzynarodowe, ten prosty workflow szybko stanie się skomplikowany i niemożliwy do opanowania przez człowieka. (Mamy tylko dwie ręce!)
Wtedy arkusz kalkulacyjny przestaje wystarczać, a narzędzia mogą Cię uratować.
Narzędzia płatnicze, takie jak narzędzia do zarządzania afiliacją czy platformy płatnicze dla influencerów, zostały stworzone po to, by zdjąć z Ciebie dużą część kłopotów związanych z procesem płatności.
Na przykład gdy współpracujesz z partnerami międzynarodowymi lub twórcami, którzy dopiero zaczynają działalność influencerską, i robisz to na dużą skalę, ilość czasu, którą musisz poświęcić na płatności, znacząco rośnie.
Niektórzy marketerzy stają się również odpowiedzialni za ustalanie zasad podatkowych w różnych krajach i zaczynają sprawdzać lokalne przepisy dotyczące współpracy z twórcami.
Gdy dojdziesz do tego etapu – albo jeśli już na nim jesteś – możesz chcieć rozważyć użycie narzędzia.
Modash Transactions sprawia, że cały proces jest praktycznie bezobsługowy. To świetna opcja, jeśli prowadzisz kampanie nieafiliacyjne.
Wystarczy, że utworzysz Transaction, wypełniając kilka szczegółów dotyczących influencera i uzgodnionej płatności. Następnie wysyłasz influencerowi spersonalizowany link. Na tym etapie Modash przejmuje pałeczkę i robi resztę, w tym onboarding twórcy, zarządzanie fakturami i samą płatność. Koniec z martwieniem się, na jakim etapie workflow płatności znajduje się każdy partner!
Wybór między metodami płatności dla influencerów sprowadza się do Twoich celów marketingowych i – oczywiście – budżetu. Pomyśl o swoich marżach, wartości klienta i o tym, jakiego rodzaju zwroty są potrzebne, aby ten kanał był rentowny. Jeśli masz inne kanały marketingowe (np. PPC), sprawdź również, jaki koszt pozyskania klienta tam uzyskujesz, aby mieć punkt odniesienia.
Testuj różne modele partnerstwa i zobacz, co działa u Ciebie. Możesz też łączyć różne opcje płatności albo zacząć od jednej i później zmienić ją w trakcie relacji.
Bądź kreatywny(-a) i zawsze dąż do układu win-win.
Nie zniechęcaj się, jeśli twórca odmówi Ci lub jeśli kilku twórców poda wygórowane ceny. W platformie influencer discovery Modash jest ponad 250 mln twórców – odpowiedni partnerzy są gdzieś tam dla Ciebie. Szukaj dalej, docieraj do nich i negocjuj.