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Este cenário vai soar familiar para muitos profissionais de marketing de influência:
Você está enviando um e-mail para um criador enquanto come um Twix (ótima multitarefa, aliás) quando sua diretora de marketing manda uma mensagem no Slack. Ela quer saber o desempenho do canal e se ele justifica o orçamento.
De repente, você está correndo para montar um relatório que apresente seu programa de marketing de influência de forma positiva, enquanto uma barra inteira de Twix fica completamente intocada. Que tragédia.
Em um mundo ideal, isso não aconteceria, porque a mensuração do marketing de influência é um sistema que funciona melhor quando configurado antes do lançamento, e não um relatório que você cria depois que suas campanhas terminam. Deixar para a última hora geralmente significa…
Não quer que isso aconteça? Continue lendo para conferir um guia completo sobre como medir o marketing de influência, incluindo objetivos, métricas, configuração do monitoramento, atribuição e interpretação dos resultados.
É muito provável que a mensuração do marketing de influência dê errado muito antes do lançamento da campanha. Não é um problema de monitoramento; é um problema de definição de objetivos.
O problema é que o maior ponto forte do canal – sua capacidade de gerar uma ampla variedade de impactos positivos, muitas vezes com uma única campanha – também é sua maior fraqueza quando se trata de uma mensuração eficaz. Pense em todos os resultados potenciais que você pode alcançar:
Todos podem ser altamente desejáveis. Mas cada um implica uma definição diferente de sucesso, acompanhada por métricas diferentes, como demonstra esta bela tabela:
| Objetivo | Métricas | Como monitorar |
|---|---|---|
| Reconhecimento de marca |
• Crescimento de seguidores • CPM • Volume de pesquisas pela marca • Tráfego direto • Impressões/alcance • Visualizações • Valor de mídia espontânea • Brand lift • Participação de voz |
• UTMs & URLs exclusivas • Análises na plataforma • Modelagem do mix de marketing |
| Consideração & engajamento |
• Engajamento total • Taxa de engajamento • Qualidade do engajamento • Assinantes de e-mail & SMS • Sessões • Tempo médio no site |
• UTMs ou links de afiliados • Códigos promocionais personalizados • Análises na plataforma |
| Vendas & conversão |
• Receita • Conversões • Valor do ciclo de vida do cliente • Taxa de conversão • Valor médio do pedido • Custo por aquisição • Retorno sobre o investimento em anúncios |
• UTMs, URLs exclusivas ou links de afiliados • Códigos promocionais personalizados • Pesquisas pós-compra |
| Produção de conteúdo |
• Número de conteúdos criados • Custo total do conteúdo produzido |
• Manualmente na plataforma de mídia social relevante • Ferramentas de monitoramento como a Modash |
Isso é importante porque você nunca conseguirá fazer uma mensuração correta se começar sem uma meta claramente definida. De preferência, uma que esteja alinhada aos objetivos mais amplos da sua empresa. Ah, e ela deve incluir números específicos e um prazo definido para que não haja dúvidas sobre se você realmente a alcançou ou não.
Veja alguns exemplos de como podem ser suas metas:
Depois de definir sua meta, você pode começar a pensar em como realmente mensurar o desempenho do marketing de influência.
Há muitas – e eu quero dizer muitas – métricas de marketing de influência que você poderia acompanhar.
Mas medir uma dúzia ou mais não ajuda de fato; só torna tudo mais confuso. Você deve escolher as que são mais adequadas à meta selecionada e descartar todo o resto.
Agora, não vou incluir aqui uma lista abrangente de tudo o que você poderia medir. Na seção anterior, detalhei várias métricas acompanhadas para cada objetivo principal e, se quiser se aprofundar, confira Métricas de marketing de influência: o que acompanhar (e o que ignorar).
Em vez disso, vamos falar sobre como escolher as métricas mais relevantes.
Digamos que seu objetivo final seja aumentar o reconhecimento da marca e que você acompanhe os resultados principalmente pelo volume de buscas pela marca, visando aumentar essas buscas em 10% no próximo ano.
Em seguida, você criaria uma visão mais abrangente do desempenho escolhendo 2 – 3 métricas complementares. Nesse cenário, isso poderia incluir...
Independentemente do que você escolher acompanhar, evite métricas de vaidade que parecem úteis à primeira vista, mas que, na prática, não fornecem nada de útil.
Por exemplo, acompanhar o número de seguidores não informa se todos esses novos seguidores são relevantes para sua marca (ou se eles sequer existem). Da mesma forma, medir o volume de “curtidas” não ajuda você a entender se esses curtidores realmente gostam do seu produto — ou se apenas deram dois toques por puro hábito.
Uma última observação sobre métricas:
⚠️ Lembre-se de que nem todos os números são tão confiáveis quanto parecem. Na maioria das plataformas e ferramentas, o alcance e as impressões em Stories e posts são apenas estimativas, portanto, provavelmente você não vai querer usá-los como sua principal métrica de sucesso. Já as visualizações em Reels, TikToks e vídeos do YouTube são contagens reais.
Já resolvemos a parte teórica, então agora é hora de configurar o acompanhamento das suas campanhas de influenciadores, que serão lançadas em breve. É claro que há mais de uma maneira de acompanhar os resultados, e o(s) método de acompanhamento mais adequado sempre dependerá do objetivo que você está tentando alcançar.
Vamos começar com uma visão geral rápida dos diferentes métodos de acompanhamento e, em seguida, vou me aprofundar um pouco mais em cada um deles:
| Método | O que captura | Ideal para | Ponto cego |
|---|---|---|---|
| Códigos promocionais | Vendas | Atribuir diretamente compras a influenciadores específicos | Não contabiliza vendas quando os clientes não usam o código (mesmo que tenham conhecido sua marca por meio de um criador) |
| Links de acompanhamento & UTMs | Cliques + vendas | Acompanhar a jornada do cliente, do clique à compra | Não contabiliza compras feitas posteriormente, em outro dispositivo ou sem o link |
| Captura automática de conteúdo | Conteúdo de influenciadores em tempo real | Medição do volume, alcance e engajamento do conteúdo | Não prova que o conteúdo gerou uma venda Algumas ferramentas de rastreamento não capturam todos os tipos de conteúdo (por exemplo, Stories do Instagram) |
| Pesquisas pós-compra | (Algumas) vendas não capturadas por códigos + links | Preenchimento de lacunas de atribuição e captura da influência do boca a boca | Depende de os clientes se lembrarem e relatarem com precisão o que os influenciou |
Os códigos de desconto são (possivelmente) a forma mais confiável de atribuir vendas a influenciadores individuais. Mesmo que um cliente use vários dispositivos ao longo de vários dias, o criador certo ainda receberá o crédito, desde que o comprador se lembre de copiar e colar o código do criador no checkout.
Não vou entrar nos detalhes de como configurar códigos promocionais, mas há duas opções:
Na Modash, é rápido e fácil atribuir códigos a cada criador individual, incluindo critérios personalizáveis, como limites de resgate e datas de início e término, para que você possa controlar o uso dos códigos sem intervenção manual constante.
🤓 Leia mais: Para se aprofundar no rastreamento de códigos promocionais, confira Rastreamento de afiliados da Shopify: 5 formas de configurar (e onde falha).
Os links de rastreamento medem cliques, tráfego e vendas, enquanto as UTMs segmentam o tráfego em plataformas como o Google Analytics — desde que esses parâmetros não sejam removidos de alguma forma e o cliente não mude para outro dispositivo durante o caminho até a compra.
Assim como os códigos promocionais, é possível configurar e acompanhar cliques em links manualmente, mas é muito mais simples usar uma ferramenta dedicada como a Modash. Com os links de rastreamento da Modash, você recebe uma URL exclusiva e encurtada para cada criador, para nunca ter dúvidas sobre quais influenciadores estão direcionando tráfego para sua loja.
Cada link acompanha cliques totais e únicos, com detalhamentos por dispositivo, localização e origem/referenciador. Você pode até baixar um código QR para uso offline, como em eventos, encartes de embalagem ou campanhas impressas.
🤓 Dica profissional: Como tanto os códigos quanto os links deixam de captar algumas conversões, o ideal é usar ambos (aliás,. você pode adicionar ambos na Modash para um único criador). A única dificuldade é definir o que fazer se um cliente clicar em um link e usar um código. É por isso que a Modash evita possíveis divergências ao priorizar automaticamente os códigos (quando um foi usado) em vez dos cliques em links.
Se a produção de conteúdo for o principal objetivo (ou um dos objetivos) do seu programa de influenciadores, você precisará de uma forma de acompanhar todo o conteúdo publicado que seus parceiros criadores compartilham.
Parece simples. Mas, na realidade, está longe de ser fácil porque…
Portanto, se você trabalha com mais de meia dúzia de influenciadores, vai querer uma ferramenta de monitoramento de influenciadores como a Modash para automatizar o processo.
A Modash coleta automaticamente publicações, Reels, Stories e vídeos por hashtag, menção ou palavra-chave. Ou, se você está preocupado que os criadores esqueçam de adicionar tags, nosso modo Evento captura tudo o que um criador selecionado publica — mesmo quando não há tag.
Como bônus, a Modash também envia alertas de conformidade para sinalizar conteúdos sem as divulgações publicitárias necessárias.
Nem os códigos nem os links são perfeitos para acompanhar as vendas — nem mesmo se você usar ambos em conjunto.
Isso porque ainda há casos em que um cliente pode fazer uma compra sem clicar em um link ou usar um código promocional. De fato, a consultora de marketing de influência Andreea Moise (também conhecida como Hype Maven) afirma que esses métodos comuns de monitoramento deixam de registrar muitas conversões:
Se você depende apenas de links e códigos, cerca de 50% a 60% não é rastreado, especialmente se você não sabe como ou onde as pessoas compram e depende apenas da atribuição direta.
É aí que entram as pesquisas pós-compra, que dão a você a oportunidade de perguntar aos clientes como eles ficaram sabendo de você.
É claro que essa camada de informações autorrelatadas também não é perfeita.
Nem todos os clientes se darão ao trabalho de responder a essas pesquisas, e aqueles que responderem podem se lembrar de forma incorreta de onde ouviram falar de você. Ou podem se lembrar perfeitamente, mas marcar a opção errada por engano.
Ainda assim, é uma forma útil de acompanhar algumas das vendas que os códigos e links não registram.
É notoriamente difícil medir o impacto de campanhas de reconhecimento de marca, porque elas não são projetadas para gerar conversões diretas. Em nossa pesquisa, a maioria dos profissionais de marketing afirmou que depende de métricas de visibilidade como…
…enquanto outras medem aspectos como buscas pela marca e menções nas redes sociais.
E isso é só o começo.
A coordenadora de marketing de influência Fernanda Marques usa até mesmo o sentimento em relação à marca como parte de seu conjunto de ferramentas para medir o reconhecimento da marca.
Monitoro o sentimento de marca por meio de ferramentas de social listening para avaliar como o público está reagindo ao conteúdo, bem como qualquer aumento em menções ou conversas sobre a marca online. Pesquisas ou enquetes também podem fornecer insights sobre mudanças no reconhecimento ou na percepção da marca antes e depois da campanha.
Para muitos profissionais de marketing, as campanhas de reconhecimento da marca – e qualquer outro tipo de atividade com influenciadores, aliás – produzem o chamado "efeito halo", que impulsiona as vendas em outros canais.
Mais uma vez, pode ser complicado atribuir números exatos a esse fenômeno, mas é possível chegar perto com pesquisas pós-compra e de reconhecimento da marca, além de medir aumentos nas buscas pela marca.
🤓 Leitura adicional: Saiba mais sobre o efeito halo em Modelos de atribuição de afiliados: como escolher o ideal para seu programa.
Ca-chim!
Esse é o som (imaginário) da sua venda mais recente. Ela apareceu como receita no back-end da sua Shopify, mas, infelizmente, nada no pedido informa qual criador a gerou 🤦♀️
Se você só tem um influenciador publicando sobre seu produto no momento, não se preocupe. Mas, se você trabalha com vários deles, tem um problema que só pode ser resolvido por meio da atribuição, ou seja, atribuindo cliques e vendas a criadores individuais.
Descobrir quais criadores geraram quais cliques e conversões é uma grande dor de cabeça para profissionais de marketing de influência.
Se você fizer isso manualmente, prepare-se para passar horas conciliando as vendas na Shopify com os números informados pelos criadores para descobrir o que veio de onde.
Felizmente, a Modash resolve esse problema para lojas Shopify ao oferecer uma visão das vendas e da receita por criador — e você ainda pode ver cliques e engajamento no mesmo painel.
👉 Conheça nossas ferramentas de acompanhamento e relatórios ao iniciar seu teste grátis de 14 dias da Modash!
Há outro possível problema ao relacionar vendas e criadores:
Para marcas que dependem exclusivamente de links para acompanhar resultados, as mudanças de privacidade do iOS e as jornadas entre dispositivos podem comprometer seriamente seus números. Em ambos os casos, o importantíssimo cookie de rastreamento é removido, e sem cookie de rastreamento = sem venda atribuída ao influenciador.
(A propósito, você pode saber mais sobre isso em Como acompanhar vendas de afiliados: 5 métodos & o que realmente funciona.)
Por isso, faz sentido atribuir aos criadores tanto um link quanto um código de desconto, como mencionei anteriormente. Assim, se um método de rastreamento pifar, o outro (esperamos) compensará.
A plataforma de marketing de influência que você escolheu também pode ajudar nisso.
Por exemplo, a atribuição da Modash para Shopify não depende apenas de cookies. Para links de rastreamento, usamos uma combinação de…
…o que significa que, se o cookie sumir e não houver código promocional, a Modash talvez ainda consiga rastrear a venda 😎
Vou contar um segredinho:
Seus números não precisam ser 100% perfeitos para que você os leve em consideração.
A verdade é que uma boa mensuração não significa necessariamente ter dados infalíveis; também significa saber o que cada número representa e aceitar onde existem limitações. Alguns são exatos e outros são estimativas, enquanto alguns impactos são reais, mas nunca podem ser totalmente atribuídos.
Por isso, para analisar e entender seus resultados, você precisa:
Seus parceiros influenciadores (e sua equipe de liderança) estarão mais propensos a confiar na sua atribuição se você for aberto e honesto sobre essas questões.
Já mencionei que as contagens de visualizações de Reels, TikToks e vídeos do YouTube são totalmente confiáveis. Já para a maioria das ferramentas – incluindo a Modash –, as impressões e o alcance de posts e Stories são estimativas baseadas no número de seguidores e nas taxas de engajamento.
Infelizmente, isso significa que, se o Instagram ocultar as curtidas, a taxa de engajamento cai e, com ela, as estimativas de alcance.
A menos que você invada a sede da Meta e roube os números reais do disco rígido do Zuckerberg, não há muito o que fazer a respeito. Então, basta aceitar isso e explicar as limitações aos influenciadores com quem você trabalha.
Outra coisa que você precisa aceitar é que os influenciadores sempre gerarão demanda que simplesmente não pode ser atribuída diretamente.
Quanto antes você aceitar isso, mais cedo poderá encontrar dados concretos e rastreáveis que demonstrem o impacto do seu programa de influenciadores. Coisas como:
Ou, se você sabe que um dos seus influenciadores recomendou sua marca em um TikTok que acumulou centenas de milhares de visualizações e viu um aumento nas vendas como resultado, é uma indicação bem clara de que esse parceiro influenciador merece parte do crédito.
Ou você pode seguir o exemplo de Marit Tiesema e considerar o impacto do conteúdo de influenciadores no site:
Você pode verificar se adicionar avaliações ou conteúdo de influenciadores a uma página de produto melhora a taxa de conversão ou o valor médio do pedido. O impacto é menor, mas, especialmente quando você trabalha com nomes reconhecidos, isso pode mostrar o impacto adicional de uma parceria.
Para deixar claro, não se trata de procurar quaisquer números que estejam subindo e tentando desesperadamente reivindicá-los como seus. Trata-se de entender as limitações da mensuração do marketing de influenciadores e preencher as lacunas sempre que possível.
A esta altura, você já reuniu todos os números possíveis, então é hora de transformá-los em um relatório.
Não vou explicar todo esse processo porque A) este artigo já tem mais de 3.000 palavras e B) você pode encontrar tudo em Como criar relatórios de marketing de influenciadores (+ modelos).
Em vez disso, vou compartilhar alguns exemplos reais.
Primeiro, a marca de roupas góticas Killstar 🤘
Ela mantém os custos baixos realizando principalmente campanhas de envio de produtos e acompanha dois aspectos principais: uso de UTMs e receita gerada por códigos de desconto, além de dados de pesquisas pós-compra. Com esses números, ela produz dois relatórios:
Depois, há a marca alemã de alimentos D2C KoRo, que usa códigos promocionais por criador para medir CAC, ROAS e custo por pedido. O conteúdo é acompanhado manualmente com base em datas de publicação predefinidas, marcações e informações fornecidas pelos próprios parceiros influenciadores.
A frequência dos relatórios da KoRo é a seguinte:
Apenas com estes dois exemplos, você pode ver que não existe uma abordagem única para a elaboração de relatórios.
Em vez disso, trata-se de vincular a atividade e os resultados aos seus principais objetivo(s) de alto nível, sendo aberto e honesto sobre os dados que você apresenta.
Espero que você tire muitos aprendizados deste artigo. Por exemplo, como é ótimo comer um Twix enquanto você trabalha.
Mas, se você ficar com apenas um, que seja este: as marcas que medem bem definem o que significa sucesso antes do lançamento e configuram o rastreamento desde o primeiro dia. Assim, os números são confiáveis, e seus criadores parceiros e a equipe de liderança podem acreditar neles.
Chegar a esse ponto é muito mais fácil se a sua solução de marketing de influência oferecer tudo de que você precisa — rastreamento de conteúdo, análises de vendas da Shopify, links de rastreamento — em um único painel. E é exatamente isso que você obtém com a Modash.
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Depende de qual é o seu objetivo! Por exemplo, se você está tentando melhorar o reconhecimento da marca, pode medir o sucesso pelo aumento nas buscas pela marca ou no tráfego direto. Ou, se o seu objetivo são vendas, você mediria aspectos como receita, taxa de conversão e valor médio do pedido.
Atribuindo links de rastreamento ou códigos promocionais exclusivos a cada criador parceiro. Ou, melhor ainda, você pode usar ambos — assim, se um não funcionar, ainda poderá rastrear a venda pelo outro.
Porque o Instagram não mede mais impressões — elas foram substituídas por visualizações há alguns anos — e o alcance é uma estimativa baseada no número de seguidores e nas taxas de engajamento.
Você pode medir o marketing de influência manualmente usando apenas códigos promocionais e o painel administrativo da Shopify. Basta atribuir códigos exclusivos a cada criador e rastrear os pedidos feitos com esses códigos na Shopify. É claro que, se o cliente se esquecer de usar um código no checkout, não haverá como atribuir a venda ao influenciador relevante.
Embora não haja um número exato, as marcas de e-commerce geralmente definem janelas de atribuição de 7 a 30 dias. Lojas que geram muitas compras por impulso geralmente preferem janelas mais curtas e vice-versa.
Na verdade, há muitas métricas que você pode usar para medir o reconhecimento da marca, incluindo: